微型詩：中國當(dāng)代廣告語詩化創(chuàng)作的一種趨勢

周斯韻

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶401331）

微型詩：中國當(dāng)代廣告語詩化創(chuàng)作的一種趨勢

周斯韻

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶401331）

中國微型詩有自己發(fā)展的歷史。在歷史上各個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的微型詩作品，對中國當(dāng)代商業(yè)和公益廣告語創(chuàng)作形成了多方面的積極影響，成為當(dāng)代廣告語創(chuàng)作的重要影響源，催生出一些優(yōu)秀的具有“另類”微型詩傾向的廣告語作品。

微型詩；廣告語創(chuàng)作；中國當(dāng)代；詩化創(chuàng)作

0 引言

“當(dāng)代中國廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械脑娬Z訴求是指廣告文案借用詩歌的體式或詩性語言生動形象地表達(dá)主題”[1]，這一點(diǎn)在當(dāng)代詩性廣告語創(chuàng)作上表現(xiàn)得尤其突出。通過對中國微型詩發(fā)展歷程的簡要回顧，并對其特點(diǎn)進(jìn)行說明；同時(shí)，通過對當(dāng)代中國詩性廣告語作品的觀察，展開相應(yīng)的對比與分析，筆者認(rèn)為，一些優(yōu)秀的詩性廣告語作品，無論從形式、手法、意境，還是從給受眾的閱讀感受等方面進(jìn)行考察，似乎可以稱之為另一類“微型詩”。需要說明的是，本文論及的廣告語，指商業(yè)和公益標(biāo)題廣告語。

1 中國微型詩的界說與源流

微型詩就是短小的詩作，一般指數(shù)行以內(nèi)的小詩，特點(diǎn)是篇幅與語言均短小精悍，意境空闊，意味雋永。

微型詩古已有之，除佛家禪偈、五絕小令之外，古代流傳下來的不少著名的零散斷句、整首詩歌的截句，其實(shí)也是一種微型詩。這些斷句，有的僅僅只有一句，比如：“山雨欲來風(fēng)滿樓”“桂林山水甲天下”，人們不知道上句、下句是什么，但僅此一句卻境界全出，流傳廣泛，影響很大。有些詩句雖然有出句和對句，但不知出自何篇，何人所作，比如，“揚(yáng)子江中水，蒙頂山上茶”。寥寥10字，有境界，有推許，將水中極品，茶中極品，鮮明地呈現(xiàn)出來，難怪其流傳十分廣泛。

另外，古代詩歌中的大部分名篇，真正廣為流傳的常常是其中的截句，而這些截句在書面或口頭流傳的過程中，事實(shí)上已經(jīng)形成一種獨(dú)立成詩的狀態(tài)，完全可以獨(dú)立、完整地表達(dá)一個(gè)意思，雖詞語短小，但內(nèi)容豐富、意境深遠(yuǎn)。從這個(gè)意義上說這種截句其實(shí)也是一種微型詩。這樣的例子很多：“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”“大漠孤煙直，長河落日圓”“但愿人長久，千里共嬋娟”“不識廬山真面目，只緣生在此山中”“烽火連三月，家書抵萬金”“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”……據(jù)筆者觀察，在當(dāng)代中國詩性廣告語創(chuàng)作中，這些句子常成為取法的對象。

“五四”前后，現(xiàn)代微型詩也隨著現(xiàn)代小詩的產(chǎn)生應(yīng)運(yùn)而生。冰心同時(shí)出版了《春水》《繁星》。其中代表性的詩句有：“青年人!珍重的描寫罷，時(shí)間正翻著書頁，請你著筆!”“沉默里，充滿了勝利者的凱歌!”；宗白華出版了《流云小詩》，其代表作有《彩虹》：“彩虹一弓，艷絕天地。我欲造一句之詩，表現(xiàn)人生”；《系住》：“那含羞伏案時(shí)回眸的一瞬，永遠(yuǎn)地系住了我橫流四海的放心”等。

這種受周作人翻譯的日本短歌和鄭振譯翻譯的泰戈?duì)枴讹w鳥集》影響，源自外國的小詩體，從20世紀(jì)20、30年代開始，逐漸引起了創(chuàng)作者和欣賞者的關(guān)注與興趣，在一個(gè)時(shí)期里出現(xiàn)了大量的微型詩作品。如朱自清的《除夜》：“除夜的兩枝搖搖的白燭光里，我眼睜睜瞅著，一九二一年輕輕地踅過去了”；郭沫若的《白云》：“白云呀！你是不是解渴的凌冰，我怎得把你吞下喉去，解解我火一樣的焦心”；艾青的《無題·三十八》：“寫詩的人從海鷗身上找靈感，海鷗卻忙于從浪花里找魚”；臧克家的《會合》：“晚潮從海上來了，明月從天上來了，人從紅樓上來了”……這些作品滋養(yǎng)了后來的微型詩創(chuàng)作，此后許多優(yōu)秀的微型詩作品對當(dāng)代中國詩性廣告語，也產(chǎn)生了良好的影響。

20世紀(jì)80年代改革開放前后，迎來了中國微型詩創(chuàng)作的又一次高潮，其中的代表作有北島的 《生活》：“網(wǎng)”；《墓志銘》：“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘?！绷硗?，比較著名的還有顧城的 《一代人》：“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明”；《重量》：“她把帶血的頭顱，放在生命的天平上，讓所有的茍活者，都失去了重量”；舒婷的《帆》：“有這樣頑野的浪花，就有這樣驃悍的蝴蝶”……

在20世紀(jì)最后10多年以及21世紀(jì)初，優(yōu)秀微型詩歌作品大量涌現(xiàn)，如雷抒雁的《骨頭》：“真理給人以骨頭，誰有真理，誰就能站立著行走”；微石的《生·死》：“生是已知的世界，死是未知的世界”；王爾碑的《墓碑》：“葬你于/心之一隅/我就是你的墓碑了”；《相思樹》“你從誰的心室里走來，到誰的心室里去？”；孔孚的《泉邊》：“掬一捧泉水，洗一洗眼睛”；佚名的《落日》：“失戀者的煙頭/把西天燙出了一個(gè)窟窿”；蔡國培的《野餐》：“不在乎吃什么美味/只是嚼一嚼陽光”；佚名的《賣花姑娘》：“一藍(lán)臘梅/一顆芳心/一路清香”；佚名的《楓葉》：“只一葉星火/燒旺了幾多相思”；唐淑婷 《花瓶》：“抿著嘴，含一束春光”；張明昭的《梅》：“一聲/冷艷的笑/驚栗了寒冬”； 譚朝春的《炊煙》：“一種/有根植物/在歲月深處/裊裊地生長”，等等。

21世紀(jì)后，微型詩的創(chuàng)作漸趨沉寂，雖然還有人不斷在創(chuàng)作微型詩，優(yōu)秀作品仍有出現(xiàn)，但其影響已經(jīng)極少波及圈外，反倒是一些只言片語類似微型詩的公益和商業(yè)廣告語大量涌現(xiàn)，其中的一些優(yōu)秀作品產(chǎn)生了廣泛的影響。這些優(yōu)秀作品中有不少具有微型詩的特質(zhì)。

2 對“類微型詩”廣告語的歸類簡析

微型詩無論篇幅還是語言皆短小精悍，內(nèi)容追求美，意境空闊，意味雋永，作為廣告的點(diǎn)睛之筆，一則優(yōu)秀的詩性廣告語也具備這樣的特點(diǎn)。與微型詩一樣，當(dāng)代優(yōu)秀詩性廣告語以巧、以小制勝，用詩的語言和詩的手法體現(xiàn)出詩的韻味，營造出詩的意境，膾炙人口、流傳廣泛。

2.1 短小精悍，“尺幅千里”

比如：“一個(gè)面對世界的窗口”（長虹電視機(jī)廣告語）；“留得清香在，不愁沒人愛”（XX牌牙膏）；“不喧嘩，自有聲”（全新君越汽車廣告語）；“沒有最好，只有更好”（澳柯瑪冰箱廣告語）；“人生之路，童裝起步”（新人牌童裝）；“向太陽取來的熔巖，從碧空摘來的星星”（上海燈泡廠燈泡廣告語）。這幾則廣告語，每條最多不超過10個(gè)字，卻出語新奇，含義深長，耐人尋味，令人耳目一新。

再如：聯(lián)想集團(tuán)廣告語“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”，短短12個(gè)字，巧妙地將公司名嵌進(jìn)去，有假設(shè)，有提問，有哲理，有廣告宣傳，令人思緒萬千，回味無窮。其動人的力量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些微型詩。

上述所列廣告語中有不少作品，如果在形式排列上稍作調(diào)整，完全可以成為質(zhì)量不錯(cuò)的、“名正言順”的微型詩。

2.2 生動的文學(xué)性內(nèi)容

本文僅從三個(gè)方面舉例。

具有想象之美的有：“一小撮泥土也能孕育出偉大的生命”（小盆栽展銷會廣告語）；“把它倒入杯中，杯子也會歡呼”（XX飲料廣告語）；“聲譽(yù)，來自它走過的路”（旅途牌旅行箱）；“車到山前必有路，有路就有豐田車”（豐田汽車廣告語）。這些句子，或假設(shè)、或拓展、或描繪虛擬之景、或回望，充滿生動美好的想象，令人耳目一新。

具有意境美的有：“家在山水間，心在塵世外”（桃源居樓盤廣告語）；“同吟千古洞庭詩；共品一山碧螺春”（碧螺春茶文化旅游節(jié)廣告語）；“太行山仙境，九龍峽桃花”（九龍峽第六屆桃花節(jié)廣告語）；“觀山聽雨翠雅居，明月無聲入夢來”（深圳“翠雅居”的廣告語）。特別值得一提的是太陽神口服液廣告語“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”，僅用16個(gè)字，勾畫出來的卻是一種天地高遠(yuǎn)，歲月遙遙，愛意恒久的境界。

具有情感之美的有：“當(dāng)孫子翻閱你的相冊時(shí)，你的結(jié)婚照依然鮮艷如初”（柯達(dá)彩色膠卷廣告語）；“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”（中國聯(lián)通廣告語）；“在人生最美好的時(shí)刻泡一壺最好的茶”（茶葉公司廣告語）。這三則廣告語出語雖然平淡，卻情感濃郁，美好動人。另外，廣東太陽神有限公司曾于教師節(jié)在天津《今晚報(bào)》上刊登了一則廣告，其廣告語是：“老師的傘下永遠(yuǎn)是晴天?！贝藙t廣告語，語短情濃，令人憶起小時(shí)候給自己、給同學(xué)撐過雨傘的老師，憶起在困難面前給過學(xué)生扶持，在挫折面前給過學(xué)生鼓勵(lì)的老師，充滿了感激之情，同時(shí)“買太陽神口服液，以報(bào)答師恩”的廣告目的也自然而然地蘊(yùn)含其中。

2.3 多樣表現(xiàn)手法的運(yùn)用

與微型詩創(chuàng)作一樣，當(dāng)代廣告語也可以言志、抒情、議論、比喻，且呈現(xiàn)出詩性的風(fēng)采。

言志：“冷靜處世，真誠待人”（格力空調(diào)廣告語）；“不求天子地位，但求天子風(fēng)度”（天子牌服裝）。

抒情：“玫瑰綻三亞，浪漫滿天涯”（三亞國際玫瑰節(jié)廣告語）；“花開中國，香邀世界”（牡丹文化節(jié)廣告語）；“一冰一雪總關(guān)情，溫馨浪漫哈爾濱”（第29屆哈爾濱冰雪節(jié)廣告語）。

議論：“刻刻催人資警省，聲聲勸爾惜光陰”（鐘表店廣告語）；“任何國家都不欣賞遲到者”（XX鬧鐘廣告語）；“筆，比劍更強(qiáng)”（派克鋼筆廣告語）；“衣著不在華麗，在于高雅”（XX服飾廣告語）；“哪兒有生活，哪兒就有希望”（《生活雜志》廣告語）；“掌握時(shí)間就是節(jié)約時(shí)間”（蒙克期時(shí)鐘公司廣告語）；“在倍速經(jīng)濟(jì)時(shí)代/封閉的技術(shù)/比封閉的思想/更危險(xiǎn)”（intel技術(shù)廣告語）；“智慧人生，品味舍得”（舍得酒廣告語）；“谷乃國之寶，民以食為天”（XX米店廣告語）；“雖不能呼風(fēng)喚雨，但可以任選四季”（XX牌空調(diào)）。

比喻：“聚來千畝雪，化作萬家春”（棉花店廣告語）；“且將小日月，照徹大乾坤”（眼鏡店廣告語）；“長夜如詩，衣裳如夢”（蘭薇兒睡衣廣告語）；“陽光下的綠蔭”（XX牌太陽鏡廣告語）。

同樣，上述所列廣告語中有相當(dāng)數(shù)量的作品，如果在形式排列上稍作調(diào)整也完全可以成為質(zhì)量不錯(cuò)、“名正言順”的微型詩。

3 結(jié)語

無獨(dú)有偶，前蘇聯(lián)著名詩人馬雅可夫斯基從1923年到1925年，共寫了300篇廣告詩發(fā)表在報(bào)刊雜志上印刷到商品包裝紙上，他自豪地把寫廣告當(dāng)成“詩人的副業(yè)”，稱之為“經(jīng)濟(jì)鼓動詩”。馬雅可夫斯基創(chuàng)作的這些廣告詩，從功能上看就是廣告語，從表現(xiàn)手法上看，其中絕大多數(shù)都是微型詩。如“這樣的奶嘴/空前絕后/我愿吮它/直到高壽”“下雨天沒有橡膠公司的套鞋/連百腳蜈蚣也躲著不能上街”[2]。我們不能小看這些具有微型詩特質(zhì)的廣告語，英國著名小說家、文學(xué)評論家是赫胥里曾說：“廣告是現(xiàn)代文學(xué)中最難寫最有趣的一種形式?！盵3]總而言之，好的廣告語寫作，特別是詩性廣告語的寫作是一種富有文學(xué)意味的創(chuàng)作，也是一種對語言文字獨(dú)具光彩的運(yùn)用。

我國歷史上有“詩的國度”之稱。當(dāng)今社會，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商業(yè)的繁榮，不少優(yōu)秀的當(dāng)代詩性廣告語秉承微型詩的文化傳統(tǒng)，以詩的形式、詩的手法、詩的意境，續(xù)寫出不少美好的篇章。有學(xué)者指出：“的確，今天，在唐詩曾經(jīng)唱徹的中國，在凡有井水處皆能歌柳詞的中國，廣告詞已成為大眾耳熟能詳?shù)男略姼?，消費(fèi)社會的新詩歌。”[4]我們也有理由相信，隨著廣告語創(chuàng)作者水平的不斷提高和不懈的努力，當(dāng)代廣告語的進(jìn)一步微型詩化，可以成為廣告語創(chuàng)作的一個(gè)重要方向。筆者相信，隨著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的回歸，隨著廣告語創(chuàng)作者與受眾文化素養(yǎng)的提高，在我們的社會生活中還會不斷涌現(xiàn)出更多像微型詩那樣短小、精致、優(yōu)美的廣告語，或者說，我們還將讀到更多的以廣告語面貌出現(xiàn)的美好的微型詩。

[1]梁笑梅.當(dāng)代中國廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械脑娬Z訴求[J].藝術(shù)百家，2011（1）：94-98.

[2]周哲民，等.給你一把金鑰匙——出奇制勝廣告術(shù)[M].北京：中國物資出版社，1996：165.

[3]王軍元.廣告語言[M].上海：漢語大詞典出版社，2005：33.

[4]王曉，付平.欲望花窗·當(dāng)代中國廣告透視[M].北京：中央編譯出版社，2004：40.

責(zé)任編輯 閆桂萍

Miniature Poetry:a Trend of Poetic Creation in Chinese Contemporary Advertising Language

ZHOU Siyun

(Chongqing College of Electronic Engineering,Chongqing 401331,China)

Chinese miniature poetry has its own developing history.These works in different periods form a positive impact on many aspects of the Chinese contemporary commerce and public advertisement creation,becoming an important source of the creation of modern advertising language and spawning a number of excellent advertising language writings with the “offbeat” versets tendency.

miniature poetry;advertising language creation;Chinese contemporary;poetic creation

H15

A

1674－5787（2017）04－0108－04

10.13887/j.cnki.jccee.2017（4）.27

2017-06-14

周斯韻（1989—），女，碩士，重慶電子工程職業(yè)學(xué)，助教，研究方向：大學(xué)語文教學(xué)、編輯業(yè)務(wù)。