沉默的螺旋機(jī)制在社交媒體中的演進(jìn)
——基于新浪微博的考察

文/何柳

“沉默螺旋”這一詞最早見于伊麗莎白?諾埃勒?諾依曼 1974 年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的論文《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中，之后，她在1980 年《沉默螺旋：輿論— —我們的社會(huì)皮膚》一書中又進(jìn)一步發(fā)展了該理論。諾依曼以人類具有被孤立的恐懼為基礎(chǔ)，指出輿論對(duì)個(gè)人所具有的社會(huì)控制作用?！俺聊菪币馕吨藗円恢痹谟^察他們周圍的世界，當(dāng)人們表達(dá)自己觀點(diǎn)時(shí)，如果獲得更多支持，變得有說(shuō)服力，他們就會(huì)公開發(fā)表自己的意見，不再那么小心翼翼。而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)被眾人所丟棄，他們就會(huì)保持沉默。這樣一來(lái)，一方意見的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程[1]。

本文試圖以新浪微博上的傳播活動(dòng)為觀測(cè)點(diǎn)，分析近期發(fā)生的輿論熱點(diǎn)“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件，管窺沉默的螺旋理論的現(xiàn)實(shí)存在依據(jù)和存在形式。

一、案例分析

2017年8月，陜西榆林發(fā)生產(chǎn)婦墜樓事件，一些非主流的新聞APP最先報(bào)道了該消息，后經(jīng)各大主流媒體轉(zhuǎn)載后引發(fā)網(wǎng)民熱議。

筆者對(duì)擁有5380萬(wàn)粉絲的人民日?qǐng)?bào)官方微博進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。輸入關(guān)鍵詞“榆林產(chǎn)婦”，得到6條相關(guān)報(bào)道，事件跨度從2017年9月5日到9月9日。話題相同，但是報(bào)道主題、側(cè)重點(diǎn)卻不斷在更新、發(fā)展。9月5日，人民日?qǐng)?bào)官微發(fā)布了題為“陜西產(chǎn)婦跳樓身亡 醫(yī)院：建議剖腹產(chǎn)被家屬拒絕 家屬：曾主動(dòng)提出剖腹產(chǎn)”的新聞。這條微博共收到3485條評(píng)論，其中被點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)500的評(píng)論共有11條，點(diǎn)贊數(shù)量在500至100之間評(píng)論共有21條，點(diǎn)贊量在100到10之間的共46條。對(duì)這77條評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中表示更愿意相信院方，質(zhì)疑家屬的評(píng)論數(shù)達(dá)到了38條，占到總評(píng)論數(shù)的51%，甚至有18條評(píng)論對(duì)丈夫、婆家進(jìn)行人身攻擊，占到總評(píng)論數(shù)的24%，相應(yīng)的點(diǎn)贊數(shù)更是分別達(dá)到了18270個(gè)和4806個(gè)，占到總點(diǎn)贊數(shù)的90%，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)網(wǎng)友都傾向于相信醫(yī)院的說(shuō)法，也就是產(chǎn)婦下跪求家屬答應(yīng)剖腹產(chǎn)被拒，從而引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)產(chǎn)婦丈夫以及婆家的集體攻擊、聲討。另外有14條評(píng)論較為理性，呼吁大家在弄清楚事情經(jīng)過(guò)之前不要妄加評(píng)論，評(píng)論數(shù)占總數(shù)的19%，雖然對(duì)評(píng)論的點(diǎn)贊行為具有完全的匿名性，但是跟隨者(點(diǎn)贊數(shù))卻只有3%，說(shuō)明絕大多數(shù)微博普通用戶還不習(xí)慣深層次的理性思考，還不具有對(duì)于新聞的獨(dú)立判斷素養(yǎng)。

到了9月6日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)官方微博發(fā)布名為“專家稱部分產(chǎn)婦會(huì)經(jīng)歷最高級(jí)別疼痛，但中國(guó)無(wú)痛分娩不到一成”，試圖引導(dǎo)公眾將話題的重心轉(zhuǎn)移到我國(guó)無(wú)痛分娩的普及這一社會(huì)問(wèn)題上，共得到18927條評(píng)論，其中點(diǎn)贊量達(dá)到1000個(gè)以上的評(píng)論共11條，其中有6條評(píng)論認(rèn)為中國(guó)的醫(yī)療體制需要改革，在醫(yī)療中應(yīng)該更加注重人權(quán)，占到總評(píng)論的54%，點(diǎn)贊量也達(dá)到了56867次，占到總點(diǎn)贊量的68%，說(shuō)明財(cái)經(jīng)網(wǎng)將輿論的重心從非理性的情緒發(fā)泄轉(zhuǎn)移到理性的思考上來(lái)了，之前沉默的意見很快上升為主流的意見，實(shí)現(xiàn)了沉默螺旋的逆轉(zhuǎn)。

根據(jù)案例分析我們可以發(fā)現(xiàn)，在社交媒體意見環(huán)境中，沉默的螺旋機(jī)制仍然在社交媒體意見環(huán)境中發(fā)生作用，在表現(xiàn)形式上卻發(fā)生了演化，具體體現(xiàn)在三方面：

(一）中堅(jiān)分子仍難以逆轉(zhuǎn)非理性的意見氣候

這部分選擇不盲目跟風(fēng)的“中堅(jiān)分子”在網(wǎng)絡(luò)中有了發(fā)言的渠道，并且敢于發(fā)表自己的意見，但是卻無(wú)法逆轉(zhuǎn)非理性化的意見氣候；即便有的網(wǎng)友也有不同意見，當(dāng)發(fā)現(xiàn)評(píng)論欄里的意見氣候與自己不同時(shí)，會(huì)因?yàn)楹ε卤黄渌W(wǎng)友集體聲討甚至“人肉搜索”而選擇不做評(píng)論。在這個(gè)醫(yī)鬧問(wèn)題、女性權(quán)益成為熱點(diǎn)話題的時(shí)代，借著某一熱點(diǎn)事件為發(fā)泄口，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性和匿名性，公眾堆積已久的情緒就會(huì)一并爆發(fā)出來(lái)，因此，沉默的螺旋機(jī)制依舊存在在社交媒體的傳播過(guò)程當(dāng)中。

(二）“公眾意見”和“公開意見”的相近性

在“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”等數(shù)據(jù)透明化的的微博平臺(tái)上，反映出的不只是輿論本身的非理性化，更折射出諾依曼時(shí)代無(wú)法驗(yàn)證的事實(shí)，那就是，“公眾意見”和“公開意見”的差異并非很大，這種相近性不完全因強(qiáng)制力產(chǎn)生，而是網(wǎng)民本身的媒介素養(yǎng)有待提高。

(三）權(quán)威媒體引領(lǐng)下的反沉默的螺旋現(xiàn)象

案例中，在輿論爆發(fā)之初，網(wǎng)民眾口一詞的懷疑、攻擊產(chǎn)婦家屬，意見氣候還未上升到理性思考的層次，直到財(cái)經(jīng)網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道才使得網(wǎng)民意見得以轉(zhuǎn)向?？梢?，在微博平臺(tái)上，理性意見在傳播初期可能會(huì)被屬于大多數(shù)的情緒性觀點(diǎn)所壓制、淹沒，而意見領(lǐng)袖和權(quán)威媒體的刻意引導(dǎo)則會(huì)使后來(lái)的網(wǎng)民注意到這些理性觀點(diǎn)，并對(duì)自己原來(lái)的觀點(diǎn)做出思考并修改，原本處于少數(shù)意見的陣營(yíng)會(huì)逐漸擴(kuò)大，原本被淹沒的聲音也不再沉默，這種情況便是“反沉默螺旋”現(xiàn)象。

二、沉默的螺旋機(jī)制繼續(xù)作用的環(huán)境基礎(chǔ)

(一）傳播主體的階級(jí)分層

同時(shí)作為傳播主體的普通網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖以及權(quán)威媒體，技術(shù)都賦予了他們傳播的權(quán)利和渠道，但他們各自的傳播力是天差地別的。與意見領(lǐng)袖動(dòng)輒百萬(wàn)的跟隨者(“粉絲”)相比，以個(gè)人形式出現(xiàn)的普通網(wǎng)民的傳播力幾乎為零；權(quán)威媒體無(wú)論在資金、專業(yè)性、社會(huì)公信力方面都保持著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。屬于大多數(shù)的普通網(wǎng)民的意見，只有形成大量、統(tǒng)一的“意見團(tuán)”時(shí)才能夠形成影響力。例如，人們的微博關(guān)注中除了親朋好友外，就是一些粉絲量很大、影響力很廣的公共微博賬號(hào)，如權(quán)威媒體的官微、意見領(lǐng)袖(大V)，人們平時(shí)獲得的新聞、時(shí)尚訊息大都來(lái)自這些賬號(hào)，權(quán)威媒體對(duì)新聞的報(bào)道框架會(huì)影響關(guān)注者對(duì)事件的判斷，而大V們的時(shí)尚品味也是普通網(wǎng)民模仿的風(fēng)向標(biāo)。因此，制造意見氣候方面，普通網(wǎng)民和權(quán)威媒體、意見領(lǐng)袖是無(wú)法相提并論的，而且很容易受到后者制造的意見氣候的影響而陷入沉默的螺旋。

(二）虛擬社會(huì)的現(xiàn)實(shí)化

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)已經(jīng)形成了一個(gè)“潛規(guī)則”，那就是，每一個(gè)發(fā)表意見的網(wǎng)民都被要求“穿馬甲”，也就是身份注冊(cè)。無(wú)論在貼吧、論壇或是微博、微信，頂著IP賬號(hào)到處發(fā)信息的網(wǎng)民，被稱為“裸奔”，會(huì)受到管理員的處置，如“拉黑”，并且被其他網(wǎng)民集體抨擊，其發(fā)布的也都被認(rèn)為是蓄意的、不可信的。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)也是一個(gè)虛擬的社會(huì)，每一個(gè)注冊(cè)的賬號(hào)都代表一個(gè)個(gè)體，有昵稱、頭像、個(gè)性簽名，每一次發(fā)布消息、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)都被系統(tǒng)記錄、保存，根據(jù)這些“元數(shù)據(jù)”，就可以勾勒出一個(gè)賬號(hào)背后的網(wǎng)民形象。因此，我們也可以推斷，在這樣一個(gè)虛擬社會(huì)，身份認(rèn)同也很重要，群體壓力同樣存在，甚至更大。例如在微博上，我們發(fā)布的信息會(huì)被關(guān)注我們的人看到，所以在發(fā)布信息之前，我們也會(huì)考慮自己在關(guān)注者心目中的形象，選擇有利于自己形象的信息發(fā)布。因此，匿名性只是相對(duì)于整個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言，在局限的社交平臺(tái)范圍內(nèi)，每一個(gè)昵稱和頭像都代表著現(xiàn)實(shí)的一個(gè)人，對(duì)群體壓力的恐懼自然也仍舊存在。

(三）深層社會(huì)心理的表面化

隨著中國(guó)社會(huì)的高速發(fā)展達(dá)到一個(gè)軟著陸的階段，高速發(fā)展時(shí)期遺留下來(lái)的很多社會(huì)矛盾逐漸顯示出其強(qiáng)大的影響力，反映到網(wǎng)絡(luò)中，就是網(wǎng)民仇視一切不平等(如仇官、仇富、仇醫(yī)等)、同情弱者、獵奇、泛娛樂(lè)心態(tài)等的心態(tài)，而其深層的心理狀況卻是焦慮的、壓抑的、缺乏安全感的。

(四）網(wǎng)絡(luò)水軍制造的弱螺旋

“網(wǎng)絡(luò)水軍”指的是那些隱蔽自己代表利益集團(tuán)的身份，在互聯(lián)網(wǎng)上制造虛假輿論來(lái)渾水摸魚的群體[2]。很多企業(yè)以宣傳自己的品牌為目的，雇傭大量的水軍為自己品牌說(shuō)話，甚至抹黑重傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制造出一種虛假民意，網(wǎng)民可能因?yàn)楹ε略獾骄W(wǎng)絡(luò)攻擊而不敢對(duì)水軍進(jìn)行舉報(bào)，這就助長(zhǎng)了虛假民意的肆意增長(zhǎng)之勢(shì)，形成沉默的螺旋。但是，這種螺旋只能夠被稱為弱螺旋，無(wú)論是品牌競(jìng)爭(zhēng)還是紅人炒作，具有商業(yè)屬性的網(wǎng)絡(luò)水軍本質(zhì)上代表著某一類利益集團(tuán)，而不是是廣大網(wǎng)民，現(xiàn)階段網(wǎng)民觀點(diǎn)的交鋒不再是規(guī)模和數(shù)量取勝，而在于在觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)內(nèi)，誰(shuí)的觀點(diǎn)能經(jīng)得起法理和事實(shí)的檢驗(yàn)[3]。如果說(shuō)，微博平臺(tái)上的輿論氣候很多時(shí)候是非理性的，至少也從一個(gè)側(cè)面反射出公眾深層心理的某種缺失，那么網(wǎng)絡(luò)水軍所制造出的虛假民意，連情緒性發(fā)泄都不如，根本是經(jīng)不起一輪又一輪的輿論更迭的。

三、總結(jié)及建議

以微博為觀測(cè)點(diǎn)管窺社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，社交媒體環(huán)境改變了信息流通的渠道和模式，但是輿論發(fā)展機(jī)制卻沒有發(fā)生根本的改變，因此，“沉默的螺旋”不會(huì)消失，而是更加復(fù)雜、多變。因此，公眾、媒體、政府也應(yīng)該對(duì)此作出相應(yīng)調(diào)整來(lái)適應(yīng)新的信息環(huán)境。

(一）公眾應(yīng)提高信息消費(fèi)素養(yǎng)

社會(huì)化媒體平臺(tái)上的信息每天實(shí)時(shí)更新、質(zhì)量良莠不齊，公眾應(yīng)有意識(shí)的培養(yǎng)過(guò)濾無(wú)用信息、辨別虛假信息的能力，提高信息的消費(fèi)質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于專業(yè)媒體或意見領(lǐng)袖塑造的刻板印象、新聞框架等，公眾更需要具有批判性解讀的能力，而不是全盤接收，甚至在非理性的意見環(huán)境中做出互相謾罵、傳播謠言、人肉搜索等情緒化的舉動(dòng)。

(二）專業(yè)媒體應(yīng)完善把關(guān)人作用

新媒體平臺(tái)雖然實(shí)現(xiàn)了信息傳播的主體多元化，但是其特有的碎片化傳播模式，使得普通用戶很難對(duì)一個(gè)新聞事件形成系統(tǒng)的，深刻的理解。專業(yè)媒體的把關(guān)人作用應(yīng)該比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更進(jìn)一步，不僅應(yīng)該對(duì)新聞事件進(jìn)行及時(shí)、客觀、平衡的報(bào)道，更要負(fù)責(zé)對(duì)海量的新聞碎片進(jìn)行搜集、拼接、整合，成為公眾信任的專業(yè)媒體信息平臺(tái)。在新聞報(bào)道和解讀方面，專業(yè)媒體應(yīng)該避免為了吸引眼球?qū)?fù)雜的新聞事實(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單化處理，否則將很容易激起公眾的情緒化反應(yīng)，刺激沉默的螺旋機(jī)制開始作用。

(三）政府應(yīng)善于運(yùn)用新媒體緩解社會(huì)矛盾

社會(huì)化媒體為普通用戶提供了一個(gè)可以自主關(guān)注、自由發(fā)聲的平臺(tái)，輿論環(huán)境在透明化的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等機(jī)制下顯得更加真實(shí)。政府作為社會(huì)的管理者，不應(yīng)該對(duì)非理性的意見環(huán)境化而加以強(qiáng)制性壓制，無(wú)論是刪帖還是封號(hào)等，都是不成熟的管理方式。政府應(yīng)該借助社交媒體平臺(tái)，變得更加透明、親民，通過(guò)及時(shí)的信息發(fā)布、權(quán)威的信息解讀，獲得公眾的信任，也有助于緩解現(xiàn)有的社會(huì)矛盾。

[1]郭慶光.傳播學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：200.

[2]陳力丹，董晨宇.2010年我國(guó)新聞傳播學(xué)研究的新鮮話題[J].當(dāng)代傳播，2011(2).

[3]李彪，鄭滿寧.微博時(shí)代網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的影響效力研究—以近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)水軍參與的網(wǎng)絡(luò)事件為例[J].國(guó)際新聞界，2012(10).