消費者選擇微商的關(guān)鍵影響因素分析

范公勤+雷衛(wèi)

西安 710054 2、西南財經(jīng)大學工商管理學院 成都 611130）

基金項目：西安科技大學社會科學研究項目（15SCS189）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A內(nèi)容摘要：微商是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代興起的新型社會化分銷模式。本文研究了影響消費者選擇微商電子商務(wù)模式的關(guān)鍵因素。文章通過調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進行處理。研究結(jié)果表明：影響消費者選擇微商的關(guān)鍵因素是使用意愿，而影響使用意愿的因素包括易用性意識、有用性意識和對商品的認同度，易用性意識又影響著有用性意識。通過研究還發(fā)現(xiàn)，消費者的商品認同度并不是影響使用意愿及使用行為的最重要因素。易用性意識的影響效果最大，其次是有用性意識，商品的認同度的影響效果反而最小。

關(guān)鍵詞：微商 消費者 結(jié)構(gòu)方程 實證

引言

微商是一種“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新型社會化、電子商務(wù)分銷模式，它的兩大運營基礎(chǔ)是社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)（王盼，2016）。2015年我國微商行業(yè)總體市場規(guī)模達到1819.5億元，微商儼然已成為移動電商的主要形態(tài)之一（陳梅，2015；陳少華，2015）。從目前的運營效果來看，由于微商的前期投入需求較少、加入門檻低、信息傳播速度快，與個體商家的經(jīng)營需求極為匹配，因此彌補了傳統(tǒng)市場與電子商務(wù)市場存在的高成本、成本回收慢等問題（焦泉，2015）。由于微商發(fā)展迅猛，學術(shù)界的早期成果主要集中在微商概念界定、服務(wù)分類、運營模式等定性與宏觀研究領(lǐng)域，缺少定量與微觀的相關(guān)研究成果，特別是欠缺了微商視角下消費者行為與意愿的定量研究，而這些研究盲區(qū)的存在，對于微商的進一步發(fā)展與創(chuàng)新是極為不利的（方婧，2016）。針對上述情況，本文對影響消費者選擇微商的關(guān)鍵因素進行探討，通過戴維斯的技術(shù)接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）搭建了研究框架，通過路徑分析法（Path Analysis）研究了影響消費者使用微商服務(wù)的主要路徑，最終通過回歸分析得到各變量的影響程度。

研究假設(shè)與路徑分析

技術(shù)接受模型被廣泛用于分析消費者信息系統(tǒng)接受程度的影響因素。Brown（2012）和Venkatesh（2013）認為，外部因素（例如：消費者的信息素養(yǎng)等）會影響消費者對信息系統(tǒng)的認識。Koufaris（2014）和Childers（2010）指出，消費者對電子商務(wù)類信息系統(tǒng)的認識，包括：易用性意識及有用性意識兩類，最終影響到他們的使用行為?；谏鲜鲅芯?，影響消費者接受和選擇微商服務(wù)的假設(shè)可以設(shè)定為：

H1：易用性意識對有用性意識影響顯著。

H2：易用性意識對使用意愿影響顯著。

H3：有用性意識對使用意愿影響顯著。

H4：商品認同度對使用意愿影響顯著。

H5：使用意愿對使用行為影響顯著。

本文采用路徑分析法來研究各路徑對消費者使用行為的影響程度。根據(jù)上述5條假設(shè)，可以構(gòu)建路徑圖如圖1所示。根據(jù)圖1，可以得到影響消費者使用微商的路徑（回歸方程）如下：U=f（E），I=f（E，U，O），和B=f（I），其中E為易用性意識，U為有用性意識，O為商品認同度，I為使用意愿，B為使用行為。由于假設(shè)有用性意識是易用性意識的函數(shù)，而有用性意識及易用性意識又同時是使用意愿的自變量，因此它們有線性重合的可能。為此，Childers（2010）采用VIF方法進行線性重合程度的監(jiān)測，即：當變量Xi的VIF值大于10 時，它與其它自變量之間存在較強的線性重合問題。

實證分析

（一）樣本數(shù)據(jù)

為驗證上述假設(shè)，文章設(shè)計了相關(guān)的調(diào)查問卷，通過在線問卷和郵件問卷等方法對700名使用過微商的消費者進行了調(diào)研（為節(jié)省篇幅，省略了詳細的調(diào)研表項）。問卷采用5級量表形式。最終，形成了有效問卷392份。這些調(diào)查問卷數(shù)據(jù)在SPSS統(tǒng)計分析軟件中進行信度分析，相關(guān)結(jié)果參見表1。通過表1可以知道，在Cronbach`s alpha檢驗中，所有的α均大于0.7，因而具有較高的信度。

（二）相關(guān)性分析

本文進一步對易用性意識、有用性意識、商品認同度、使用意愿和使用行為這五個變量間的相關(guān)性系數(shù)進行了分析，結(jié)果見表2所示。表2中所有假設(shè)存在因果關(guān)系的變量之間都存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)也比無因果關(guān)系變量間的相關(guān)系數(shù)大。

（三）路徑分析

由上文可知，有用性意識為易用性意識的函數(shù)，而這兩變量又進一步與商品認同度作為使用意愿的函數(shù)，此時，必須檢測易用性意識與有用性意識之間是否存在線性重合問題。本文采用VIF和TOL對變量的線性重合問題進行檢測，最終結(jié)果如表3所示。從表3中可知，二者的線性重合問題被排除了。

（四）結(jié)果分析

表4是以回歸方法處理，得到的路徑系數(shù)和相關(guān)統(tǒng)計量。從表4可以可出：所有回歸均是成立的，并且所有結(jié)果均較為顯著。本文提出的五個假設(shè)，和后續(xù)的因果關(guān)系都成立。表4的回歸系數(shù)即為路徑系數(shù)，代表該自變量對因變量的直接效果。

表5是各因果變量之間的影響效果表，表5說明：易用性意識的總體影響效果都較為明顯，其次是有用性意識，最后才是商品認同度。由此可見，通過提高消費者對微商服務(wù)的易用性及有用性意識，會比提高其商品認同度的效果更佳。

結(jié)論與建議

首先，通常的直觀研究和假設(shè)認為商品認同度對使用微商的意愿影響會較大，但通過研究，本文卻推翻了該假設(shè)，證明了未來推廣微商最重要的任務(wù)是使廣大消費者認為微商經(jīng)營的商品和服務(wù)易用和有用，并取得消費者信任，這樣消費者才會愿意使用微商服務(wù)。具體落實到推廣活動中，其推廣對象不應(yīng)局限為認可微商的消費者，而應(yīng)該是整個移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費者。

其次，從總體上看C（Client）端微商一直以來都是依附于B（Business）端微商生存，因此B端微商的創(chuàng)新能力（提供易用和有用服務(wù)的能力）對于整個微商生態(tài)圈來說是最為重要的。B端微商首先應(yīng)該從提供的商品與服務(wù)入手，由品類到品種不斷進行創(chuàng)新，從而為整個微商生態(tài)圈提供良好的生存基礎(chǔ)。此外，從本文的實證分析結(jié)果中可以看出，B端微商最需要的也是消費者服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，因此，B端微商必須將自己的營銷渠道進行整合與深加工，通過技術(shù)的創(chuàng)新手段更好為C端微商提供更為高效便捷的營銷通道與銷售工具，從而更好為消費者服務(wù)，并從中獲得集束式的銷售成果。

參考文獻：

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