全方位選題策劃造就暢銷書作者
——以文怡“心”廚房系列圖書為例

盧志林

全方位選題策劃造就暢銷書作者
——以文怡“心”廚房系列圖書為例

盧志林

打造暢銷書和培養(yǎng)優(yōu)秀作者是每個(gè)策劃編輯和出版人夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。以銷售超過150萬冊(cè)的《文怡“心”廚房》系列圖書以及作者文怡為例，闡述選題策劃和市場(chǎng)營銷與暢銷書的關(guān)系，以期對(duì)同行們有所啟發(fā)或幫助。

暢銷書；名作者；選題策劃；市場(chǎng)營銷

我國是傳統(tǒng)美食大國，中餐在世界上享有很高的聲譽(yù)，中國和法國、土耳其一起被稱為世界三大烹飪王國。中餐美食菜譜的出版在大眾生活類圖書市場(chǎng)中一直占有很大的份額，從21世紀(jì)七八十年代發(fā)行量達(dá)幾百萬冊(cè)的《大眾菜譜》（中國輕工業(yè)出版社）、《現(xiàn)代人食譜》系列（中國紡織出版社），到近年《文怡“心”廚房》系列（中國紡織出版社）、《君之的手工烘焙坊》系列（北京科學(xué)技術(shù)出版社）等，美食圖書經(jīng)過30多年的發(fā)展，內(nèi)容、形式、定價(jià)等各方面都發(fā)生了質(zhì)的變化，現(xiàn)以中國紡織出版社出版的《文怡“心”廚房》系列圖書為例，闡述選題策劃、市場(chǎng)營銷與暢銷書的打造之間的關(guān)系。

一、文怡“心”廚房系列圖書策劃動(dòng)機(jī)

文怡“心”廚房系列圖書的第一本開山之作——《文怡拿手家常菜》于2008年出版，該選題自策劃到出版，經(jīng)歷了一年之久，現(xiàn)將該選題策劃之來龍去脈做一詳細(xì)的展開。

文怡，曾任CCTV-1《天天飲食》、BTV-7《食全食美》主持人，新浪美食博主，曾出版《巧廚娘之饞嘴美食》。剛開始接觸時(shí)，其共有100多道菜品資源，但不知如何整合。綜合以上情況分析，我們做出判斷：作者有一定的知名度，有媒體資源，又曾經(jīng)出版過圖書，對(duì)圖書有一定了解，并資源豐富，如何找到符合市場(chǎng)的切合點(diǎn)，打造出具有文怡特色又迎合市場(chǎng)需求的新書，是選題策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，分析了文怡提供的100多道菜品，發(fā)現(xiàn)有家常菜、小炒、湯等菜品，種類多、繁雜，內(nèi)容豐富，但沒有特別大的亮點(diǎn)。

其次，分析了曾出版的《巧廚娘之饞嘴美食》，定價(jià)25.00元，書名有一定新意，但主旨不明顯，從書名不能一目了然看出其包含什么類型菜品。

在分析市場(chǎng)、分析作者資源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，文怡的背景跟中國臺(tái)灣地區(qū)的美食暢銷書作家梁瓊白老師有很多相似之處，相同的電視臺(tái)主持人背景、相同的對(duì)美食的熱愛。梁瓊白老師作為中國臺(tái)灣美食圖書市場(chǎng)的引領(lǐng)者，自1998年起至今，已向祖國大陸版權(quán)輸入70多種圖書，單本銷售30萬冊(cè)以上的圖書比比皆是。梁瓊白老師的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒軓?fù)制到文怡身上呢？文怡會(huì)不會(huì)成為祖國大陸的梁瓊白呢？

2007年大眾美食圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀為，各出版社自2003年起，已從引進(jìn)臺(tái)灣版圖書的大戰(zhàn)中脫離出來，轉(zhuǎn)而發(fā)展自主拍攝圖書，有了一定的積累之后，進(jìn)入拼菜譜數(shù)量的“戰(zhàn)爭”中。到2007年，此現(xiàn)狀愈演愈烈，各種1688例、1988例、2688例菜譜層出不窮，拼數(shù)量、低定價(jià)的狀態(tài)在大眾美食圖書市場(chǎng)掀起了一股不良競爭之風(fēng)，且為了一味地拼菜譜數(shù)量，忽略了圖書質(zhì)量，不少圖書中菜譜的做法過于簡略，很多讀者反映所見未所得，根據(jù)圖書做不出成功的菜譜來。故，此階段，一本指導(dǎo)詳細(xì)、能確保成功率的菜譜是市場(chǎng)所急需的。

綜合分析了作者資源、圖書市場(chǎng)等方面，策劃部決定在文怡提供的100多道菜譜中選其精華，以“文怡”“拿手”“家常菜”為切入點(diǎn)，打造一本每道菜品皆十分家常，皆能按照?qǐng)D文做出成品的家常菜菜譜。并設(shè)計(jì)了系列名稱《文怡“心”廚房》，同時(shí)，將其新浪博客的名字同步成文怡“心”廚房，該系列的第一本圖書《文怡拿手家常菜》順利出版，首印冊(cè)數(shù)迅速在三個(gè)月內(nèi)銷售完畢，進(jìn)入了不斷加印中，截止到2017年，單冊(cè)銷量已超10萬冊(cè)。

二、文怡“心”廚房系列圖書產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2007年，大眾美食圖書中，256頁、定價(jià)19.80元的圖書比比皆是，圖書閱讀體驗(yàn)較差，陷入了拼量、拼定價(jià)的“黑洞”中。在選題策劃之初，綜合考慮菜譜圖書市場(chǎng)，并在讀者中做了市場(chǎng)調(diào)研，大家對(duì)菜譜圖書的要求簡單直接——容易翻閱、照著圖書能做出菜品來，文怡“心”廚房系列圖書的第一本書的設(shè)計(jì)主要考慮了兩方面，一是文怡曾出版的第一本圖書《巧廚娘之饞嘴美食》，二是綜合評(píng)測(cè)2007年同類書情況。

《巧廚娘之饞嘴美食》于2007年1月出版面世，118頁，16開，定價(jià)25.00元，膠版紙印刷。2007年大眾美食圖書市場(chǎng)的很多圖書為256頁，定價(jià)19.8元。

最終決定，只摘取菜品中最精華的部分，直觀菜品圖配詳細(xì)的過程圖，加特有的超級(jí)啰嗦，以指導(dǎo)讀者在實(shí)際操作中如何處理可能出現(xiàn)的問題，96頁，B5開本，全彩銅版紙印刷，定價(jià)19.80元，這一新形式菜譜的推出，迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

三、文怡“心”廚房系列圖書營銷方式

文怡“心”廚房系列圖書的出版，自2008年起至今，營銷方式隨著市場(chǎng)大環(huán)境的改變，主要經(jīng)歷了以下幾種形式。

（一）博客、微博營銷

2008年，線上營銷還是博客的天下，《文怡拿手家常菜》出版前，通過博客發(fā)起書名征集、封面圖評(píng)選、征用者有獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以造勢(shì)，與目標(biāo)讀者的溝通還是以評(píng)論、留言、私信為主，該階段，線上營銷渠道少，唯一的博客渠道效果還是很理想的。

微博的推出，方便、便捷，人人皆可成為發(fā)布者或關(guān)注者，可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，當(dāng)你關(guān)注某一個(gè)你感興趣的人時(shí)，其一切動(dòng)向都會(huì)成為你關(guān)注的話題，使得用戶黏性越來越強(qiáng)。利用這一特點(diǎn)，在《從零開始學(xué)烘焙》推出之前，利用作者的知名度，在微博進(jìn)行書名及封面方案征集，引領(lǐng)粉絲參與互動(dòng)，做好圖書的前期宣傳工作。

微博轉(zhuǎn)發(fā)并@用戶，獲得作者簽名版圖書或圖書相關(guān)周邊的方式，在新媒體營銷中火熱了近兩年時(shí)間，最大限度地增加了圖書的出鏡率。

（二）地面店簽售，禮品贈(zèng)送

《文怡拿手家常菜》出版后，在西單圖書大廈舉辦了一場(chǎng)新書發(fā)布暨粉絲見面會(huì)，同時(shí)有簽售會(huì)，并有周邊禮品贈(zèng)送，通過博客通知活動(dòng)地點(diǎn)、時(shí)間，線上與線下相結(jié)合，獲得了不錯(cuò)的影響，后期，文怡“心”廚房系列圖書開展了5場(chǎng)簽售活動(dòng)。

（三）網(wǎng)店預(yù)售、獨(dú)家

2012前后，隨著網(wǎng)上書店的崛起，更方便快捷的購買體驗(yàn)，獲得了很多年輕人的青睞，由地面店主導(dǎo)的銷售，逐漸被網(wǎng)店分去了一部分業(yè)績。此時(shí)文怡“心”廚房系列已出版8本，經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)，銷量可觀，此階段，我們?cè)谛聲霭媲鞍雮€(gè)月，通過網(wǎng)上書店如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等進(jìn)行預(yù)售，預(yù)售期間下單即可獲得作者簽名版圖書或圖書周邊禮品，成為圖書網(wǎng)上銷售的新的模式，《從零開始學(xué)烘焙》受眾讀者年輕人居多，更偏向于網(wǎng)上書店，故預(yù)售模式獲得了不錯(cuò)的效果。同時(shí)，還在亞馬遜上線電子書，嘗試電子書銷售，取得了不錯(cuò)的成績。

此階段，飲食圖書銷售已不單純由實(shí)體書店獨(dú)當(dāng)一面，網(wǎng)絡(luò)銷售的興起及人們購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，讓網(wǎng)上書店銷售分得一杯羹，形成了實(shí)體書店+網(wǎng)絡(luò)銷售雙管齊下的新形式營銷模式。

四、產(chǎn)品多樣化

在《文怡拿手家常菜》推出，獲得不錯(cuò)的銷量后，又推出了《從零開始學(xué)下廚》《文怡精選家常菜》等家常菜系列。2012年，在烘焙漸入中國市場(chǎng)以來，適時(shí)推出了《從零開始學(xué)烘焙》，成為國內(nèi)市場(chǎng)烘焙類圖書自主原創(chuàng)的先鋒。截至2017年6月，已獲得了銷售20多萬冊(cè)的業(yè)績。隨后又緊抓市場(chǎng)，推出了《從零開始用烤箱》，同時(shí)也獲得了20多萬冊(cè)的銷量。

文怡“心”廚房主要包括以下幾個(gè)細(xì)分門類：以家常菜為主的《文怡家的私房菜》《文怡精選家常菜》等；從零開始學(xué)系列的《從零開始學(xué)下廚》《從零開始學(xué)煲湯》等；異國料理系列《從零開始學(xué)西餐》《從零開始學(xué)韓餐》等；情懷系列《伴隨一生的家常菜》《媽媽的味道》等；健康系列《悅吃悅瘦》《茶飲好好喝》等，親子系列的《媽媽寶寶做美食》等，種類豐富。

五、產(chǎn)品升級(jí)

（一）圖書形式

在2008年推出以《文怡拿手家常菜》為主導(dǎo)的B5開本，定價(jià)19.8元之后，經(jīng)過4年的發(fā)展，圖書市場(chǎng)也慢慢發(fā)生了一些變化。紙張印刷成本的增加，促使了圖書定價(jià)的提高，讀者對(duì)菜譜實(shí)用性的要求漸漸也轉(zhuǎn)向?qū)ε虐妗⒃O(shè)計(jì)要求的提高，因此，在2012年，《我把餐廳搬回家》新書出版時(shí)，我們做了調(diào)整，將開本形式改成190mm*255mm，增加頁碼，定價(jià)改為32.8元，開本形式的增大，閱讀體驗(yàn)得到了提升。

（二）營銷渠道多樣化

微信以其用戶更具針對(duì)性，目標(biāo)讀者更明確的優(yōu)勢(shì)成為現(xiàn)今新媒體營銷的一個(gè)重要手段，微信公眾平臺(tái)的建立，粉絲的積累，也成為出版社考慮的重要因素。中國紡織出版社大眾美食圖書策劃部推出了“尚錦美食堂”公眾號(hào)，以新書推薦、美食教程分享、生活方式傳遞為重心，對(duì)目標(biāo)讀者有針對(duì)性的推送如《媽媽的味道》之類的新書推薦及新書菜品介紹，附加購買鏈接，減少購買環(huán)節(jié)，增加圖書銷量。

京東的作家聯(lián)盟，鼓勵(lì)作者薦書；各大公眾號(hào)聯(lián)合薦書；網(wǎng)店買贈(zèng)；天貓店滿減等活動(dòng)，都成為近年新的營銷方式，地面店為主導(dǎo)的銷售方式漸被網(wǎng)店分去了半壁江山。

2016年被譽(yù)為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播從一個(gè)個(gè)冰冷的手機(jī)應(yīng)用，變?yōu)槌涑庠谀贻p人休閑時(shí)光的熱門話題，“無直播不營銷”成為時(shí)下最新的品牌營銷口號(hào)，一些門戶網(wǎng)站通過網(wǎng)紅直播圖書推薦的模式也獲得了不錯(cuò)的效果。

微店，跟隨微信誕生，也以其目標(biāo)讀者明確，用戶定位準(zhǔn)確，在網(wǎng)絡(luò)銷售中分得了一杯羹。

天貓書店，作為淘寶的一分子，背靠淘寶的龐大用戶，目前正在劃分當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等傳統(tǒng)網(wǎng)上書店的市場(chǎng)，成為一匹黑馬。

六、結(jié)語

文怡“心”廚房系列圖書經(jīng)過近10年的發(fā)展，因選題定位準(zhǔn)確、迎合市場(chǎng)需求、滿足讀者需要等因素，成為近年大眾美食圖書市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，作者文怡成為美食暢銷書作家。近兩年，隨著新媒體的迅速發(fā)展，文怡“心”廚房系列也在探討與新媒體的結(jié)合點(diǎn)，轉(zhuǎn)向視頻化，以期為讀者帶來更好的閱讀體驗(yàn)。

[作 者]盧志林，中國紡織出版社。