城市核心景區(qū)文明旅游宣傳路徑研究

劉瑩英+唐青青+顏琴

摘 要 隨著國(guó)民活水平的提高，旅游已經(jīng)成為一種社會(huì)大眾現(xiàn)象，然而文明旅游卻成為了全民考題。城市核心景區(qū)既是游客旅游的目的地，也是當(dāng)?shù)鼐用裆钚枨鬂M足的重要載體，其文明程度是旅游地文明旅游的標(biāo)志，也影響到游客對(duì)城市形象的認(rèn)知。文明旅游宣傳的路徑的研究對(duì)找尋符合城市核心景區(qū)的宣傳策略和為中國(guó)游客文明旅游素質(zhì)的提升提供新思路具有重要意義。

關(guān)鍵詞 城市核心景區(qū) 文明旅游宣傳 路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著生活水平的提高和大眾旅游的興起，旅游活動(dòng)已經(jīng)成為當(dāng)代國(guó)人的一種生活方式。然而，旅游活動(dòng)的普及隨之而來(lái)的旅游不文明行為也逐漸成為新聞焦點(diǎn)，受到人們的關(guān)注。其中，我國(guó)主要的中心城市，眾多的景區(qū)、景點(diǎn)分布于城市內(nèi)部，不僅是熱門(mén)的旅游景點(diǎn)，同時(shí)也是當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钪兄匾男蓍e游憩場(chǎng)所，往往也是該城市的代表性景區(qū)景點(diǎn)，因此被稱(chēng)之為“城市核心景區(qū)”，如武漢的東湖、北京的天壇、南京的中山陵、杭州的西湖等。這類(lèi)景點(diǎn)既是游客旅游的目的地，也是當(dāng)?shù)鼐用裆钚枨鬂M足的重要載體，其文明程度是旅游地文明旅游的標(biāo)志，也影響到游客對(duì)城市形象的認(rèn)知。

因此，對(duì)于城市核心景區(qū)而言，文明景區(qū)的創(chuàng)建不僅是景區(qū)功能的提升要求，也是提高市民、游客文明旅游素質(zhì)的職能要求。本文通過(guò)對(duì)景區(qū)不文明行為的梳理和歸納，在對(duì)城市核心景區(qū)文明旅游宣傳的特點(diǎn)和作用分析的基礎(chǔ)之上，對(duì)其文明旅游的宣傳路徑問(wèn)題進(jìn)行研究，尋找旅游信息宣傳推廣的最佳路徑，為中國(guó)游客文明旅游素質(zhì)的提升提供新思路。

1城市核心景區(qū)不文明行為及原因分析

在我國(guó)全面提出全域旅游的概念之前，旅游的主要方式就是景點(diǎn)、景區(qū)式的旅游發(fā)展，景點(diǎn)景區(qū)是旅游活動(dòng)的主要載體。因此，眾多的旅游不文明行為發(fā)生在旅游景區(qū)中。游客在旅游景區(qū)游覽過(guò)程中，在禁煙區(qū)吸煙、亂拍、亂涂、亂畫(huà)、亂丟垃圾、亂踩草坪、亂插隊(duì)、公共場(chǎng)合大聲喧嘩等不文明行為很常見(jiàn)，這無(wú)疑對(duì)景區(qū)環(huán)境、景區(qū)文物遺跡景區(qū)秩序造成破壞。

在城市核心景區(qū)中不文明行為也屢禁不止，2012年3月，一位新娘在武漢東湖梅園拍攝藝術(shù)婚紗照片，為獲得“花雨”的浪漫效果，攝影師讓助手用力搖拽梅樹(shù)樹(shù)干，大量花瓣被搖下來(lái)落在地面。2014年十一黃金周期間，北京天壇的漢白玉石雕遭游客攀爬踩踏，還有不少游客向石雕扔錢(qián)幣和撫摸雕文以圖“吉利”。2015年5月22日，山東省濟(jì)南市內(nèi)最大的天然泉池硯池泉內(nèi)，多名男子在這里裸泳，硯池泉成了“天體浴場(chǎng)”。2016年10月2日，在西安市大雁塔景區(qū)、陜西民俗大觀園和大慈恩寺遺址公園的雕塑區(qū)域內(nèi)，石刻佛像、陜西民俗元素和一些歷史典故等雕塑上，不少小朋友在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下攀爬這些雕塑照相，成為旅行之中的不和諧音符。2017年1月9日，眾多游客市民觀賞數(shù)萬(wàn)只從西伯利亞飛來(lái)云南昆明滇池越冬棲息的紅嘴鷗。9日一天就發(fā)生4起抓海鷗事件。最嚴(yán)重的一起，一名50多歲的男性抓住一只海鷗，巡邏的保安人員上前制止，該男子不但不聽(tīng)勸反而將海鷗重重地摔到地上，致使海鷗的翅膀折斷。

以上案例中不難發(fā)現(xiàn)城市核心景區(qū)中的不文明行為的主體，既有游客也有市民，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

（1）從文化角度來(lái)看，我國(guó)一直奉行的是以“仁、義、禮、智、孝”為主體的傳統(tǒng)文化，長(zhǎng)期處于私德文化下的旅游者，往往只顧及自己或者家人的感受，而不會(huì)將精力放置在保護(hù)旅游資源、環(huán)境等方面，大部分景色優(yōu)美的旅游勝地都會(huì)在長(zhǎng)假過(guò)后變成遍地垃圾，造成“中國(guó)式”丟垃圾的現(xiàn)象。

（2）從旅游主體角度來(lái)看，對(duì)不文明行為的產(chǎn)生可以從三個(gè)維度進(jìn)行分析：首先是意識(shí)方面，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游行為的基礎(chǔ)知識(shí)和文明旅游的公民教育極為貧乏，游客文明旅游的意識(shí)和行為觀念尚未完全樹(shù)立和完善，這使得很多游客和市民在景區(qū)中有不文明的行為卻不自知。其次是能力方面，在旅游者不夠成熟的前提，相對(duì)于旅游者惡意為之而產(chǎn)生不良行為，良好旅游習(xí)慣的缺乏和文明旅游能力的低下，也是產(chǎn)生旅游不文明現(xiàn)象主要原因。最后是行為方面，在眾多的有關(guān)文明旅游的調(diào)查研究中不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)旅游者都持有符合社會(huì)規(guī)范的道德態(tài)度，對(duì)不文明行為持否定態(tài)度，但在具體行為中不一定能時(shí)刻表現(xiàn)出與態(tài)度相符的行為，這與旅游活動(dòng)中責(zé)任約束松弛、道德感弱化等心理變化密切相關(guān)。

三是從情景因素來(lái)看，在很多時(shí)候，游客不文明行為的發(fā)生是與景區(qū)的情景環(huán)境有關(guān)聯(lián)的。比如在景區(qū)中某些區(qū)域有垃圾而未及時(shí)清除，由于“破窗效應(yīng)”的存在，附近沒(méi)有垃圾桶的游客極有可能在此扔垃圾。若景區(qū)管理混亂，服務(wù)設(shè)計(jì)不合理，超過(guò)游客容忍度時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)不文明現(xiàn)象，如景區(qū)廁所設(shè)置不足導(dǎo)致游客“就地解決”等。

2景區(qū)文明旅游宣傳現(xiàn)狀

2.1宣傳內(nèi)容

景區(qū)文明旅游的宣傳內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：

（1）國(guó)家相關(guān)政策、制度、倡議的宣傳和解讀。例如《中華人民共和國(guó)旅游法》中對(duì)旅游者和旅行社兩方面文明出游的相關(guān)規(guī)定的解讀，告知游客文明旅游已進(jìn)入法制時(shí)代，明確了旅游者有遵守社會(huì)公德和旅游文明行為規(guī)范的義務(wù)，更明確了導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)有告知和解釋旅游文明行為規(guī)范，引導(dǎo)旅游者健康、文明旅游的職業(yè)要求。還包括國(guó)家旅游局發(fā)布的《中國(guó)公民出國(guó)（境）旅游文明行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》的宣傳和學(xué)習(xí)，國(guó)家旅游局出臺(tái)的《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》的宣傳普及，以及國(guó)家旅游局發(fā)布的各種文明旅游提醒語(yǔ)的宣傳和不文明行為的告知。

（2）根據(jù)景區(qū)自身特點(diǎn)，配合景區(qū)的景點(diǎn)、節(jié)事、主題活動(dòng)等展開(kāi)的各類(lèi)有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)。如武漢東湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)為武漢創(chuàng)建文明城市助力，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的方式，對(duì)全體員工進(jìn)行包括禮貌用語(yǔ)、文明著裝、導(dǎo)游知識(shí)、勸阻技巧、普通話等在內(nèi)的文明禮儀培訓(xùn)，使文明旅游成為景區(qū)工作的“新常態(tài)”；2016年寧夏在其兩個(gè)著名景點(diǎn)——中華回鄉(xiāng)文化園和鳴翠湖國(guó)家濕地公園開(kāi)展了“美麗寧夏·文明旅游”系列宣傳活動(dòng)，活動(dòng)以“倡導(dǎo)文明旅游理念，提高游客文明素質(zhì)；營(yíng)造文明旅游環(huán)境，促進(jìn)美麗寧夏建設(shè)”為主題，包括文明旅游宣傳進(jìn)社區(qū)、文明旅游知識(shí)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜等多項(xiàng)內(nèi)容。

2.2宣傳方式和渠道

目前景區(qū)對(duì)文明旅游的宣傳方式和渠道歸納起來(lái)有以下幾種：

2.2.1通過(guò)制作宣傳材料和實(shí)物進(jìn)行文明旅游宣傳

這是文明旅游宣傳的最早也是最傳統(tǒng)的方式，在各個(gè)景區(qū)不難發(fā)現(xiàn)各種文明旅游的標(biāo)識(shí)牌、宣傳字畫(huà)、手冊(cè)、宣傳單、易拉寶架等，都是游客在游覽途中無(wú)言的文明旅游向?qū)В蔷皡^(qū)和游客溝通的重要渠道。“小草青青，請(qǐng)勿踩踏”、“園路幽靜，請(qǐng)勿亂拋雜物紙屑”等提示，“倡導(dǎo)綠色出行，提倡文明旅行”、“愛(ài)護(hù)綠化、做文明人”、“公德裝在心中，文明貴在行動(dòng)”等提示語(yǔ)，隨處可見(jiàn)。

2.2.2以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的文明旅游宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，景區(qū)文明旅游宣傳的手段和途徑也不再局限于傳統(tǒng)的手段，各種基于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳方式也取得了良好的效果。在景區(qū)中搭建平臺(tái)，利用景區(qū)電子顯示屏展播文明旅游視頻，同時(shí)廣泛使用景區(qū)官網(wǎng)、微博、微信等方式進(jìn)行文明旅游宣傳。官網(wǎng)、微博、微信等信息渠道有受眾面廣、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，不僅可以讓游客在景區(qū)游覽過(guò)程中感知到各種文明旅游的信息，還可以通過(guò)信息推送的方式，持續(xù)的對(duì)游客和市民進(jìn)行包括文明旅游在內(nèi)的各種信息的發(fā)送和教育。

2.2.3志愿服務(wù)是文明旅游宣傳重要方式

景區(qū)文明旅游的宣傳和推動(dòng)中，志愿服務(wù)成為一大助力。尤其是在主要景區(qū)景點(diǎn)、旅游高峰和節(jié)假日期間，通過(guò)旅游志愿者隊(duì)伍的組建，向市民和游客宣傳引導(dǎo)文明旅游，勸阻不文明旅游取得了廣泛的關(guān)注和良好的效果。重慶組建導(dǎo)游志愿者隊(duì)伍、游客志愿者隊(duì)伍和文明旅游觀察員隊(duì)伍，用自身行動(dòng)示范引導(dǎo)文明旅游；深圳以開(kāi)展全國(guó)文明旅游志愿服務(wù)示范城市試點(diǎn)工作為契機(jī)，建立起覆蓋全市的97個(gè)文明旅游志愿服務(wù)點(diǎn)。國(guó)家旅游局建立的中國(guó)旅游志愿者管理信息服務(wù)平臺(tái)，自上線運(yùn)行以來(lái)，已有176個(gè)城市的5萬(wàn)余名志愿者完成注冊(cè)，計(jì)劃三年內(nèi)注冊(cè)旅游志愿者超過(guò)100萬(wàn)。

3城市核心景區(qū)文明旅游宣傳路徑和策略

盡管人們已經(jīng)逐步意識(shí)到旅游中不文明行為的負(fù)面影響，相關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)也積極推動(dòng)文明旅游的宣傳活動(dòng)，做出了很大努力，國(guó)人對(duì)文明旅游的認(rèn)知和行為有了一定程度的提高。但是，在文明旅游宣傳方面仍然存在很多問(wèn)題。筆者在武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)開(kāi)展文明旅游宣傳活動(dòng)期間，進(jìn)行了一項(xiàng)文明旅游的調(diào)查問(wèn)卷研究，從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，絕大多數(shù)市民和游客都非?？隙ㄎ拿髀糜蔚男袨?，也表示對(duì)不文明行為的關(guān)注和拒絕，但是超過(guò)半數(shù)的被采訪者表示不清楚《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》和《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》。在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院鄭楊等人在一項(xiàng)關(guān)于游客認(rèn)知的文明旅游傳播路徑研究中，也顯示在被調(diào)查的545人中，73.8%的人“不知道”國(guó)家旅游局、人民網(wǎng)發(fā)布的文明旅游專(zhuān)題。而中青遨游網(wǎng)發(fā)布的《文明旅游實(shí)用攻略65條》僅有8.3%的“知道”，“不知道”人數(shù)高達(dá)91.7%，表明政府和企業(yè)在推廣文明旅游信息時(shí)，效果不甚明顯。

而作為城市核心景區(qū)，文明旅游的宣傳除了要考慮游客的接受效果外，還需要考慮市民日常休閑發(fā)生旅游活動(dòng)這一特征來(lái)進(jìn)行路徑設(shè)計(jì)。

3.1提升市民主人意識(shí)

與其他景點(diǎn)不同的是，城市核心景區(qū)中市民不在是局外人，他們同樣可以享受旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的效果，很多景區(qū)成為了市民日常生活中不可或缺的活動(dòng)場(chǎng)所，有的甚至成為“后花園”、“健身房”一樣的存在。因此，針對(duì)這一部分游客，文明旅游的宣傳應(yīng)該從“主人翁”的意識(shí)和角度來(lái)入手，普及文明旅游常識(shí)和知識(shí)，通過(guò)鼓勵(lì)市民參與景區(qū)文明建設(shè)、為景區(qū)發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策等方式和手段，來(lái)增強(qiáng)其情感卷入，享受文明旅游帶來(lái)的收益和成果，用文明的行為方式，獲得旅游者尊重，提升個(gè)人素質(zhì)和景區(qū)形象。

3.2加強(qiáng)景區(qū)管理和服務(wù)設(shè)計(jì)

3.2.1營(yíng)造良好的景區(qū)環(huán)境

在景區(qū)內(nèi)，增加對(duì)環(huán)境衛(wèi)生管理軟硬件的投入，讓游客置身環(huán)境優(yōu)美，人文和諧的環(huán)境氛圍中，營(yíng)造良好的景區(qū)環(huán)境，使處在旅游情景中的游客自覺(jué)克制不文明陋習(xí)。完善景區(qū)配套設(shè)施，不要讓游客丟垃圾、吃飯、如廁、停車(chē)等不夠方便成為不文明行為的誘因。同時(shí)，對(duì)景區(qū)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)秩序、治安秩序、衛(wèi)生保潔、綠化美化等進(jìn)行良好的管理，為游客的文明行為創(chuàng)造良好條件。

3.2.2提高景區(qū)工作人員素質(zhì)

對(duì)景區(qū)的工作人員進(jìn)行有效、持續(xù)的培訓(xùn)，不僅使文明旅游成為工作人員知曉的理念，更應(yīng)該對(duì)其提供良好服務(wù)促進(jìn)游客文明行為的能力和技能進(jìn)行提升。景區(qū)工作人員代表景區(qū)的服務(wù)理念和形象，很難讓游客從一位衣冠不整、滿口粗言穢語(yǔ)的工作人員身上感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文明服務(wù)。因此，應(yīng)該注意工作人員文明從自身做起，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，注重語(yǔ)言文明，發(fā)揮示范作用，帶頭愛(ài)護(hù)環(huán)境，珍愛(ài)自然。

3.2.3加強(qiáng)合作，攜手創(chuàng)建文明

在城市內(nèi)的景區(qū)有很多便利的資源可以進(jìn)行利用，來(lái)進(jìn)行旅游宣傳活動(dòng)，比如各大高校和公益機(jī)構(gòu)。大學(xué)生代表著陽(yáng)光和朝氣，在大學(xué)學(xué)習(xí)中也常常有社會(huì)實(shí)踐的學(xué)習(xí)內(nèi)容，整合高校的師資力量，通過(guò)主題活動(dòng)、定點(diǎn)宣傳、志愿者服務(wù)等活動(dòng)，讓大學(xué)生參與到景區(qū)的文明旅游宣傳活動(dòng)中來(lái)，不僅能夠解決景區(qū)文明旅游宣傳人力、信息化技術(shù)等方面的不足，還可以讓大學(xué)生融入社會(huì)中，帶動(dòng)周邊人群的文明旅游意識(shí)，達(dá)到到雙贏的效果。

3.3宣傳活動(dòng)具有針對(duì)性

景區(qū)在進(jìn)行文明旅游宣傳時(shí)，應(yīng)該針對(duì)不同的對(duì)象選擇不同的宣傳手段和方式。對(duì)慣用智能手機(jī)和鐘情互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，應(yīng)多使用官網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)，除了對(duì)景區(qū)進(jìn)行介紹、活動(dòng)宣傳等功能外，還應(yīng)該建立板塊進(jìn)行文明旅游的相關(guān)宣傳和新聞播報(bào)，并增強(qiáng)互動(dòng)功能的使用。對(duì)年紀(jì)較長(zhǎng)的游客和市民，則應(yīng)該采用傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)牌、宣傳視頻、宣傳手冊(cè)等為載體進(jìn)行，同時(shí)可以舉辦主題活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)市民參與度。

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家旅游局萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃項(xiàng)目“‘?dāng)P棄陋習(xí)，文明出游之武漢東湖文明旅游宣傳活動(dòng)”（編號(hào)：WMYC20153188）研究成果。

作者簡(jiǎn)介：劉瑩英，1984年11月生，女，藏族，籍貫青海同仁，就職于武漢商學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

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