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    危機24小時

    2017-03-31 17:57:53孫峰
    名人傳記·財富人物 2017年2期
    關(guān)鍵詞:老羅錘子滴滴

    孫峰

    賈躍亭的一封《樂視的海水與火焰:是被巨浪吞沒還是把海洋煮沸》公開信,給樂視擴張踩了剎車,瞬間讓樂視站上了10米跳臺,股價4個大跌后,樂視網(wǎng)市值蒸發(fā)128.31億元。讓圍觀群眾“樂”了一下。

    好在一周后的2016年11月13日,賈躍亭微信朋友圈標(biāo)注為香港國際金融中心的“糧草先行”文字,暗示融資已有著落。隨后,其微博曝光的6億元朋友圈融資,算是在這場股價跳水的最后關(guān)頭,做了個難度系數(shù)1.0的動作,挽救了危機。

    傳統(tǒng)危機公關(guān)的被動防御,已經(jīng)抵擋不了如今洪水猛獸般的各色社交渠道與媒體。在這個勁爆內(nèi)容“周一見”的信息爆炸年代,遺忘本來是企業(yè)最好的危機防御機制。不過,誰能將危機化為機遇,讓健忘的圍觀群眾記住結(jié)果而不注重原因和過程,那才是最好的危機公關(guān)。

    追命3·15

    有人建議國際消費者權(quán)益日3·15最好能晚一周,改在3月21”∶ ,這樣就湊成了被曝光企業(yè)的死亡倒計時,3、2、1……

    2016年3·15晚會上,黑心作坊新聞一經(jīng)爆出,讓餓了么經(jīng)歷了黑色10分鐘。讓人意外的是,直到晚會直播結(jié)束,一向以速度著稱的餓了么官方仍未回應(yīng)這次事件。

    20:30左右,央視新聞微博評論區(qū)出現(xiàn)了大量“外賣都一樣,為什么只曝光餓了么”的類似評論。

    把問題群體化,“我不是說我不好,我是說大家都不好”的刷屏只是開始。隨之,微博認證為“餓了么網(wǎng)上訂餐高級食材經(jīng)理”的“餓了么-大先生”,在微博和朋友圈發(fā)射了餓了么危機公關(guān)的第一彈——對不起,餓了么今天忘記給央視續(xù)費了……

    一石激起千層浪,洗白與挑釁言論的發(fā)酵,直接改變了輿論風(fēng)向。對餓了么的同情、求證,迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹浅馀c不解:哦,原來以前沒曝光你,是因為你交錢了啊。

    雷人的公關(guān)方式,隨著曝光的一張餓了么求漲粉的微信群圖片,被推向高潮。前有三鹿、蘇丹紅、皮革奶、瘦肉精之鑒,關(guān)于食品安全等集體性新聞,公眾首先是有罪假定和受害者心態(tài)。公眾需要企業(yè)表現(xiàn)出一種負責(zé)任的態(tài)度:第一時間道歉,表達出重視媒體報道、關(guān)心消費者、將嚴肅調(diào)查的論調(diào)。招式雖老,但管用。而餓了么則犯了大忌。

    22:39,遲到2個多小時的餓了么官方終于在微博公開聲明。不過,這個加上標(biāo)點符號都不到200字的官方聲明,被網(wǎng)友逐字批得體無完膚。更有好事者將其與3·15晚會開始之前,網(wǎng)友炮制的萬能聲明模板對比,二者如出一轍。

    梳理完餓了么的整條危機公關(guān)鏈,危機公關(guān)培訓(xùn)師梁奕倫嘆息,餓了么第一時間就應(yīng)該嚴肅承認錯誤。對于這類創(chuàng)業(yè)公司的危機公關(guān),首先承認是由于行業(yè)快速發(fā)展,確實存在魚龍混雜的情況,這可以一方面強調(diào)餓了么發(fā)展速度快,另一方面強調(diào)餓了么并非主觀故意。

    其次,餓了么還可以拉出投資方阿里巴巴背書,并找出第三方真實評測報告,對比市場幾大外賣平臺,得出結(jié)論。沒準餓了么還是最干凈的一個。

    如果再加上創(chuàng)始人講故事,講述外賣行業(yè)的辛苦,創(chuàng)業(yè)的困難,餓了么突出重圍的艱辛,更可以為自己加分不少。

    好在事后不久,餓了么似乎意識到問題的嚴重性,全網(wǎng)公布下架了2萬多家餐廳,重新審查資質(zhì)等實質(zhì)性內(nèi)容,算是度過劫難。

    滴滴連環(huán)Call

    餓了么似的突發(fā)性危機,歸根結(jié)底是可防可控的。這種負面消息的妥善處理方法,也早就被寫進了經(jīng)典的危機公關(guān)5S標(biāo)準(承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則)里,供人活學(xué)活用。

    5S標(biāo)準雖好,但不能包治百病。在微博、微信、直播等不同形態(tài)的媒體驅(qū)動下,人人都成了消息源、傳播途徑。企業(yè)遭受負面消息襲擊,也變成三維360°無死角。更有甚者,還要在連續(xù)的時間線上,屢遭偷襲。

    2015年9月,滴滴、Uber等打車軟件競爭進入白熱化。滴滴想更換新Logo,作為品牌升級的第一炮。沒承想設(shè)計稿剛一公布,就有知名平面設(shè)計師指責(zé)滴滴的Logo涉嫌抄襲印度某牙醫(yī)診所標(biāo)志。

    按照正常危機公關(guān)邏輯,滴滴第一時間就應(yīng)該認錯,畢竟這事確實無誤。沒想到滴滴公關(guān)腦洞大開,第一時間發(fā)表了《關(guān)于滴滴Logo“撞衫”想說的一些話》的聲明。聲明列了四點:第一點是這真的見鬼了。第二點是這是兩個相隔千里的設(shè)計腦袋撞到了一起。第三、第四點的大致意思是說,我們特喜歡這個Logo,不打算改。

    調(diào)皮、任性,卻俘獲了一大批粉絲。沒人再追究滴滴抄襲的問題。

    不過,個性這件事情卻非萬能藥。2014年11月,6名大學(xué)生組成的團隊,控訴優(yōu)酷抄襲他們的創(chuàng)意和成果,用于優(yōu)酷為陌陌制作的廣告牌《追氣球的熊孩子》。一天之內(nèi)文章閱讀量超過10萬,引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

    事發(fā)后,陌陌立即停止了該視頻推廣。優(yōu)酷則先是回應(yīng)該創(chuàng)意在國外早已有之,幾個小時后再次表示經(jīng)多方聯(lián)系該團隊均未回應(yīng)。12月1日,優(yōu)酷官方正式道歉,并表示撤下該視頻,愿意承擔(dān)所有責(zé)任。

    個性卻不能硌硬人,優(yōu)酷一開始的拖延與推諉,給人“店大欺客”的感受,導(dǎo)致輿論全面倒向?qū)Ψ健?/p>

    反觀滴滴,不僅是個性,在有效、及時、擔(dān)當(dāng)?shù)任C公關(guān)事件中,表現(xiàn)也可圈可點。

    2016年10月,包括北京、上海各地政府同時發(fā)布網(wǎng)約車新政,擁有本市戶口和本市車牌的司機,才能開網(wǎng)約車,這無疑動搖了滴滴共享模式的根基。面對如此突然的重大危機,滴滴在下午17:26左右,迅速發(fā)布了正式聲明。

    滴滴的聲明可被解讀為三個主要部分。開頭以“數(shù)億網(wǎng)約車用戶”和“千萬網(wǎng)約車司機” 等幾個關(guān)鍵詞,說明這事兒的影響面還是挺大的;用“商榷”和“探討”的低姿態(tài)詞匯,表達對政府政策的尊重和對車主的負責(zé)態(tài)度。聲明的中間,滴滴從專業(yè)數(shù)據(jù)方面,分析了新規(guī)的主要目的是“提高門檻”“變相的數(shù)量管控”,為這事件定性。

    最后,滴滴再把問題上升到打車難、解決就業(yè)、分享經(jīng)濟、李克強總理講話等話題上,指出新規(guī)與中央理念相悖。既不失理、不失勢,又不失態(tài),滴滴用反客為主的方式,將自己從危機中擇了出去。

    錘子不錘子

    滴滴公關(guān)做得是不錯。但在2016年8月合并Uber一事上,滴滴公關(guān)朝令夕改,由最初的矢口否認,反復(fù)辟謠,到最后公布合并,一天的時間耍得媒體團團轉(zhuǎn),私底下獲評“2016年度最蠢公關(guān)獎”。

    這并不是滴滴公關(guān)蠢,而是公關(guān)的“及時、有效”信息幾乎是在做整點播報,與高層存在時間差。由此,也讓越來越多的企業(yè)意識到,公關(guān)這事兒還是要讓CEO親自來。

    2014年8月27日,羅永浩與王自如關(guān)于錘子手機T1的“決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔”正式開始。三個小時中,羅永浩和王自如就錘子手機 T1的屏幕、散熱設(shè)計、靜電問題等進行了辯論。老羅充分發(fā)揮了其段子手功力。

    比如在王自如質(zhì)疑T1手機設(shè)計問題上,老羅總是說,“你說我們手機的這兒有問題沒錯兒,這個也是我們一開始就發(fā)現(xiàn)了的,但是你再看看XX手機。綜上,我們是經(jīng)過了很大的努力和取舍、為了廣大用戶考慮,才最后定型成現(xiàn)在這樣子的。”

    壞的地方老羅主動承認獲得理解,并以“OK,下一個”快速跳過;好的地方就會拿其他低檔次手機對比,但在精神上老羅會處處追蘋果。

    在這場由老羅主導(dǎo)的嘴仗中,老羅將王自如逼在了自證的角落,始終無法反擊。而老羅不僅避重就輕,還為自己的工匠精神做了一次廣告。

    2016年8月25日,錘子科技在上海舉行“堅果”手機發(fā)布會,原定19:30開始,卻足足晚了40分鐘。面對這次突發(fā)危機,老羅逗哏離魂,捧哏上場。盡管幻燈片錯誤頻出,老羅依然能鎮(zhèn)定地、完整而有條理地闡述所有的觀點。

    這是老羅場控和個人能力的凸顯。而在雷軍為小米無人機直播時,不僅無人機攝像頭被他弄掉,螺旋槳也沒能裝上。直播過程中面對無人機“炸機”,雷軍也窘態(tài)百出,完全破壞了視頻前半段塑造的段子手、網(wǎng)紅形象。

    學(xué)會這類危機公關(guān)不容易。首先,你要有產(chǎn)品底氣;其次,你要有口才;第三,你得霸氣側(cè)漏到老羅的程度才行。

    不過,經(jīng)歷了代工廠倒閉、產(chǎn)能不足等負面新聞后,危機似乎正在遠離老羅和錘子手機。在2016年10月19日的錘子手機M1發(fā)布會上,M1公布的“One step”“Bigbang”等實用功能引來一片叫好。曾經(jīng)因為功能與造型無數(shù)次被逼危機公關(guān)的老羅,這次總算可以喘一口氣。

    得失與對錯

    企業(yè)關(guān)心得失,公眾關(guān)心對錯。這是危機公關(guān)演變?yōu)槎挝C的重要原因。

    2016年5月,一則關(guān)于魏則西通過百度搜索醫(yī)院,導(dǎo)致重病不治的新聞引爆網(wǎng)絡(luò),隨之百度被推到風(fēng)口浪尖。

    在這個事件中,百度公關(guān)團隊第一時間給予了聲明,一是表示對逝者的哀痛;二是表示涉事醫(yī)院資質(zhì)完整。然而,百度并沒有把公眾的價值認同放在第一位,且第一時間把責(zé)任引到莆田醫(yī)院、貼吧等上下游的其他方面。

    之后知乎上爆出的為百度發(fā)聲的評論,讓百度的負面影響雪上加霜。更嚴重的是,隨后李彥宏一個對內(nèi)的郵件曝光,“整篇看不到價值觀驅(qū)動的反省,而是看到被慣壞的百度和追求KPI的百度,依然在推卸責(zé)任”。

    李彥宏想要解讀的是百度得失,大眾關(guān)心的是百度對錯,這根本是兩條不相交的線。

    正確的處理方式就應(yīng)該看一下順豐的王衛(wèi)。在順豐小哥被扇耳光事件中,王衛(wèi)第一時間在朋友圈發(fā)出“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明!如果這事我不追究到底!我不配再做順豐總裁”。

    這則聲明就連標(biāo)點符號都個性十足,表現(xiàn)了順豐和王衛(wèi)的剛性。接下來24小時內(nèi),順豐官網(wǎng)表達了自己的態(tài)度,他們不會因為憤怒而拋棄公允,不會因為理解而放棄追問,號召大家不要人肉這個小哥。這種強勢不是咄咄逼人,而是將單純的打人事件上升到了社會道德層面,成功地引導(dǎo)了輿論對于快遞行業(yè)生存的討論。

    而在2016年4月5日,一位微博名字為“彎彎-2016”的女子在如家旗下的和頤酒店遭遇一名不明男子拖拽,此事件隨后被刷屏。社會輿論反應(yīng)之激烈讓如家始料不及,也成為如家巨大的危機公關(guān)事件。

    此后3天,如家官方接連發(fā)布致歉聲明,并與“彎彎-2016”進行溝通。而事發(fā)24小時后還沒舉辦的發(fā)布會則是徹底激怒了大眾。在記者等待近5個小時后,酒店新聞發(fā)言人以5分鐘讀完了手機版電子稿后,發(fā)布會草草結(jié)束。此前的努力付諸東流。

    在公關(guān)界,有“首輪用戶傳播比例”的概念。某品牌的消費者總量大約2億,其負面事件被媒體報道后,若在6小時內(nèi)引發(fā)超過10萬條社會化媒體討論,進而引起媒體大規(guī)模的二次報道,我們就認為第二波大規(guī)模媒體報道標(biāo)志著危機正式爆發(fā),那么“第一傳播周期”的時間就要定義為6小時。而“第一傳播周期”的“首輪用戶傳播比例”就應(yīng)該定義在0.5‰(10萬除以2億)。

    無論是第一時間辟謠,還是動用CEO講故事,又或者站在公眾角度考慮對錯,控制好這個時間和比例,比危機本身更重要。(編輯/可敬)

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