基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論分析微信紅包與支付寶紅包

張澤民

摘要：本文以平臺(tái)用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，詳細(xì)研究微信平臺(tái)與支付寶平臺(tái)中用戶之間的關(guān)系和用戶的構(gòu)成，為全面深入了解微信與支付寶用戶特性和營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。并通過(guò)微信紅包與支付寶紅包之間的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，以人際交往為基礎(chǔ)的平臺(tái)，對(duì)于維護(hù)人際關(guān)系、營(yíng)銷等都有重要意義。

關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)微信紅包支付寶紅包

一、引言

2016年春節(jié)期間，發(fā)紅包的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，支付寶、新浪微博、360等企業(yè)都參與了此次紅包大戰(zhàn)，其中聲勢(shì)最大的無(wú)疑是支付寶和微信。

支付寶的紅包帶有明顯的“土豪色彩”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，支付寶共發(fā)放2億元人民幣的紅包補(bǔ)貼給用戶，每個(gè)支付寶紅包均超過(guò)50元，相比于微信幾毛幾元的紅包，支付寶紅包平均金額超過(guò)50元，最大的更是達(dá)到19萬(wàn)之巨。從營(yíng)銷上花費(fèi)了巨大人力財(cái)力的支付寶紅包最終輸給了從用戶數(shù)量到綁卡數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于支付寶的微信呢，同樣是紅包，也就是說(shuō)在傳播信息基本相同的情況下，究竟是什么因素促使了傳播結(jié)果出現(xiàn)如此巨大的差異。通過(guò)對(duì)比，我們可以找到兩個(gè)關(guān)鍵因素。

二、社交屬性

支付寶作為一款移動(dòng)支付軟件，社交屬性較弱。支付寶的紅包都是一對(duì)一發(fā)放的，支付寶與用戶之間是簡(jiǎn)單的“發(fā)與收”的關(guān)系，每個(gè)用戶只能看到自己的紅包，卻看不到其他用戶的紅包。收到紅包后用戶會(huì)用于消費(fèi)，但很少分享。而且支付寶的好友與微信的好友數(shù)量相比過(guò)于懸殊，用戶習(xí)慣用支付寶購(gòu)物、理財(cái)，但是聊天吐槽多數(shù)還是選擇微信。

微信紅包卻不同，發(fā)紅包的是自己的朋友，關(guān)系較為親近，一個(gè)人開(kāi)通微信支付，為了收紅包，往往可以帶動(dòng)一群人開(kāi)通，達(dá)到迅速裂變的效果。每個(gè)人發(fā)紅包的信息和收到紅包的數(shù)量等信息是完全公開(kāi)的，彼此之間的互動(dòng)過(guò)程全程透明并被分享。用戶搶的紅包數(shù)量越多，象征著人緣越好，交際越廣。從社交屬性的角度，微信紅包更容易形成一個(gè)較為緊密的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

三、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)

支付寶的紅包是定額的，發(fā)放紅包的主體是支付寶，沒(méi)有人情味。支付寶發(fā)紅包，用戶便收著，在傳播過(guò)程中，用戶的心理和行為往往比較平靜。而微信紅包的關(guān)鍵是“搶”，“搶”本身就會(huì)帶來(lái)微信群的瞬間活躍并且激發(fā)傳播欲望。微信紅包采用隨機(jī)算法，搶到紅包的人紅包金額不等，有多有少，用戶的心情隨之變化，才會(huì)引發(fā)用戶主動(dòng)分享和傳播。

而從本質(zhì)上看，這兩個(gè)因素，都基于一個(gè)重要的指標(biāo)，也就是傳播過(guò)程中用戶所處的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。在支付寶發(fā)紅包的過(guò)程中，支付寶作為傳播者，在用戶的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中處于一個(gè)較遠(yuǎn)的獨(dú)立的位置，兩者之間的信息傳播是單向的，雙方并不親近，也缺乏信息反饋的渠道，類似于大眾傳播的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。而在微信紅包的發(fā)放過(guò)程中，發(fā)紅包的主體是用戶的朋友，兩者在用戶的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中十分親近，兩者之間的信息傳播是雙向的，互動(dòng)與反饋非常頻繁，類似于人際傳播的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

（一）社會(huì)關(guān)系中的位置遠(yuǎn)比信息重要的多

不管是微信、支付寶、微博還是QQ，網(wǎng)絡(luò)傳播中人際傳播的屬性不斷增強(qiáng)，大眾傳播的屬性相對(duì)減弱，信息的傳播逐漸演變?yōu)槿锶ν獾膽?zhàn)爭(zhēng)。那么傳播者究竟應(yīng)該將自己置于受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中的何種位置就顯得尤為重要。是作為人際關(guān)系圈子里“親近”的鄰居？還是公共圈子外的“橋梁聯(lián)接”？

從微信的角度更多的傾向于做人際關(guān)系圈子里較為親密的角色，通過(guò)微信紅包讓更多的人可以相互接觸，由于有了更多的中心點(diǎn)所以影響較大；而從另一個(gè)方面，支付寶試圖通過(guò)自己發(fā)出的紅包來(lái)引起用戶的使用，將自己放在用戶社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的中心，用戶相對(duì)而言就處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的邊緣，由于不能更好的與其他用戶溝通，有種被邊緣化的可能性。因此，雖然微信紅包與支付寶紅包在出發(fā)點(diǎn)上都是希望通過(guò)紅包來(lái)增加用戶數(shù)量和增強(qiáng)用戶的黏粘度，但是由于將自己放在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)中的不同位置，使得雙方的結(jié)果有了很大的區(qū)分，微信通過(guò)微信紅包用較少的財(cái)力迅速成為可以與支付寶紅包競(jìng)爭(zhēng)的唯一對(duì)手。

（二）有向網(wǎng)絡(luò)的差別傳播

受眾在社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中所處的位置同樣重要，對(duì)于傳播者而言，想要取得最大的傳播效果必須對(duì)受眾加以區(qū)分，厘清主次。正如之前分析所言，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)是一種有向性網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系分布不平等。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的入次數(shù)和出次數(shù)通常不對(duì)稱，支付寶將自己處于一個(gè)出次數(shù)遠(yuǎn)大于入次數(shù)的位置，通過(guò)發(fā)送紅包的方式來(lái)獲得用戶認(rèn)可，這種充當(dāng)橋梁將支付寶紅包與用戶進(jìn)行連接，影響面較大，單個(gè)個(gè)體的影響力會(huì)減??；微信通過(guò)鼓勵(lì)用戶使用微信發(fā)紅包，創(chuàng)造了更多的中心，使得微信能夠接受更多的信息源，同時(shí)微信也將自己處于一個(gè)鄰居者的角色，用戶在微信紅包上的互動(dòng)也使這種有向網(wǎng)絡(luò)更為密集分布，加大了網(wǎng)絡(luò)整體的密集度。

（三）結(jié)構(gòu)互動(dòng)有利于加強(qiáng)信息傳播

社會(huì)互動(dòng)是具有一種功能性的，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中的互動(dòng)可以促進(jìn)有價(jià)值信息的傳播，互動(dòng)的結(jié)構(gòu)本身可以視為在存在不完全或者不對(duì)稱信息的情況下，非正式機(jī)構(gòu)補(bǔ)充正式市場(chǎng)不足的一種范例。

這就意味著，增強(qiáng)傳播者與受眾之間的互動(dòng)，會(huì)降低信息的不完全性，通過(guò)及時(shí)反饋彌補(bǔ)信息的漏洞，同時(shí)這種機(jī)制也有利于增進(jìn)傳播者與受眾之間的信任度。微信紅包加大了與用戶之間的聯(lián)系，使得用戶更容易接受，然而支付寶紅包更多的是通過(guò)自身和企業(yè)端口增加傳播，與用戶之間的互動(dòng)較少且較為生硬，結(jié)果是用戶對(duì)于微信紅包及微信有了更多的認(rèn)可，對(duì)于微信有了更多的信息了解，而支付寶紅包在發(fā)送紅包后游戲結(jié)束，用戶對(duì)于支付寶的了解并不夠多，因此用戶對(duì)于支付寶的信息了解較少。

（四）局部獨(dú)立建立信源

參與者學(xué)習(xí)最優(yōu)行動(dòng)并且賺取最大利益的信息網(wǎng)絡(luò)有兩個(gè)一般性質(zhì)：首先，局部獨(dú)立，也就是說(shuō)參與者有不同的信息來(lái)源，并且這些不同的來(lái)源與信息的共同來(lái)源相比更加重要；其次，在不同的信息來(lái)源之間需要扮演橋梁角色的聯(lián)接的存在，這些聯(lián)接會(huì)促進(jìn)整個(gè)社會(huì)里有用信息的傳播。

以此為依據(jù)，在信息傳播的過(guò)程中，應(yīng)該更開(kāi)放、更包容。試圖使網(wǎng)絡(luò)僅僅存在一個(gè)聲音是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槭鼙妼?duì)惟一傳播者的信任度不高，但是完全不設(shè)置橋梁聯(lián)接，讓受眾在自己的小圈子內(nèi)討論，這一點(diǎn)上微信紅包則比較好的做到了，通過(guò)鼓勵(lì)用戶自己發(fā)送微信紅包使得微信中有更多的信息源，通過(guò)用戶將微信的使用體驗(yàn)說(shuō)出來(lái)比微信自己說(shuō)出來(lái)要好得多，支付寶紅包通過(guò)自身與企業(yè)的單信息源傳播則在這一點(diǎn)上較差些。

四、結(jié)論

微信紅包與支付寶紅包的大戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，微信通過(guò)微信紅包完成了歷史性跨越，將支付寶花了7年時(shí)間布局才達(dá)到的高度追平，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的角度的分析有將微信、支付寶及用戶在紅包大戰(zhàn)中的結(jié)構(gòu)與關(guān)系進(jìn)行分析得出結(jié)論，微信之所以能夠快速崛起在于其較好的社交屬性與社交定位。