現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目對電視綜藝的啟示

文/孫宇飛

現(xiàn)象級節(jié)目發(fā)軔于電視真人秀節(jié)目《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等一系列大制作、大平臺、模式化電視節(jié)目。近年來，網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目異軍突起，《中國有嘻哈》《奇葩說》《明日之子》等網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的播放量、影響力都碾壓幾檔當(dāng)紅現(xiàn)象級電視節(jié)目?！吨袊形飞暇€78天，累計播放量26.4億，最高單集播放量2.8億。放眼所有爆款綜藝，其之所以成為爆款大都與環(huán)節(jié)設(shè)置、內(nèi)容題材、節(jié)目嘉賓息息相關(guān)，《中國有嘻哈》也不例外。切中小眾且網(wǎng)綜市場仍處空白的“嘻哈”領(lǐng)域，出其不意打破選秀常規(guī)賽制，選手實(shí)力過硬、并且和導(dǎo)師一樣話題度頗高，天時地利人和的完美合作，最終讓《中國有嘻哈》成為爆款。而這檔節(jié)目的成功也讓愛奇藝在網(wǎng)綜領(lǐng)域的市場地位更上一層樓，不但成為“超級網(wǎng)綜”時代的開拓者，也為其“用頭部聚眾”的網(wǎng)綜戰(zhàn)略拿下重要一城。

一、節(jié)目賽制創(chuàng)新與金牌制作班底

《中國有嘻哈》一改往日選秀類節(jié)目評委“高高在上”和選手“一團(tuán)和氣”的常規(guī)套路，在海選時，打破以往評委的“俯視”角度，下場與選手面對面以“平視”的角度進(jìn)行選拔，之后的淘汰賽、晉級賽、半決賽，每期賽制都不一樣而且與眾不同，節(jié)奏進(jìn)程快、淘汰和晉級干脆利落，成功讓“出其不意”成為它最大的標(biāo)簽。一般的選秀節(jié)目的前幾十強(qiáng)在產(chǎn)生過程中的每期節(jié)目中賽制都大同小異，但《中國有嘻哈》每期節(jié)目的賽制都是不同的，而且還不時在同一期節(jié)目中設(shè)置三個以上的比拼環(huán)節(jié)。一般節(jié)目在正常賽程之外設(shè)置復(fù)活環(huán)節(jié)無可厚非，但不同的是，《中國有嘻哈》的復(fù)活環(huán)節(jié)是貫穿在節(jié)目賽制中的，而且“復(fù)活”規(guī)則經(jīng)常很隨意，就是直接讓制作人挑選。

這樣的賽制背后，是中國綜藝界最頂級的班底配置。愛奇藝高級副總裁、《中國好聲音》前三季制片人陳偉擔(dān)任總制片人，《蒙面唱將猜猜猜》《中國好舞蹈》總導(dǎo)演車澈擔(dān)任總導(dǎo)演，《奔跑吧兄弟》三季總編劇、《單身戰(zhàn)爭》總導(dǎo)演岑俊義擔(dān)任總編劇，《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬擔(dān)任視覺總監(jiān)，音樂部分則由《蓋世英雄》《金曲撈》音樂總監(jiān)劉洲把控。這樣的人員構(gòu)成讓節(jié)目的音樂選秀和劇情式真人秀的雙重屬性完美結(jié)合，張弛有度，既有專業(yè)的嘻哈音樂也有選手與制作人的人物沖突，這就保證了節(jié)目的話題熱度。

二、小切口爆破與大平臺合作

《中國有嘻哈》選中了“嘻哈”這個尚處藍(lán)海的題材，節(jié)目總制片人陳偉就曾在采訪中提到：“最大的資源砸在一個最精準(zhǔn)的小切口上，才能產(chǎn)生一次爆破。”中國的嘻哈廠牌從2011年開始大幅增長，2016年國內(nèi)嘻哈廠牌已經(jīng)超過33家，并且分布于全國各地。中國最大規(guī)模的新音樂獨(dú)立唱片公司摩登天空就是在這一年成立了嘻哈廠牌MDSK，并相繼簽下Soulspeak、陳冠希、紅花會等音樂制作人。作為一種潮流文化標(biāo)簽，嘻哈涉足了潮牌服飾、滑板、街球、live house等諸多消費(fèi)領(lǐng)域，歐美日韓的音樂氛圍也在吸引著國內(nèi)越來越多的年輕人，正是感受到了這樣的市場變動，陳偉才決定嘗試做“嘻哈”這個題材。

另一方面，垂直細(xì)分已成為網(wǎng)綜市場的大勢，而嘻哈選秀網(wǎng)綜此前從未出現(xiàn)過，市場還是一片藍(lán)海，此時進(jìn)入正好可以搶占先機(jī)。而在自制網(wǎng)綜上一直領(lǐng)先的愛奇藝也有與嘻哈契合的綜藝戰(zhàn)略：愛奇藝一直的自制戰(zhàn)術(shù)思維是用頭部聚眾，在自制內(nèi)容方面不求最多最全；做精準(zhǔn)定位、精確受眾的節(jié)目?！吨袊形返?億天價制作費(fèi)和“嘻哈”題材的垂直定位、精準(zhǔn)受眾正與愛奇藝的市場戰(zhàn)略不謀而合。

三、強(qiáng)塑IP與衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)

《中國有嘻哈》發(fā)源于愛奇藝蘋果樹商業(yè)模型。這個模型在2015年11月由龔宇提出，是指實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、會員、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。愛奇藝出動了多家工作室和制作中心，節(jié)目播出期間愛奇藝所有的傳播資源都給《中國有嘻哈》讓路?！吨袊形纷鳛橐活w內(nèi)容大蘋果，而能否做好內(nèi)容，再圍繞其建立起商業(yè)生態(tài)，是檢驗(yàn)愛奇藝內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容貨幣化能力的試驗(yàn)田。為了開發(fā)《中國有嘻哈》的最大商業(yè)潛力，愛奇藝進(jìn)行了包括廣告、付費(fèi)會員、IP衍生品、藝人經(jīng)紀(jì)、直播、線下巡演等一系列內(nèi)容貨幣化嘗試。

愛奇藝成立了IP衍生品事業(yè)部，制定了“保底+分成”的授權(quán)模式，即自研品牌商標(biāo)，然后將商標(biāo)授權(quán)給品牌合作商，共同開發(fā)產(chǎn)品后收取保底授權(quán)費(fèi)+銷售分成。此外，《中國有嘻哈》將頂級爆款綜藝核心內(nèi)容與VIP會員付費(fèi)權(quán)益相結(jié)合，服務(wù)提供模式領(lǐng)先行業(yè)，不僅有線下愛奇藝VIP會員拉票會，還有線上的會員專享。單是圍繞此次拉票會，就衍生了一系列線上線下的活動，參與互動不但能贏取R!CH潮牌首飾等周邊，還有機(jī)會親臨《中國有嘻哈》錄制現(xiàn)場。此外，節(jié)目選手在空降“愛奇藝泡泡”拉票、在奇秀直播與粉絲互動互動、加盟“尖叫之夜”演唱會公演等活動也成功點(diǎn)燃了年輕用戶的參與熱情和愛奇藝豐富的平臺資源價值。

從一檔節(jié)目到一類文化，再到節(jié)目及文化形成的貨幣化矩陣，愛奇藝充分挖掘并釋放了嘻哈的內(nèi)容、文化及商業(yè)價值，為行業(yè)激活I(lǐng)P生態(tài)提供想象空間的同時，也進(jìn)一步完善了文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)架構(gòu)。

[1]盧揚(yáng)，鄧杏子.《中國有嘻哈》如何收回2億高成本[N].北京商報，2017-07-25.

[2]澈澈.中國的嘻哈，絕不只是選秀比賽[J].東方文化周刊，2017(08).

[3]薛斐月.從《奇葩說》 《火星情報局》看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的興盛[J].新聞世界，2016(12).