基于WSR理論的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略研究

蘇元濤

（泉州信息工程學(xué)院，福建 泉州 362000）

基于WSR理論的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略研究

蘇元濤

（泉州信息工程學(xué)院，福建 泉州 362000）

本文通過(guò)對(duì)WSR理論的介紹，分析W（物理）、S（物理）、R（物理）模型,以“知物理、明事理、通人理”為指導(dǎo)思想對(duì)一個(gè)大學(xué)生電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐案例作為分析對(duì)象，探索初創(chuàng)電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響因素，對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略實(shí)施步驟用WSR理論進(jìn)行優(yōu)化，以期達(dá)到對(duì)電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略給出系統(tǒng)思考和統(tǒng)籌安排.

WSR理論；電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)策略

近年來(lái)，參與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)是大部分商科大學(xué)生開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的重要項(xiàng)目.嘗試用WSR理論來(lái)研究電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略，為電子商務(wù)企業(yè)，促使新創(chuàng)電子商務(wù)企業(yè)更有能力完成各項(xiàng)復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，有助于企業(yè)的生存和成長(zhǎng).

1 WSR理論的相關(guān)理論

1.1 WSR理論的基本觀點(diǎn)

WSR（物理-事理-人理）是1995年由我國(guó)學(xué)者顧基發(fā)教授和朱志昌教授在系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上提出的，其核心觀點(diǎn)是在處理復(fù)雜問(wèn)題時(shí)既要考慮對(duì)物的方面（物理），又要考慮綜合運(yùn)用多種知識(shí)、工具和方法的處理事務(wù)（事理），更要重視在人的認(rèn)識(shí)問(wèn)題、解決問(wèn)題和實(shí)施管理決策過(guò)程中人的主觀行為因素（人理）.

物理（W），是盡可能用自然科學(xué)客觀準(zhǔn)確描述客觀物質(zhì)世界是什么，功能有哪些，包括哪些規(guī)則理論等，體現(xiàn)物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的機(jī)理，需要的是真實(shí)性.

事理（S），是利用管理科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)的知識(shí)告訴我們?cè)趺醋龈?，用邏輯分析如何更有效率地組織、協(xié)調(diào)和管理好各種活動(dòng).體現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題如何被模擬，選擇最合適的定義和模型，有效管理.

人理（R），則是利用人文科學(xué)、行為科學(xué)體現(xiàn)人性需求，盡可能智慧地處理人與人之間、群體之間的規(guī)范和關(guān)系問(wèn)題，發(fā)揮人類(lèi)的潛能，體現(xiàn)更多的是靈活性，采取的方法包括傾聽(tīng)、重視、憂慮、妥協(xié)、斗爭(zhēng)和協(xié)調(diào).

1.2 WSR理論的應(yīng)用

WSR系統(tǒng)方法論是一種新型的東方哲學(xué)思想，從理論創(chuàng)立至今，已經(jīng)廣泛在環(huán)境安全、能源項(xiàng)目、科技創(chuàng)新管理等領(lǐng)域，并可以解決很多現(xiàn)實(shí)存在的復(fù)雜問(wèn)題.應(yīng)用WSR方法的主要步驟分為理解意圖、調(diào)查分析、形成目標(biāo)、構(gòu)造策略、選擇方案、協(xié)調(diào)關(guān)系和實(shí)現(xiàn)構(gòu)想七個(gè)步驟.后來(lái)，朱志昌教授認(rèn)為協(xié)調(diào)關(guān)系應(yīng)該作為一個(gè)要素貫穿整個(gè)項(xiàng)目，形成了“六步驟一要素”說(shuō).

1.3 WSR理論遵循的原則

WSR理論在運(yùn)用過(guò)程中要注意遵循以下原則：綜合集成，參與，可操作性，迭代和學(xué)習(xí)，人機(jī)結(jié)合等.

2 一個(gè)電商模擬運(yùn)營(yíng)的案例分析

電子商務(wù)模擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)簡(jiǎn)稱E企業(yè)由大學(xué)生構(gòu)建而成，并設(shè)置總經(jīng)理辦公室、產(chǎn)品部等組織架構(gòu)，并建立有關(guān)產(chǎn)品品種、成本等數(shù)據(jù)模型，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員以電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)在校本科生為主.E企業(yè)運(yùn)營(yíng)前期，團(tuán)隊(duì)成員參與度高，經(jīng)營(yíng)思路清晰，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能夠維持企業(yè)發(fā)展；運(yùn)營(yíng)中期團(tuán)隊(duì)成員不斷變動(dòng)，產(chǎn)品不斷更換，促銷(xiāo)活動(dòng)未能如期開(kāi)展，運(yùn)營(yíng)資金出現(xiàn)困難，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐步下滑；運(yùn)營(yíng)后期，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員分崩離析，資金斷裂，企業(yè)最終在集體沉默中走向消亡.下面就E企業(yè)為對(duì)象展開(kāi)分析.

2.1 經(jīng)營(yíng)前準(zhǔn)備

E企業(yè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選擇了箱包這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查在進(jìn)貨渠道方面選擇區(qū)域位置臨近的一家企業(yè)，在與廠商進(jìn)行協(xié)商后商定產(chǎn)品由E企業(yè)小批量購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)銷(xiāo)和代銷(xiāo)兩種方式結(jié)合，并利用成本加成定價(jià)法，按15%的加成率制定價(jià)格，并形成了比較完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū).

在物理（W）層面，獲取了相關(guān)創(chuàng)業(yè)政策和學(xué)校支持條件，獲取相關(guān)行業(yè)的信息，完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)也告訴我們E企業(yè)基本獲得了創(chuàng)業(yè)的有關(guān)知識(shí).

在事理（S）層面，E企業(yè)能夠進(jìn)行市場(chǎng)信息的調(diào)研，并分析目標(biāo)群體，目標(biāo)定位，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的補(bǔ)缺，并能夠利用好學(xué)校創(chuàng)業(yè)基地的各項(xiàng)優(yōu)惠條件取得一定經(jīng)營(yíng)成果.

在人理（R）層面，團(tuán)隊(duì)組建具有一定的隨意性，在目標(biāo)上并沒(méi)有完成達(dá)到完全的一致性，協(xié)調(diào)分工不足，經(jīng)營(yíng)效率不高.與供貨商之間是一種弱相關(guān)的關(guān)系，并需要更多強(qiáng)調(diào)的是維系好客戶關(guān)系.

2.2 商品發(fā)布和店鋪裝修

E企業(yè)開(kāi)通網(wǎng)上銀行、起店名、注冊(cè)淘寶以及微商店鋪，把相關(guān)商品在店鋪上進(jìn)行較好的展示，并在運(yùn)營(yíng)期間利用各種渠道進(jìn)行宣傳.

在物理（W）層面，主要集中于商品知識(shí)，店鋪和圖片的展示，向盡可能多的群體展現(xiàn)商品信息.但對(duì)于客戶需求的變化，商品款式的更新，地區(qū)銷(xiāo)售趨勢(shì)等數(shù)據(jù)掌握不足.

在事理（S）層面，利用線上與線下結(jié)合，利用自身較好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，圖像操作能力，文字描述能力等.但在創(chuàng)新能力方面不足，沒(méi)有尋找好企業(yè)的差異，進(jìn)行差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.在各種商品，文字描述和店鋪裝修方面不可避免的千篇一律.

在人理（R）層面，E企業(yè)成員專(zhuān)注于技術(shù)的卓越，在圖片處理功能的應(yīng)用，店鋪裝修技巧方面具有較好的表現(xiàn).但都是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，知識(shí)結(jié)構(gòu)缺乏明顯的異質(zhì)化，團(tuán)隊(duì)成員缺乏規(guī)范.又都是業(yè)余完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)不足，很多工作紀(jì)律和成員關(guān)系處理不好.

2.3 微商店鋪的經(jīng)營(yíng)

E企業(yè)在認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的單一化和渠道議價(jià)能力過(guò)于強(qiáng)大等問(wèn)題，考慮增加了產(chǎn)品線，擴(kuò)展閩南地區(qū)常見(jiàn)的消費(fèi)產(chǎn)品——茶葉等農(nóng)家土特產(chǎn)品.

在物理（W）層面，由于產(chǎn)品的更換，從茶葉的發(fā)展歷程，茶葉文化的認(rèn)識(shí)，筍干等其他農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，代銷(xiāo)企業(yè)文化和企業(yè)形象等方面，E企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知開(kāi)始變得模糊，再加上對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的不夠熟悉，進(jìn)一步降低對(duì)市場(chǎng)的控制能力.

事理（S）層面，E企業(yè)面臨如何進(jìn)行微商店鋪管理，偏離了E企業(yè)的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，再加上他們的學(xué)生身份，學(xué)業(yè)與業(yè)務(wù)增加所帶來(lái)的負(fù)荷之間很難找到平衡.在資金方面，在前期有一定的經(jīng)營(yíng)成果后，提前進(jìn)行了利潤(rùn)分配，沒(méi)有統(tǒng)籌資金使用，管理制度不嚴(yán)格，加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn).

人理（R）層面，由于產(chǎn)品品類(lèi)繁多，業(yè)務(wù)更加繁忙，并在后期大規(guī)模開(kāi)展微商業(yè)務(wù)后，個(gè)人績(jī)效與成員業(yè)績(jī)掛鉤，打破了利益分配的均衡，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步呈現(xiàn)松散化發(fā)展.隨著團(tuán)隊(duì)發(fā)起人因畢業(yè)等原因離職，E企業(yè)組織經(jīng)營(yíng)困難重重.

3 WSR理論在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

3.1 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的物理（W）

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的物理（W），包括電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系、產(chǎn)品信息、顧客需求，網(wǎng)店布局、網(wǎng)店人氣，銷(xiāo)售流量，品牌，渠道，物流配送，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)法規(guī)等，并對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶的特征和需求確定自己的目標(biāo)顧客群體.

3.2 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的事理（S）

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的事理（S），包括產(chǎn)品的價(jià)格制定、客戶溝通機(jī)制，推廣方式優(yōu)化，銷(xiāo)售渠道優(yōu)化，優(yōu)化物流配送體系等.選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)入駐，對(duì)網(wǎng)頁(yè)、店鋪進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，提升網(wǎng)站功能性，優(yōu)化搜索引擎，信息內(nèi)容修改等內(nèi)容，不斷提升客戶體驗(yàn)并維系好客戶.

3.3 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的人理（R）

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建，銷(xiāo)售商，經(jīng)紀(jì)商，廣告商，其他利益相關(guān)者，崗位職責(zé)和企業(yè)文化是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的人理（R）.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)通常是以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的形式來(lái)完成運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目；要與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和顧客溝通，方案要符合顧客的需求；運(yùn)營(yíng)要與技術(shù)，美工，測(cè)試等人員進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，才能完成整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程；還要考慮利益相關(guān)者，包括銷(xiāo)售商，經(jīng)紀(jì)人，物流商，信息服務(wù)商等，確保運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成.

4 基于WSR理論的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)施步驟

通過(guò)WSR理論的研究，我們把電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)劃分為物理、事理，人理三個(gè)層面展開(kāi)討論，并遵循WSR理論的“六步驟一要素”，對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的WSR實(shí)施步驟闡述如下：

（1）調(diào)查分析：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案的制定不能通過(guò)主觀臆斷來(lái)實(shí)現(xiàn)，在結(jié)論出來(lái)之前必須通過(guò)德?tīng)柗品ā?wèn)卷法、文獻(xiàn)法、訪談法等廣泛獲取包括市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品信息，企業(yè)內(nèi)部資源，客戶消費(fèi)規(guī)律等內(nèi)容并加以分析，從而掌握電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)情況的整體認(rèn)知，最終形成調(diào)查報(bào)告.

（2）理解意圖：這個(gè)步驟主要是領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)者意圖，而領(lǐng)導(dǎo)者主要是指電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)解決的決策者或需求方，包括客戶、管理人員或者決策者等.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)始終要圍繞“以客戶為中心”的思想理念，利用市場(chǎng)調(diào)研，頭腦風(fēng)暴法等理解客戶的想法或者意愿，理解好其意圖，并進(jìn)一步深化、修改，保障后續(xù)工作順利開(kāi)展.

（3）形成目標(biāo)：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)受客戶的需求和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)資源等的制約，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程.要形成一個(gè)明確的目標(biāo)，要在領(lǐng)會(huì)和理解客戶的需求后，可以通過(guò)目標(biāo)樹(shù)、層次分析法、頭腦風(fēng)暴等方法，獲得電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的整體性信息逐步形成目標(biāo).

（4）構(gòu)造策略：通過(guò)與電子商務(wù)企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的主體探討，協(xié)商，獲得圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì)、選擇相應(yīng)的方法、模型、步驟和規(guī)則等，建立包括產(chǎn)品模型，品牌模型，店鋪數(shù)據(jù)分析，顧客需求分析，瀧流策略分析，優(yōu)化推廣方式，銷(xiāo)售渠道，物流配送等策略，這個(gè)步驟主要是物理和事理.

（5）選擇方案：方案選擇不僅考慮到了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)本身具有的資源和約束條件，還涉及到了相關(guān)利益主體的意愿表達(dá).最優(yōu)方案包括：提供的產(chǎn)品信息豐富準(zhǔn)確，通過(guò)技術(shù)手段（SEO）和付費(fèi)手段（PPC）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站銷(xiāo)售和品牌建設(shè)，平衡銷(xiāo)售渠道的發(fā)展，提供個(gè)性化，有特色的服務(wù)提高用戶體驗(yàn)，提高物流配送效率等.

（6）實(shí)現(xiàn)構(gòu)想：在選定的策略方案中，利用各種統(tǒng)計(jì)圖表、統(tǒng)籌圖以及路線圖等對(duì)運(yùn)營(yíng)方案做具體安排，通常以團(tuán)隊(duì)形式實(shí)施行動(dòng).運(yùn)營(yíng)方案需根據(jù)各種約束條件和資源情況進(jìn)行匹配，最后對(duì)行動(dòng)的結(jié)果加以考核評(píng)估，并對(duì)實(shí)施提出建議反饋，以期對(duì)后續(xù)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化.

（7）協(xié)調(diào)關(guān)系：由于人與人之間、群體之間因閱歷、背景、利益訴求等的差異，會(huì)產(chǎn)生各類(lèi)矛盾，涉及不同利益相關(guān)者的訴求.因此需要利用和諧管理理論、對(duì)策論、群件等進(jìn)行協(xié)調(diào)，使得各利益相關(guān)者得以平等表達(dá)并達(dá)成默契.

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F713.36

A

1673-260X（2017）12-0142-02

2017-09-28

2015年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（201513766008）；2016年福建省教育廳青年課題（JAS160731）