我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究

孫文炳

摘要：我國自主汽車品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，從無到有從小到大，既面臨著機(jī)遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國自主汽車品牌在發(fā)展中，必須從自身的價格產(chǎn)品銷售渠道等等各種方面采取積極的營銷措施和策略，不斷拓展國內(nèi)市場，也為我國自主汽車品牌進(jìn)軍國際市場奠定良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：自主品牌；國產(chǎn)汽車；營銷策略；國際市場

所謂自主品牌指的是企業(yè)擁有自身生產(chǎn)產(chǎn)品的獨家權(quán)利，品牌是一個企業(yè)資本技術(shù)管理和企業(yè)文化各方面綜合發(fā)展的一種整體。一個企業(yè)形成自身的自主品牌可以，極大地提高企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供良好的保障。我國自主，品牌汽車企業(yè)是由國內(nèi)企業(yè)自主開發(fā)的，充分掌握獨家的知識產(chǎn)權(quán)，是中國汽車業(yè)自主創(chuàng)新和自我發(fā)展的一個外在表現(xiàn)，形成中國自主的汽車品牌，表明著我國自主的汽車企業(yè)的創(chuàng)新能力得到市場的認(rèn)可，而企業(yè)自身品牌是否能夠發(fā)展壯大取決于企業(yè)的營銷策略。

一、我國自主汽車品牌的發(fā)展?fàn)顩r

我國自主汽車品牌經(jīng)過近十年的發(fā)展，無論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是自主品牌的建設(shè)方面都取得巨大的進(jìn)步和發(fā)展。雖然在發(fā)展過程中取得了巨大的成績，但是在經(jīng)濟(jì)困難的情況下，還是面臨著許多挑。在金融危機(jī)期間，我國自主汽車品牌面臨著許多挑戰(zhàn)，國際汽車市場的需求不斷萎縮，國內(nèi)汽車出口業(yè)務(wù)訂單量不斷下滑，對我國國內(nèi)的汽車，企業(yè)造成巨大的影響。從最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，如果我知道自主汽車品牌奇瑞汽車為例，在2014年，奇瑞汽車的出貨量達(dá)到10萬輛，但是到了2015年，奇瑞汽車的出口量不足8萬輛，在短短一年的時間不到，汽車出口量就下降了20%，這與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)有很大的關(guān)系。

除此之外，我國的一些小排量汽車公司出口量不僅沒有下降，反而有所提升，這是因為所有當(dāng)前國家有利政策的影響，小排量的汽車銷售量不斷增加，市場份額也不斷增加。這在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中是一個難得的喜訊。我國自主汽車品牌在2014年供出口13萬兩，比去年增加22%，而我國，自主汽車品牌在汽車市場的份額也在不斷的增加，我國中小型汽車在最近五年市場份額由原來的7%，逐漸擴(kuò)大為20%，這個趨勢還有不斷增加的發(fā)展空間。其中我國自主汽車品牌排名前十的有，夏利汽車，奇瑞汽車，吉利汽車等等。雖然我國自主汽車市場份額不斷擴(kuò)大，但是受到最近幾年金融危機(jī)的影響，汽車銷量不斷下滑，2015年1月，我國汽車總出口量1.26億，比去年同期下降6‰2月汽車出口210萬輛，比去年增加30萬兩，但銷售總額卻下降，500萬。越是個經(jīng)濟(jì)危機(jī)危機(jī)中。越是在經(jīng)濟(jì)困難當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該越重視市場營銷，和產(chǎn)品的銷售策略。

企業(yè)的品牌形象是一個長期積累的過程，只有不斷地拓展市場份額，采取積極的市場營銷策略，保障產(chǎn)品的質(zhì)量，才能不斷培育和建設(shè)企業(yè)自身的品牌。對于汽車行業(yè)來說，汽車的安全性和可靠性是汽車最，重要的組成部分和最基本的質(zhì)量要求。汽車良好的售后服務(wù)，也是汽車產(chǎn)品質(zhì)量過硬的一個重要組成部分。汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實際條件和合理的布局市場位置，實施積極的市場營銷策略，但是在營銷過程中，必須保證嚴(yán)格的質(zhì)量。特別是針對于我國自主的汽車品牌，我國自主汽車品牌主要集中于中低檔汽車行業(yè)，首先我們要明確自身的定位，在保證可靠性和安全性的基礎(chǔ)上不斷拓展有效的市場份額，明確自身的市場定位。由于我國中低檔汽車不需要太多的技術(shù)能力和制造水平，所要求的資本投入也比較有限，因此十分適合中國當(dāng)前的市場環(huán)境，因此在我國的中小型汽車自主品牌中首先要向市場提供低檔，但高品質(zhì)的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)汽車品牌形象，一旦汽車質(zhì)量發(fā)生問題，將會對汽車企業(yè)造成難以估量的損失和影響，無論采取怎樣的市場營銷策略，都于事無補(bǔ)。

二、我國自主汽車品牌在市場營銷中應(yīng)該注意的問題

在積極的市場創(chuàng)新過程中，必須以嚴(yán)格的質(zhì)量保證為先決條件，不急。對于我們國家汽車公司的實力，中低檔汽車，特別是經(jīng)濟(jì)型是其早期成長的更好的定位，而品牌系列不必太店鋪太大，車型不必太快啟動。原因是，首先，經(jīng)濟(jì)型汽車需要技術(shù)能力，制造水平，資本成本更低，更適合他們現(xiàn)有的條件，使國內(nèi)企業(yè)有能力向市場提供“低檔但高品質(zhì)”的產(chǎn)品，樹立品牌形象。不同市場有不同的客戶群，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，對品牌影響深遠(yuǎn)，無論是營銷手段和市場創(chuàng)新都難以彌補(bǔ)。另外一個方面，由于我國經(jīng)濟(jì)和社會的當(dāng)前發(fā)展水平限制，經(jīng)濟(jì)型的汽車發(fā)展需求十分旺盛，在這種趨勢下對我國汽車市場創(chuàng)造了良好的環(huán)境，我國中小型汽車品牌應(yīng)該充分抓住這一機(jī)遇，不斷進(jìn)行自我創(chuàng)新和發(fā)展，準(zhǔn)確定位自身的發(fā)展市場，生產(chǎn)低檔經(jīng)濟(jì)型的汽車為起點，十分有利于我國汽車企業(yè)的快速發(fā)展和規(guī)模性發(fā)展，也有利于我國汽車企業(yè)的綜合實力的不斷，通過前期的積累，可以實現(xiàn)由低檔向中高檔發(fā)展快速發(fā)展。

隨著我國消費者的消費行為變得更加理性，對汽車的需求也更加強(qiáng)調(diào)價格和實用性，消費者對汽車價格的反應(yīng)更加敏感，在這種環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該把自身有限的資源集中在特定的市場需求少，生產(chǎn)出質(zhì)量可靠可靠性價比高的汽車產(chǎn)品，以滿足日益擴(kuò)大的市場需求。

三、提高我國自主品牌汽車市場銷售的途徑

我國自主的汽車品牌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的實際狀況和品牌的定位，選擇適合自己的銷售渠道模式，其中，對品牌營銷的渠道選擇由主要集中在兩個方面，一個是要從消費者的角度來看，企業(yè)應(yīng)該明確市場定位，在充分調(diào)查市場需求的基礎(chǔ)上生產(chǎn)滿足特定消費群體對汽車產(chǎn)品需求，企業(yè)應(yīng)該從汽車的可靠性和安全性方面來滿足市場消費者的需求。企業(yè)應(yīng)該不斷實現(xiàn)更高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，和人員的安全標(biāo)準(zhǔn)，以及更為嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)。另外一方面是企業(yè)要明確自身的市場地位，突出自身產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。我國自主汽車品牌應(yīng)該充分利用我國汽車低端產(chǎn)品成熟的產(chǎn)品，從低端到中高端，不斷拓展國際市場，從中國市場逐漸拓展到國際市場，有低端市場不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，通過前期的積累，逐漸實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。這是因為我國自主的汽車品牌由于自身的發(fā)展規(guī)模和品牌基礎(chǔ)比較薄弱，資金和技術(shù)水平不高，我國自主汽車品牌企業(yè)，應(yīng)該明確自身的發(fā)展方向，暫時放棄高端路線，走質(zhì)量路線，從低成本高質(zhì)量切入，逐漸向高端市場不斷推進(jìn)然而發(fā)展路線。特別是在當(dāng)前市場萎縮，世界經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，我國自主汽車品牌的企業(yè)，應(yīng)該充分發(fā)揮自身的價格優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大市場份額。

其次，我國自主汽車品牌企業(yè)應(yīng)該不斷進(jìn)行自身品牌的推廣會，企業(yè)文化營銷，在汽車企業(yè)隱形低價格銷售的同時，應(yīng)該注意保護(hù)企業(yè)自身的品牌形象，避免發(fā)生反傾銷訴訟案件。我國自主汽車品牌企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中，應(yīng)該嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立強(qiáng)大自信的品牌形象，可以通過直接投放廣告的形式或者其他手段，例如試駕，商務(wù)推廣等活動，使當(dāng)?shù)叵M者能夠充分了解，汽車的性能和其他優(yōu)勢，從而全面推進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高汽車市場份額。另外，我國自主汽車品牌的企業(yè)在海外市場的拓展過程中，注意弘揚更多的中國文化內(nèi)涵，與當(dāng)?shù)氐奈幕噙m應(yīng)，建立適應(yīng)當(dāng)?shù)氐钠放破髽I(yè)內(nèi)涵，能夠滿足當(dāng)?shù)叵M者的消費需求和消費理念，從而避免文化沖突。

四、結(jié)語

當(dāng)前中國自主汽車品牌面臨國內(nèi)外市場的巨大競爭壓力，如何通過營銷策略，對自身企業(yè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，從而拓寬銷售渠道，豐富銷售工具，增強(qiáng)中國自主品牌汽車的影響力，都是巨大的課題。因此，我國自主汽車品牌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該不斷完善和建設(shè)自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，豐富和發(fā)展自身的營銷策略和手段，提高產(chǎn)品質(zhì)量，充分發(fā)揮自身企業(yè)汽車產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量，拓寬營銷渠道，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)我國自主汽車品牌的可持續(xù)發(fā)展。