時(shí)效：圖書(shū)出版選題的“入場(chǎng)券”

吳玉珺

時(shí)效：圖書(shū)出版選題的“入場(chǎng)券”

吳玉珺

資訊傳播手段的多樣化，對(duì)時(shí)效的要求提出越來(lái)高的要求，同樣也對(duì)圖書(shū)出版的時(shí)效性提出要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展的要求，因而圖書(shū)出版在選題時(shí)就應(yīng)該把握好時(shí)效特點(diǎn)。立足于圖書(shū)出版的社會(huì)學(xué)、出版學(xué)角度，就我國(guó)目前出版社的現(xiàn)狀和面臨的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)進(jìn)行分析，以圖書(shū)出版過(guò)程中最為關(guān)鍵的一環(huán)——選題作為切入點(diǎn)來(lái)簡(jiǎn)要探討選題的時(shí)效，通過(guò)當(dāng)下的圖書(shū)出版選題的現(xiàn)狀，深入分析時(shí)效性在圖書(shū)出版環(huán)節(jié)中的影響，并提出要將時(shí)效性融入圖書(shū)出版全過(guò)程，并對(duì)選題時(shí)要注意時(shí)效的重要性和必要性進(jìn)行了初步探討。

圖書(shū)出版；選題時(shí)效；時(shí)效選題

[作者] 吳玉珺，廣東新世紀(jì)出版社。

選題是圖書(shū)出版制作過(guò)程中的“定海神針”，決定著圖書(shū)出版的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，也是出版社組稿者功力的體現(xiàn)。同樣在對(duì)非常規(guī)性圖書(shū)的選題組稿中，對(duì)時(shí)效的把握就顯得尤為重要。從某種程度上來(lái)講，時(shí)效更是圖書(shū)出版選題的“入場(chǎng)券”。

圖書(shū)出版與新聞媒體報(bào)道傳統(tǒng)的區(qū)別是出版時(shí)間周期和對(duì)內(nèi)容深度探討等。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，圖書(shū)出版也在不斷推陳出新，催生了時(shí)效性圖書(shū)的快速出版。所謂時(shí)效選題，也就是立足于出版實(shí)際，根據(jù)當(dāng)前時(shí)期內(nèi)的社會(huì)范圍內(nèi)出現(xiàn)的突發(fā)性公共事件或者熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)進(jìn)行出版的書(shū)。這類(lèi)書(shū)籍所具備的特點(diǎn)是話(huà)題明顯，指向性強(qiáng)，同時(shí)對(duì)出版周期和題材探究要求高。同樣，傳統(tǒng)圖書(shū)的出版也應(yīng)該加入時(shí)效元素。眾所周知，我們的圖書(shū)出版一方面是為豐富人民群眾對(duì)精神層面的追求，另一方面也是要對(duì)時(shí)勢(shì)作引導(dǎo)。無(wú)論是哪方面，抓住圖書(shū)推出的時(shí)效，就會(huì)出現(xiàn)圖書(shū)為社會(huì)服務(wù)、社會(huì)形成的時(shí)勢(shì)助力圖書(shū)出版的雙贏局面，達(dá)到事半功倍。圖書(shū)的出版流程涵蓋了選題策劃、組稿、編輯、出版制作和營(yíng)銷(xiāo)推廣等多個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)組成，為了第一時(shí)間爭(zhēng)取圖書(shū)市場(chǎng)，作為站在第一位的選題策劃其選擇的方向決定了后面所有的環(huán)節(jié)。從某種意義上說(shuō)，有了好的選題才能組到好的書(shū)稿。編輯除了有傳播思想、正能量和信息的責(zé)任，也要能夠鍛煉自身把握時(shí)代氣息、了解當(dāng)下社會(huì)的能力，可以根據(jù)當(dāng)下社會(huì)狀況的需求發(fā)展來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造性的選題。尤其是對(duì)于那些能夠引起社會(huì)極大反響回饋的主題內(nèi)容，更要本著服務(wù)大眾、為人類(lèi)文明發(fā)展添活力的角度加以選擇和利用。這就要求編輯平時(shí)要對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)敏感，特別要在時(shí)效上下一番心血。那么如何把握時(shí)效在選題中的運(yùn)用？概括來(lái)說(shuō)，就是要從時(shí)效選題和選題時(shí)效上作推敲，這樣才能讓好書(shū)占領(lǐng)市場(chǎng)、在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一、抓住熱點(diǎn) 借東風(fēng)爭(zhēng)取時(shí)效

所謂時(shí)效選題，就是策劃選題時(shí)要把握兩種導(dǎo)向。

一是圖書(shū)出版是黨的宣傳陣地，要突出黨在各個(gè)時(shí)期的出版政策導(dǎo)向。要正確把握黨的出版政策導(dǎo)向，編輯要有高度的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感，能夠在工作中本著服務(wù)大眾、為子孫后代提供優(yōu)質(zhì)精神食糧的原則，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并遵循黨的路線(xiàn)、方針、政策，樹(shù)立正確的出版觀(guān)念，認(rèn)真嚴(yán)肅地認(rèn)識(shí)自身工作所帶來(lái)的社會(huì)效益，努力學(xué)習(xí)進(jìn)步并設(shè)計(jì)出格調(diào)高、思想正的選題，并通過(guò)多種形式、豐富多彩的題材表現(xiàn)出來(lái)。這不僅要求編輯要有高度的政治敏銳性，還要有深厚的文化和技能底蘊(yùn)。在黨的十八大會(huì)議上，習(xí)總書(shū)記把“中國(guó)夢(mèng)”定義為“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來(lái)最偉大夢(mèng)想”。在黨的十八大以來(lái)，中國(guó)夢(mèng)這一重大戰(zhàn)略思想通過(guò)多種途徑深入民心，這不僅是我們出版人應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的理念，更是我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真工作加以實(shí)踐的目標(biāo)。這個(gè)夢(mèng)具有強(qiáng)大的時(shí)代感召力，學(xué)習(xí)宣傳中國(guó)夢(mèng)，要準(zhǔn)確把握中國(guó)夢(mèng)的本質(zhì)。另外，也要通過(guò)宣傳教育來(lái)吸收全國(guó)群眾的思維火花，匯聚起追夢(mèng)圓夢(mèng)的正能量，引導(dǎo)人們通過(guò)辛勤勞動(dòng)和艱苦努力，使民族復(fù)興中國(guó)夢(mèng)早日夢(mèng)想成真。作為一家專(zhuān)業(yè)少年兒童出版社，我們有責(zé)任和義務(wù)讓小讀者全方位深入淺出地了解中國(guó)夢(mèng)的含義。我們及時(shí)開(kāi)展中國(guó)夢(mèng)宣傳教育，策劃出版了《穿越百年中國(guó)夢(mèng)》（20冊(cè)）《中國(guó)夢(mèng)——青少年教育讀本》《大手牽小手、共筑“中國(guó)夢(mèng)”書(shū)畫(huà)精品集》等。《曹操的秘密日記——夢(mèng)想號(hào)五（1）班》一投放市場(chǎng)，借助時(shí)勢(shì)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收?？傊袊?guó)夢(mèng)的宣傳教育，要理念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，注重堅(jiān)持正確的導(dǎo)向性、普及性、互動(dòng)性和長(zhǎng)效性，要持續(xù)不斷地為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供正能量。

二是所謂時(shí)效選題的原則，就是時(shí)效性，要考慮出書(shū)的時(shí)間，抓住最佳的出版時(shí)機(jī)。出版的時(shí)機(jī)對(duì)圖書(shū)的價(jià)值和社會(huì)效益往往有著重大的影響。出版單位是面向社會(huì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，要注重適應(yīng)國(guó)書(shū)市場(chǎng)規(guī)律，也就是要關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向。要有時(shí)效要把握好讀者的市場(chǎng)導(dǎo)向，編輯就必須作深入的市場(chǎng)調(diào)查，要通過(guò)多種渠道了解讀者需求，平時(shí)更要特別關(guān)注社會(huì)民生上突發(fā)的事件。由此可見(jiàn)，時(shí)效選題策劃是強(qiáng)調(diào)目的性的，也是有規(guī)律和要求可循的。

例如，1997年8月英國(guó)王妃戴安娜香消玉殞?zhuān)?dāng)時(shí)各大媒體鋪天蓋地作了報(bào)道，廣東新世紀(jì)出版社從編稿到出書(shū)只用了一周時(shí)間出版了《英格蘭的玫瑰——戴安娜王妃傳奇一生》，展現(xiàn)了戴安娜極不平凡的短暫一生。由于搶在同類(lèi)型題材圖書(shū)的前面，該社第一版印刷圖書(shū)很快銷(xiāo)售一空。

又如2003年中國(guó)經(jīng)歷了非典。非典又稱(chēng)為傳染性非典型肺炎，是一種因感染SARS冠狀病毒引起的新的呼吸系統(tǒng)傳染性疾病。面對(duì)這樣一場(chǎng)非典型災(zāi)難，廣東新世紀(jì)出版社立即奔赴各相關(guān)權(quán)威部門(mén)收集防治SARS的資料，在幾天內(nèi)完成并出版《SARS防治100問(wèn)》。在這場(chǎng)非典中涌現(xiàn)了許多醫(yī)護(hù)人員的感人事跡。其中一名8歲的小孩杰仔8天中相繼失去了媽媽?zhuān)ㄗo(hù)士）和爸爸，成為孤兒，經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道后，杰仔的不幸牽動(dòng)著無(wú)數(shù)人的心。該社立馬走訪(fǎng)了杰仔的家，在物質(zhì)與精神上給予杰仔幫助和支持，并在短期內(nèi)編輯出版了《杰仔的故事》一書(shū)，如實(shí)記載“非典孤兒”杰仔不幸的遭遇。該書(shū)以廣東鮮明的地方特色、高品質(zhì)的內(nèi)容和制作獲得“國(guó)家圖書(shū)獎(jiǎng)”特別獎(jiǎng)。

再如2008年“5·12”汶川地震是中華人民共和國(guó)成立以來(lái)破壞力最大的地震，也是唐山大地震后傷亡最嚴(yán)重的一次地震，全國(guó)各地都以不同的形式捐助這場(chǎng)地震所造成的傷害。我們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)召集廣東美術(shù)界龐大的畫(huà)家群體創(chuàng)作巨幅油畫(huà)賑災(zāi)作品，并將結(jié)集出版《地慟·重生——廣州地區(qū)油畫(huà)家賑災(zāi)巨型油畫(huà)作品》的圖書(shū)等所得善款將投入抗震救災(zāi)與災(zāi)區(qū)重建，還出版了《廢墟上的歌》《那些花兒——五·一二汶川震難幸存兒童直擊》。

面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快、科學(xué)文化以及新媒體的日新月異，圖書(shū)市場(chǎng)和讀者需要更是瞬息萬(wàn)變，現(xiàn)在看來(lái)是創(chuàng)新的選題，過(guò)一段時(shí)間以后就可能因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而成為過(guò)時(shí)的圖書(shū)。即使是有保存價(jià)值、可以長(zhǎng)銷(xiāo)的圖書(shū)，也可能因?yàn)橥?lèi)書(shū)涌現(xiàn)而失去讀者和市場(chǎng)。要知曉哪些書(shū)在市場(chǎng)上已過(guò)多過(guò)濫，要盡可能地了解其他出版社最近出了些什么書(shū)，以避免選題的重復(fù)。因此編輯要有敏銳和超前意識(shí)，要懂得借時(shí)效的東風(fēng)，才能抓住讀者，適應(yīng)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的價(jià)值和效益。

二、抓住重點(diǎn)，順時(shí)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效

一個(gè)成功的時(shí)效選題是建立在社會(huì)發(fā)展與讀者的需要之上，選題的主觀(guān)性決定了它必須依據(jù)客觀(guān)實(shí)際與客觀(guān)對(duì)象的需要進(jìn)行選題策劃。有一些圖書(shū)出版后，長(zhǎng)期積壓在倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)不出去，既談不上社會(huì)效益，更談不上有經(jīng)濟(jì)效益。筆者認(rèn)為一個(gè)時(shí)效選題要有兩個(gè)前提，一個(gè)是策劃者的主體思維能正確把握選題的客觀(guān)內(nèi)容，并以恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字、圖片把它概括地表現(xiàn)出來(lái)；另一個(gè)是要能正確地把握社會(huì)、讀者對(duì)選題內(nèi)容與形式的需要狀況，據(jù)此對(duì)選題做出正確的評(píng)價(jià)、選題與策劃。一個(gè)時(shí)效選題要使內(nèi)容、特色、讀者三方面有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。選題的內(nèi)容在組稿前已經(jīng)開(kāi)始，而真正落實(shí)、完善是在組稿后與作者一起進(jìn)行的，要確定作品的立意，研究寫(xiě)作的特點(diǎn)，確定傳播知識(shí)的門(mén)類(lèi)、范圍和層次，擬定寫(xiě)作的角度。特色是時(shí)效選題的切入點(diǎn)，因而尤為重要。在調(diào)查研究中可以發(fā)現(xiàn)很多選題，經(jīng)過(guò)比較篩選，確定需要的選題；再經(jīng)過(guò)研究分析，尋找新的角度，進(jìn)行選題優(yōu)化。抓住了有特色的選題，就拿到踏入成功之門(mén)的“入場(chǎng)劵”。要研究讀者定位中包含類(lèi)別定位、裝幀定位和價(jià)格定位。同時(shí)，根據(jù)不同圖書(shū)讀者的受眾，營(yíng)銷(xiāo)策劃不同的宣傳，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。時(shí)效選題是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其運(yùn)行程序必須遵循系統(tǒng)化的原則，把內(nèi)容、特色、讀者三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才算策劃出成功的時(shí)效選題。

如前面提到的《英格蘭的玫瑰——戴安娜王妃傳奇一生》《杰仔的故事》，這類(lèi)時(shí)效性圖書(shū)在話(huà)題最熱的時(shí)候上市，所以在市場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)能夠有一份非常理想的收獲。這也是為什么時(shí)效性圖書(shū)銷(xiāo)售在一定時(shí)期內(nèi)迅速升溫。但是，我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，隨著熱點(diǎn)事件中大眾關(guān)注的熱度下降，圖書(shū)的銷(xiāo)售也就會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生下滑。這類(lèi)型時(shí)效性圖書(shū)屬于速效型的圖書(shū)。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體以其信息量、覆蓋面、時(shí)效性、互動(dòng)性等特點(diǎn)影響著人們接觸和選擇傳媒的方式，改變著傳統(tǒng)媒介的傳播格局，既為圖書(shū)銷(xiāo)售推廣帶來(lái)新的機(jī)遇，但也形成了一種新的挑戰(zhàn)。時(shí)效圖書(shū)要生存和發(fā)展，就必須對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與突破。廣東新世紀(jì)出版社出版的《小屁孩系列叢書(shū)》正是在國(guó)家提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)期，及時(shí)與主流購(gòu)書(shū)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等合作，一時(shí)間線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)推出，營(yíng)造出較好的銷(xiāo)售環(huán)境，銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，超過(guò)700萬(wàn)冊(cè)，取得了良好的效果。

筆者認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)推廣上要注意以下三點(diǎn)：一是學(xué)習(xí)和了解黨和國(guó)家關(guān)于社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重大決策，研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向以及對(duì)出版工作的要求，掌握?qǐng)D書(shū)出版方向的政策法規(guī)，了解并把握好各方面的新發(fā)展、新理論、新技術(shù)、新方法。二要注意讀者對(duì)各類(lèi)圖書(shū)的反映，并收集其意見(jiàn)和要求，消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議往往是中肯的、正確的。如果能開(kāi)發(fā)優(yōu)化為滿(mǎn)足廣大讀者多層次、多方面需求的選題，就是有意義的選題。出版的圖書(shū)只有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者檢驗(yàn)，為其接受，它的潛在功能才能得以發(fā)揮，才能有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，應(yīng)把調(diào)研的重點(diǎn)放在消費(fèi)者方面，切實(shí)了解消費(fèi)者的需求，并以此為基礎(chǔ)，優(yōu)化出的選題才有時(shí)效性。三是及時(shí)、廣泛地了解社會(huì)和市場(chǎng)的需求，了解國(guó)內(nèi)外少年圖書(shū)出版及市場(chǎng)的情況和趨勢(shì)，對(duì)于出版范圍相近似的出版社的選題情況和出版趨勢(shì)尤其要注意了解和分析，以取得選題具有時(shí)效性。在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)下，有些選題既要抓得快（即時(shí)效性），又要抓得準(zhǔn)，既要從眼前利益出發(fā)，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)著想。

[1]易圖強(qiáng).圖書(shū)選題策劃導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社出版，2009.

[2]宋連生.圖書(shū)選題策劃學(xué)[M].北京：中國(guó)水利水電出版社，2006.

[3]新華社.劉奇葆在江蘇山東調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)：深入開(kāi)展中國(guó)特色社會(huì)主義宣傳教育[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-03-29.