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    多屏?xí)r代下縣級(jí)廣播電視臺(tái)的困惑與突圍

    2017-03-31 05:44:11朱純
    新媒體研究 2016年24期

    朱純

    摘 要 在“四級(jí)辦廣電”的環(huán)境背景下,縣級(jí)廣電在中央、省、市廣電的三重夾擊以及新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的巨大沖擊下,面臨發(fā)展滯后的窘?jīng)r,如何在夾縫中突破發(fā)展瓶頸,找到融合發(fā)展之路,贏得受眾和未來(lái),是當(dāng)前縣級(jí)廣電亟須探究的重要課題。筆者從縣級(jí)廣播電視臺(tái)的生存之困,細(xì)究其因,以探求一條突圍之路。

    關(guān)鍵詞 多屏?xí)r代;一屏多云;困惑與突圍

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2016)24-0119-03

    1 縣級(jí)廣播電視臺(tái)的生存困惑

    “全媒體”環(huán)境下的“多屏?xí)r代”,概念雖未正式提出,但業(yè)界早已接受?!叭襟w”主要是“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、通信、廣播、電視、報(bào)紙等多種傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)”?!岸嗥?xí)r代”除了傳統(tǒng)的電視屏外,電腦屏、手機(jī)屏、平板電腦、腕表等更是形成了信息互通、資源共享的新格局。作為傳統(tǒng)媒體的縣級(jí)廣播電視臺(tái),雖在發(fā)展的潮流中取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,但在全媒體時(shí)代下,新媒體裂變式的發(fā)展,導(dǎo)致了信息傳播方式的改變,等量的受眾受到了急劇分流,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

    1)四級(jí)辦廣電,同平臺(tái)但競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)等?!八募?jí)辦”模式催生下的縣級(jí)廣播電視臺(tái),既沒(méi)有上級(jí)臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)覆蓋,也沒(méi)有人力、技術(shù)及設(shè)備上的強(qiáng)力支持,一直面臨“貧、寡”之位。長(zhǎng)期以來(lái)四級(jí)辦電視的壟斷經(jīng)營(yíng)致使縣級(jí)臺(tái)與中央、省、市臺(tái)處于同平臺(tái)但不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)中,終因制度機(jī)制的原因只能以跟隨效仿的形態(tài)存在。從收視率看,央視以“新聞報(bào)道”和“重大事件直播”等資源優(yōu)勢(shì),仍是同行業(yè)龍頭老大,而省級(jí)衛(wèi)視之間的“馬太效應(yīng)”正日趨顯著,市縣電視臺(tái)更是每況愈下,收視率遭遇連續(xù)下滑,至2016年5月只有8.9%,市場(chǎng)份額大幅縮水。

    (1)定位不準(zhǔn),內(nèi)容單一。多年來(lái),縣級(jí)臺(tái)由于受政策制約,在包裝宣傳與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之間猶豫徘徊裹足不前。頻道編排多以“新聞+自辦欄目+影視劇”的“小而全”模式,高質(zhì)量新聞稿件和輿論監(jiān)督稿件偏少。因取材范圍狹窄,只能以新聞、政務(wù)報(bào)道為主。頻道整體缺乏樣式創(chuàng)新、明確定位及固定受眾群。

    (2)編排無(wú)序,入點(diǎn)太晚。省級(jí)臺(tái)各頻道如湖南經(jīng)視、湖南都市在18:00就進(jìn)入了晚間資訊時(shí)段,開始搶占收視入點(diǎn),而縣級(jí)臺(tái)綜合頻道收視入點(diǎn)是19:00,錯(cuò)失收視良機(jī)而流失大量觀眾。加上重復(fù)播出、覆蓋及建設(shè)等問(wèn)題普遍嚴(yán)重,整個(gè)編播系統(tǒng)還停留在20世紀(jì)90年代的水平。

    (3)技術(shù)貧弱,效益下降。辦電視,受眾是基礎(chǔ),內(nèi)容是根本,技術(shù)是支撐,盈利是關(guān)鍵??h級(jí)臺(tái)由于地域狹小,先天不足,設(shè)備簡(jiǎn)陋,技術(shù)困乏,難以自制高質(zhì)量的電視節(jié)目,自然無(wú)法與上級(jí)臺(tái)抗衡。而電視臺(tái)的盈利模式歸根到底是廣告模式,收視率是“通用貨幣”。客戶投放廣告,不僅看收視,更是看成效。由于縣級(jí)臺(tái)頻道制作能力有限,自辦節(jié)目時(shí)間短,效應(yīng)不強(qiáng),受此影響,新聞?lì)l道無(wú)法精準(zhǔn)定位,巧婦難為無(wú)米之炊,缺少優(yōu)質(zhì)節(jié)目支撐頻道形象,很難提升頻道價(jià)值,無(wú)法培養(yǎng)欄目固定觀眾,也就無(wú)法吸納更多的本土廣告,商業(yè)效益呈斷崖式下滑不言而喻。

    (4)人才短缺,創(chuàng)新無(wú)力。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人才??h級(jí)電視臺(tái)由于平臺(tái)小、待遇差、編制少等因素,導(dǎo)致小廟難留大和尚,人才流失嚴(yán)重,這股三九的嚴(yán)寒一直在擊打縣級(jí)臺(tái)的雙肩。加上歷史原因和體制造成的能上不能下、缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)代管理制度,以致于有用之人難進(jìn)難留,無(wú)用之人難出難送。而創(chuàng)新人才更是匱乏,四面楚歌在所難免。

    2)全媒體時(shí)代,人人都有麥克風(fēng)。1999年前,電視臺(tái)一統(tǒng)天下成為最主流媒體。1999年后,互聯(lián)網(wǎng)普及,以新浪為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體興起,逐漸搶占了新聞的優(yōu)先發(fā)布權(quán)。如今,隨著信息互通方便快捷的多屏?xí)r代的到來(lái),曾經(jīng)獨(dú)霸信息入口的電視機(jī),已逐漸被電腦、手機(jī)、iPad等智能設(shè)備以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)分流了傳統(tǒng)的電視受眾。移動(dòng)新媒體已打破了傳統(tǒng)媒體的高墻,成就了當(dāng)前視頻網(wǎng)站、直播網(wǎng)站、微視頻、App、微信等群雄逐鹿的局面。以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站,運(yùn)用“超級(jí)網(wǎng)劇”“先網(wǎng)后臺(tái)”和“網(wǎng)絡(luò)自制劇”的商業(yè)模式,正在逐漸蠶食傳統(tǒng)電視媒體的市場(chǎng),成為刺入傳統(tǒng)電視心臟的利器。由于傳統(tǒng)電視線性播放不可移動(dòng)的弊端,更多人習(xí)慣使用智能設(shè)備隨時(shí)隨地進(jìn)行碎片化收看。如果視頻網(wǎng)站也像投資網(wǎng)絡(luò)劇一樣拼命投資綜藝節(jié)目,那么電視臺(tái)“綜藝”這塊王牌優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在,眾叛親離為時(shí)不遠(yuǎn)。因此對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō),只有掌控了優(yōu)先播出權(quán)才能掌控先機(jī)和向心力。

    2 縣級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

    縣級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展雖然存在著諸多障礙,但未來(lái)并非一片渺茫。畢竟,傳統(tǒng)電視媒體根基深,具有公信力和權(quán)威性。

    1)有地域優(yōu)勢(shì)。縣級(jí)電視臺(tái)熟悉本地人文環(huán)境,熟諳本地民俗文化,更容易貼近群眾,貼近生活。不但具有發(fā)掘本地域歷史民族文化的優(yōu)勢(shì),而且具有獲知本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展更快、更新信息的渠道。與上級(jí)臺(tái)相比,其差異化優(yōu)勢(shì)在于本地化內(nèi)容和地方性服務(wù)。縣級(jí)電視臺(tái)在推動(dòng)縣域政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化及黨建中具有不可替代的重要作用。

    2)有“接地氣”的節(jié)目資源。接地氣是民生新聞的“生命”,“接地氣”就是扎根基層,服務(wù)群眾。對(duì)于作為黨委政府聯(lián)系基層群眾橋梁和紐帶的縣級(jí)電視臺(tái),農(nóng)村和群眾就是“地氣”,就是衣食父母。群眾既是新聞內(nèi)容的制造者與力量之源,又是新聞內(nèi)容的享用者。在農(nóng)村這塊互聯(lián)網(wǎng)還未滲透的土地上,潛藏著新聞?lì)}材的源頭活水,散落著用之不竭的鮮活素材,它需要一個(gè)沉下身子服務(wù)民生的媒體去挖掘、傳播、分享與弘揚(yáng)。而作為“平民化”的縣級(jí)電視臺(tái),就要充分發(fā)揮這種地域性和貼近性的便利優(yōu)勢(shì),打破“圍城”接地氣,放下架子察民情,將“親和力”和靈活性進(jìn)行到底;把“泥土氣”“田園氣”“農(nóng)家氣”貫穿新聞節(jié)目始終。制作上不求大氣、洋氣,但要聚人氣,有底氣。

    3)有政策紅利和資本加持??h級(jí)廣播電視臺(tái)是基層宣傳思想文化工作的重要陣地,肩負(fù)著“郡縣治天下安”、弘揚(yáng)正能量和輿論正確導(dǎo)向的使命。為應(yīng)對(duì)發(fā)展困境,2015年浙江省出臺(tái)了《關(guān)于扶持縣級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展的若干意見》,強(qiáng)調(diào)將扶持縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展擺上更加重要的位置,堅(jiān)持重心下沉和資源傾斜,加強(qiáng)財(cái)政保障,落實(shí)財(cái)稅優(yōu)惠政策等多項(xiàng)具體措施。2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視村村通向戶戶通升級(jí)工作的通知》中也要求,要按照分級(jí)負(fù)責(zé)原則加大資金投入,完善規(guī)劃建設(shè)和運(yùn)行管理等方面的支持政策。相信其它各地的政策紅利將會(huì)紛至沓來(lái)。

    3 縣級(jí)廣播電視臺(tái)的突圍之策

    收視率的下降,并不意味著電視產(chǎn)業(yè)的衰落。面對(duì)當(dāng)今如此復(fù)雜的媒體環(huán)境,縣級(jí)廣播電視臺(tái)在資金不足、儲(chǔ)備不足、經(jīng)驗(yàn)不足等條件短缺的情況下,如何才能擺脫溫水煮青蛙的困境?

    1)堅(jiān)守農(nóng)村,筑牢陣地??h級(jí)臺(tái)固定受眾主要來(lái)源于居住在本土的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民,他們是縣級(jí)臺(tái)賴以生存的基礎(chǔ)。由于農(nóng)村其它媒體缺乏,與城市相比,看電視幾乎是農(nóng)村居民的剛需,他們對(duì)電視的忠實(shí)度和依賴性比城區(qū)居民更高。目前互聯(lián)網(wǎng)尚未進(jìn)軍農(nóng)村,電視作為農(nóng)村信息化最主要的入口,其背后有著巨大的農(nóng)村信息化市場(chǎng)。由于潛力大,所以新老媒體都競(jìng)相開辟,比如淘寶、京東的農(nóng)村廣告刷墻行動(dòng)。邵陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)一直致力開辦《走進(jìn)鄉(xiāng)村》《夫夷天地》欄目,贏得了廣大農(nóng)村觀眾的認(rèn)同和歡迎。農(nóng)村市場(chǎng)已成為全媒體時(shí)代下各方諸侯眼中光芒四射的“金礦”。

    2)新聞立臺(tái),強(qiáng)化本土。立足本土抓主業(yè),立足民生服務(wù)黨政,繼續(xù)將新聞節(jié)目作為縣級(jí)臺(tái)的立身之本,優(yōu)化新聞節(jié)目?jī)?nèi)容、布局及包裝,加大信息量和播出量。將央視新聞與本土?xí)r政新聞、相關(guān)部門公告信息節(jié)目聯(lián)動(dòng)播出,強(qiáng)化“新聞立臺(tái)”。

    首先,要加大民生新聞的報(bào)道力度??h級(jí)電視臺(tái)在精心組織重大主題、典型宣傳、熱點(diǎn)引導(dǎo)等各類報(bào)道的同時(shí),應(yīng)關(guān)注民生實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài),以“三貼近”“農(nóng)本位”為宗旨,結(jié)合本土的地緣、人緣和情緣,圍繞民生、民情、民意,通過(guò)靈活多樣的呈現(xiàn)手法,用雅俗共賞的家?;谡Z(yǔ)化形式,講老百姓身邊的事,已知未知的事,關(guān)心關(guān)注的事,辦民眾喜聞樂(lè)見的節(jié)目。從而增強(qiáng)新聞?lì)l道的影響力和公信力。

    其次,要強(qiáng)化打造“本土化”的專題節(jié)目?!耙氲酶嗜诘蒙睢?。本土化是地方廣電的亮點(diǎn)和熱點(diǎn),是區(qū)別央視、衛(wèi)視的分水嶺和“吸睛法則”。比如邵陽(yáng)縣電視臺(tái)多年深耕的鄉(xiāng)土專題《根在夫夷》和文史專題《古縣邵陽(yáng)》,對(duì)“本土化”的內(nèi)涵進(jìn)行深度詮釋和挖掘,吸引了一批固定的專業(yè)受眾對(duì)縣級(jí)電視媒體“你若不離,我就不棄”的熱愛。

    3)外引內(nèi)聯(lián),合作共嬴。縣級(jí)電視臺(tái)面對(duì)市場(chǎng)狹小、內(nèi)容短缺、創(chuàng)收下滑的困境,需要結(jié)合自身情況揚(yáng)長(zhǎng)避短。

    既橫向開拓去區(qū)域化??梢蕴龅赜蜣k電視,突破現(xiàn)有覆蓋區(qū)域、整合資源,進(jìn)行節(jié)目采購(gòu)聯(lián)盟,廣告經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟,達(dá)成共贏,實(shí)現(xiàn)“共建、共商、共享”互聯(lián)互通的開放型平臺(tái)。既不浪費(fèi)資源,也不存在收視競(jìng)爭(zhēng)。2015年中廣天擇傳媒股份有限公司與湖北省供片中心達(dá)成合作,為湖北全省76家縣級(jí)臺(tái)統(tǒng)一提供全年整晚間優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容。至此,限制縣級(jí)臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)的天花板被打破。

    又縱向經(jīng)營(yíng)多元化??h級(jí)臺(tái)要致力于對(duì)本地資源進(jìn)行多元化、產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)資源的縱深開發(fā),強(qiáng)化服務(wù)針對(duì)性,比如農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中退耕還林退牧還草、宅基地動(dòng)遷、房屋拆遷等熱點(diǎn)敏感題材;“三農(nóng)”題材;民族歷史文化旅游題材;青、幼年成長(zhǎng)與教育的傳統(tǒng)題材等,以“頻道+渠道”并行模式,開發(fā)融合發(fā)展的業(yè)態(tài)。線上打造品牌產(chǎn)業(yè)群,線下打造商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)彌補(bǔ)上級(jí)臺(tái)的信息缺口,具有不可替代的作用。

    4)內(nèi)容為王,抓牢眼球。內(nèi)容為王品牌至上是經(jīng)歷了多年來(lái)媒體實(shí)踐的檢驗(yàn)。不管時(shí)代如何發(fā)展,真正“留得住、傳得開、叫得響”抓人眼球的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新性內(nèi)容仍是稀缺資源??h級(jí)電視臺(tái)除了權(quán)威發(fā)布、縣計(jì)民生題材外,當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、民俗風(fēng)情、特產(chǎn)美食、歷史人文等本土題材都在蹺足以待靜等挖掘。如央視拍攝的《舌尖上的中國(guó)》就在于能夠發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿孕∠飦?lái)抓住觀眾的味覺享受;湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》以生活教育百科全書來(lái)抓住觀眾的親子情感。因此,縣級(jí)電視臺(tái)不能坐著金山討飯吃,雖然有著離農(nóng)村、社區(qū)、群眾貼近的優(yōu)勢(shì),但堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是不變的真理,只有這樣,才能立于不敗之地。

    5)媒體融合,一云多屏。未來(lái)媒介發(fā)展可能趨向三個(gè)特性:一是載體是否便攜;二是個(gè)性化內(nèi)容定制、推送等;三是參與式服務(wù)。基于此,媒體融合發(fā)展正全面破題,作為縣級(jí)臺(tái),深入推進(jìn)融合發(fā)展,是肩上的擔(dān)子,更是腳下的出路。沒(méi)有一個(gè)想法不夠偉大,而最難的是走出去的步伐??h級(jí)臺(tái)要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)平臺(tái),大膽進(jìn)行破壞性創(chuàng)新,打破全媒體環(huán)境下各類終端內(nèi)容流轉(zhuǎn)的壁壘,進(jìn)行媒體大融合,實(shí)現(xiàn)新老媒體相互滲透。積極拓展如微信、手機(jī)臺(tái)、視聽網(wǎng)、App、戶外大屏、移動(dòng)媒體和車載媒體等載體,激發(fā)新的活力和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。不僅讓受眾在新媒體設(shè)備上隨時(shí)隨地收看本縣電視臺(tái)的直播節(jié)目,瀏覽回看過(guò)往節(jié)目,還可在網(wǎng)上進(jìn)行在線交流,提供新聞線索,實(shí)現(xiàn)多渠道互動(dòng)互聯(lián),擴(kuò)大影響。同時(shí)以抽獎(jiǎng)、搶紅包、搖一搖等娛樂(lè)方式,吸引和綁定收視群體,增強(qiáng)縣級(jí)臺(tái)的傳播力。

    6)人才培養(yǎng),注重開發(fā)。培養(yǎng)與開發(fā)人才是全媒體時(shí)代的需要,更是縣級(jí)臺(tái)增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的需要??h級(jí)臺(tái)不僅是縣域民聲的擴(kuò)音器、傳聲筒,更是提升黨委政府形象的助推器。

    要培養(yǎng)新聞工作者過(guò)硬的職業(yè)技能和文化素養(yǎng),組建一支能突破傳統(tǒng)媒體思維界限,熟練運(yùn)用多媒體技能進(jìn)行采、寫、攝、錄、編、播、發(fā)的高素質(zhì)研發(fā)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),形成自己獨(dú)特的節(jié)目制作風(fēng)格。

    要組建一批“拉得出、打得響”能深入農(nóng)村進(jìn)行調(diào)查研究的精兵強(qiáng)將。由于縣級(jí)臺(tái)宣傳的重心面向農(nóng)村,服務(wù)農(nóng)業(yè)和農(nóng)民,因此節(jié)目?jī)?nèi)容要迎合農(nóng)民口味,并將本地域的文化進(jìn)行創(chuàng)新性地發(fā)展與

    傳承。

    要打破陳規(guī),積極探索人才激勵(lì)措施,建立科學(xué)合理、適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

    總之,無(wú)論外界生態(tài)環(huán)境如何變化,縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持習(xí)總書記重要講話精神“守土有責(zé),守土負(fù)責(zé),守土盡責(zé)”,充分挖掘適應(yīng)新環(huán)境的能力。既要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),又要借助新媒體功能,實(shí)現(xiàn)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng),加快融合發(fā)展步伐,提升輿論引導(dǎo)的向心力,力求走出圍城之困。

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    [3]徐彪.加快廣電媒體融合步伐 搶占輿論宣傳制高點(diǎn)[J].當(dāng)代電視,2015(7):43-45.

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