新媒體下基于受眾分析的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展研究

王曉燕

新媒體下基于受眾分析的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展研究

王曉燕

分析新媒體下學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍及特點，指出學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展可從細分受眾群體、重視受眾心理、搭建線上線下編輯出版平臺、搭建體現(xiàn)受眾主體地位的互動交流平臺及面向受眾的品牌宣傳平臺等各受眾服務(wù)入手。

學(xué)術(shù)期刊；傳播；受眾分析；新媒體

[作 者]王曉燕，江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報編輯。

受眾，顧名思義，即信息傳播的接受者，例如報刊書籍的閱讀者，影視聲像傳媒的接受者等。在新媒體環(huán)境下，紙媒與數(shù)字媒體融合發(fā)展，受眾范圍越來越廣[1]。學(xué)術(shù)期刊雖不是大眾傳媒，但其生存與發(fā)展與其受眾密不可分。這從學(xué)術(shù)期刊的傳播過程可以發(fā)現(xiàn)。新媒體下，學(xué)術(shù)期刊的傳播遵循傳統(tǒng)傳播學(xué)的基本規(guī)律的同時給傳播方式帶來變革[2]：①學(xué)術(shù)期刊的傳播主體同樣是傳者和受者兩個方面。受者即受眾，他們通過學(xué)術(shù)期刊獲得學(xué)術(shù)信息，以滿足自身學(xué)術(shù)研究或了解專業(yè)發(fā)展等的需要。學(xué)術(shù)期刊因?qū)W術(shù)權(quán)威性受到其受眾的信賴，用學(xué)術(shù)引領(lǐng)時代的價值。為此，學(xué)術(shù)傳播要重視研究受眾的組成及特點，針對受眾進行學(xué)術(shù)期刊出版的供給側(cè)改革，改進學(xué)術(shù)出版來吸引、爭取更多受眾。而新媒體使得這些研究有跡可循。②學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)傳播的過程是學(xué)術(shù)信息雙向流通的過程。學(xué)術(shù)信息源經(jīng)傳播者到達接受者，傳而不通則是無效的傳播。在不同的傳播階段，不同的傳播形式下，有效傳播行為依賴于（編者與受眾）對內(nèi)容的共同理解及共享研究領(lǐng)域，即使受眾在其知識結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)下能順利“解碼”，達到編碼與解碼的同一性。而新媒體使得受眾的解碼過程豐富多樣，實時互動的新媒體有助于打通學(xué)術(shù)信息雙向流通的通道。③從學(xué)術(shù)傳播的來源和效果來看，學(xué)術(shù)期刊的受眾首先是學(xué)術(shù)創(chuàng)作、傳播的信息源。受眾的積極參與為學(xué)術(shù)出版提供了豐富的素材，在學(xué)術(shù)傳播中起到資源的作用。其次，受眾又是學(xué)術(shù)信息傳達的落腳點，學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響力不單純在于發(fā)行數(shù)量、影響因子等數(shù)據(jù)上，更多地在于受眾對其認可程度，其刊載的學(xué)術(shù)信息的權(quán)威性及整體刊物在受眾心目中的印象等。最后，受眾的信息反饋是促使學(xué)術(shù)期刊將其學(xué)術(shù)傳播及研究活動走向深入的重要途徑。以上規(guī)律無一不顯現(xiàn)出受眾在學(xué)術(shù)期刊出版中的重要作用。

一、新媒體下學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍及其特點

（一）受眾范圍

學(xué)術(shù)期刊的受眾是誰？這個問題的回答主要在于“學(xué)術(shù)”二字。學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)性的一個主要表現(xiàn)在于——學(xué)術(shù)期刊出版活動的主體（作者、編輯、讀者、同行評議專家、刊后審閱者）均為從事學(xué)術(shù)研究的相關(guān)專家及學(xué)者。由此可知，學(xué)術(shù)期刊的受眾主要包括：①刊載內(nèi)容所在專業(yè)的專家級讀者。對學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)性、創(chuàng)新性、前沿性、理論水平等的評價，這類受眾的信息反饋最為關(guān)鍵。他們是否閱讀，是否關(guān)注，對于學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展起著關(guān)鍵作用，是學(xué)術(shù)期刊進行學(xué)術(shù)傳播的目的和意義。②愿意提交稿件到學(xué)術(shù)期刊的專家級作者。目前，各類學(xué)術(shù)期刊開展的優(yōu)質(zhì)稿源正是針對這樣的受眾進行的。這類受眾的學(xué)術(shù)事業(yè)維系著學(xué)術(shù)期刊的命脈。如何挖掘這樣的受眾一直是學(xué)術(shù)期刊堅持不懈努力的方向。③能慧眼識珠、安心坐冷板凳、為他人作嫁衣的學(xué)術(shù)期刊編輯出版者也是學(xué)術(shù)期刊的受眾之一。編輯是學(xué)術(shù)期刊受眾的“連接環(huán)”，連接了學(xué)術(shù)期刊所有的受眾群。在學(xué)術(shù)出版的過程中，作者和編輯出版者不僅是受眾，同時又是傳播者。④對學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容進行刊前評審和刊后評閱的專家學(xué)者也構(gòu)成學(xué)術(shù)期刊受眾的一部分?？霸u審主要是同行評議的專家，刊后評閱的主要是審讀學(xué)術(shù)期刊的專家與學(xué)者，這主要來自國家行政主管部門組織的學(xué)術(shù)期刊年度核驗活動。

（二）受眾特點

（1）小眾化、精英性。學(xué)術(shù)期刊的上述受眾一般來自高等院校、科研院所及相關(guān)研究領(lǐng)域，他們是學(xué)有所長者，大都高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)。相比大眾媒體，他們是小眾化的精英群體。他們對信息的接受渠道多，對新技術(shù)、新觀點的辨別接受能力強。

（2）主動性。學(xué)術(shù)期刊受眾知識結(jié)構(gòu)的專業(yè)性使得他們接受學(xué)術(shù)信息的能力強，在尋求和甄別有效學(xué)術(shù)信息上具有主觀能動性。此外，受眾本位意識論指出，受眾是否接受信息，接受程度如何，全在于受眾自身的意愿。因此，學(xué)術(shù)期刊在整個傳播過程中必須以受眾意愿為核心，充分結(jié)合受眾心理需求[3]，以最大限度地吸引受眾。

（3）融合性。新媒體傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊受眾具有明顯的融合性。一是接受者與傳播者的融合。學(xué)術(shù)期刊受眾一方面是學(xué)術(shù)信息的接收者，另一方面又能形成自己的學(xué)術(shù)觀點，再將其反映學(xué)術(shù)期刊中，成為傳播者。而在新媒體下，這種融合進行得更為頻繁。二是受眾類別的融合，讀者在閱讀并認可學(xué)術(shù)期刊后，會成為作者；作者在通過學(xué)術(shù)期刊傳播后，會有某種歸屬感，成為期刊的長期讀者；同行評議的專家也會隨時成為讀者或作者，這是新媒體環(huán)境下，受眾的主動性所決定的。三是關(guān)系融合。新媒體傳播的交互性使得學(xué)術(shù)期刊與其受眾之間的關(guān)系變得復(fù)雜，不再是傳統(tǒng)紙媒時代編者、讀者、作者之間相對獨立而簡單的關(guān)系，在出版過程中，通過互動交流，編者吸納作者讀者的成熟觀點，通過潤色，使得學(xué)術(shù)成果的展現(xiàn)更為完整、辯證，學(xué)術(shù)期刊受眾的參與度得以提高，各種受眾群體的關(guān)系趨于融合。

二、結(jié)合新媒體，從服務(wù)受眾入手的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展策略

（一）做好受眾細分

新媒體的個性化特點使信息可以根據(jù)受眾的特點進行分眾傳播，與傳統(tǒng)的大眾傳播相比，它是一種窄眾傳播，這一點恰好和學(xué)術(shù)期刊的傳播不謀而合。借助新媒體手段，學(xué)術(shù)期刊可以幫助受眾過濾掉他們不需要的信息，使得學(xué)術(shù)信息的傳播更為精準。要做到這一點，進行受眾細分顯得尤為重要。具體的細分原則有：

（1）參照人口統(tǒng)計學(xué)原理，將受眾群體按照性別、年齡段、職業(yè)、地域、教育水平等劃分為不同的群體。這種細分其實是其他細分原則的基礎(chǔ)性工作，因為在學(xué)術(shù)信息傳播中不能簡單地依據(jù)性別、年齡等單項特征來服務(wù)受眾，必須結(jié)合其他的細分規(guī)則，準確地分析出受眾需求。

（2）按照與學(xué)術(shù)期刊接觸的頻率分穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾，服務(wù)好穩(wěn)定受眾，將不穩(wěn)定受眾穩(wěn)定化。新媒體環(huán)境下，穩(wěn)定受眾不僅僅是學(xué)術(shù)期刊的固定作者群、審讀專家群等直接受眾，也包括長期訂閱、瀏覽、關(guān)注的受眾。

（3）按照專家學(xué)者的專業(yè)研究方向細分受眾，在策劃或刊載了與其專業(yè)方向一致的內(nèi)容時，第一時間采取受眾最熟悉的傳播方式與受眾進行互動交流。在這個細分環(huán)節(jié)，不同性別、年齡段、職業(yè)、地域等的受眾所熟悉的傳播方式不同，這個細分原則須與第一細分原則相結(jié)合。

（4）根據(jù)與學(xué)術(shù)期刊接觸的確定性來穩(wěn)固現(xiàn)實受眾，尋找潛在受眾。這個細分原則中須囊括線上線下的媒體受眾。

（5）根據(jù)學(xué)術(shù)傳播的對象分核心受眾和邊緣受眾，重點服務(wù)核心受眾。核心受眾的統(tǒng)計需要有時間的跨度。

（二）重視各種受眾群體的心理需求

新媒體的互動性特點使學(xué)術(shù)期刊在傳播過程中與受眾的距離更為接近，互動的方式更為豐富。學(xué)術(shù)期刊要吸引受眾，獲得創(chuàng)新的學(xué)術(shù)內(nèi)容，必須能夠抓住受眾的眼球，滿足受眾一定的心理需求，及時獲得受眾的反饋信息。在細分后的受眾群建立互動平臺，針對不同受眾群的心理需求，做好學(xué)術(shù)期刊的傳播。這里學(xué)術(shù)期刊受眾的心理需求主要包括：

（1）認知心理。這是學(xué)術(shù)期刊在受眾服務(wù)過程中的基本工作，使得受眾形成對期刊的認知。對辦刊宗旨，刊載內(nèi)容及方向形成認知。這種工作特別是在青年受眾、不穩(wěn)定受眾、潛在受眾、邊緣受眾中要積極開展。

（2）創(chuàng)新心理。學(xué)者專家在研究的過程中，總希望是獨辟蹊徑，特立獨行的。在受眾之一的作者群中，要積極認可其創(chuàng)新，并將其展現(xiàn)在其他受眾前，實現(xiàn)學(xué)術(shù)傳播。

（3）學(xué)術(shù)爭鳴心理。一本學(xué)術(shù)期刊針對同一內(nèi)容可以開展不同觀點的爭鳴，這樣更能滿足學(xué)者專家的學(xué)習(xí)心理及探索爭鳴心理。

（三）搭建各種受眾服務(wù)平臺

（1）線上線下融合的編輯出版平臺。目前，紙質(zhì)媒體還是一種滿足傳統(tǒng)閱讀行為的產(chǎn)品，針對偏向傳統(tǒng)閱讀的受眾，學(xué)術(shù)期刊的紙媒不應(yīng)消亡。新媒體的各種形式，包括網(wǎng)絡(luò)媒體，永遠無法代替紙質(zhì)媒體的閱讀體驗以及觸手可及的查閱過程。新媒體在數(shù)字技術(shù)的支撐下日益強大，學(xué)術(shù)期刊可以運用網(wǎng)絡(luò)出版平臺、微信出版平臺的強大功能為學(xué)術(shù)期刊服務(wù)，提高學(xué)術(shù)期刊的運營效率和影響力。針對一直在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的青年學(xué)者專家，新媒體平臺更能為其服務(wù)，互動效果更佳。因此，這種線上線下并行發(fā)展的策略是目前學(xué)術(shù)期刊更好地服務(wù)受眾的方式之一。

（2）體現(xiàn)受眾地位的互動交流平臺。①受眾是學(xué)術(shù)期刊的解讀者，能為受眾所解讀的學(xué)術(shù)期刊才是真正具有傳播力的。要實現(xiàn)這一解讀，利用新媒體的實時互動性，建立公開透明的交流平臺，編輯出版者承擔(dān)主持人的角色，就所刊發(fā)內(nèi)容在選題策劃階段、同行評議階段、編輯出版階段、刊后審讀階段等，與學(xué)術(shù)期刊受眾展開交流，這個過程既是幫助受眾解讀內(nèi)容，又是一種有效的傳播。②受眾是學(xué)術(shù)期刊出版活動的參與者。無論是刊發(fā)前的策劃、組稿后的評審還是編輯校對、出版?zhèn)鞑サ冗^程，無一不需要受眾的參與與關(guān)注?；咏涣髌脚_中，編輯出版者要收集整合受眾的信息反饋，及時吸納、調(diào)整出版計劃及內(nèi)容，在學(xué)術(shù)出版過程中，充分體現(xiàn)出受眾的參與之處，這樣更能在今后的傳播中，增強受眾的黏合度。③受眾是學(xué)術(shù)創(chuàng)新的主導(dǎo)者。學(xué)術(shù)創(chuàng)新是學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力所在。要判斷何謂新，某個專家或某個編輯的觀點都不及受眾群給出的集成信息準確，在新媒體平臺下，學(xué)術(shù)期刊要在選題策劃前就做好與相關(guān)受眾的互動交流工作，及時準確地掌握學(xué)術(shù)創(chuàng)新點。④受眾是學(xué)術(shù)信息需求的活躍主體。按需出版，則能“供不應(yīng)求”。受眾的需求決定著學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)傳播力，建立互動交流平臺，采集學(xué)術(shù)信息需求信息對學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展至關(guān)重要。

（3）樹立品牌意識，搭建面向受眾的宣傳平臺。學(xué)術(shù)期刊的品牌概念不同于一般商品，也不同于一般商業(yè)性刊物的品牌，它“面向的是學(xué)術(shù)界，強調(diào)學(xué)術(shù)水準和地位、影響力，受眾的品牌認知取決于刊物學(xué)術(shù)品格對特定對象學(xué)術(shù)研究事業(yè)的影響程度”。只有樹立了品牌，才能使我國的學(xué)術(shù)期刊走出國門。新媒體下，學(xué)術(shù)期刊實施品牌戰(zhàn)略的途徑增多，品牌宣傳是其中重要內(nèi)容和重要環(huán)節(jié)。有別于商品花費人力物力進行電視、廣播、報刊等大眾媒體宣傳品牌的方式，大多學(xué)術(shù)類期刊市場化程度較低，只有進行低投入、見效快的直接受眾宣傳才能獲得較強的用戶黏性，得到最快、最廣、最精準的傳播，有利于學(xué)術(shù)期刊的品牌構(gòu)建。這方面，可以借鑒一些非學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗及國外學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗。

三、結(jié)語

新媒體下，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展要緊扣新媒體傳播的特點以及學(xué)術(shù)期刊受眾的特點及需求，有針對性地實施可持續(xù)發(fā)展策略。

當(dāng)然，細分受眾，研讀受眾心理，在線上線下出版過程中，搭建受眾互動交流、溝通宣傳等服務(wù)平臺只是一個開端，如何進行平臺內(nèi)容的建設(shè)及平臺功能的維護還值得學(xué)術(shù)期刊出版人去進一步深入研究。

（本文系2016年度江蘇省期刊協(xié)會立項課題，編號2016JSQKB005）

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