新媒體微信平臺“板塊化”、“品牌化”內(nèi)容的傳播效果分析
——以“掌上東農(nóng)”為例

文/王鈞

一、研究背景

(一）何為“板塊化”“品牌化”

“板塊化”節(jié)目：板塊節(jié)目是指具有固定播出時段及周期，節(jié)目內(nèi)容融合了類型為一體，多采用主持人串聯(lián)的形式播出的大時段節(jié)目。亦稱“雜志型節(jié)目”。

“板塊化”節(jié)目是廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體節(jié)目編排、呈現(xiàn)的方式，作為如今的新媒體微信平臺，在內(nèi)容的生產(chǎn)、編排上同樣適用。

本人認(rèn)為：微信平臺的“板塊化”多指的是一個微信平臺定期推送內(nèi)容上具有聯(lián)系或相關(guān)型的圖文的統(tǒng)稱。

“品牌化”：品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的標(biāo)志，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。如今“品牌化”戰(zhàn)略已經(jīng)應(yīng)用到社會的各個領(lǐng)域和方面。當(dāng)然“品牌化”的概念同樣適用于媒體運營的領(lǐng)域。如今隨著新媒體微信平臺的發(fā)展，“品牌化”同樣是微信平臺提高自身競爭力的關(guān)鍵。

(二）實行“板塊化”“品牌化”的傳播效果

這里的影響主要指的是：廣播電視的媒體實行節(jié)目“板塊化”媒體“品牌化”后產(chǎn)生的傳播效果。

(1)在廣播電視形態(tài)上，“板塊化”節(jié)目突破了傳統(tǒng)的節(jié)目格局，由單一的線性結(jié)構(gòu)變?yōu)榻M合結(jié)構(gòu)，更符合受眾的閱讀收視心里。

(2)“板塊化”、“品牌化”有利于受眾形成收視習(xí)慣，增強(qiáng)受眾與媒體的粘性，增加收視率，培養(yǎng)忠實觀眾。

(3)“品牌化”可以形成媒體自身的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)影響力。同時也能激勵著自身內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，實現(xiàn)良好的傳播效果。

(4)傳播效果的影響因素與理論研究是復(fù)雜深奧的，在這里我們所考慮的傳播效果是基于粉絲數(shù)量、和微信公眾平臺上分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)。圖文的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量，點贊量以及評論量，對傳播效果效果的趨勢加以分析。

二、研究對象當(dāng)前運營現(xiàn)狀

“掌上東農(nóng)”作為共青團(tuán)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)委員會的微信平臺，自2013年3月10日成立，并在 3月12日推送第一期圖文，創(chuàng)建以來，已經(jīng)吸引近八萬粉絲，如今已成為高校微信公眾平臺中較有影響力的品牌。成績的背后同樣也存在著一定的問題，本人認(rèn)為微信平臺運行至今在內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀和傳播效果現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下幾個方面：

(一）單期微信的閱讀量、點贊數(shù)較為可觀，推送內(nèi)容的傳播效果較好

“掌上東農(nóng)”微信平臺的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量較高，單期的平均閱讀量也基本維持在5000+，點贊，評論人數(shù)參與度也比較可觀。但與此同時平均閱讀量穩(wěn)定的同時，是“高閱讀量”和“低閱讀量”兩極差異明顯。

(二）品牌定位較為模糊，與自身內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)連性較弱

“掌上東農(nóng)”微信平臺的自身定位是：“講好青年故事，服務(wù)東農(nóng)學(xué)子”。然而平臺信息的發(fā)布從受眾的角度觀看：每期都有自己的主題和核心內(nèi)容，但主體之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，都為一些零散的，和“講好青年故事，服務(wù)東農(nóng)學(xué)子。”的平臺定位關(guān)系不大。

(三）板塊化內(nèi)容較為模糊，未能在受眾間形成收視、閱讀習(xí)慣

“掌上東農(nóng)”微信公眾平臺內(nèi)容發(fā)布大體分為以下幾個部分：時政解讀、數(shù)據(jù)調(diào)研、活動通知、迎新特輯、防騙指南、抒情散文、畢業(yè)季、校園榜樣……。這些內(nèi)容劃分較為混亂，有些是交叉內(nèi)容。作為受眾的角度并不能明確區(qū)分每次推送的內(nèi)容具體是哪個方面的內(nèi)容。在傳播效果上來看這些較為散亂的圖文導(dǎo)致可能部分受眾的閱讀是隨機(jī)事件，很難形成受眾的閱讀習(xí)慣。

(四）傳播視角正逐步去“自我化”，逐步去適應(yīng)校園受眾閱讀接受習(xí)慣

高校微信平臺的訂閱用戶多為青年學(xué)生，閱讀 峰值往往出現(xiàn)在上午十點、下午四點與晚間九點后，這與 其上下課時間，以及作息節(jié)奏密切相關(guān)。如今，“掌上東農(nóng)”每次的微信運營推送基本在晚間 18∶00 － 20∶00 之間，但個別內(nèi)容推送不符合高校學(xué)生的閱讀習(xí)慣，但我們能夠感受到“掌上東農(nóng)“微信公眾平臺所作出的調(diào)整。

整合了不同的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)信息的就源錄入，提高信息的準(zhǔn)確程度，既可以避免重復(fù)錄入，又可以防止出錯，提高了工作效率。而且，可以確保相關(guān)人員在必要時查詢項目收支情況和已經(jīng)各預(yù)算項目執(zhí)行情況；同時又能反映該預(yù)算累計支出情況，幫助科研人員、經(jīng)費管理人員做出正確判斷，并合理安排資金，以提高科研資金的使用效率。

在“板塊化“內(nèi)容的推送上并沒有形成足以引領(lǐng)閱讀習(xí)慣的推出時間，也未能與日常推送形成區(qū)別，“板塊化”內(nèi)容也沒能有自身的固定推送時間。這樣不會形成與受眾的“約會”的感覺，從而影響傳播效果。

三、“掌上東農(nóng)”板塊化內(nèi)容的傳播效果

“掌上東農(nóng)”在近期推送了兩篇有關(guān)校園優(yōu)秀團(tuán)隊的圖文。一篇是2017年11月1日的“明明可以靠顏值，卻偏偏全面發(fā)展——厲害了word田徑隊”另一篇是2017年12月03日的“優(yōu)秀團(tuán)隊02期｜禮儀女神初養(yǎng)成，你確定不來看”。

對“掌上東農(nóng)”的傳播效果我們從簡單的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)、評論數(shù)出發(fā)，從數(shù)字背后看出微信平臺在“板塊化”內(nèi)容的傳播效果上一些結(jié)論。

(一）“板塊化”內(nèi)容有助于形成自身的“品牌化”從而增強(qiáng)傳播效果

微信平臺的“板塊化”多指的是一個微信平臺定期推送內(nèi)容上具有聯(lián)系或相關(guān)型的圖文的統(tǒng)稱。當(dāng)定期推送內(nèi)容，很容易形成自身的品牌從而實現(xiàn)“品牌化”增強(qiáng)傳播效果。

(二）“板塊化”內(nèi)容更易培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，增強(qiáng)傳播效果

定期推送的板塊化內(nèi)容，可在受眾間形成一種閱讀習(xí)慣，讓讀者有所期待，從而形成一種“約會”的效果，培養(yǎng)忠實粉絲，這也是傳播效果的一部分內(nèi)容。這樣在“板塊化”的前提下，即有了忠實的粉絲又能吸引一部分感興趣一類話題的人這樣會增強(qiáng)傳播效果。

本文分析的是比較全新的優(yōu)秀團(tuán)隊，啟示除此之外“掌上東農(nóng)”也有比較成熟的“板塊化”內(nèi)容：“男神、女神志”這一系列“板塊化”內(nèi)容已經(jīng)形成了受眾的閱讀習(xí)慣，達(dá)到了讓部分受眾有所期待的“約會”效果。

(三）實行“板塊化”內(nèi)容，打造個性板塊，可提高傳播效果

“板塊化”內(nèi)容可增強(qiáng)信息的可識別性，特別是個性品牌和內(nèi)容形成自身品牌，又能提高形象，同時也降低了受眾的閱讀成本。在個性“板塊化”內(nèi)容的打造中應(yīng)注重信息的呈現(xiàn)形式，且風(fēng)格類型應(yīng)該相對統(tǒng)一同時也應(yīng)該注重多樣化的打造，從而提高傳播效果。

四、探索提升“板塊化”“品牌化”內(nèi)容傳播效果的對策、建議及思考

(一）明確、清晰“掌上東農(nóng)”平臺自身發(fā)展定位，并圍繞定位打造系列“板塊化”的內(nèi)容

平臺的發(fā)展定位關(guān)系到內(nèi)容的生產(chǎn)，只有僅僅圍繞平臺定位制作、運營才能給受眾樹立完整、立體的形象，才能打造成為高校團(tuán)建平臺的黃金平臺，才能樹立“掌上東農(nóng)”優(yōu)秀品牌，才能打造相關(guān)“品牌化”的內(nèi)容。

針對平臺的具體定位，深度剖析，打造系列的“板塊化”內(nèi)容。每一個“板塊”的共同點、核心內(nèi)涵即主題應(yīng)該是平臺定位的一部分，并且該主題應(yīng)該在深度上有所拓展?！鞍鍓K”應(yīng)具有共同性與定位緊密相連，又應(yīng)該有各自的個性和看點。

(二）繼續(xù)增強(qiáng)陣地意識，制定獨特品牌標(biāo)簽

作為校園信息的傳播門戶，東農(nóng)團(tuán)建工作的窗口，應(yīng)明確對大學(xué)生思想引領(lǐng)以及成長服務(wù)是“掌上東農(nóng)”微信公眾平臺的根本主旨，也是指導(dǎo)每一所高校微信號公眾平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一要務(wù)。同時，面對開放的信息社會，高校微信公眾號是學(xué)校對外展示自身形象的有力平臺，通過展示學(xué)校的辦學(xué)特色、工作成效、人才培養(yǎng)等成果，應(yīng)形成良好的口碑以及鮮明正確的政治態(tài)度。提高陣地意識不僅僅是平臺運營發(fā)展的必要功課，同時也對是每一個參與者、管理者、運營制作團(tuán)隊的要求。

唯有當(dāng)陣地意識增強(qiáng)了、提升了，才有打造品牌的機(jī)會，才有“品牌化”的可能性。這種“品牌化”其實就是具有高校自身特色的差異化路線，用以區(qū)別其他高校的形式和內(nèi)容形成特色。

(三）融合多種媒體形式、運用多元素材、打造交流互動平臺，增設(shè)“板塊化”內(nèi)容

微信公眾平臺融合文字、圖片、視音頻等多種媒 體于一體，其綜合傳播能力要明顯由于其他形式的傳統(tǒng)媒 體。圖文的美化、優(yōu)秀的排版布局、視頻畫面的拍攝剪輯 成為一篇微信文章有影響力的重要環(huán)節(jié)。

面對多種形式的媒體樣式，可以通過“板塊化”的形式加以區(qū)別。比如在聲音上可以制作系列推送即“聲音板塊”可以起名為“傾聽東農(nóng)說”。視頻上可以制作 “就看·東農(nóng)”等“板塊化”的內(nèi)容。

(四）“板塊化”圖文推送應(yīng)基本固定發(fā)布時間，并且制作統(tǒng)一的屬于板塊特色視覺元素

這里所指的播出時間，不單單是單期圖文推送的發(fā)布時間，更體現(xiàn)在每個“板塊”的發(fā)布時間。比如說設(shè)立全新的“傾聽東農(nóng)說”，不僅要確立每期的發(fā)布時間大概在學(xué)生閱讀的高峰期每天：16∶00—21∶00 之間。更應(yīng)該確定每個“板塊”是周推送是越推送，每周周幾來推送。

統(tǒng)一的視覺元素有助于受眾更好閱讀和選擇。形成每個“板塊”獨特的視覺標(biāo)示。增強(qiáng)可看性。

固定發(fā)布時間和統(tǒng)一視覺元素，有助于受眾形成閱讀習(xí)慣達(dá)到“約會”的效果而且是與固定的“對象”來“約會”。這樣會挺升傳播效果，提升“掌上東農(nóng)”粉絲的忠誠度。

(五）整合重視人才遴選提升運營團(tuán)隊素質(zhì)，打造“掌東”意見新領(lǐng)袖

一個新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，必然離不開一個優(yōu)秀的運營團(tuán)隊?！罢粕蠔|農(nóng)”在內(nèi)容形式“板塊化”的過程中，應(yīng)該重視每一個成員的作用。每一個成員都應(yīng)該牢記平臺定位，在以往的運營過程中，我們已經(jīng)做到了高效，高質(zhì)量完成每一項工作，接下來最需要做的是激發(fā)大家的創(chuàng)造性，這樣我們在“板塊化“內(nèi)容的質(zhì)量將得以保證，并且還有新意，這樣才是獲得良好的傳播效果的基礎(chǔ)。

注重加強(qiáng)對新媒體整合與運行管理、輿情監(jiān)管、危機(jī)處理等培訓(xùn)，可以邀請擁有新媒體理論、運營，媒體策劃制作等專業(yè)的業(yè)界人士、教學(xué)名師、學(xué)生骨干、意見領(lǐng)袖進(jìn)行指導(dǎo)、加入管理團(tuán)隊，實現(xiàn)百分之百東農(nóng)青年原創(chuàng)，達(dá)人引領(lǐng)，充分新媒體輿論領(lǐng)袖的積極作用。在東農(nóng)范圍乃至各高校之間引領(lǐng)新媒體輿論輿情。實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)。

(六）從典型案例中思考

《你好，明天》是人民日報社自2012年7月23日起在其微博開設(shè)的一個時評欄目，每天晚上零時前后，人民日報微博都會以“你好，明天”為題目，與網(wǎng)友道一聲“晚安”，并對當(dāng)天最受社會矚目的事件予以點評，順勢亮出了清晰的觀點。自開播之日起，這個欄目獲得了超高的關(guān)注度，成為了網(wǎng)友們爭相關(guān)注的一個“文化現(xiàn)象”。人民日報同樣在微信公眾平臺上每晚10點半前后會推出《夜讀》，這樣一個“板塊化”內(nèi)容會用深夜“雞湯”故事加上優(yōu)美的聲音給網(wǎng)友道一聲晚安。

人民日報的例子或許能給我們“掌上東農(nóng)”微信平臺在“板塊化”傳播上給些參考和啟示。

[1]姜韜.板塊化節(jié)目傳播優(yōu)勢[J].現(xiàn)代傳播，2000年第1期(總第102期).

[2]李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論[M].高等教育出版社，2014.