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    關(guān)于全媒體時代電視媒體品牌化發(fā)展的思考

    2017-03-31 05:13:32鄭亞鵬唐金玲
    新媒體研究 2016年24期
    關(guān)鍵詞:電視媒體品牌化全媒體

    鄭亞鵬+唐金玲

    摘 要 如今,我們正處于媒體大變革的全媒體時代。基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的電視媒體必須加強品牌建設(shè),樹立品牌,才能跟上時代步伐。文章對全媒體環(huán)境本身以及電視媒體在全媒體下所面臨的挑戰(zhàn)加以分析,運用廣播電視的有關(guān)理論,對電視媒體的品牌發(fā)展策略進行研究。

    關(guān)鍵詞 全媒體;電視媒體;品牌化;發(fā)展前景

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2016)24-0064-02

    隨著全媒體時代的到來,網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展,視頻、影像產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)電視媒體的專屬,電視媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對全媒體的沖擊,電視媒體該如何樹立品牌,以確保其傳播主體地位呢?文章將對全媒體時代的電視媒體品牌發(fā)展做系統(tǒng)的、全面的探析,旨在為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展指明道路。

    1 全媒體沖擊下的電視媒體

    在全媒體時代,信息的傳播主要利用廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介以及“光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、大型計算機數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)”[1]等新媒介,通過三網(wǎng)融合(廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))進行傳播,最終實現(xiàn)用戶運用電視、電腦、手機等終端完成信息的接收與反饋。

    不言而喻,這種智能化的傳播模式,越發(fā)地凸顯傳統(tǒng)電視媒體的劣勢。電視對于信息的傳播,必須按照電視臺事先編排的節(jié)目單進行,線性傳播,受眾只能被動地收看。傳播過程,一瞬即過,受眾幾乎沒有思考的時間,他們只能被迫地跟隨節(jié)目前行。另外,受客觀條件限制,電視駕馭特殊題材,作深度報道比較困難,受眾不能全面了解事情的真相。此外,電視節(jié)目的采制對物質(zhì)、技術(shù)的要求過高,發(fā)射距離、收看設(shè)備等都會影響傳播的行進,阻礙著信息的最有效傳播。

    在新媒體技術(shù)層出不窮的全媒體時代,傳統(tǒng)電視媒體該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢?

    2 電視媒體品牌發(fā)展策略

    在全媒體時代的今天,媒體之間的競爭,實際上也是品牌之間的競爭。薩默·雷石東曾指出:“如果把內(nèi)容比作國王,那么品牌就是王中之王,品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場取勝的關(guān)鍵?!盵2]電視媒體如何樹立自己的品牌呢?

    2.1 內(nèi)容為王,提升受眾關(guān)注度

    全媒體時代,移動互聯(lián)網(wǎng)的加盟,使整個電視受眾市場發(fā)生了顛覆性的變化,即傳播網(wǎng)絡(luò)化。在這個泛化的傳播圈層中,傳統(tǒng)電視的受眾被網(wǎng)絡(luò)終端的用戶所替代,對視頻產(chǎn)品的選擇具有了強烈的碎片化模式,他們?yōu)閮?nèi)容馬首是瞻,吸引即消費、好看即消費。面對受眾審美的轉(zhuǎn)變,電視人必須重新審視視頻產(chǎn)品的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn):節(jié)目的內(nèi)容本身,適合移動客戶端的視頻產(chǎn)品以及吸引受眾碎片化收視的創(chuàng)意。

    對自身內(nèi)容建設(shè)的優(yōu)勢資源重新進行盤整定位,建立有效的內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制。央視綜藝節(jié)目《星光大道》采用晉級賽的形式,選手們經(jīng)過一輪輪的比賽,即周冠軍選拔、月冠軍比拼最終年度總冠軍爭霸成功,欄目這一年的制作播出也跟著畫上圓滿的句號。就在由周冠軍晉級以后的比賽中,各周冠軍們展開了強強的對決,把每期最優(yōu)的選手資源通過比賽的形式選拔出來,重復(fù)利用,結(jié)合不同賽級,加入新的噱頭,不斷吸引觀眾,最終打造終極戰(zhàn)神,給觀眾以完美、精彩的視覺享受。

    在全媒體時代,基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展,電視媒體必須改變傳統(tǒng)的線性傳播模式、單一電視傳播渠道,不可避免地與新興媒體融合在一起,打造適合移動客戶端的新型視頻產(chǎn)品。新媒體傳播的重要特點就是微傳播,電視媒體要加強視頻內(nèi)容的微處理,可以把原有的整檔節(jié)目進行再加工,形成適合移動客戶收視的微內(nèi)容。

    碎片化時代帶來了受眾收視行為的分散與挑剔,面對這一現(xiàn)實,電視媒體要革新觀念,通過全息化的內(nèi)容呈現(xiàn),提高受眾的關(guān)注度。在節(jié)目制作過程中,充分運用視聽元素,發(fā)揮其功能,從文字、圖片、聲音、圖像等方面多角度展示產(chǎn)品內(nèi)容,吸引受眾對內(nèi)容的注意,再根據(jù)受眾的反饋數(shù)據(jù),增加新的視頻內(nèi)容,使視頻產(chǎn)品源源不斷,以滿足用戶的需求。

    2.2 人才戰(zhàn)略,打造全媒體業(yè)務(wù)技能

    電視媒體建立一支適應(yīng)全媒體發(fā)展的專業(yè)化隊伍,是保證媒體良性前行的智力支持。媒體的競爭是節(jié)目的競爭、收視的競爭、廣告的競爭、時段的競爭,更是人才的競爭。在市場化的運作下,電視媒體的人才,除了具有專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)以外,還應(yīng)具有多學(xué)科背景、靈活變通的社交能力和團隊協(xié)作能力。

    就電視新聞節(jié)目而言,全媒體人才必須做到能展示正在發(fā)生的事件,深度挖掘事實本身,真實還原事件原貌,跟進事件進展?fàn)顩r,隨時插播最新資訊。特別是在對突發(fā)事件、災(zāi)難事件的報道上,更是需要全媒體技能的人才。例如“8·12”天津爆炸事件,央視新聞、鳳凰資訊等的記者們,在最前線播報資訊,利用攝像機、手機等媒介記錄現(xiàn)場,通過互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)等發(fā)布信息,即時傳播,做到了現(xiàn)場化的報道。

    對于主持人隊伍來說,全媒體人才不僅能“播”,還得能“導(dǎo)”會“編”。湖南衛(wèi)視的王牌欄目《天天向上》,在主持人員的任用上,打造團體主持、主持國際范兒,與此同時,主持人還得即興表演、互動游戲。專業(yè)播音人與歌者、舞者、影視演員等同臺主持,根據(jù)欄目主題、欄目設(shè)置需要,主持或嚴(yán)肅、或活潑、或幽默、或戲謔,身體力行,與嘉賓現(xiàn)場游戲,即興表演,他們配合默契、游刃有余、恰到好處。

    2.3 管理策略,擁有全媒體融合思維

    電視媒體是一個大集體、大家庭,在這個家里,必須得有成文的“家規(guī)”加以激勵和約束,也要有不成文但都認(rèn)可的方式、方法加以調(diào)和。除此以外還應(yīng)有德高望重、德才兼?zhèn)湔呒右园殃P(guān)、指引。

    “家規(guī)”也好,不成文的方法也罷,德高望重、德才兼?zhèn)湔叩日f的都是管理。了解一下什么是管理體制即“管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和組成方式,即采用怎樣的組織形式以及如何將這些組織形式結(jié)合成為一個合理的有機系統(tǒng),并以怎樣的手段、方法來實現(xiàn)管理的任務(wù)和目的?!盵3]本文探討的管理是具體到電視節(jié)目的微觀領(lǐng)域的。

    全媒體時代的電視節(jié)目管理人員本身必須具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì),他可能在導(dǎo)、編、播的單項上不是最棒的,但在節(jié)目的整體把握上必須是最好的。同時還應(yīng)具有敏銳的創(chuàng)新意識,科學(xué)的管理能力,超前的營銷理念以及較強的人格魅力。在融合思維的指導(dǎo)下,運用剛?cè)岵氖侄危选凹乙?guī)”和其他方法結(jié)合運用,以節(jié)目為核心,以人為本,充分發(fā)揮成員的優(yōu)勢個性,共同把節(jié)目組這個家庭建設(shè)好?!侗寂馨尚值堋肥钦憬l(wèi)視重點打造的制片人負(fù)責(zé)制的品牌欄目,此欄目由原《爸爸回來了》的總導(dǎo)演岑俊義先生擔(dān)任。通過戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)融合、創(chuàng)新文化融合、運作模式融合等策略,在岑俊義的帶領(lǐng)下,《奔跑吧兄弟》取得了收視成功。

    2.4 品牌意識,建造品牌型媒體

    提供信息、引導(dǎo)輿論是媒體的重要功能,電視媒體作為主流媒體更應(yīng)當(dāng)維護輿論導(dǎo)向的正確性,不能為收視率馬首是瞻,要樹立品牌,抓好質(zhì)量。這就要求電視人務(wù)必樹立品牌,打造品牌節(jié)目、品牌頻道、品牌媒體。具體做法如下。

    革新觀念,走可持續(xù)發(fā)展的之路,創(chuàng)作資源可再生型節(jié)目;與前沿?zé)狳c文化相結(jié)合,創(chuàng)新電視節(jié)目產(chǎn)品;提升與觀眾、其他媒介、其他產(chǎn)業(yè)互動的服務(wù)理念,始終保持節(jié)目的新鮮性、參與性、貼近性。電視節(jié)目的核心是以語言為主的人際交流,通過主持人串連、嘉賓對話、觀眾互動等樣式,給人以知情的滿足、情感的體驗和理性的思考。不論是嚴(yán)肅的新聞類節(jié)目,還是輕松的娛樂類節(jié)目,都應(yīng)該按照節(jié)目的固有類型特征以及受眾的審美需求來把節(jié)目的質(zhì)量關(guān),只有這樣,節(jié)目才會持久有效的傳播下去。同時,以品牌節(jié)目為依托,進一步打造品牌頻道、品牌媒體,把品牌意識貫徹到電視媒體發(fā)展的每一個角落。

    3 結(jié)束語

    隨著全媒體時代的到來,電視媒體要積極從自身出發(fā),利用當(dāng)下的傳媒生態(tài)環(huán)境,堅持品牌戰(zhàn)略,內(nèi)容先行,注重人才的挖掘與適用,努力取得與新媒體的合作與融合,適時調(diào)整,找出適合自己的發(fā)展之路??傊旅浇橥ǔ2粫麥缗f媒介,它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域[4]。電視媒體應(yīng)以積極、開放的心態(tài)去面對全媒體所帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

    參考文獻(xiàn)

    [1]蔣宏,徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2006:14.

    [2]胡瑛,陳力峰.從“內(nèi)容為王”到“品牌為王”[J].青年記者,2008(35):76-77.

    [3]曹建軍,凌娟.論民辦高校新型學(xué)生事務(wù)管理體制的建立[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2011,5(4):140-141.

    [4]杰克·富勒.信息時代的新聞學(xué)概論價值觀[M].展江,譯.北京:新華出版社,1999.

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