自媒體的經(jīng)濟(jì)屬性與盈利邏輯

徐思婕

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾聲喧嘩，自媒體則是眾聲之源。以博客、微博、微信公眾號等為代表的自媒體的出現(xiàn)，不僅形成了以多元化為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局，更成為了一種全新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。信息爆炸的時(shí)代，注意力越來越成為稀缺資源，而自媒體以“粉絲”形式對注意力吸收的獨(dú)特方式，對人群的精準(zhǔn)定位，對傳播效果的精確把握，使得自媒體彰顯出了獨(dú)特而巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為了一塊創(chuàng)業(yè)的熱土。

關(guān)鍵詞：自媒體；粉絲；傳播；受眾

中圖分類號：G21 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-02

互聯(lián)網(wǎng)“眾聲喧嘩”①：從未有過一個(gè)時(shí)代像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣，有這樣多元化的傳播主體可以在其間以零成本、零門檻的方式，向社會和公眾發(fā)聲，從而形成波瀾壯闊、蔚為大觀傳播格局。隨著互聯(lián)網(wǎng)向社交化、本地化、移動互聯(lián)化趨勢的快速演變②，以博客、微博、微信公眾號等為代表的自媒體應(yīng)運(yùn)而生，成為了新一代互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中的主角。

一、自媒體的緣起和演變

自媒體的定義?！白悦襟w”（We media）這一概念源于硅谷最著名的IT專欄作家丹·吉爾默，是指“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。”③丹·吉爾默是從新聞學(xué)的角度提出自媒體概念的，但是自媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新聞層面的屬性，成為了一種泛化的社會傳播機(jī)制。

自媒體的緣起。在2005年前后，新浪網(wǎng)推出博客頻道，可以視為中國自媒體發(fā)展的起點(diǎn)。博客風(fēng)靡之時(shí)，各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的精英名人紛紛在其上開辟個(gè)人博客，并聚集起了大批的特定受眾，這是粉絲的最初形態(tài)。

自媒體的演變。2009年，受到博客頻道的啟示，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新浪微博異軍突起，席卷社交領(lǐng)域，一時(shí)間，微博成為了一種流行景觀。微博的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從2.0時(shí)代嬗變?yōu)?.0時(shí)代的標(biāo)志，也是自媒體成熟壯大的標(biāo)志。2012年前后，微信公眾號迎著微博在社交領(lǐng)域的統(tǒng)治地位強(qiáng)勢崛起，以更為豐富的互動方式，傳播機(jī)制及閱讀體驗(yàn)，成為了自媒體的集大成者，一直持續(xù)到今天。

國外自媒體。而在國外，以facebook、twitter為代表的自媒體形式也逐漸成為社交主流，特朗普以此成功當(dāng)選美國總統(tǒng)，被人譽(yù)為twitter總統(tǒng)。

二、自媒體的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)：注意力經(jīng)濟(jì)

自媒體雖然在媒體形態(tài)、傳播主體等傳播屬性上與傳統(tǒng)媒體有本質(zhì)差異，但是其經(jīng)濟(jì)屬性的本質(zhì)卻是相同的，即都屬于注意力經(jīng)濟(jì)。

自媒體獨(dú)特的注意力吸納模式。在信息爆炸的時(shí)代，注意力越來越成為稀缺資源。紛繁蕪雜的內(nèi)容，眼花繚亂的媒體形式，難以計(jì)數(shù)的傳播者，使注意力處于一種極度分散的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的困境從本質(zhì)上講，正在于注意力的流失。而自媒體以創(chuàng)新的傳播形式、廣泛的參與性、信息傳遞的及時(shí)性、充滿趣味的傳播內(nèi)容，在對注意力的吸納上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，從而成為了新的創(chuàng)富神話。

自媒體商業(yè)價(jià)值。以微信公眾號為例，如果能長期推送閱讀量上萬的原創(chuàng)文章，就已經(jīng)初步具備了商業(yè)價(jià)值，就能吸引風(fēng)投或者廣告商的介入。在微博上，擁有十萬以上粉絲的“大V”，就能獲得廣告投放。因此，自媒體的運(yùn)營，特別是如何增加內(nèi)部的傳播廣度和粉絲數(shù)量，成為了自媒體商業(yè)成敗的關(guān)鍵。

三、“內(nèi)容為王”：自媒體的注意力打造之道

新華社記者王曉磊創(chuàng)辦的微信公眾號“六神磊磊讀金庸”，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，做到了關(guān)注人數(shù)過百萬，平均閱讀次數(shù)過五十萬的奇跡。據(jù)一次對王曉磊的采訪顯示，該公眾號單次廣告投放的價(jià)格在50萬左右。從內(nèi)容盈利的效果看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

而“六神磊磊讀金庸”之所以獲得這樣的成功，最根本的秘訣在于對內(nèi)容的獨(dú)特打造上。公眾號創(chuàng)辦者王曉磊以犀利的筆觸，獨(dú)特的角度，從金庸武俠世界到現(xiàn)實(shí)世界的巧妙轉(zhuǎn)換，帶來的是耳目一新的閱讀體驗(yàn)，因而受到了熱烈的追捧。

因此，在自媒體的帶動下，催生了一大批專門從事微視頻、雞湯文、搞笑趣圖等具有典型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容特征的內(nèi)容生產(chǎn)者。這些內(nèi)容生產(chǎn)者真正做到了以市場為導(dǎo)向，密切追隨讀者閱讀口味，契合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的創(chuàng)作特點(diǎn)。

四、粉絲經(jīng)濟(jì)：自媒體經(jīng)濟(jì)屬性的獨(dú)特體現(xiàn)

粉絲已成為了這個(gè)時(shí)代的熱詞。粉絲一詞（fans）形象地描述了傳播者與受眾之間的全新關(guān)系。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體只是內(nèi)容的提供者，受眾是內(nèi)容的接受者，傳播者與受眾之間的關(guān)系缺乏情感聯(lián)系，頂多擁有受眾對媒體品牌的忠誠度。但在自媒體時(shí)代，傳播者與受眾之間擁有了強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，自媒體傳播者對受眾具有傳統(tǒng)媒體所不具備的支配性，這一支配性是自媒體獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的另一體現(xiàn)。

近年來，明星的片酬快速走高。例如，據(jù)媒體報(bào)道，孫儷飾演《羋月傳》之羋月一角，片酬高達(dá)單集80萬，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，是不可想象的。這其中便有粉絲經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特影響。

微博這一強(qiáng)大的社交工具，為影視明星提供了強(qiáng)大的影響力載體：明星與自己的喜愛者之間原本微弱的聯(lián)系，經(jīng)過微博的整合，變得異常強(qiáng)大。孫儷等一線影視明星，擁有的微博粉絲量多達(dá)幾千萬，超過全世界任何一份雜志和報(bào)紙的發(fā)行量。如此強(qiáng)大的影響力資源，成為了影視投資者所無法忽視的定價(jià)因素。選擇具有龐大粉絲群的明星出演，基本就奠定了電視劇收視率和電影票房不敗的基礎(chǔ)。

在各行各業(yè)，粉絲現(xiàn)象都十分普遍，擁有龐大粉絲群體的自媒體將傳播者締造成為了一種近似于神的存在。對于注意力稀缺的信息時(shí)代，粉絲效應(yīng)正越來越成為決定性的力量。

五、精確的傳播效果評估：自媒體估價(jià)的重要依據(jù)

傳統(tǒng)媒體的影響力有多大，以廣告價(jià)值為主的商業(yè)價(jià)值就有多大。但是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，如何精確評估媒體影響力是一個(gè)巨大的難題。收視率調(diào)查、發(fā)行量調(diào)查等手段，不僅因?yàn)槌闃蛹敖y(tǒng)計(jì)手段會帶來極大誤差，更會成為行業(yè)黑幕和暗箱操作的縫隙，因此長期以來都缺乏公信力。更重要的是，收視率與發(fā)行量等指標(biāo)并不一定就能反應(yīng)出一個(gè)媒體真正的影響力，受眾的選擇性閱讀，選擇性記憶等因素也會成為影響媒體影響力的因素。

在自媒體時(shí)代，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的進(jìn)步，使得自媒體的影響力得到了精確的統(tǒng)計(jì)。以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、閱讀數(shù)、評論數(shù)為三大核心評價(jià)指標(biāo)的自媒體效果評估體系，成為了對自媒體價(jià)值精確估價(jià)的可靠依據(jù)。

因此，數(shù)量龐大的游資和熱錢涌入自媒體領(lǐng)域，選擇那些具有超高人氣和傳播影響力的自媒體作為風(fēng)投的對象；越來越多的產(chǎn)品正在摒棄傳統(tǒng)媒體，投放到自媒體中。

六、精準(zhǔn)的受眾定位：商業(yè)價(jià)值的催化劑

傳統(tǒng)商業(yè)社會中，商家將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)客戶群最普遍的做法是采用廣告。因此，從事廣告代理或者媒介購買的機(jī)構(gòu)，最重要的任務(wù)之一就是分析媒體的受眾組成與產(chǎn)品目標(biāo)客戶群的契合程度。不論采用何種分析方法，分析的結(jié)論與真實(shí)情況之間都會存在相當(dāng)?shù)牟町?，這種誤差將會影響廣告投放的效果。

另一方面，在傳統(tǒng)媒體單向度極高的傳播模式下，廣告者很難獲得受眾的反饋，只能通過產(chǎn)品銷量、市場調(diào)研等間接方式評估廣告效果，而影響產(chǎn)品銷量的因素并非只有廣告，因此，使得商家很難精確調(diào)整廣告投放策略。

但在自媒體上，受眾并不是不可知的模糊存在，而是一個(gè)個(gè)可以接觸到的具體存在（雖然是互聯(lián)網(wǎng)化的虛擬存在），這就解決了目標(biāo)客戶定位難的問題。大數(shù)據(jù)之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，原因之一正是在于對這些受眾的分析需求。通過大數(shù)據(jù)的方式，對受眾進(jìn)行精確分析，就可以得出較為精確的自媒體受眾的自然屬性與社會屬性，從而為廣告投放提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。

這種對受眾的精確定位，使得自媒體的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升，廣告投放從有些碰運(yùn)氣的成分轉(zhuǎn)變成為了一種非常科學(xué)的選擇，這對于商家乃至整個(gè)社會商業(yè)體系的運(yùn)作而言，都意義不凡。

此外，自媒體與受眾之間便捷的互動渠道，可以使商家隨時(shí)掌控廣告投放的效果，產(chǎn)品賣點(diǎn)的選擇等等。

麥克盧漢有一個(gè)著名論斷：媒介即訊息。在麥克盧漢看來，真正有價(jià)值的不是傳播內(nèi)容，而是傳播的形式。自媒體的崛起是這個(gè)論斷最為典型的注腳。自媒體這種前所未有的媒介，蘊(yùn)含著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一切特征，而它所展示出來的巨大的商業(yè)前景，也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最為真實(shí)的寫照。

注釋：

①胡泳：《眾聲喧嘩——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論》，廣西師范大學(xué)出版社。

②參考：新浪CEO曹國偉2011年在“深圳IT領(lǐng)袖峰會”高端論壇上的講話。

③Dan Gillnor：News for the Next Generation：Here Comes “We Media”，《Columbia journalism review》，2003.1.

參考文獻(xiàn)：

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