戶(hù)外廣告信息屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

(1.上海理工大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200093; 2.上海出版印刷高等專(zhuān)科學(xué)校，上海 200093)

1 引言

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，為了增加產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)提升品牌影響，戶(hù)外媒體作為一種重要的媒體形式，是許多廣告主和企業(yè)主的優(yōu)選之一。CCS(消費(fèi)者戶(hù)外行為研究調(diào)查)和CODC(中天監(jiān)測(cè))的數(shù)據(jù)檢測(cè)結(jié)果顯示，戶(hù)外媒體憑其廣泛覆蓋以及實(shí)時(shí)體驗(yàn)等特點(diǎn)，成為覆蓋率最高的媒體形式[1]。相對(duì)于室內(nèi)廣告諸如雜志、報(bào)紙、電視等媒體來(lái)說(shuō)，戶(hù)外廣告覆蓋范圍廣泛。有學(xué)者將其概括為在戶(hù)外特定場(chǎng)所，能夠在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)向受眾提供傳達(dá)溝通的廣告物。戶(hù)外廣告是其受眾在無(wú)意識(shí)的非刻意狀態(tài)下進(jìn)行的一種滲透和傳播。無(wú)論在何時(shí)何地，無(wú)論受眾在何種狀態(tài)，其購(gòu)買(mǎi)傾向在無(wú)形之中就受到了戶(hù)外廣告的影響。也正是因?yàn)槿绱?，許多企業(yè)主和廣告主已從戶(hù)外廣告中獲得了豐厚的回報(bào)。

功能性是廣告最為重要的信息屬性，對(duì)于戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)亦如此。功能性的信息屬性傳達(dá)了企業(yè)產(chǎn)品的具體功效如何，給消費(fèi)者直觀帶來(lái)何種效用，功能性是戶(hù)外廣告必備信息屬性之一。對(duì)于戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，在相同地段，受眾會(huì)更為關(guān)注給人留下深刻印象的帶有感情的廣告，情感性作為戶(hù)外廣告的信息屬性地位日益凸顯。因此，本文將戶(hù)外廣告的信息屬性劃分為功能性和情感性。與其他形式的廣告相比較而言，戶(hù)外廣告是最容易與消費(fèi)者發(fā)生鏈接的，原因在于它能讓消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生更為直觀，印象更為深刻的記憶。因此，戶(hù)外廣告不同的信息屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)產(chǎn)生何種影響？其影響過(guò)程是怎樣的？這也是本文研究的關(guān)鍵點(diǎn)。

本文研究創(chuàng)新貢獻(xiàn)如下：第一，以往在對(duì)廣告信息屬性進(jìn)行研究時(shí)，鮮有考察戶(hù)外廣告這一研究主體，本文將戶(hù)外廣告信息屬性劃分為功能性和情感性，研究其影響效果，擴(kuò)展了廣告信息屬性的研究主體范疇。第二，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)戶(hù)外廣告信息屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究處于空白階段，本文研究則有效彌補(bǔ)了這一研究空白。第三，本文將感知價(jià)值和品牌熟悉度引入研究模型，豐富了戶(hù)外廣告信息屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究?jī)?nèi)容。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 戶(hù)外廣告信息屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

戶(hù)外廣告直接嵌入于日常的生活、休閑環(huán)境中，作為日常的一部分，其一直都產(chǎn)生著廣告效應(yīng)。概括來(lái)講，戶(hù)外廣告是指在戶(hù)外場(chǎng)所中，以多數(shù)普遍性個(gè)體為客觀對(duì)象，在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)持續(xù)性地提供信息，從而進(jìn)行傳達(dá)溝通的廣告物[2]。與一般性的“室內(nèi)廣告”相比，戶(hù)外廣告在對(duì)受眾刻板印象、覆蓋率等方面具有更大的優(yōu)勢(shì)，這也是許多企業(yè)主和廣告主青睞的客觀原因之一。

購(gòu)買(mǎi)意愿被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。Dodds等[3]認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種品牌、產(chǎn)品的可能性?xún)A向。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)意愿預(yù)示著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的可能性，意愿越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性越大；反之，則其購(gòu)買(mǎi)的可能性越小。對(duì)于廣告來(lái)講，其目的就是為了影響購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者，進(jìn)而左右他們的購(gòu)買(mǎi)行為和意愿[4]。就戶(hù)外廣告而言，其對(duì)消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)的非刻意狀態(tài)下進(jìn)行了滲透和傳播，影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。在這整個(gè)影響甚至改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中，廣告通過(guò)媒介傳播接觸到消費(fèi)者，通過(guò)所表達(dá)和傳遞出來(lái)的信息達(dá)到宣傳商產(chǎn)品或服務(wù)的目的。因此，從這個(gè)層面來(lái)講，廣告對(duì)于消費(fèi)者的效用來(lái)自于廣告本身所包含的信息。

消費(fèi)者對(duì)兩種不同屬性廣告信息的心理加工過(guò)程存在一定的差異。消費(fèi)者在面對(duì)功能性廣告信息時(shí)，易受到產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值和經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值的吸引，其注意力往往集中于產(chǎn)品或商品的功能、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等基本屬性上，從而傾向于從功能角度感知產(chǎn)品、服務(wù)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。而消費(fèi)者在面對(duì)情感性廣告信息時(shí)，易受廣告中有關(guān)精神感知、情感等元素的吸引，進(jìn)而從情感性角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。功能性信息屬性滿(mǎn)足了消費(fèi)者的回避式目標(biāo)，而情感性信息屬性則滿(mǎn)足了消費(fèi)者的進(jìn)取式目標(biāo)[5]，戶(hù)外廣告信息的這兩種屬性滿(mǎn)足了消費(fèi)者的不同目標(biāo)。因此，戶(hù)外廣告信息的功能性和情感性均有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1a戶(hù)外廣告信息的功能性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響。

H1b戶(hù)外廣告信息的情感性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響。

2.2 戶(hù)外廣告信息屬性與感知價(jià)值

Zeithaml等[6]認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者感知到獲得與付出并進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)效用所做出的總體性評(píng)價(jià)。這里的“付出”不僅包括所支付的貨幣成本，同時(shí)還包括諸如搜尋成本、交易成本、協(xié)商成本以及時(shí)間成本等非貨幣成本[7,8]。白長(zhǎng)虹[9]在《西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示》中指出，感知價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)物所得和所付出的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的總成本效益的評(píng)價(jià)。本文認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者基于感知收益和損失之間的權(quán)衡，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的功能以及效用等的綜合感受與自身期望做一個(gè)全方位評(píng)估，從而得到一個(gè)綜合性的價(jià)值評(píng)價(jià)。

當(dāng)戶(hù)外廣告信息為功能性時(shí)，廣告所傳達(dá)的是產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值，諸如產(chǎn)品具體功效、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等，從而使得產(chǎn)品功能屬性在消費(fèi)者中得到很好的認(rèn)知，讓消費(fèi)者更為仔細(xì)和直觀地了解產(chǎn)品，有效提升其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。當(dāng)戶(hù)外廣告信息為情感性時(shí)，廣告所傳達(dá)的是產(chǎn)品情感，通過(guò)與受眾之間建立起情感的鏈接，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值提升的效果。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2a戶(hù)外廣告信息的功能性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著正向影響。

H2b戶(hù)外廣告信息的情感性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著正向影響。

2.3 感知價(jià)值的中介作用

Dodds等[3]認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受到顧客感知利得與付出成本之間權(quán)衡的影響，且其與感知價(jià)值具有顯著正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)其感知利得與利失進(jìn)行衡量，當(dāng)感知利得大于利失時(shí)其會(huì)得到正的感知價(jià)值，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。陳麗清和李雯[10]的研究認(rèn)為感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正向影響關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)感知價(jià)值最大化進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，也有研究表明，與滿(mǎn)意或質(zhì)量相比，感知價(jià)值可以更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[11,12]。

通過(guò)以上論述，本文認(rèn)為戶(hù)外廣告信息的功能性和情感性不僅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有直接效應(yīng)，而且還能夠通過(guò)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接效應(yīng)，即感知價(jià)值是戶(hù)外廣告信息屬性作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3a感知價(jià)值在戶(hù)外廣告信息的功能性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系間具有中介作用。

H3b感知價(jià)值在戶(hù)外廣告信息的情感性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系間具有中介作用。

2.4 品牌熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系研究中，品牌熟悉度的作用一直被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界所認(rèn)可和推崇。Alba和Hutchinson[13]認(rèn)為品牌熟悉度是累積在消費(fèi)者記憶中與某品牌直接或間接的接觸經(jīng)驗(yàn)的水平。Zajonc和Markus[14]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，高品牌熟悉性更能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的積極評(píng)價(jià)，熟悉的品牌或服務(wù)使消費(fèi)者更易體驗(yàn)到溫暖和親密，從而提升其對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。Laroche等[15]的研究認(rèn)為隨著熟悉度的提高，消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的信息量也隨之增加，消費(fèi)者因此接受更多的刺激，從而使其對(duì)所選該品牌產(chǎn)品的感知價(jià)值提升。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著正向影響。

品牌熟悉度體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外廣告所推薦產(chǎn)品或服務(wù)信息的認(rèn)知、識(shí)別以及印象感知等。當(dāng)戶(hù)外廣告信息所體現(xiàn)的是產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性時(shí)，消費(fèi)者主要通過(guò)功能一致性來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品[16]，此時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品牌熟悉度如何，其感知價(jià)值提升不大。而當(dāng)戶(hù)外廣告信息所體現(xiàn)的是產(chǎn)品或服務(wù)的情感屬性時(shí)，消費(fèi)者主要通過(guò)情感一致性來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌熟悉度越高，其情感表達(dá)越強(qiáng)烈，對(duì)品牌產(chǎn)品的感知價(jià)值越高。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H5a品牌熟悉度在戶(hù)外廣告信息的功能性與消費(fèi)者感知價(jià)值關(guān)系間不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5b品牌熟悉度在戶(hù)外廣告信息的情感性與消費(fèi)者感知價(jià)值關(guān)系間具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2.5 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

依據(jù)前文所述，戶(hù)外廣告信息的功能性和情感性通過(guò)感知價(jià)值的中介機(jī)制促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提高，而品牌熟悉度有助于加強(qiáng)戶(hù)外廣告信息的情感性與消費(fèi)者感知價(jià)值之間的關(guān)系，但無(wú)助于戶(hù)外廣告信息的功能性與消費(fèi)者感知價(jià)值之間關(guān)系的提升?；谝陨险撌?，品牌熟悉度僅可能對(duì)戶(hù)外廣告信息屬性的情感性—感知價(jià)值—消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介機(jī)制起調(diào)節(jié)作用，即存在第一階段被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)；但品牌熟悉度對(duì)于戶(hù)外廣告信息屬性的功能性—感知價(jià)值—消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介機(jī)制可能起不到調(diào)節(jié)效應(yīng)。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H6品牌熟悉度正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值在戶(hù)外廣告信息屬性的情感性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用。

綜合以上論述，本文的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究方法

3.1 研究樣本

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證分析戶(hù)外廣告信息屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。收集數(shù)據(jù)采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，實(shí)驗(yàn)于2017年11月進(jìn)行，共收集300份問(wèn)卷，剔除項(xiàng)目填寫(xiě)有太多缺失，填寫(xiě)有嚴(yán)重的極端性反應(yīng)，有明顯的矛盾性反應(yīng)的問(wèn)卷，共收集有效問(wèn)卷258份，有效回收率為86%。填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，參與實(shí)驗(yàn)的人員并不知道本次實(shí)驗(yàn)的目的。為了保證被實(shí)驗(yàn)人員認(rèn)真作答，問(wèn)卷填寫(xiě)有效者當(dāng)時(shí)會(huì)獲得一份小禮品。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。本次實(shí)驗(yàn)以戶(hù)外廣告作為對(duì)象，并設(shè)計(jì)了兩組產(chǎn)品廣告信息，一組為功能性較強(qiáng)的信息屬性，一組為情感性較強(qiáng)的信息屬性。邀請(qǐng)參與實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者觀看完兩組戶(hù)外廣告后開(kāi)始作答。在實(shí)驗(yàn)樣本中，男性占58%，女性占42%；18～25歲占25.3%，26～35歲占33.7%，36～45歲占22.1%，46歲及以上占18.9%。

3.2 研究工具

戶(hù)外廣告信息屬性的測(cè)度根據(jù)Aaker[17]的研究，同時(shí)將其分為功能性和情感性?xún)蓚€(gè)維度，各4個(gè)題項(xiàng)，共8個(gè)題項(xiàng)，整體內(nèi)部一致性系數(shù)為0.911，其中功能性?xún)?nèi)部一致性系數(shù)為0.924，情感性?xún)?nèi)部一致性系數(shù)為0.901。戴維和白長(zhǎng)虹[18]以Ducoffe[19]廣告價(jià)值模型為基礎(chǔ)，結(jié)合感知價(jià)值概念，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告的感知價(jià)值量表，本文對(duì)感知價(jià)值的測(cè)度借鑒此量表，共7個(gè)題項(xiàng)，其內(nèi)部一致性系數(shù)為0.897。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)度根據(jù)Teng等[20]，Soyeon和Mary[21]的研究，共4個(gè)題項(xiàng)，其內(nèi)部一致性系數(shù)為0.931。本文所指的品牌熟悉度是消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外廣告信息中提及產(chǎn)品、品牌的熟悉程度，是消費(fèi)者曾經(jīng)擁有過(guò)、使用過(guò)同類(lèi)型的產(chǎn)品或者是該品牌的其他產(chǎn)品，甚至是通過(guò)他人使用、分享經(jīng)驗(yàn)對(duì)該產(chǎn)品、品牌信息的積累。由此，根據(jù)Alba和Hutchinson[13]的研究，以及本文對(duì)品牌熟悉度的界定，通過(guò)“你是否曾經(jīng)使用或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌的產(chǎn)品以及你對(duì)該品牌的熟悉程度”進(jìn)行測(cè)度。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度分析

本文首先采用Harman單因子檢驗(yàn)法對(duì)同源偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，單因子模型的擬合效果較差(χ2/df=22.54，RMSEA=0.274，CFI=0.299，GFI=0.306，TLI=0.311)，說(shuō)明同源偏差并不嚴(yán)重。信度分析結(jié)果顯示，問(wèn)卷整體信度為0.910，各變量?jī)?nèi)部一致性系數(shù)均大于0.70，說(shuō)明問(wèn)卷信度較好。

4.2 驗(yàn)證性因子分析

本文通過(guò)驗(yàn)證性因子分析(CFA)檢驗(yàn)了潛變量之間的區(qū)分效度。結(jié)果表明，五因子模型擬合效果最為理想(χ2/df=2.43，RMSEA=0.071，CFI=0.925，GFI=0.917，TLI=0.930)，且均達(dá)到了推薦的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明這五個(gè)變量屬于不同的構(gòu)念。

4.3 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

本文描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析結(jié)果表明，戶(hù)外廣告信息的功能性與消費(fèi)者感知價(jià)值(r=0.47，p<0.01)和購(gòu)買(mǎi)意愿(r=0.40，p<0.01)均呈顯著正相關(guān)關(guān)系，戶(hù)外廣告信息的情感性與消費(fèi)者感知價(jià)值(r=0.31，p<0.01)和購(gòu)買(mǎi)意愿(r=0.35，p<0.01)均呈顯著正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿(r=0.33，p<0.01)呈顯著正相關(guān)關(guān)系；品牌熟悉度與消費(fèi)者感知價(jià)值(r=0.38，p<0.01)呈顯著正相關(guān)關(guān)系。關(guān)鍵變量之間的顯著相關(guān)關(guān)系為假設(shè)提供了初步支持。

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本文主要采用多元回歸分析方法來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。主效應(yīng)和中介效應(yīng)的檢驗(yàn)如表1所示。由模型5可知，戶(hù)外廣告信息的功能性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響(β=0.32，p<0.01)，假設(shè)1a獲得支持；由模型6可知，戶(hù)外廣告信息的情感性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響(β=0.30，p<0.01)，假設(shè)1b獲得支持。由此，自變量對(duì)因變量具有顯著正向影響。由模型2可知，戶(hù)外廣告信息的功能性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著正向影響(β=0.40，p<0.01)，假設(shè)2a獲得支持；由模型3可知，戶(hù)外廣告信息的情感性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著正向影響(β=0.29，p<0.01)，假設(shè)2b獲得支持。由此，自變量對(duì)中介變量具有顯著正向影響。由模型7可知，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響(β=0.29，p<0.01)。由此，中介變量對(duì)因變量具有顯著正向影響，滿(mǎn)足中介效應(yīng)的所有條件。在模型5的基礎(chǔ)上加入中介變量消費(fèi)者感知價(jià)值形成模型8，可見(jiàn)，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響(β=0.20，p<0.01)，且戶(hù)外廣告信息的功能性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響依然顯著(β=0.19，p<0.01)，但系數(shù)有所降低0.19<0.40，由此得出感知價(jià)值在戶(hù)外廣告信息的功能性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系間起部分中介作用，假設(shè)3a獲得支持。同理，假設(shè)3b獲得支持。

表1 主效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注：*p<0.05，**p<0.01。下同。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示?；貧w之前，首先對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。由模型10可知，品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著正向影響(β=0.31，p<0.01)，假設(shè)4獲得支持。由模型11可知，戶(hù)外廣告信息的功能性與品牌熟悉度的交互對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響不顯著(β=0.11，ns)，假設(shè)5a獲得支持，即品牌熟悉度在戶(hù)外廣告信息的功能性與消費(fèi)者感知價(jià)值關(guān)系間不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。由模型12可知，戶(hù)外廣告信息的情感性與品牌熟悉度的交互對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著正向影響(β=0.17，p<0.05)，假設(shè)5b獲得支持，即品牌熟悉度在戶(hù)外廣告信息的情感性與消費(fèi)者感知價(jià)值關(guān)系間具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

圖2 品牌熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

為了更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌熟悉度在戶(hù)外廣告信息的情感性與消費(fèi)者感知價(jià)值之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，根據(jù)Cohen等[22]的程序，描繪了不同品牌熟悉度下的戶(hù)外廣告信息的情感性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響的差異，如圖2所示。圖2表明，高品牌熟悉度的斜率大于低品牌熟悉度的斜率，假設(shè)5b進(jìn)一步獲得支持。

有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。根據(jù)Edwards和Lambert[23]的方法，運(yùn)用拔靴法(bootstrapping method)，分析在不同品牌熟悉度下，感知價(jià)值在戶(hù)外廣告信息屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系間所起的中介效應(yīng)。由表3可知，在品牌熟悉度不同取值水平下戶(hù)外廣告信息的功能性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響差異不顯著(Δβ=0.092，ns，第一階段調(diào)節(jié)效應(yīng)不成立)，在品牌熟悉度不同取值水平下戶(hù)外廣告信息的情感性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響差異顯著(Δβ=0.301，p<0.01，第一階段調(diào)節(jié)效應(yīng)成立)，這與前文回歸分析檢驗(yàn)相一致。戶(hù)外廣告信息的情感性通過(guò)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響在品牌熟悉度低時(shí)不顯著(β=0.025，ns)，在品牌熟悉度高時(shí)顯著(β=0.127，p<0.05)，且兩者差異顯著(Δβ=0.102，p<0.05)，假設(shè)6獲得支持。

表3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文以258名一般消費(fèi)者為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，檢驗(yàn)了戶(hù)外廣告信息屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果顯示，戶(hù)外廣告信息的功能性和情感性均對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響，且在戶(hù)外廣告信息屬性(功能性和情感性)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中起中介作用，品牌熟悉度正向調(diào)節(jié)了戶(hù)外廣告信息的情感性與消費(fèi)者感知價(jià)值之間的關(guān)系，但對(duì)戶(hù)外廣告信息的功能性與消費(fèi)者感知價(jià)值之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文研究進(jìn)一步證實(shí)了品牌熟悉度正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值在戶(hù)外廣告信息的情感性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用，即具有有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。

5.2 研究貢獻(xiàn)

本文研究的理論貢獻(xiàn)如下：第一，從戶(hù)外廣告這一視角研究了廣告信息屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，通過(guò)構(gòu)建“戶(hù)外廣告信息屬性-感知價(jià)值-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”的作用路徑，豐富了有關(guān)廣告信息的研究?jī)?nèi)容。第二，深化了對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的理解?，F(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)感知價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域尤其是廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用研究還需進(jìn)一步研究，本文研究了戶(hù)外廣告信息屬性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的作用，拓展了感知價(jià)值影響因素的研究范疇。第三，考察了品牌熟悉度在戶(hù)外廣告信息屬性與消費(fèi)者感知價(jià)值中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及對(duì)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步豐富了有關(guān)品牌熟悉度的研究視角。

本文研究的實(shí)踐意義如下：第一，企業(yè)應(yīng)重視戶(hù)外廣告信息的設(shè)計(jì)與傳播，不僅要注重其功能屬性，更要重視其情感屬性。戶(hù)外媒體作為情感性媒體，其僅僅是向消費(fèi)者說(shuō)“Hi”的媒介，戶(hù)外廣告的目的多為告知、使受眾產(chǎn)生印象而并非直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的滲透，新的戶(hù)外廣告形式也應(yīng)接不暇地出現(xiàn)，如AR 虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)、二維碼掃描互動(dòng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，這使得戶(hù)外廣告突破了受眾被動(dòng)參與的傳統(tǒng)，極大地刺激了消費(fèi)者與戶(hù)外廣告的感應(yīng)度，增加了受眾對(duì)戶(hù)外廣告產(chǎn)品的認(rèn)知。隨著當(dāng)前生活節(jié)奏的逐漸加快，人們更加熱衷于富于情感的設(shè)計(jì)，戶(hù)外廣告通過(guò)與受眾之間建立起情感表達(dá)，能夠達(dá)到非常好的宣傳效果。第二，感知價(jià)值對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要作用，因此，戶(hù)外廣告一定要讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品價(jià)值所在，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提高。第三，品牌熟悉度是固化于消費(fèi)者心中對(duì)品牌產(chǎn)品的感知，根據(jù)本文研究結(jié)果，對(duì)于高品牌熟悉度的產(chǎn)品，戶(hù)外廣告要著重突出其情感屬性，而對(duì)于低品牌熟悉度的產(chǎn)品，戶(hù)外廣告突出其功能屬性可能更為合適，這與以往研究相似[24～26]。

5.3 研究不足與展望

本文研究也存在一些有待完善之處：首先，對(duì)消費(fèi)者并未進(jìn)行篩選，也未進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)，未來(lái)研究可考慮按照學(xué)歷等消費(fèi)者特性進(jìn)行分類(lèi)研究。其次，本文僅從感知價(jià)值視角研究了戶(hù)外廣告信息屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑，但感知價(jià)值僅起到了部分中介作用，未來(lái)研究中可以從不同視角展開(kāi)研究。再次，本文采用的是一次性實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，未來(lái)可進(jìn)行多次操縱性實(shí)驗(yàn)，以更準(zhǔn)確衡量變量間的關(guān)系。