社交媒體視角下顧客體驗(yàn)管理創(chuàng)新實(shí)證研究

馮臻+衣鵓+俞琴棋

214121）

基金項(xiàng)目：2014年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金（14YJA630010）；

2016年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2016SJD630067）；2016

年江蘇省高?！扒嗨{(lán)工程”項(xiàng)目

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及社交媒體工具的出現(xiàn)，為零售企業(yè)改善顧客體驗(yàn)需求，提升顧客滿(mǎn)意度地帶來(lái)新的契機(jī)。由此構(gòu)建基于社交媒體的中小連鎖零售企業(yè)顧客體驗(yàn)管理的整合模型，實(shí)證研究分析發(fā)現(xiàn)：使用社交媒體工具能提升消費(fèi)者對(duì)商品信息、門(mén)店設(shè)施等因素的評(píng)價(jià)，以此積極影響其顧客體驗(yàn)感；消費(fèi)者使用社交媒體后，連鎖門(mén)店員工服務(wù)質(zhì)量對(duì)其顧客體驗(yàn)感的影響程度將有所降低。根據(jù)研究結(jié)論，文章為中小型連鎖零售企業(yè)提出加強(qiáng)社交媒體應(yīng)用、改善傳統(tǒng)員工服務(wù)內(nèi)容，以及整合線上線下顧客體驗(yàn)管理等建議。

關(guān)鍵詞：社交媒體 顧客體驗(yàn) 中小型連鎖零售門(mén)店

問(wèn)題的提出

以往傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者大多采用一站式購(gòu)買(mǎi)，普遍更關(guān)注商品質(zhì)量、價(jià)格、功能等因素。隨著商品供應(yīng)量極大豐富，零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；人們消費(fèi)觀念也在不斷變化，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，更加注重個(gè)性化需求和購(gòu)物體驗(yàn)。因此，研究顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵和應(yīng)用，對(duì)于零售企業(yè)提升顧客滿(mǎn)意度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤其重要。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)等為代表的新興信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，在時(shí)空位置選擇等方面對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊影響，引發(fā)了零售業(yè)重要的產(chǎn)業(yè)變革。國(guó)家商務(wù)部2015年推出《互聯(lián)網(wǎng)+流通行動(dòng)計(jì)劃》中提到：支持實(shí)體零售等企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，從而提高資源配置效率，激發(fā)線上線下消費(fèi)潛力。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的應(yīng)用，更為顧客消費(fèi)帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究如何利用社交媒體工具等增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)感，進(jìn)而提升顧客滿(mǎn)意度成為重要的課題。

理論基礎(chǔ)

（一）顧客體驗(yàn)的研究

顧客體驗(yàn)的研究最早可以追溯到Norris（1941）的研究，他指出顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值相對(duì)次要，最重要是消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程。Toffler&Shock在70年代《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中也提出了消費(fèi)體驗(yàn)的重要性，認(rèn)為體驗(yàn)業(yè)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。但是直到在美國(guó)學(xué)者PineII&Gilmore提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有獨(dú)特價(jià)值之后，學(xué)者們才逐漸開(kāi)始關(guān)注顧客體驗(yàn)問(wèn)題的研究。

顧客體驗(yàn)既是一個(gè)對(duì)事物的接觸過(guò)程，也是顧客在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)商家的產(chǎn)品或者服務(wù)所產(chǎn)生的總的感知情況及個(gè)人的感覺(jué)體驗(yàn)（Gale，1994），也是人們用本質(zhì)上很個(gè)性化的方式參與行動(dòng)的事件，是其自身心智狀態(tài)與策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果（PineII&Gilmore，1998），或是消費(fèi)者的一種感受Schmitt（1999）。顧客體驗(yàn)產(chǎn)生于顧客與服務(wù)或產(chǎn)品之間包含目的性和主觀性的相互活動(dòng)，也是顧客內(nèi)心活動(dòng)與其體驗(yàn)過(guò)程互動(dòng)的結(jié)果。

國(guó)內(nèi)汪濤、崔國(guó)華（2003），溫韜（2006）等學(xué)者也從不同視角分析并提出關(guān)于顧客體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)消費(fèi)等研究概念及其內(nèi)涵。由于顧客體驗(yàn)主要涉及到消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的心理感受，例如Meyer et.al（2007）的研究就認(rèn)為顧客體驗(yàn)是客戶(hù)從與公司直接或間接的接觸中產(chǎn)生的內(nèi)部和個(gè)人的反應(yīng)，其中直接接觸包括購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程、使用的過(guò)程以及服務(wù)的過(guò)程，因此其內(nèi)涵較為豐富復(fù)雜。為了便于研究，學(xué)者們一般通過(guò)構(gòu)建顧客體驗(yàn)維度對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)研究。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客體驗(yàn)研究

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們的溝通方式，也為企業(yè)進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理，以及開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提供了新的平臺(tái)。零售企業(yè)是否能夠滿(mǎn)足顧客網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)體驗(yàn)的能力成為制約此類(lèi)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。史達(dá)（2009）在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下顧客體驗(yàn)的研究中認(rèn)為，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中購(gòu)物的體驗(yàn)，具體還是表現(xiàn)在顧客和產(chǎn)品或者服務(wù)提供商之間的一種互動(dòng)過(guò)程中，顧客體驗(yàn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的品牌情感和品牌信任，并通過(guò)品牌信任的中介作用顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)感（賀愛(ài)忠、龔?fù)耔。?011）；消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的在線體驗(yàn)感越充實(shí)，他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)的意愿就越強(qiáng)烈（史烽等，2105）。張茜（2014）研究認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)的O2O商務(wù)模式是將線上線下優(yōu)勢(shì)資源有效整合的新型商務(wù)模式，這種“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的組合，無(wú)疑能夠提升顧客對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)的需求，使企業(yè)形成較高的獲利能力，并促使顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)。

研究模型及假設(shè)

（一）社交媒體與顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)被廣泛地應(yīng)用于包括零售業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等領(lǐng)域的顧客消費(fèi)行為研究，其中零售業(yè)由于與百姓生活息息相關(guān)，又對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大推動(dòng)作用，因此該行業(yè)的顧客體驗(yàn)研究頗受重視。零售業(yè)業(yè)態(tài)較多，以往零售業(yè)中顧客體驗(yàn)研究主要集中于大中型百貨商場(chǎng)（溫韜、侯鐵珊，2006）、購(gòu)物中心（Ibrahim， 2002）、超級(jí)市場(chǎng)（賈裴超，2009）等，運(yùn)用實(shí)證方法（特別在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下）對(duì)中小型連鎖零售門(mén)店等顧客體驗(yàn)的研究尚不多見(jiàn)。鑒于此，本文在以往研究基礎(chǔ)上，選取這類(lèi)零售業(yè)態(tài)為對(duì)象，研究其顧客體驗(yàn)問(wèn)題。

由于顧客傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物時(shí)，除了對(duì)所購(gòu)商品本身質(zhì)量、豐富度等產(chǎn)生體驗(yàn)評(píng)價(jià)外，還對(duì)周?chē)h(huán)境、服務(wù)感知等情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)效果；商品店鋪設(shè)施優(yōu)化也能為顧客帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)；購(gòu)物中心周邊交通因素對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)有重要作用。通過(guò)對(duì)以往研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，大中型零售業(yè)態(tài)日益趨向購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等綜合消費(fèi)模式。因此，消費(fèi)者在上述場(chǎng)所的顧客體驗(yàn)不僅包括購(gòu)物過(guò)程中對(duì)所購(gòu)商品功能、情感等體驗(yàn)，還包括社會(huì)交往等體驗(yàn)（張惠等，2015）。中小型連鎖零售門(mén)店由于業(yè)務(wù)范圍和功能的限制，消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中社會(huì)交往、娛樂(lè)休閑等方面顧客體驗(yàn)感則并不明顯?；诖耍疚恼J(rèn)為中小型連鎖零售門(mén)店的顧客體驗(yàn)主要包括功能性和情感性體驗(yàn)等內(nèi)容，并據(jù)此提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：對(duì)商品信息的評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者在中小型連鎖零售門(mén)店中的顧客體驗(yàn)。

假設(shè)H2：對(duì)員工服務(wù)的評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者在中小型連鎖零售門(mén)店中的顧客體驗(yàn)。

假設(shè)H3：對(duì)門(mén)店設(shè)施的評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者在中小型連鎖零售門(mén)店中的顧客體驗(yàn)。

Baker（2012）認(rèn)為不管消費(fèi)者在線下或線上進(jìn)行購(gòu)物，其消費(fèi)體驗(yàn)的預(yù)期都會(huì)包含功利和享樂(lè)利益。Yang（2010）研究發(fā)現(xiàn)，使用社交媒體可以使消費(fèi)者的購(gòu)物行為變得很容易，例如，消費(fèi)者可以利用社交媒體及時(shí)了解零售商家所銷(xiāo)售商品的品種類(lèi)型、質(zhì)量?jī)r(jià)格等基本信息，以及優(yōu)惠打折及相關(guān)服務(wù)等衍生信息。以往有研究認(rèn)為，社交媒體用戶(hù)更容易被這種新穎的線上營(yíng)銷(xiāo)方式所吸引，從而增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的評(píng)價(jià)興趣和感知價(jià)值（張建輝，2015）。使用社交媒體也能夠使消費(fèi)者在進(jìn)入實(shí)體門(mén)店購(gòu)物之前，就產(chǎn)生以往傳統(tǒng)方式在實(shí)體店購(gòu)物才有的對(duì)商品品種、類(lèi)型等豐富度的評(píng)價(jià)體驗(yàn)感。

消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中還能利用社交媒體基于地理位置服務(wù)（LBS）的功能，有選擇地及時(shí)查閱到附近零售企業(yè)所投放或推送的產(chǎn)品或服務(wù)信息、地理位置或交通情況，并且就這些信息與零售企業(yè)進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)溝通，得到更全面的信息反饋（韓永麗，2014）[10]。此外，消費(fèi)者使用社交媒體還能在購(gòu)物后更加方便地與零售企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，將使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題或質(zhì)疑向后者告知，并且得到零售企業(yè)及時(shí)的客戶(hù)服務(wù)反饋。因此，使用社交媒體工具，將大大延展消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程及范圍，并且提升他們的顧客體驗(yàn)感。基于以上認(rèn)識(shí)，提出以下顧客體驗(yàn)影響因素假設(shè)：

假設(shè)H4：消費(fèi)者應(yīng)用社交媒體影響他們?cè)谥行⌒瓦B鎖零售門(mén)店的顧客體驗(yàn)。

假設(shè)H5：消費(fèi)者應(yīng)用社交媒體影響他們對(duì)中小型連鎖零售門(mén)店商品信息的評(píng)價(jià)。

假設(shè)H6：消費(fèi)者應(yīng)用社交媒體影響他們對(duì)中小型連鎖零售門(mén)店員工服務(wù)的評(píng)價(jià)。

假設(shè)H7：消費(fèi)者應(yīng)用社交媒體影響他們對(duì)中小型連鎖零售門(mén)店設(shè)施狀況的評(píng)價(jià)。

（二）顧客體驗(yàn)與滿(mǎn)意度

顧客體驗(yàn)概念提出后，較多地被應(yīng)用在與顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)研究中。Wang&Lin（2010）認(rèn)為滿(mǎn)意度是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的一個(gè)重要衡量指標(biāo)。因?yàn)橄M(fèi)者一般會(huì)將顧客體驗(yàn)結(jié)果與購(gòu)買(mǎi)行為前的體驗(yàn)期望進(jìn)行對(duì)比，如果超出或達(dá)到期望會(huì)感到滿(mǎn)意，否則就感到不滿(mǎn)意（易正偉，2010）。李明輝（2103）、陳勇（2014）等學(xué)者分別以旅游產(chǎn)品、智能手機(jī)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為例進(jìn)行研究，證實(shí)了消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值能夠顯著正向影響顧客滿(mǎn)意度?；谝陨?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H8：消費(fèi)者在中小型連鎖零售門(mén)店顧客體驗(yàn)影響他們的購(gòu)物滿(mǎn)意度。

此外，消費(fèi)者購(gòu)物滿(mǎn)意度還受到性別、年齡、受教育程度、收入等因素影響，考慮研究需要及完整性，本文將上述因素作為控制變量加入研究中。因此，研究模型如圖1所示。

實(shí)證研究

（一）研究變量

本文研究中大部分的研究變量測(cè)量項(xiàng)目來(lái)源于現(xiàn)有相關(guān)研究文獻(xiàn)中的成熟量表。對(duì)于本文提出的社交媒體應(yīng)用的研究變量，由于沒(méi)有現(xiàn)成的測(cè)量項(xiàng)，所以將根據(jù)本文研究目標(biāo)，結(jié)合實(shí)踐情況自行開(kāi)發(fā)。為此專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了相關(guān)企業(yè)專(zhuān)家、研究人員、博士研究生等進(jìn)行開(kāi)放式討論，檢驗(yàn)問(wèn)卷的表述問(wèn)題、項(xiàng)目代表性及問(wèn)卷的各方面質(zhì)量。

此外在正式確定問(wèn)卷前，本研究于2016年3月在屈臣氏無(wú)錫博大假日廣場(chǎng)店進(jìn)行預(yù)調(diào)研，總共向消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷100份，有效回收70份，有效率70%。通過(guò)前期預(yù)調(diào)研對(duì)于對(duì)問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容的可讀性進(jìn)行評(píng)鑒，并且對(duì)部分測(cè)項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整。最終測(cè)量量表如表1所示。

（二）研究樣本

考慮到本文主要研究中小型連鎖零售門(mén)店，因此發(fā)放區(qū)域選在限定類(lèi)型的零售門(mén)店。這類(lèi)零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)包括：門(mén)店經(jīng)營(yíng)以中小規(guī)模為主，單體門(mén)店面積一般不超過(guò)1000平米，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)較為單一，主要以商品銷(xiāo)售為主，一般不包括其他經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)形式；區(qū)域范圍內(nèi)存在多家連鎖門(mén)店，采用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式。

問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2016年3月中旬，地點(diǎn)在江蘇省無(wú)錫市，主要選擇采用隨機(jī)攔截形式，在無(wú)錫元祖長(zhǎng)江北路店等4家門(mén)店、無(wú)錫屈臣氏濱湖萬(wàn)達(dá)店等6家門(mén)店、無(wú)印良品無(wú)錫茂業(yè)店等2家門(mén)店等中小型連鎖零售門(mén)店向消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)放。總共發(fā)放問(wèn)卷1000份，其中有效問(wèn)卷871份，有效率87.1%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析可知：受訪者的男女性比例大體相當(dāng)（51%：49%），年齡在18-29歲之間（占比70%），受教育程度在大專(zhuān)以上學(xué)歷（占比90%以上），主要以中等收入為主。因此，可以基本推斷出，上述類(lèi)型的受訪者是目前無(wú)錫市中小型連鎖零售門(mén)店主要的消費(fèi)群體。

（三）研究過(guò)程

1.探索性因子分析。本研究對(duì)隨機(jī)抽取400個(gè)有效樣本進(jìn)行探索性因子分析。檢驗(yàn)用于分析的樣本KMO值為0.926（一般建議值>0.6）；Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2值為11650.438（自由度為351），顯著度（P<001）達(dá)到非常顯著水平，表明研究樣本適合進(jìn)行因素分析。

其次設(shè)定刪除旋轉(zhuǎn)后的因子載荷小于0.5，以及同時(shí)在兩個(gè)因子上負(fù)載大于0.4的因子，采用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)，萃取特征值大于1的條件進(jìn)行因子提取。

經(jīng)過(guò)處理后，刪除TY1、SS4和MY3等3個(gè)測(cè)項(xiàng)，提取了6個(gè)結(jié)構(gòu)清晰的因子，分別是社交媒體應(yīng)用（SJ1，SJ2，SJ3，SJ4，SJ5）、商品信息評(píng)價(jià)（SP1，SP2，SP3，SP4）、員工服務(wù)評(píng)價(jià)（YG1，YG2，YG3，YG4）、設(shè)備設(shè)施評(píng)價(jià)（SS1，SS2，SS3）、顧客體驗(yàn)（TY2，TY3，TY4，TY5，TY6），以及顧客滿(mǎn)意度（MY2，MY3，MY4）（見(jiàn)表3）.

2.研究變量效度檢驗(yàn)。對(duì)各變量的測(cè)量模型修正確定后，需要分別對(duì)研究變量測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。Haier（1998）建議可以通過(guò)判斷測(cè)量項(xiàng)目的信度、潛在變項(xiàng)的組成信度（composite reliability： CR），以及潛在變項(xiàng)的平均變異抽取量（average variance extracted：AVE）三個(gè)指標(biāo)對(duì)研究變量測(cè)量效度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，各研究變量因子載荷均大于0.5，符合Hair（1992）研究建議要求。其次，F(xiàn)ornell&Larcker（1981）建議潛在變項(xiàng)組成信度CR值應(yīng)>0.6，平均變異抽取量AVE值應(yīng)>0.5。CR及AVE越高，表示測(cè)量量表有比較好的聚合效度。

通過(guò)計(jì)算各研究變量的相關(guān)系數(shù)、CR及AVE值（見(jiàn)表4），可以看出各研究變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于其對(duì)應(yīng)變量的AVE平方根，這說(shuō)明各個(gè)變量之間具有良好的區(qū)分效度。

3.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。確定研究變量的測(cè)量模型符合要求后，運(yùn)用基于偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS）的結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)各研究變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)SmartPLS3.0軟件計(jì)算，得到表5所示研究結(jié)果。

由表5可知，在中小型連鎖零售門(mén)店的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，使用社交媒體能夠直接正向影響顧客消費(fèi)購(gòu)物的體驗(yàn)感（H4），并且對(duì)消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店銷(xiāo)售商品的評(píng)價(jià)（H5）、門(mén)店員工服務(wù)評(píng)價(jià)（H6）、門(mén)店設(shè)施設(shè)備的評(píng)價(jià)（H7）等產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店銷(xiāo)售商品評(píng)價(jià)（H1）、門(mén)店設(shè)施設(shè)備的評(píng)價(jià)（H3）等因素，也能積極地影響他們的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，但是消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店員工服務(wù)的評(píng)價(jià)（H2），并未對(duì)他們的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生影響。此外，消費(fèi)者在中小型連鎖零售門(mén)店的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)（H8），能夠?qū)λ麄兊馁?gòu)物滿(mǎn)意度產(chǎn)生積極影響。

結(jié)論與啟示

互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物等與信息技術(shù)相聯(lián)系的零售新業(yè)態(tài)的興起，既為傳統(tǒng)連鎖實(shí)體零售店帶來(lái)了嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，也為其日常運(yùn)營(yíng)中的顧客體驗(yàn)管理帶來(lái)新的機(jī)遇。在此背景下，本文以中小型連鎖零售門(mén)店為研究對(duì)象，構(gòu)建了社交媒體視角下顧客體驗(yàn)影響因素模型。通過(guò)實(shí)證研究得到以下結(jié)論與啟示：

（一）綜合利用顧客體驗(yàn)影響因素完善管理內(nèi)容

本文初步的研究結(jié)論顯示，中小型連鎖零售門(mén)店顧客體驗(yàn)?zāi)軌蛘蚍e極影響顧客的購(gòu)物滿(mǎn)意度。就其影響因素來(lái)說(shuō)，則區(qū)別于超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、百貨公司等大中型零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)者對(duì)門(mén)店商品信息、設(shè)施設(shè)備的評(píng)價(jià)，及社交媒體工具應(yīng)用是影響這類(lèi)零售業(yè)態(tài)顧客體驗(yàn)的主要因素，傳統(tǒng)員工服務(wù)評(píng)價(jià)因素對(duì)中小連鎖零售門(mén)店顧客體驗(yàn)的影響力在下降。

作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)之一，中小型連鎖零售門(mén)店大多經(jīng)營(yíng)與老百姓生活息息相關(guān)的商品，例如食品、服裝、百貨等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，商品的品種、價(jià)格、質(zhì)量等評(píng)價(jià)仍是影響其顧客體驗(yàn)的重要因素。連鎖零售實(shí)體門(mén)店可以通過(guò)實(shí)際產(chǎn)品的展示，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息；同時(shí)借助于使用社交媒體電子優(yōu)惠券的便利性，抵消實(shí)體門(mén)店相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品的價(jià)格劣勢(shì)；其次門(mén)店地址選擇、店內(nèi)設(shè)施設(shè)備的設(shè)置應(yīng)考慮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣，通過(guò)為顧客提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、提供手機(jī)支付等更好體現(xiàn)門(mén)店舒適而周到的購(gòu)物體驗(yàn)感。

在以往的實(shí)證研究中，對(duì)員工服務(wù)的評(píng)價(jià)一直是影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，本文的研究卻反映出其對(duì)顧客體驗(yàn)影響力在下降。進(jìn)一步分析推斷可知，一方面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下連鎖零售門(mén)店員工部分服務(wù)功能正逐漸被所取代。例如消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、社交媒體咨詢(xún)等方式，獲取以往只能通過(guò)員工咨詢(xún)才能得到的商品類(lèi)型、促銷(xiāo)等信息。另一方面，傳統(tǒng)門(mén)店員工服務(wù)內(nèi)容也在改變。良好的服務(wù)態(tài)度、儀表禮儀、豐富的產(chǎn)品知識(shí)已經(jīng)不能提升當(dāng)今消費(fèi)者的顧客體驗(yàn)感，因此需要?jiǎng)?chuàng)新員工服務(wù)模式和內(nèi)容。例如培訓(xùn)員工使用微信、支付寶、APP等新社交媒體工具，更好地為顧客服務(wù)，從而提高他們的購(gòu)物體驗(yàn)感。

（二）應(yīng)用社交媒體積極提升顧客體驗(yàn)

此外本文結(jié)論還顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中使用社交媒體工具，不僅能夠直接正向增強(qiáng)他們的門(mén)店消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)感，還能通過(guò)影響他們購(gòu)物時(shí)對(duì)商品信息、門(mén)店設(shè)施等評(píng)價(jià)，進(jìn)一步增強(qiáng)他們的購(gòu)物體驗(yàn)感。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以微信、APP、支付寶等為代表社交媒體已迅速滲入到社會(huì)生活、工作等各個(gè)方面，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為。如今消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中越來(lái)越傾向于通過(guò)手機(jī)終端，利用社交媒體工具來(lái)進(jìn)行商品評(píng)價(jià)、價(jià)格比對(duì)、優(yōu)惠信息等查詢(xún)。因此對(duì)于連鎖零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)適應(yīng)顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化，創(chuàng)新顧客體驗(yàn)管理模式。例如通過(guò)社交媒體平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)采集技術(shù)，將客戶(hù)的基本信息、行為特征等快速有效收集，借助于數(shù)據(jù)分析技術(shù)研究客戶(hù)消費(fèi)行為的異質(zhì)性特征，準(zhǔn)確地找到顧客潛在需求和偏好，有針對(duì)性地制定消費(fèi)者感興趣的營(yíng)銷(xiāo)策略；同時(shí)保持與他們的及時(shí)互動(dòng)，從而為消費(fèi)者提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。此外，連鎖零售門(mén)店還可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物行為特征，通過(guò)社交媒體延展原有消費(fèi)購(gòu)物過(guò)程中顧客體驗(yàn)的服務(wù)范圍，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物全程的顧客體驗(yàn)感，以及提升他們的購(gòu)物滿(mǎn)意度。

（三）線上線下顧客體驗(yàn)管理相結(jié)合

盡管互聯(lián)網(wǎng)的普及為傳統(tǒng)零售業(yè)顧客體驗(yàn)管理帶來(lái)了新的變化，但是對(duì)于中小連鎖零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該將傳統(tǒng)顧客體驗(yàn)管理的方式與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，進(jìn)一步創(chuàng)新線上線下相融合的顧客體驗(yàn)管理方式。例如以往傳統(tǒng)的零售門(mén)店客戶(hù)管理中，比較重視通過(guò)會(huì)員制等方式來(lái)維護(hù)已有的顧客群。中小型連鎖零售門(mén)店一般會(huì)通過(guò)登記會(huì)員卡、積分卡等形式，為會(huì)員顧客購(gòu)物提供優(yōu)惠或特殊服務(wù)，通過(guò)這種方式提高他們的顧客體驗(yàn)感。這樣做既能增強(qiáng)老顧客的重購(gòu)意愿，又能通過(guò)他們的口碑傳播帶來(lái)新的潛在顧客，從而擴(kuò)大門(mén)店的銷(xiāo)售。在如今大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)使用微信等社交媒體的情況下，中小型連鎖零售門(mén)店則可以利用微信平臺(tái)，將原有會(huì)員顧客的微信與會(huì)員號(hào)進(jìn)行綁定，通過(guò)社交媒體平臺(tái)為這些已有的會(huì)員顧客提供包括平臺(tái)商品選購(gòu)、訂單支付和貨物配送等更加便利的服務(wù)，減少他們?cè)瓉?lái)使用會(huì)員卡或積分卡的不便性，從而提高原有顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

本文初步的研究結(jié)論，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小型連鎖零售門(mén)店在顧客體驗(yàn)管理創(chuàng)新提供了一定的借鑒和參考。受到條件限制，本研究尚存在一些的不足。首先在于研究地點(diǎn)的選擇方面，本研究?jī)H集中在無(wú)錫市的中小型連鎖零售門(mén)店來(lái)進(jìn)行，因此研究結(jié)論的廣泛性受到制約；其次，研究過(guò)程中沒(méi)有區(qū)分連鎖零售門(mén)店類(lèi)型，事實(shí)上由于連鎖門(mén)店經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)型不同，因此消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中使用社交媒體的情況也會(huì)有所差異，這也會(huì)影響到他們后續(xù)的購(gòu)物體驗(yàn)感；最后，由于樣本調(diào)研選取的是某時(shí)點(diǎn)的截面數(shù)據(jù)，因此沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者使用社交媒體工具前后顧客體驗(yàn)感的變化進(jìn)行縱向比較分析。上述內(nèi)容都將是未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。

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