全域視角下的遼寧濱海旅游開發(fā)與形象策劃

摘要：遼寧省作為我國最北的臨海省份，濱海旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展迅猛。但是，由于在資源開發(fā)與建設(shè)過程中缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，導致各地景區(qū)建設(shè)水平參差不齊，景區(qū)規(guī)模較小、旅游形象不夠鮮明，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力差。本文擬從全域旅游的視角下對遼寧濱海旅游資源進行梳理，提出轉(zhuǎn)變觀念、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局發(fā)展濱海旅游的思路，并對遼寧濱海旅游進行形象策劃與推廣，以提升旅游競爭力，實現(xiàn)遼寧濱海旅游的提質(zhì)增效和可持續(xù)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全域旅游遼寧濱海旅游旅游形象

一、遼寧濱海旅游資源概況

遼寧省作為我國最北的臨海省份，海岸線長2920公里，有各類島礁506個，島嶼總面積187.7平方公里，濱海旅游景區(qū)近百處，天然海水浴場眾多。目前，遼寧已經(jīng)形成以大連金州區(qū)海濱喀斯特地貌景觀、大連市南部的海蝕柱、海蝕洞，錦州的筆架山等為主“海蝕景觀游”；以盤錦紅海灘、丹東鴨綠江入?？跒橹鞯摹盀I海濕地自然景觀游”；以大連大黑石海濱浴場、金沙灘海濱浴場，葫蘆島興城海濱，營口鲅魚圈海濱等為主的“天然海水浴場游”；以長山列島、石城列島和大、小鹿島、長興島、菊花島、鳳鳴島、西中島等為主的“海島游”。

2009年開通的西起葫蘆島綏中縣，東至丹東境內(nèi)的虎山長城，全長1443公里的遼寧濱海大道，連接了葫蘆島、錦州、盤錦、營口、大連、丹東六個沿海城市，旅游景點130多個。這是新中國成立以來遼寧省修建的最長的公路，同時也是全國最長的一條沿海公路。

二、遼寧濱海旅游現(xiàn)狀

（一）遼寧濱海旅游發(fā)展情況

近年來，隨著遼寧進入經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，遼寧旅游業(yè)有了較大的發(fā)展，十二五期間全省接待游客總量年均增長率12.6%；旅游總收入年均增長率14.5%。2015年全省接待游客總量32950萬人次；2015年全省旅游總收入3722億元，是2010年的1.97倍。其中，錦州、盤錦、葫蘆島等市旅游總收入同比增長20%以上。在全省經(jīng)濟普遍滑坡，下行風險持續(xù)加大的情況下，雖然經(jīng)濟增速比去年同期有所放緩，但仍保持兩位數(shù)增長，成為拉動全省振興發(fā)展的重要力量。

2016年遼寧以“海洋旅游年”為契機，依托濱海大道，打造海洋旅游特色拳頭產(chǎn)品。把海洋旅游與當?shù)氐臍v史文化、自然風光、鄉(xiāng)村生態(tài)、民俗風情相結(jié)合。規(guī)劃開發(fā)高端海洋、海島旅游產(chǎn)品和國際水準的旅游服務(wù)設(shè)施，全力打造遼寧“北方國家海岸”。

（二）遼寧濱海旅游存在的問題

遼寧濱海旅游雖然取得了快速發(fā)展，但在旅游資源開發(fā)、旅游經(jīng)營模式、旅游服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)管理水平、旅游形象策劃、旅游品牌推廣等方面仍存在一些問題。

1.旅游資源開發(fā)缺乏科學規(guī)劃。遼寧作為中國最北的沿海省份，雖然海濱旅游資源比較豐富，但很多地區(qū)在海濱資源開發(fā)中只注重自然資源的簡單利用，忽視對旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘，開發(fā)層次較低。主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，景區(qū)開發(fā)僅限于現(xiàn)有資源的最初級利用，對旅游資源的文化內(nèi)涵、商業(yè)價值的挖掘不夠；第二，旅游資源的開發(fā)沒有統(tǒng)一的標準和規(guī)劃，普遍是旅游景區(qū)單打獨斗，各個景區(qū)間未進行統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)與形象策劃，旅游資源和客源無法實現(xiàn)共享；第三，雖然遼寧省各沿海城市簽署了《遼寧濱海大道6城市旅游聯(lián)合體丹東宣言》，但從實際運作看，并未取得具體效果。遼寧濱海旅游資源開發(fā)存在各地市各自為政，過分強調(diào)本地資源的開發(fā)，并存在地方保護主義的現(xiàn)象，由于缺乏整體旅游資源開發(fā)的規(guī)劃，導致遼寧濱海旅游資源盲目開發(fā)現(xiàn)象較為突出。

2.旅游經(jīng)營模式不規(guī)范和景區(qū)管理水平不高。由于旅游資源缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，因此導致遼寧濱海旅游景區(qū)規(guī)模較小，很多景區(qū)僅僅對海灘、海島等資源進行劃地為界，景區(qū)經(jīng)營收入絕大部分來源于門票，以及少數(shù)的附加運營項目。很多景區(qū)仍處在家庭作坊式的管理層面上，缺少企業(yè)化運作，只注重眼前利益，忽視旅游者的需求，經(jīng)營觀念落后，各景區(qū)景點經(jīng)營項目同質(zhì)化情況嚴重，項目設(shè)施陳舊，缺乏特色，因此，造成景區(qū)建設(shè)管理與旅游市場的需求脫節(jié)、景區(qū)盈利能力不高，旅游資源得不到有效保護，景區(qū)可持續(xù)發(fā)展能力受限等現(xiàn)象。

3.旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高。景區(qū)自身的管理水平不高和行政部門監(jiān)管不到位，直接導致遼寧濱海旅游景區(qū)出現(xiàn)銷售商品質(zhì)量不高、拉客、欺客的事件屢有發(fā)生，不僅損壞了景區(qū)的聲譽，更直接影響了整個遼寧省濱海旅游業(yè)的聲譽。如今年網(wǎng)上曝光的東戴河景區(qū)游客騎快艇挨宰、商家強行攔路攬客等事件，雖然，事實并沒有網(wǎng)上寫的那么嚴重，但也暴露了東戴河景區(qū)經(jīng)營主體小且散亂、拉客宰客已成潛規(guī)則、旅游業(yè)無規(guī)劃，監(jiān)管乏力等問題。之所以出現(xiàn)這些問題，主要還在于遼寧海濱旅游資源開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，大多是依托海濱資源形成的傳統(tǒng)觀光旅游項目，旅游附加產(chǎn)品欠缺，導致旅游產(chǎn)品過于單一。此外，各個景區(qū)的工作人員主要是當?shù)氐拇迕瘢狈Ω咚刭|(zhì)的專業(yè)旅游管理人員、服務(wù)人員，旅游景區(qū)工作人員的整體素質(zhì)不高，必然會影響游客的旅游體驗之旅。

4.旅游配套實施不夠完善。目前，遼寧濱海旅游仍處于旅游六大要素初步整合的階段，旅游各要素基礎(chǔ)設(shè)施配套不足，旅游經(jīng)營項目簡單雷同。各個景區(qū)都仍以旅游觀光為主，娛樂項目匱乏，游客參與性和體驗性較差，旅游配套設(shè)施不完善。景點建設(shè)缺少統(tǒng)一規(guī)劃，餐飲、住宿配套建設(shè)嚴重滯后，大多以農(nóng)家院的形式為主，雖然價格不高，但條件較差，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游休閑化、個性化的發(fā)展趨勢。景區(qū)的建設(shè)即沒有體現(xiàn)出地方特色，也沒有體現(xiàn)現(xiàn)代化服務(wù)功能。

5.旅游形象不夠鮮明和品牌推廣力度不足。遼寧濱海旅游除大連具有鮮明的形象外，其他濱海城市還未形成自身的旅游品牌，旅游宣傳力度不夠，旅游形象不鮮明。各地現(xiàn)有濱海旅游產(chǎn)品形態(tài)單一化、同質(zhì)化嚴重，對新興旅游理念接受不足、理解不深，缺乏針對目標市場設(shè)計旅游形象和開發(fā)旅游產(chǎn)品的意識。旅游景區(qū)建設(shè)對本地區(qū)文化和民俗的挖掘不足，缺少用文化底蘊來設(shè)計旅游形象和打造休閑旅游品牌的意識。遼寧濱海旅游僅僅依靠豐富的濱海旅游資源，靠自然資源吸引游客，缺少對區(qū)域旅游形象的凝練和設(shè)計、濱海旅游城市和景區(qū)特色不鮮明、對外營銷推廣力度不足，因此，沒有形成鮮明區(qū)域特色品牌，沒有形成獨特的旅游競爭力。

三、全域旅游視角下遼寧濱海旅游資源開發(fā)與管理

（一）全域旅游的內(nèi)涵

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

全域旅游要求，景區(qū)建設(shè)要進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)要從景點景區(qū)拓展到全域，優(yōu)化整體環(huán)境；轉(zhuǎn)變過去過度依靠門票收入的經(jīng)營方式，推進旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展；以旅游為導向，推動社會經(jīng)濟各方面的發(fā)展，優(yōu)化環(huán)境，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化，調(diào)動各部門、多方位、全民參與旅游景區(qū)的建設(shè)與管理中來，使景區(qū)建設(shè)既能滿足旅游者的旅游需求，又能滿足當?shù)厝罕姷奈幕?、?jīng)濟需求；以區(qū)域為單位，協(xié)調(diào)各縣市、各景區(qū)，實行區(qū)域旅游發(fā)展的一體化，以旅游資源豐富、基礎(chǔ)條件優(yōu)越、知名度較高的景區(qū)為龍頭，帶動區(qū)域旅游業(yè)分發(fā)展，打破地方壁壘，優(yōu)化配置旅游要素，形成共建共享的旅游發(fā)展大格局，探索區(qū)域旅游整體發(fā)展新途徑；以區(qū)域為單位，塑造整體旅游形象，打造區(qū)域旅游品牌，以提高游客滿意度、提升旅游者旅游體驗質(zhì)量為目標，實現(xiàn)旅游過程的全民參與，優(yōu)化旅游服務(wù)的全過程。

（二）遼寧濱海旅游資源的全域開發(fā)與管理

1.統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)籌發(fā)展，提升旅游資源的文化品位。應(yīng)在全域旅游的視角下全面進行遼寧濱海旅游資源普查，深度挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，提升旅游資源的文化價值，擺脫僅僅依靠海濱、溫泉等自然資源為主的旅游開發(fā)觀念，強調(diào)旅游資源的文化屬性和地方屬性，實行文化與資源結(jié)合、民俗與景點結(jié)合，將遼寧地方民俗文化、飲食文化、節(jié)慶文化等文化資源融入旅游資源開發(fā)之中，豐富旅游景點文化內(nèi)涵，使遼寧濱海旅游有鮮明的遼寧文化色彩，打造文化旅游資源。

通過濱海大道、高速公路、省級公路等實現(xiàn)全方位、立體化的旅游交通，串聯(lián)沿途旅游資源，打造濱海觀光、避暑休閑、民宿體驗、生態(tài)綠色、溫泉養(yǎng)生等特色旅游經(jīng)濟帶，形成以濱海風光、溫泉養(yǎng)生、關(guān)東民俗為主要特色的一個布局合理、層次分明、運行暢通，各景區(qū)和旅游點有機連接的遼寧濱海旅游經(jīng)濟帶。

2.實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，走可持續(xù)發(fā)展之路。從目前因資源而旅游的封閉模式向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。以全域旅游為契機，加大旅游產(chǎn)業(yè)與地方農(nóng)、林、牧、漁相結(jié)合，發(fā)展工業(yè)旅游，加強與商業(yè)、金融業(yè)、文體、醫(yī)療保健等產(chǎn)業(yè)的融合力度。充分調(diào)動各方發(fā)展旅游的積極性，以旅游業(yè)為核心整合各方面資源，強化地方企業(yè)、社區(qū)參與旅游業(yè)的責任，推動建立旅游發(fā)展共建共享機制。

例如，將發(fā)展遼寧濱海全域旅游與現(xiàn)代化新型城鎮(zhèn)建設(shè)戰(zhàn)略結(jié)合，以旅游城市和特色旅游小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村為突破口，構(gòu)建全域旅游的支點；將發(fā)展全域旅游與區(qū)域生態(tài)建設(shè)戰(zhàn)略結(jié)合，優(yōu)化全域旅游發(fā)展的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)；將全域旅游與區(qū)域社會發(fā)展、文化建設(shè)和民生建設(shè)結(jié)合，有效促進當?shù)厣鐣Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化、人們素質(zhì)的提高和社會治理能力的提升等。

3.轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，從景點旅游模式走向全域旅游模式。圍繞“全域旅游”概念，不僅要開發(fā)打造觀光、體驗、休閑等特色旅游產(chǎn)品，更要打造生態(tài)、養(yǎng)生、會展等高層次、高附加值的旅游板塊。以重點旅游區(qū)為依托，以精品線路為紐帶，統(tǒng)籌整合遼寧濱海優(yōu)質(zhì)旅游資源，推進跨行業(yè)、跨地區(qū)合作，打破地域行政區(qū)劃，破除景區(qū)內(nèi)外的體制壁壘和地方保護主義，推動遼寧濱海全域旅游的建設(shè)。轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，遏制景點景區(qū)門票價格上漲過快勢頭，打擊亂漲價和價格欺詐行為，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。加大旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增加有效供給，引導旅游需求，旅游、公安、工商、物價、交通等部門各司其職，實現(xiàn)旅游供求平衡，實現(xiàn)全域旅游依法治理。從狹窄的國際合作向全方位、多層次全域旅游國際交流合作轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)旅游業(yè)的提質(zhì)增效和可持續(xù)發(fā)展。

四、遼寧濱海全域旅游形象策劃與推廣

全域旅游形象是對區(qū)域旅游目的地的旅游資源、民俗文化、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)進行概括和凝練，挖掘遼寧濱海旅游的資源稟賦，突出本地區(qū)的旅游資源特色和品味，確定鮮明、獨特的旅游形象，并通過傳播推廣，使目標顧客了解本地區(qū)旅游業(yè)的特色和品味，增強對旅游者的吸引力，保證客源的穩(wěn)定和持續(xù)增長。

（一）遼寧濱海旅游形象策劃

遼寧濱海旅游在進行全域旅游形象設(shè)計時要依靠本地區(qū)具有規(guī)模性、地域性、壟斷性的旅游資源，立足于遼寧省整體旅游形象，借助遼寧省對外旅游形象宣傳的契機，突出濱海旅游的優(yōu)勢與特色。旅游形象策劃的基礎(chǔ)是本地旅游資源，因此，在進行遼寧濱海旅游帶的旅游形象策劃時要對區(qū)域旅游資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃，本文在進行遼寧濱海旅游形象策劃時主要從首要印象資源、光環(huán)效應(yīng)資源、地標效應(yīng)資源、最后印象資源進行梳理。根據(jù)旅游資源的特色與優(yōu)勢進行總體形象策劃，確立一個鮮明的旅游形象，強化遼寧濱海旅游帶在旅游者心中的形象，增強自身的競爭力。表1遼寧濱海旅游資源分類

首要印象

資源首要印象資源是指在游客心目中印象最深、最能體現(xiàn)區(qū)域特色的旅游資源。遼寧濱海旅游帶在游客心目中的首要印象是海濱、沙灘、海島。主要包括的旅游景區(qū)有：葫蘆島興城海濱、營口鲅魚圈、大連金石灘，及附近海島。光環(huán)效應(yīng)

資源光環(huán)效應(yīng)資源是指對區(qū)域旅游發(fā)展具有重要意義，能夠擴大區(qū)域旅游影響力，具有一定比較優(yōu)勢的旅游資源。遼寧濱海旅游帶中的溫泉旅游資源是本區(qū)域的光環(huán)效應(yīng)資源。這其中包括：丹東五龍背、營口熊岳、大連步云山溫泉區(qū)、大連安波溫泉滑雪度假區(qū)等。地標效益

資源地標效應(yīng)資源是指區(qū)域中具有特殊歷史文化意義、獨一無二的旅游資源，這些旅游資源要進行精品化開發(fā)，使其能夠代表當?shù)氐穆糜涡蜗?，成為當?shù)氐穆糜蔚貥恕０ǎ汉J島九門口水上長城、盤錦紅海灘、錦州筆架山、大連老虎灘、金石灘、丹東鴨綠江、虎山長城等。最后印象

資源最后印象資源是指能夠體現(xiàn)當?shù)孛袼罪L情、地理特色、文化特色的旅游景觀和資源，這些資源能夠讓旅游者切實體會到當?shù)芈糜闻c眾不同的氛圍和特色。包括：游客服務(wù)中心的建設(shè)、餐飲設(shè)施的建設(shè)、旅游商品開發(fā)等。從區(qū)域范圍來看，遼寧濱海旅游帶是遼寧省，乃至東三省唯一的濱海地區(qū)，具有豐富的海濱、海島旅游資源。從全國范圍來看，遼寧濱海旅游帶是體驗關(guān)東風情的好地方，地理上具有離京津冀較近，交通便利的優(yōu)勢。從旅游資源上看，遼寧濱海旅游帶豐富的溫泉旅游資源，結(jié)合遼寧省大力發(fā)展溫泉旅游，實現(xiàn)“中國溫泉旅游第一大省”的發(fā)展目標，統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)的溫泉旅游資源，實現(xiàn)溫泉旅游的全域化發(fā)展，是遼寧濱海旅游帶可持續(xù)發(fā)展的重要手段。根據(jù)遼寧濱海旅游帶旅游資源的優(yōu)勢和特色，將遼寧濱海旅游帶的旅游形象策劃為：以休閑養(yǎng)生、生態(tài)度假為主導，以家庭、自駕旅游為主體，大力發(fā)展溫泉養(yǎng)生旅游和濱海休閑旅游。基于此，遼寧濱海旅游帶的旅游形象口號可設(shè)計為：“泡溫泉、洗海澡，休閑養(yǎng)生關(guān)東情”。

（二）遼寧濱海旅游形象推廣

遼寧濱海旅游形象經(jīng)過策劃后，要通過各種宣傳手段，包括媒體廣告、節(jié)假日及公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式將形象定為傳播推廣。通過形象傳播吸引更多旅游者的到來，全面提升旅游目的地的經(jīng)濟效益和社會效益。

1.媒體廣告。傳統(tǒng)的媒體廣告宣傳可以選擇電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告牌等作為媒介。遼寧濱海旅游可以通過拍攝旅游廣告、旅游專題片、策劃溫泉養(yǎng)生類專題節(jié)目，在報紙、雜志上開辦旅游專版、在高速公路、機場、車站樹立廣告牌，向各地酒店、旅行社、汽車站等免費發(fā)放《遼寧濱海旅游指南》、《遼寧濱海旅游畫冊》、《溫泉養(yǎng)生知識》宣傳材料，等多種形式進行大規(guī)模的宣傳，向本地區(qū)、國內(nèi)外推廣濱海旅游帶的旅游形象，激發(fā)人們潛在的旅游熱情。

2.節(jié)假日及公關(guān)活動。旅游節(jié)慶活動的成功舉辦能夠塑造旅游地的良好形象，并引起各方面的廣泛關(guān)注和報道。如錦州世界園藝博覽會、大連服裝節(jié)、丹東鴨綠江國際旅游節(jié)、營口望兒山母親節(jié)、盤錦紅海灘觀賞會等。在借鑒以往節(jié)慶活動成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，今后遼寧濱海旅游帶應(yīng)加大投入力度，舉辦更多豐富多彩的大型旅游節(jié)慶活動，如“親近大?！彝バ蓍e度假月”、“溫泉文化節(jié)”、關(guān)東風情文化節(jié)等，濱海旅游帶各地市對各個節(jié)慶活動進行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動，提高活動品位，組織水平，與省內(nèi)外各種媒體廣泛合作，使之能夠產(chǎn)生較大的社會影響。在活動中各地市旅游管理部門進行通力合作，各景區(qū)景點積極配合，加強管理和組織，注重活動內(nèi)容，提升游客體驗，達到對濱海旅游帶的宣傳和促銷的目的。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，在進行宣傳推廣時要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳活動。遼寧濱海旅游帶應(yīng)建立統(tǒng)一的旅游網(wǎng)頁，成立相關(guān)組織專門負責網(wǎng)站的建設(shè)與開發(fā)，建立網(wǎng)上咨詢、投訴的客服服務(wù)內(nèi)容，完善網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)，提供預定服務(wù)等內(nèi)容。同時，可以利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具進行產(chǎn)品宣傳和推廣。

準確地形象策劃定位，積極的宣傳推廣，有利于推動遼寧濱海各地市旅游經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，同時，對于促進遼寧老工業(yè)基地經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級具有重大意義。

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（呂海龍，遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學院副教授。）