報媒在網絡“自媒體”中的潛意識廣告?zhèn)鞑?/h1>
2017-03-28 06:45:25陶超盧芳
傳播與版權 2017年5期
陶 超 盧 芳
報媒在網絡“自媒體”中的潛意識廣告?zhèn)鞑?/p>
陶 超 盧 芳
互聯(lián)網的出現(xiàn)，標志著人類文明正式進入信息時代。在網絡帶來的眾多新事物中，近年才出現(xiàn)的“新媒體”逐漸成為焦點。隨著信息技術的進步，“新媒體”與傳統(tǒng)媒體相互結合，這無疑是針對大眾傳媒的一次重大變革。而“自媒體”則是在網絡媒體發(fā)展的創(chuàng)新產物。
報媒在網絡中的“自媒體”大多是以個人形式呈現(xiàn)的，個人則是企業(yè)的代表。目前不少人每天發(fā)布內容，一方面提升自我品牌，另一方面植入不同類型的廣告，從而達到潛意識廣告?zhèn)鞑サ哪康摹撘庾R的獨特訴求方式使其成為自媒體中特有的溝通方式，而對潛意識的認識有利于我們進一步了解自媒體，并為如何看待它的發(fā)展提供了全新的視角。
新媒體；報媒；自媒體；潛意識訴求；廣告?zhèn)鞑?/p>
[作 者] 陶超、盧芳，南昌日報社。
一、關于自媒體
（一）自媒體是媒體發(fā)展的新階段
隨著時代的變遷，人類文明日新月異，技術的進步為信息的傳播提供了更多的平臺，目前被頻繁提及的“新媒體”便是最新的媒介產物。
按照傳播媒體的不同，人們把新聞媒體的發(fā)展劃分為不同的階段——以紙為媒介的傳統(tǒng)報紙、以電波為媒介的廣播和基于圖像傳播的電視，分別被稱為第一媒體、第二媒體和第三媒體。1998年5月，聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會上提出，在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應對最先進的第四媒體——互聯(lián)網進行重點的開發(fā)和利用，自此第四媒體得到廣泛的推廣和應用，而“自媒體”就是在第四媒體發(fā)展基礎之上誕生的新媒體。自媒體（We Media）是學者們分析網絡博客時引入的一個概念；它是人性化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體。
（二）自媒體的種類
目前發(fā)展迅速、應用廣泛的新媒體都具有自媒體的特征，自媒體已成為信息時代重要的傳播載體之一。其主要方式歸納如下：
1.即時通訊。網絡的高速度流量和無視差的通訊使即時通訊成為目前發(fā)展最快、推行最廣的信息交互工具之一。中國的網民們把即時通訊稱為聊天，最早的即時通訊軟件是ICQ，ICQ的意思是“I see you”，即我找你。而目前微博、微信則是成為新型的即時通訊載體。用簡短的話語則能夠傳遞想表述的信息。
2.網絡博客。博客，“blog”一詞來源于“Weblog（網絡日志）”的縮寫。每一個博客，實際上就是一個供網民進行個人情感的抒發(fā)或是基于一個特定主題進行集體創(chuàng)作的網絡平臺。博客營銷滿足了門檻低、無成本、風險低、受眾面廣的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使博客營銷成為企業(yè)營銷新的工具，任何人只要花幾分鐘的時間就可以輕易建立起自己的博客王國，而作為一種新的信息傳播方式，博客已經成為傳播新聞、情緒、意見和思想的重要載體。
3.BBS論壇。BBS論壇（Bullet in Board System，即電子公告牌或電子公告欄），在這里使用者可以以帖子的形式發(fā)表自己的言論，并與他人進行相當自由的網上交談，與任何一種媒介相比，依托網絡信息技術的強大支持，BBS論壇已經成為參與者更廣泛、互動性更強、討論更自由的新型交流和辯論空間，顯示了巨大的傳播力量，成為進行公共性議題和公共事務交流的首選平臺。
4.手機媒體。最初的手機出現(xiàn)在20世紀70年代，面對的主要是具有高消費能力的人群，所以被稱為“大哥大”；而由于其黑色的外表和厚重的體形，也被稱為“榔頭機”。在之后的30多年，移動電話技術有了長足的進步，現(xiàn)在的移動電話體積大大縮小，重量大大減輕，可以掌握在手心，成為名副其實的“手機”。目前，在我國已經擁有接近8億手機用戶，手機成為重要的信息傳遞渠道，使用戶能夠“隨時隨地”完成信息的傳播。
（三）自媒體的特點
1.自主性強。在傳統(tǒng)媒體中，任何一種言論是需要進行一定的審核才能發(fā)表的，而網絡媒體的發(fā)展，啟動了低門檻的言論方式，公眾可以相對自由地在BBS論壇、博客、E-mail等平臺里暢所欲言。在這里，管理的尺度較為寬松，更重要的是可以傾聽到更多不同的意見，甚至實現(xiàn)各種意見的正面交鋒。自主性強是自媒體最明顯的特點。
2.發(fā)展迅速。自媒體自主性強的特點，使得其用戶數(shù)量的發(fā)展迅猛成為可能，從而也帶動了自媒體軟件的發(fā)展：OICQ從1998年誕生到2001年，注冊用戶已經超過90000萬，到2005年10月用戶已經達到3.7億之巨；我國已經擁有博客的網民超過3600萬，而且相關統(tǒng)計顯示，每40秒就會誕生一位新“博客”；BBS論壇早在1999年就開始成為眾多網友經常登錄的網絡平臺；以“貓撲”為例，其注冊用戶近2000萬，日平均瀏覽量更高達7500多萬。
3.影響廣泛。隨著移動電話的普及，許多大城市建立了氣象豫警平臺。在發(fā)生重大氣象變化的前夕，提醒用戶注意天氣變化。在廣州，如果您已經定制了天氣預警的信息服務，那么會在“紅色氣象預警信號”發(fā)出之前得到防護措施的信息。
自媒體的作用實際上是源于一些重大的歷史事件，例如2001年“9·11”事件：對事件最真實、最生動的描述不是在各主流媒體，而是在那些幸存者的博客日志中；對事情最深刻的反思和討論也是出自于博客當中。2005年11月26日，我國江西省九江市發(fā)生地震，這次地震報道中反應最快的同樣不是傳統(tǒng)媒體，而是普通大眾：一個博客用戶于當日9時04分就發(fā)出了地震的消息，是針對此地震事件最早的文字紀錄。
二、潛意識廣告是廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式
（一）意識的發(fā)展
追溯到18世紀，德國著名哲學家、心理學家和教育家赫爾巴特首先提出了意識閾的概念。他認為，任何時候占意識中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現(xiàn)于意識上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。比方說，人們在嗑瓜子的時候，無意識地先把又大又圓又飽滿的瓜子先解決掉，然后剩下那些小的、扁的甚至是殘缺的瓜子，這種行為稱作無意思的選擇，也叫無意思閥。人的潛意識就像一個大倉庫，包含著許多原始沖動、各種本能及各種欲望。人們總是被無意思作用下的原始沖動所控制，在無意思的本能下容易干出格的事情。
心理學家榮格在弗洛伊德研究的基礎上提出了集體潛意識的概念。他認為，人格是由意識、個體潛意識和集體潛意識組成。意識發(fā)展的目的是最大限度地認識自或意識到自我，是人格結構的最頂層，個人意思是人格結構的第二層，他包含了被遺忘的記憶、知覺和壓抑的情結，就比如戀母情結、自卑情結、潔癖情結等。情結有時候會讓人無法思考，旦本人卻無法意思到這一點。個體潛意識的內容是有被意識過但被壓抑后從意識中消失，而集體潛意識的內容從來沒在意識中出現(xiàn)過，是完全通過遺傳而得來的。
新精神分析文化學派的弗洛姆，他繼承了弗洛伊德的潛意識等概念，將弗洛伊德思想和馬克思主義結合起來，形成自己獨特的心理學思想，并提出了社會潛意識的概念。他的理念是允許社會成員保留符合社會規(guī)定的思想感情，同時，壓制不適合社會規(guī)定的感情。
（二）潛意識形成的廣告訴求
通過對意識發(fā)展的了解，人們得到一個深刻的啟發(fā)，如果能夠從當今社會人們的這種心理狀況出發(fā)，合理引發(fā)“潛意識”需求，在廣告的訴求上創(chuàng)新，這將給廣告更強勁持續(xù)的效果，就會形成“潛意識的廣告訴求”。潛意識的廣告訴求快速地呈現(xiàn)廣告訊息，使受眾意識不到廣告存在的情況下得到信息，也稱為“閾下廣告”。在閾的刺激下人們會在潛意識引導下提升對商品的需求力及購買力。
閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分，處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動：而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。很多品牌和公司，越來越重視細節(jié)營銷和感情營銷，設身處地為消費者找想，最大限度的滿足消費者的物質和感情需求，讓消費者在潛意識狀態(tài)下對該品牌產生好感，最終達到提高營業(yè)額和品牌競爭力的效果。海底撈火鍋之所全國有名，除了品質的把握，更多則是體現(xiàn)在了細節(jié)上，對顧客的需求的了解，不僅僅正對個別客戶而是成千上萬顧客的知覺理解。這種服務貫穿于從顧客進門、等待、就餐、離開全部環(huán)節(jié)，比如擦車服務、免費點心、美甲美容、小孩專人陪玩等服務。讓顧客潛移默化對海底撈品牌加深好感，甚至一到吃火鍋的時候，首先想到海底撈。
（三）潛意識作用下的傳播
在日常學習和工作中都會出現(xiàn)或者看到這樣的現(xiàn)象：當人們與一個口音較重的人交談時，不是努力去聽清楚對方講的話，而是設法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁。套用廣告中，就是廣告中的干擾元素越多，廣告的訴求及效果就低。人們對廣告認知活動中，往往是被動地接受信息，通過廣告本身的吸引力并同時有購買需求才會關注。
按照潛意識理論，潛意識是被壓抑的欲望、本能沖動，具有非理性、沖動性、非邏輯性、非時間性、不可知性、非語言性等特點。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。許多成功的廣告，往往另辟蹊徑，走同類產品不同的傳播路數(shù)，誘發(fā)消費者的潛在需求，而在消費者的購買活動中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。腦白金自1997年上市以來，已暢銷中國一二十年；其膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉，腦白金的廣告非常的淺，通過中國人對好“禮”的心理，以“禮”為廣告的基本訴求，與消費者產生共鳴，達到產品暢銷的目標。
三、自媒體中潛意識的傳播
（一）自媒體中潛意識廣告形成的方式
互聯(lián)網的迅猛發(fā)展導致越來越多的人熱衷于虛擬空間帶來的樂趣，而虛擬空間所帶來的信息也成為信息流通的一個新的方式。
在即時通訊中，更能體現(xiàn)人性化的設置，通過不同的聊天室或者討論群，使志趣相投的朋友能夠參與到對一個共同主題的研究。以QQ為例，2004年騰訊公司推出了QQ軟件內的QQ群服務，群主在創(chuàng)建群以后，可以邀請朋友或者有共同興趣愛好的人在群里面進行多人的交流，而目前大家利用微信的朋友圈或者是公共訂閱號，又稱為報媒的宣傳衍生?？梢哉f，通過大家對一個主題的討論，討論的內容就可以對群中用戶進行了潛意識的傳播。
（二）自媒體中潛意識廣告的傳播優(yōu)勢
自媒體中的潛意識廣告主要是利用潛意識訴求挖掘消費者內心的潛在需要從而達到消費行為的產生。
（1）潛意識廣告的廣告信息在不知不覺中進入人的心理階梯，減少受眾接受信息時心理能量的消耗，增加品牌的記憶度，從而提高廣告效果。自媒體所具有的“輿論”把主題（品牌）注目度提到一定的高度，注目度的高低取決于廣告所引起感受的強弱，易讀易懂的內容可以提高訴求效果。
（2）自媒體中的潛意識廣告具有持久的效力。自媒體中信息傳播具有持久性、長遠性。在BBS論壇中，用戶根據主題討論后，討論的內容會引起其他用戶的集體潛意識心理，而引起共鳴的集體潛意識心理必然會導致個人潛意識心理的產生，從而引發(fā)消費行為，更重要的是，自媒體中的信息不像傳播媒體中的那樣具有時效性，它是不隨時間的變遷而改變的，即使討論已經結束，只要用戶有需求搜索到此信息，同樣也具備潛意識的廣告影響力。
（3）自媒體中的潛意識廣告具有良好的社會效應。在現(xiàn)代社會中，廣告活動在市場經濟活動中發(fā)揮著重大作用，其社會效應不容忽視。潛意識廣告通過心理暗示和深層心理訴求可以在某種程度上滿足受眾潛意識的需求，使受眾潛意識得到某種程度的表達，適時轉引受眾深層隱匿的心理需求，從而加強受眾自身心理的協(xié)調能力。
（三）自媒體中潛意識的傳播策略
1.個性化策略。個性化策略，是指以目標用戶為中心，根據其需要、品位、興趣取向、消費習慣為參照定向發(fā)布特定廣告的策略。應該看到，受眾是基于特定需求動機來接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足需求的過程。
2.懸凝式策略。懸疑式策略，是指通過設置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導向，實現(xiàn)層層遞進訴求的廣告目的。它的核心是利用受眾的好奇心、參與欲望和解惑的需求，提高滿足這一切的廣告信息，使受眾從不自覺的被動狀態(tài)變?yōu)樽杂X的主動狀態(tài)，最后達到促使受眾積極查詢、提問、注冊的效果。例如，當主題詢問的“您認為以下哪種產品性價比最高”時，所給出的答案應設法引起用戶的潛意識心理，提出自己心目中的評論，創(chuàng)造出品牌與顧客之間的溝通關系，引發(fā)用戶對各類不同產品的興趣。
3.隱現(xiàn)式策略。隱現(xiàn)式策略是指在其他類型的平臺中，重復出現(xiàn)有品牌特征的符號、廣告、橫幅等，從而引起消費行為的策略。它具備強制性，迫使用戶在瀏覽其他平臺時不得不接受此項廣告所提供的信息。例如：微博中，手機軟件所自帶的親聞介紹頁面或廣告頁面會自動顯示于電腦桌面，而在顯示新聞的同時也投放某些品牌的廣告，迫使用戶接受信息，信息的反復注目率的提高，在一定程度上激發(fā)了用戶對品牌的了解，增強了品牌感染力。
四、展望
在21世紀互聯(lián)網迅猛發(fā)展的今天，自媒體的發(fā)展無疑在新媒體的發(fā)展中書寫著新的篇章，其門檻低、自主性強的特點，不僅給自媒體的發(fā)展提供了空間，同時也給報紙媒體的潛意識廣告的發(fā)展開辟了一條康莊大道。
誠如廣告大師威廉·伯恩巴赫所說：“處理方式跟你說的內容同等重要”。潛意識廣告訴求方式與訴求的內容同樣對受眾的認知起著極其重要的影響。自媒體中的潛意識訴求避開了強行銷售的方式，選擇不明示自身的訴求內容，創(chuàng)造一個開放性的空間給受眾思考，讓受眾自己得出結論。潛意識訴求的獨特優(yōu)勢使其成為自媒體中特有的溝通方式，而對潛意識的認識也有利于我們進一步了解自媒體的發(fā)展，并為如何看待自媒體提供了一個全新的視角。
[1]黃覺敏.西方心理學新進展[M].北京：北京人民教育出版社：1982.
[2]黃合水.廣告心理學[M].廈門：廈門大學出版社，2003.
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[4]喻國民.全民DIY：第三代網絡盈利模式[J].新聞與傳播（人大復印報刊資料），2006.
[5]張信和.網絡廣告?zhèn)鞑サ幕硬呗訹J].學術交流，2003（7）.
[6]鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點[J].探索，2006（2）.
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陶 超 盧 芳
報媒在網絡“自媒體”中的潛意識廣告?zhèn)鞑?/p>
陶 超 盧 芳
互聯(lián)網的出現(xiàn)，標志著人類文明正式進入信息時代。在網絡帶來的眾多新事物中，近年才出現(xiàn)的“新媒體”逐漸成為焦點。隨著信息技術的進步，“新媒體”與傳統(tǒng)媒體相互結合，這無疑是針對大眾傳媒的一次重大變革。而“自媒體”則是在網絡媒體發(fā)展的創(chuàng)新產物。
報媒在網絡中的“自媒體”大多是以個人形式呈現(xiàn)的，個人則是企業(yè)的代表。目前不少人每天發(fā)布內容，一方面提升自我品牌，另一方面植入不同類型的廣告，從而達到潛意識廣告?zhèn)鞑サ哪康摹撘庾R的獨特訴求方式使其成為自媒體中特有的溝通方式，而對潛意識的認識有利于我們進一步了解自媒體，并為如何看待它的發(fā)展提供了全新的視角。
新媒體；報媒；自媒體；潛意識訴求；廣告?zhèn)鞑?/p>
[作 者] 陶超、盧芳，南昌日報社。
一、關于自媒體
（一）自媒體是媒體發(fā)展的新階段
隨著時代的變遷，人類文明日新月異，技術的進步為信息的傳播提供了更多的平臺，目前被頻繁提及的“新媒體”便是最新的媒介產物。
按照傳播媒體的不同，人們把新聞媒體的發(fā)展劃分為不同的階段——以紙為媒介的傳統(tǒng)報紙、以電波為媒介的廣播和基于圖像傳播的電視，分別被稱為第一媒體、第二媒體和第三媒體。1998年5月，聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會上提出，在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應對最先進的第四媒體——互聯(lián)網進行重點的開發(fā)和利用，自此第四媒體得到廣泛的推廣和應用，而“自媒體”就是在第四媒體發(fā)展基礎之上誕生的新媒體。自媒體（We Media）是學者們分析網絡博客時引入的一個概念；它是人性化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體。
（二）自媒體的種類
目前發(fā)展迅速、應用廣泛的新媒體都具有自媒體的特征，自媒體已成為信息時代重要的傳播載體之一。其主要方式歸納如下：
1.即時通訊。網絡的高速度流量和無視差的通訊使即時通訊成為目前發(fā)展最快、推行最廣的信息交互工具之一。中國的網民們把即時通訊稱為聊天，最早的即時通訊軟件是ICQ，ICQ的意思是“I see you”，即我找你。而目前微博、微信則是成為新型的即時通訊載體。用簡短的話語則能夠傳遞想表述的信息。
2.網絡博客。博客，“blog”一詞來源于“Weblog（網絡日志）”的縮寫。每一個博客，實際上就是一個供網民進行個人情感的抒發(fā)或是基于一個特定主題進行集體創(chuàng)作的網絡平臺。博客營銷滿足了門檻低、無成本、風險低、受眾面廣的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使博客營銷成為企業(yè)營銷新的工具，任何人只要花幾分鐘的時間就可以輕易建立起自己的博客王國，而作為一種新的信息傳播方式，博客已經成為傳播新聞、情緒、意見和思想的重要載體。
3.BBS論壇。BBS論壇（Bullet in Board System，即電子公告牌或電子公告欄），在這里使用者可以以帖子的形式發(fā)表自己的言論，并與他人進行相當自由的網上交談，與任何一種媒介相比，依托網絡信息技術的強大支持，BBS論壇已經成為參與者更廣泛、互動性更強、討論更自由的新型交流和辯論空間，顯示了巨大的傳播力量，成為進行公共性議題和公共事務交流的首選平臺。
4.手機媒體。最初的手機出現(xiàn)在20世紀70年代，面對的主要是具有高消費能力的人群，所以被稱為“大哥大”；而由于其黑色的外表和厚重的體形，也被稱為“榔頭機”。在之后的30多年，移動電話技術有了長足的進步，現(xiàn)在的移動電話體積大大縮小，重量大大減輕，可以掌握在手心，成為名副其實的“手機”。目前，在我國已經擁有接近8億手機用戶，手機成為重要的信息傳遞渠道，使用戶能夠“隨時隨地”完成信息的傳播。
（三）自媒體的特點
1.自主性強。在傳統(tǒng)媒體中，任何一種言論是需要進行一定的審核才能發(fā)表的，而網絡媒體的發(fā)展，啟動了低門檻的言論方式，公眾可以相對自由地在BBS論壇、博客、E-mail等平臺里暢所欲言。在這里，管理的尺度較為寬松，更重要的是可以傾聽到更多不同的意見，甚至實現(xiàn)各種意見的正面交鋒。自主性強是自媒體最明顯的特點。
2.發(fā)展迅速。自媒體自主性強的特點，使得其用戶數(shù)量的發(fā)展迅猛成為可能，從而也帶動了自媒體軟件的發(fā)展：OICQ從1998年誕生到2001年，注冊用戶已經超過90000萬，到2005年10月用戶已經達到3.7億之巨；我國已經擁有博客的網民超過3600萬，而且相關統(tǒng)計顯示，每40秒就會誕生一位新“博客”；BBS論壇早在1999年就開始成為眾多網友經常登錄的網絡平臺；以“貓撲”為例，其注冊用戶近2000萬，日平均瀏覽量更高達7500多萬。
3.影響廣泛。隨著移動電話的普及，許多大城市建立了氣象豫警平臺。在發(fā)生重大氣象變化的前夕，提醒用戶注意天氣變化。在廣州，如果您已經定制了天氣預警的信息服務，那么會在“紅色氣象預警信號”發(fā)出之前得到防護措施的信息。
自媒體的作用實際上是源于一些重大的歷史事件，例如2001年“9·11”事件：對事件最真實、最生動的描述不是在各主流媒體，而是在那些幸存者的博客日志中；對事情最深刻的反思和討論也是出自于博客當中。2005年11月26日，我國江西省九江市發(fā)生地震，這次地震報道中反應最快的同樣不是傳統(tǒng)媒體，而是普通大眾：一個博客用戶于當日9時04分就發(fā)出了地震的消息，是針對此地震事件最早的文字紀錄。
二、潛意識廣告是廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式
（一）意識的發(fā)展
追溯到18世紀，德國著名哲學家、心理學家和教育家赫爾巴特首先提出了意識閾的概念。他認為，任何時候占意識中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現(xiàn)于意識上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。比方說，人們在嗑瓜子的時候，無意識地先把又大又圓又飽滿的瓜子先解決掉，然后剩下那些小的、扁的甚至是殘缺的瓜子，這種行為稱作無意思的選擇，也叫無意思閥。人的潛意識就像一個大倉庫，包含著許多原始沖動、各種本能及各種欲望。人們總是被無意思作用下的原始沖動所控制，在無意思的本能下容易干出格的事情。
心理學家榮格在弗洛伊德研究的基礎上提出了集體潛意識的概念。他認為，人格是由意識、個體潛意識和集體潛意識組成。意識發(fā)展的目的是最大限度地認識自或意識到自我，是人格結構的最頂層，個人意思是人格結構的第二層，他包含了被遺忘的記憶、知覺和壓抑的情結，就比如戀母情結、自卑情結、潔癖情結等。情結有時候會讓人無法思考，旦本人卻無法意思到這一點。個體潛意識的內容是有被意識過但被壓抑后從意識中消失，而集體潛意識的內容從來沒在意識中出現(xiàn)過，是完全通過遺傳而得來的。
新精神分析文化學派的弗洛姆，他繼承了弗洛伊德的潛意識等概念，將弗洛伊德思想和馬克思主義結合起來，形成自己獨特的心理學思想，并提出了社會潛意識的概念。他的理念是允許社會成員保留符合社會規(guī)定的思想感情，同時，壓制不適合社會規(guī)定的感情。
（二）潛意識形成的廣告訴求
通過對意識發(fā)展的了解，人們得到一個深刻的啟發(fā)，如果能夠從當今社會人們的這種心理狀況出發(fā)，合理引發(fā)“潛意識”需求，在廣告的訴求上創(chuàng)新，這將給廣告更強勁持續(xù)的效果，就會形成“潛意識的廣告訴求”。潛意識的廣告訴求快速地呈現(xiàn)廣告訊息，使受眾意識不到廣告存在的情況下得到信息，也稱為“閾下廣告”。在閾的刺激下人們會在潛意識引導下提升對商品的需求力及購買力。
閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分，處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動：而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。很多品牌和公司，越來越重視細節(jié)營銷和感情營銷，設身處地為消費者找想，最大限度的滿足消費者的物質和感情需求，讓消費者在潛意識狀態(tài)下對該品牌產生好感，最終達到提高營業(yè)額和品牌競爭力的效果。海底撈火鍋之所全國有名，除了品質的把握，更多則是體現(xiàn)在了細節(jié)上，對顧客的需求的了解，不僅僅正對個別客戶而是成千上萬顧客的知覺理解。這種服務貫穿于從顧客進門、等待、就餐、離開全部環(huán)節(jié)，比如擦車服務、免費點心、美甲美容、小孩專人陪玩等服務。讓顧客潛移默化對海底撈品牌加深好感，甚至一到吃火鍋的時候，首先想到海底撈。
（三）潛意識作用下的傳播
在日常學習和工作中都會出現(xiàn)或者看到這樣的現(xiàn)象：當人們與一個口音較重的人交談時，不是努力去聽清楚對方講的話，而是設法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁。套用廣告中，就是廣告中的干擾元素越多，廣告的訴求及效果就低。人們對廣告認知活動中，往往是被動地接受信息，通過廣告本身的吸引力并同時有購買需求才會關注。
按照潛意識理論，潛意識是被壓抑的欲望、本能沖動，具有非理性、沖動性、非邏輯性、非時間性、不可知性、非語言性等特點。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。許多成功的廣告，往往另辟蹊徑，走同類產品不同的傳播路數(shù)，誘發(fā)消費者的潛在需求，而在消費者的購買活動中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。腦白金自1997年上市以來，已暢銷中國一二十年；其膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉，腦白金的廣告非常的淺，通過中國人對好“禮”的心理，以“禮”為廣告的基本訴求，與消費者產生共鳴，達到產品暢銷的目標。
三、自媒體中潛意識的傳播
（一）自媒體中潛意識廣告形成的方式
互聯(lián)網的迅猛發(fā)展導致越來越多的人熱衷于虛擬空間帶來的樂趣，而虛擬空間所帶來的信息也成為信息流通的一個新的方式。
在即時通訊中，更能體現(xiàn)人性化的設置，通過不同的聊天室或者討論群，使志趣相投的朋友能夠參與到對一個共同主題的研究。以QQ為例，2004年騰訊公司推出了QQ軟件內的QQ群服務，群主在創(chuàng)建群以后，可以邀請朋友或者有共同興趣愛好的人在群里面進行多人的交流，而目前大家利用微信的朋友圈或者是公共訂閱號，又稱為報媒的宣傳衍生?？梢哉f，通過大家對一個主題的討論，討論的內容就可以對群中用戶進行了潛意識的傳播。
（二）自媒體中潛意識廣告的傳播優(yōu)勢
自媒體中的潛意識廣告主要是利用潛意識訴求挖掘消費者內心的潛在需要從而達到消費行為的產生。
（1）潛意識廣告的廣告信息在不知不覺中進入人的心理階梯，減少受眾接受信息時心理能量的消耗，增加品牌的記憶度，從而提高廣告效果。自媒體所具有的“輿論”把主題（品牌）注目度提到一定的高度，注目度的高低取決于廣告所引起感受的強弱，易讀易懂的內容可以提高訴求效果。
（2）自媒體中的潛意識廣告具有持久的效力。自媒體中信息傳播具有持久性、長遠性。在BBS論壇中，用戶根據主題討論后，討論的內容會引起其他用戶的集體潛意識心理，而引起共鳴的集體潛意識心理必然會導致個人潛意識心理的產生，從而引發(fā)消費行為，更重要的是，自媒體中的信息不像傳播媒體中的那樣具有時效性，它是不隨時間的變遷而改變的，即使討論已經結束，只要用戶有需求搜索到此信息，同樣也具備潛意識的廣告影響力。
（3）自媒體中的潛意識廣告具有良好的社會效應。在現(xiàn)代社會中，廣告活動在市場經濟活動中發(fā)揮著重大作用，其社會效應不容忽視。潛意識廣告通過心理暗示和深層心理訴求可以在某種程度上滿足受眾潛意識的需求，使受眾潛意識得到某種程度的表達，適時轉引受眾深層隱匿的心理需求，從而加強受眾自身心理的協(xié)調能力。
（三）自媒體中潛意識的傳播策略
1.個性化策略。個性化策略，是指以目標用戶為中心，根據其需要、品位、興趣取向、消費習慣為參照定向發(fā)布特定廣告的策略。應該看到，受眾是基于特定需求動機來接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足需求的過程。
2.懸凝式策略。懸疑式策略，是指通過設置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導向，實現(xiàn)層層遞進訴求的廣告目的。它的核心是利用受眾的好奇心、參與欲望和解惑的需求，提高滿足這一切的廣告信息，使受眾從不自覺的被動狀態(tài)變?yōu)樽杂X的主動狀態(tài)，最后達到促使受眾積極查詢、提問、注冊的效果。例如，當主題詢問的“您認為以下哪種產品性價比最高”時，所給出的答案應設法引起用戶的潛意識心理，提出自己心目中的評論，創(chuàng)造出品牌與顧客之間的溝通關系，引發(fā)用戶對各類不同產品的興趣。
3.隱現(xiàn)式策略。隱現(xiàn)式策略是指在其他類型的平臺中，重復出現(xiàn)有品牌特征的符號、廣告、橫幅等，從而引起消費行為的策略。它具備強制性，迫使用戶在瀏覽其他平臺時不得不接受此項廣告所提供的信息。例如：微博中，手機軟件所自帶的親聞介紹頁面或廣告頁面會自動顯示于電腦桌面，而在顯示新聞的同時也投放某些品牌的廣告，迫使用戶接受信息，信息的反復注目率的提高，在一定程度上激發(fā)了用戶對品牌的了解，增強了品牌感染力。
四、展望
在21世紀互聯(lián)網迅猛發(fā)展的今天，自媒體的發(fā)展無疑在新媒體的發(fā)展中書寫著新的篇章，其門檻低、自主性強的特點，不僅給自媒體的發(fā)展提供了空間，同時也給報紙媒體的潛意識廣告的發(fā)展開辟了一條康莊大道。
誠如廣告大師威廉·伯恩巴赫所說：“處理方式跟你說的內容同等重要”。潛意識廣告訴求方式與訴求的內容同樣對受眾的認知起著極其重要的影響。自媒體中的潛意識訴求避開了強行銷售的方式，選擇不明示自身的訴求內容，創(chuàng)造一個開放性的空間給受眾思考，讓受眾自己得出結論。潛意識訴求的獨特優(yōu)勢使其成為自媒體中特有的溝通方式，而對潛意識的認識也有利于我們進一步了解自媒體的發(fā)展，并為如何看待自媒體提供了一個全新的視角。
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