碧桂園：3000億房企如何再突圍

王玉光++胡雯

向來低調(diào)內(nèi)斂的碧桂園正蓄勢待發(fā)，準備在中國新型城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化的大潮中完成一次新的蛻變。

“在工廠里造房子”——最早源自日本的住宅產(chǎn)業(yè)化技術(shù)，近年來在中國眾多大型建筑企業(yè)中逐漸得到推廣。

現(xiàn)在，總部位于廣東順德的碧桂園集團（2007.HK）又將這項技術(shù)進一步升級：在位于東莞市茶山鎮(zhèn)的一個項目工地上，碧桂園首次實現(xiàn)現(xiàn)場一次性完成建筑主體澆筑，“施工過程就像3D打印”。

碧桂園森林城市實景圖

這項被命名為“SSGF新建造技術(shù)成套工法”的技術(shù)在提升工程質(zhì)量的同時，大大減少了建筑垃圾和材料損耗，使施工人力下降三分之一左右，工期也縮短了6到8個月。目前，“SSGF工法”也將在碧桂園集團內(nèi)部所有適用項目中推廣應(yīng)用。

在行業(yè)集中度不斷提高的中國房地產(chǎn)業(yè)，迄今已有12家房企年度銷售規(guī)模突破1000億元大關(guān);而在恒大、萬科和碧桂園3家年度銷售規(guī)?？缭?000億元門檻的“龍頭”企業(yè)中，向來低調(diào)內(nèi)斂的碧桂園正蓄勢待發(fā)，以其一貫信奉的“工匠精神”，準備在中國新型城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化的大潮中完成一次新的蛻變。

“過去一年，我們的人才多了20%，生產(chǎn)力翻了一番，成本也大大下降。在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，我們在不斷反思如何做到極致?！北坦饒@集團董事局主席楊國強對《財經(jīng)國家周刊》記者說。

這位泥瓦匠出身、逢人便說自己“沒什么文化”的“農(nóng)民企業(yè)家”從小就酷愛下象棋，如今閑暇時仍舊喜歡用iPad平板電腦人機對弈。毫無疑問，碧桂園集團正在發(fā)生的改變，是他精心布置的一盤棋局。

“造城專家”

碧桂園高層管理人員對《財經(jīng)國家周刊》記者透露，進入2016年以來，明顯可以感受到楊國強希望抓住機遇、再上臺階的迫切心情：“集團開會時他會連續(xù)發(fā)問：為什么找不到更多的項目？是沒有市場還是沒有項目？是人才不夠還是水平不夠？”

在楊國強看來，中國房地產(chǎn)依然有足夠的英雄用武之地，只要深耕主業(yè)，做精做透，即便在逆市，企業(yè)也仍然能夠生存得很好?！安晦D(zhuǎn)型，繼續(xù)專注于主業(yè)。”楊國強說。

公司創(chuàng)立25年以來，碧桂園迄今已累計參與全國400多座城鎮(zhèn)的新城新區(qū)建設(shè)運營。近年，碧桂園一方面開始加強在北上廣深等一線城市周邊的儲備項目，提出未來5年謀劃100個“科技小鎮(zhèn)”的產(chǎn)城融合發(fā)展戰(zhàn)略;另一方面又提出“深耕三四五線城市”、緊盯改善型需求、打造當?shù)亍皠谒谷R斯”等供給側(cè)改革布局戰(zhàn)略，深耕新型城鎮(zhèn)化的“大網(wǎng)”越織越密。

在中國房地產(chǎn)發(fā)展史上，起家于華南的碧桂園曾有過許多業(yè)內(nèi)開創(chuàng)之舉，對于推動當時的中國城鎮(zhèn)化進程功不可沒。

“大盤開發(fā)模式”就是碧桂園的創(chuàng)舉之一。它改變了此前房地產(chǎn)開發(fā)的單一模式，通過住宅、交通、商業(yè)和醫(yī)療教育等多業(yè)態(tài)組合的集中成片開發(fā)，將住宅建造與城市新區(qū)配套和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)聯(lián)動，使單純的住宅開發(fā)升級為新城運營。正因如此，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，碧桂園一向有“造城專家”的美譽。

早在1992年就破土動工的順德碧桂園坐落于順德和廣州交界處，迄今已持續(xù)開發(fā)25年，占地面積約6.7平方公里，區(qū)域內(nèi)住宅、酒店、辦公樓、商場、醫(yī)院、國際學(xué)校和交通樞紐一應(yīng)俱全，已發(fā)展成為一個“特色小鎮(zhèn)”。

位于番禺的廣州碧桂園和位于增城的碧桂園鳳凰城，是碧桂園在2000年前后開發(fā)的兩個超級大盤項目。前者使廣（廣州）佛（佛山）同城的進程迅速加快，曾創(chuàng)下單月銷售3000套住宅的紀錄;后者則使昔日被稱為“西伯利亞”的增城變成了安居樂業(yè)的熱土，社區(qū)總計吸納了約15萬人入住，為增城市的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入創(chuàng)造了重要條件，成為中國早期城鎮(zhèn)化史上“產(chǎn)城融合”的一個經(jīng)典案例。

也許是源于碧桂園集團創(chuàng)始人楊國強出身農(nóng)民的質(zhì)樸情懷，這家公司的企業(yè)文化處處體現(xiàn)出誠實厚道?！跋Ｍ鐣驗槲覀兊拇嬖诙兊酶用篮谩薄@幾個楊國強親筆手書的小楷，成為碧桂園集團所有員工名片背后的座右銘。

在多年的開發(fā)實踐中，碧桂園首創(chuàng)并積淀下來數(shù)條商業(yè)理念，例如：“給您一個五星級的家”，“讓老百姓住上又好又便宜的房子”。碧桂園以其自身商業(yè)實踐，探索出一條樸素的“農(nóng)民工市民化”路徑，這對于中國新城發(fā)展過程中，如何解決“人口的城鎮(zhèn)化”都有借鑒意義。

供給側(cè)改革下的“勞斯萊斯”紅利

在楊國強看來，始終跟隨中國新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略是碧桂園此前爆發(fā)式增長的根本原因。在未來，這樣的戰(zhàn)略只能加強不能削弱。

基于這樣一種商業(yè)信念，碧桂園將未來的市場紅利鎖定于三四五線城市的改善型住房需求，并提出了相對應(yīng)的“勞斯萊斯”戰(zhàn)略。

楊國強認為“勞斯萊斯”是檔次高、品質(zhì)好的汽車品牌，借用這個名字來形象直觀地表達，碧桂園要在當?shù)卮蛟熳詈玫姆孔?，切實保證品質(zhì)。這種改善型住宅產(chǎn)品以大平層為主。

碧桂園集團總裁莫斌對《財經(jīng)國家周刊》記者解釋說，2016年末我國常住人口城鎮(zhèn)化率為57.35%，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為41.2%，發(fā)展空間巨大。新型城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提高，自然會帶來消費群體擴大、消費結(jié)構(gòu)升級和消費潛力釋放，住宅建設(shè)有巨大的市場空間。

他認為，新型城鎮(zhèn)化為碧桂園提供一塊巨大的“蛋糕”?！懊總€有一定經(jīng)濟和人口基礎(chǔ)的小城市都有一群具備經(jīng)濟實力的商人和企業(yè)高管，這些人就是‘勞斯萊斯產(chǎn)品的目標客群。”另一方面，十多年“農(nóng)村包圍城市”發(fā)展道路鍛煉出碧桂園獨特的、差異化的市場生存能力，沒有競爭對手的碧桂園更加游刃有余。

在莫斌看來，碧桂園的優(yōu)勢是：一有產(chǎn)品競爭力，戶型設(shè)計、工程質(zhì)量、園林綠化、物業(yè)服務(wù)和綜合配套，當?shù)亻_發(fā)商難以匹敵;二有戰(zhàn)斗力，全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的模式和高效的執(zhí)行力讓碧桂園可以一馬平川;三有龍頭企業(yè)的資金實力，可以打持久戰(zhàn)。

“大部分縣城很少有品牌發(fā)展商進入，我們沒有競爭對手，地方政府也支持我們，對碧桂園來說這部分市場是個藍海，而不是紅海?！北坦饒@集團副總裁、湖南區(qū)域總裁黎曉林分析：“以湖南為例，如果進入60個縣，一個盤做到5億，就有300億規(guī)模?！?/p>

這一片藍海對碧桂園的戰(zhàn)略意義重大。對比恒大2020年6000億元的銷售目標可以發(fā)現(xiàn)，未來三至五年內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)龍頭之爭將愈加激烈。

截至2016年10月底，“勞斯萊斯”項目當年已銷售618.5萬平方米，銷售金額達445.6億元。更重要的是，碧桂園所有項目銷售均價僅為8186元/平方米，為十強房企中最低，碧桂園一直在兌現(xiàn)“建老百姓買得起的又好又便宜房子”的承諾。

傳承“工匠精神”

作為一家年銷售規(guī)模突破3000億元的巨型房企，碧桂園的“大手筆”幾乎隨處可見，但它的一些“小心思”卻鮮為人知。

2016年下半年，楊國強完成一項發(fā)明：為徹底解決衛(wèi)生間異味問題，他親手畫圖設(shè)計，六次改良樣品，做出一款防異味效果好的地漏產(chǎn)品。楊國強把這個地漏擺在辦公桌上，時刻向高管團隊傳遞他對“工匠精神”的理解。

現(xiàn)年62歲的楊國強認為，“老干媽”陶華碧幾十年如一日專心做辣醬，最終成為全民“女神”。房地產(chǎn)行業(yè)的各個環(huán)節(jié)也應(yīng)該“很好地推敲，讓一草一木、一磚一瓦都體現(xiàn)出心思和情懷”。

“楊國強先生是地產(chǎn)公司中唯一如此細致審圖的董事長，會細致到一盒紙巾的放置，水龍頭和衛(wèi)生間的門怎么開。”分管設(shè)計的碧桂園集團副總裁黃宇奘說。

2016年可謂是碧桂園歷史上最特殊的一年，公司業(yè)績突飛猛進，駛?cè)氚l(fā)展的快車道。這種迅猛的發(fā)展勢頭，超出業(yè)界想象。從“勞斯萊斯”項目到海外造城，再到科技小鎮(zhèn)，種種跡象表明，楊國強帶領(lǐng)下的碧桂園集團，正在進行公司發(fā)展史上最大的一次戰(zhàn)略布局調(diào)整。這對集團管理架構(gòu)、產(chǎn)品模式、營銷策略乃至融資能力提出全方位考驗。

這家最早脫胎于幾十人建筑施工隊的中國南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在做強做大后，如何完成自身相應(yīng)軟實力的匹配？

“我們還可以做得更好，制約我們發(fā)展的是思想和人才?！睏顕鴱娬f。

為解決人才瓶頸問題，碧桂園從2013年起花大氣力開展面向全球的“未來領(lǐng)袖計劃”，該計劃目前已經(jīng)招募400多名博士，2017年還將增加300名博士。

碧桂園人力部門負責(zé)人表示，公司國內(nèi)外業(yè)務(wù)都在迅速發(fā)展，需要大量的優(yōu)秀管理人才?！坝袕膶W(xué)校畢業(yè)兩年多時間就做到項目總、區(qū)域總及各級管理崗位的未來領(lǐng)袖?！?/p>

另外，碧桂園正著力建立更為靈活的人才管理機制。按照目前的政策，當年簽約銷售超過300億元、簽約利潤超過30億元的區(qū)域總裁，可以直接升任集團副總裁，每年根據(jù)業(yè)績進行調(diào)整。

碧桂園要求，所有新項目必須參與“同心共享計劃”，區(qū)域、項目團隊簽字跟投后，方可獲取。“碧桂園的激勵體系以正向激勵為主，價值雙享機制讓碧桂園人盡其才，激勵體系日益顯現(xiàn)出強大作用?！北坦饒@集團副總裁、新聞發(fā)言人朱劍敏表示。

另外，區(qū)域總裁在人才招募、獎金發(fā)放方面具有高度自主決定權(quán)?！氨坦饒@對區(qū)域總充分信任和授權(quán)。區(qū)域總是區(qū)域的最高行政長官，真正實現(xiàn)當家做主，從而驅(qū)使區(qū)域總站在公司角度考慮問題。”莫斌說。

2016年10月17日召開的高管會議上，楊國強表示，“精品質(zhì)、高速度、低成本”是碧桂園的核心競爭力。

他表示，在行業(yè)內(nèi)，碧桂園的戶型設(shè)計、綠化、產(chǎn)品質(zhì)量都稱得上行業(yè)的標桿，今后仍要繼續(xù)發(fā)揚工匠精神，保持領(lǐng)先地位。同時，必須更好地管控各項成本;要精于時間效益的計算。

與國家戰(zhàn)略脈動

緊跟國家戰(zhàn)略、與政策高度耦合是楊國強始終不變的經(jīng)營哲學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月底，碧桂園旗下667個項目中，除去位于大本營廣東的234個項目和海外的7個項目，其他全部位于京津冀、長江經(jīng)濟帶、東北和西部的國家重點發(fā)展區(qū)域。

朱劍敏對《財經(jīng)國家周刊》記者坦言，外界只看到碧桂園實現(xiàn)了3000億的業(yè)績，但數(shù)字只是一個結(jié)果。如何與國家戰(zhàn)略合拍，并形成共振，才是碧桂園始終在思考、研究并實踐的問題。

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，2016年碧桂園不遺余力地開展對新業(yè)務(wù)的嘗試和探索。2016年8月，碧桂園一口氣公布了4個科技小鎮(zhèn)項目。未來5年，碧桂園計劃做100個科技小鎮(zhèn)。

碧桂園集團助理總裁、產(chǎn)城發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理向俊波對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，科技小鎮(zhèn)項目是一項戰(zhàn)略性決策，也將成為經(jīng)濟周期的對沖機制和穩(wěn)定器。

他解釋說，隨著城鎮(zhèn)化深入，地方政府已不再鼓勵單純的房地產(chǎn)住宅開發(fā)，而是希望當?shù)啬軌蜻M入產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的良性軌道，其中包括產(chǎn)業(yè)資源整合導(dǎo)入，企業(yè)優(yōu)勢資源互補、交叉分享客戶，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)等。

向俊波認為，碧桂園的科技小鎮(zhèn)戰(zhàn)略不僅可以發(fā)揮碧桂園地產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)運營、商業(yè)運營、綜合金融等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢，更可以從根本上解決碧桂園在國內(nèi)市場產(chǎn)品模式和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級問題。

“特色小鎮(zhèn)是國家新型城鎮(zhèn)化、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要載體，我們會緊緊跟隨國家戰(zhàn)略，抓住產(chǎn)業(yè)機會”，向俊波說。

進入2016年10月，碧桂園海外戰(zhàn)略亦驟然提速。

公開信息顯示，碧桂園集團與印度尼西亞Credo集團正式簽署合作協(xié)議，雙方將在巴厘島庫塔南部共建一個建筑面積約21.7萬平方米的項目。同時在越南、泰國、印度等“一帶一路”沿線國家，碧桂園均開始項目洽談和拓展。

“海外市場目前收入占集團整體收入的比例不大，但這個棋子對碧桂園的整體布局意義重大?！敝靹γ粽f，“馬來西亞項目成功邁出這一步，已經(jīng)為碧桂園接下來海外戰(zhàn)略的實踐提供了成熟的復(fù)制模板和經(jīng)驗工具箱?！?/p>

碧桂園的海外項目業(yè)已成為中國企業(yè)集群式“走出去”的運營管理服務(wù)海外平臺，帶動國內(nèi)大批制造業(yè)、建筑業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等相關(guān)上下游企業(yè)抱團出海，成為中國企業(yè)走向東盟乃至世界的橋頭堡。

“碧桂園的海外布局不僅很早，更是穩(wěn)、準、狠?！碧m德咨詢董事長宋延慶對《財經(jīng)國家周刊》記者說。而熟悉碧桂園的業(yè)界人士表示，多年的發(fā)展歷程證明，楊國強的棋局里不光有進攻與拼殺，對風(fēng)險的規(guī)避和嚴格管防，更是這位成功商人的智慧和本能。

據(jù)2016年中期業(yè)績發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年6月30日碧桂園凈借貸比率約為62.6%，同比上升6.3個百分點，但在風(fēng)險控制線之下;而碧桂園平均借貸成本是5.76%，同比下降了131個基點，也大大低于其他同行的融資成本。

《財經(jīng)國家周刊》記者了解，截至2016年6月底，碧桂園尚有 327 億人民幣等值的外債，約占其債務(wù)總額的 34%，為進一步改善融資結(jié)構(gòu)，2016 年內(nèi)，碧桂園用銷售回款還清了成本高達 9 個點的永續(xù)債?！肮緯m當降低美元債的比例，并且已經(jīng)采取外匯對沖的方式，對沖了80%的美元債?！北坦饒@財務(wù)資金中心副總經(jīng)理左瑩回復(fù)《財經(jīng)國家周刊》記者稱。

快速擴張的戰(zhàn)略并沒有打亂碧桂園在獲取土地上的節(jié)奏和標準。碧桂園發(fā)布的公司通訊顯示，2016年碧桂園國內(nèi)獲取土地414宗，預(yù)期建筑面積約8752萬平方米。其中，屬公司權(quán)益所有人的預(yù)期建筑面積約6381萬平方米，平均地價約2008元/平方米。這個地價相當于2016年售價的四分之一，安全指數(shù)較高。

“在充滿變數(shù)的市場，過硬的內(nèi)在素質(zhì)永遠都有機會”，楊國強說。