新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播力的提升

胡 梅

新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播力的提升

胡 梅

新媒體時(shí)代的信息傳播具有信息承載海量化、傳播內(nèi)容碎片化、傳播主體多元化、傳播環(huán)境虛擬化的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊的傳播力是指學(xué)術(shù)期刊利用各種手段，將期刊刊登的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，一般而言，影響因子較高的學(xué)術(shù)期刊，其傳播力也較強(qiáng)。新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的傳播力提升可從傳播者建立新媒體意識(shí)、傳播內(nèi)容的泛專業(yè)化以及表達(dá)的碎片化、傳播媒介的多樣化、傳播對(duì)象的泛化培養(yǎng)等方面入手。

新媒體；學(xué)術(shù)期刊；傳播力；傳播媒介

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在以不可思議的速度融入各行各業(yè)和我們的生活。在傳播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)傳播媒體的結(jié)合，使傳播領(lǐng)域進(jìn)入到新媒體時(shí)代。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體也是一個(gè)寬泛的概念，指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體時(shí)代，信息的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播模式、傳播效度等都發(fā)生了很大的變化。在這樣一個(gè)全新的傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊要想生存發(fā)展就必須提升自身的傳播力。

一、新媒體時(shí)代的信息傳播特征

新媒體是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等誕生的，隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展更新，新媒體的形態(tài)也在不斷地變化和延伸。新媒體時(shí)代的信息傳播具有內(nèi)容承載海量化、內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、傳播主體多元化和傳播環(huán)境虛擬化等特征。

（一）信息承載海量化

新媒體以數(shù)字處理技術(shù)為基礎(chǔ)，突破了傳統(tǒng)的有線通道的數(shù)據(jù)傳送方式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的無(wú)線傳輸，催生了一大批新媒體樣式，如智能終端、移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)紙等。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體紙張、版面的物理空間限制，傳播容量有了極大的突破。不僅如此，新媒體還具有全天候和全覆蓋的特征，可以突破傳統(tǒng)媒體在發(fā)行時(shí)間、發(fā)行范圍、發(fā)行渠道、發(fā)行方式等方面時(shí)空限制，只要在電子信息覆蓋的地方，受眾幾乎不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所的制約，可以通過(guò)新媒體接受地球上任何一個(gè)角落的信息。新媒體傳播在時(shí)空領(lǐng)域的突破使其信息承載量實(shí)現(xiàn)了海量化。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化

在新媒體時(shí)代的信息傳播中，碎片化是一個(gè)重要的特點(diǎn)。不僅受者的信息接收是在碎片化的時(shí)間里完成的，而且其接受的信息也是以超文本鏈接的方式傳遞的碎片化的文本。有研究者認(rèn)為，碎片化其實(shí)指的就是信息需求的個(gè)性化和話語(yǔ)權(quán)的去中心化，而這與傳播者的主體性有著很大的關(guān)聯(lián)。在信息的接受過(guò)程中，受者面對(duì)一大波信息轟炸之后，將自己認(rèn)可接受的信息以轉(zhuǎn)發(fā)的形式和別人分享，在這一分享的過(guò)程中，受者又變身為傳者，這種身份的變化在很大程度上打破了傳統(tǒng)大眾媒體的中心化地位，而受者對(duì)傳播信息的反復(fù)個(gè)性化取舍又進(jìn)一步加速了傳播內(nèi)容的碎片化。

（三）傳播主體多元化

新媒體時(shí)代的去中心化傾向使得傳播主體趨向于多元化，媒體機(jī)構(gòu)、技術(shù)平臺(tái)、個(gè)人都可以成為傳播主體，并有可能成為特定時(shí)期的傳播中心。互聯(lián)網(wǎng)將人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播聯(lián)系在一體，給不同渠道的信息提供了相互交叉滲透的途徑，形成一個(gè)多種傳播形態(tài)、傳播信息源、傳播媒介共同作用的復(fù)雜開(kāi)放的綜合體。這個(gè)復(fù)雜綜合體中的傳播主體注定也是復(fù)雜的、多元的。多元主體的參與不僅使得新媒體的邊界不斷被打破并發(fā)生變化，一定程度上呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)，也帶來(lái)了新媒體在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面的不斷創(chuàng)新。

（四）傳播環(huán)境虛擬化

新媒體時(shí)代，信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)在手機(jī)、電視、電腦等多媒體終端，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體、跨時(shí)空的信息傳播，受者可以很便捷地接收到這些能有效地調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的信息，而且接受體驗(yàn)往往比單純的文字閱讀和音頻接受更具有吸引力。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播環(huán)境虛擬化還具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的即時(shí)互動(dòng)性特征，受者不僅可以接受信息，還可以與傳者及其他受者進(jìn)行互動(dòng)。虛擬化傳播環(huán)境下，這種互動(dòng)可以避免面對(duì)面交流的不便與不宜，互動(dòng)的即時(shí)速度又可以進(jìn)一步刺激參與互動(dòng)的熱情，故而更能提高互動(dòng)的參與度，傳播因而也更為有效。

二、學(xué)術(shù)期刊的傳播力

傳播力，實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。具體來(lái)講包括兩個(gè)方面：一是“傳播的能力”，即傳播媒介所能到達(dá)的范圍；二是“傳播的效力”，即傳播的效果。簡(jiǎn)而言之，所謂傳播力就是傳播內(nèi)容充分利用各種途徑實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力[1]。學(xué)術(shù)期刊的傳播力，就是學(xué)術(shù)期刊利用各種途徑，將期刊刊登的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。衡量傳播力，應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)傳播主題以及傳播手段作用于傳播客體所產(chǎn)生的影響進(jìn)行綜合分析。也就是說(shuō)，學(xué)術(shù)期刊的傳播力應(yīng)從學(xué)術(shù)期刊的傳播途徑、傳播內(nèi)容、傳播效度等方面進(jìn)行綜合考量。因?yàn)樗娣秶^廣，對(duì)學(xué)術(shù)期刊的傳播力的評(píng)估仍然處在摸索之中。

一直以來(lái)，國(guó)際上通用的期刊評(píng)價(jià)指標(biāo)是影響因子（Impact factor，縮寫(xiě)IF）。影響因子指期刊近兩年的平均被引率，即該期刊前兩年發(fā)表的論文在評(píng)價(jià)當(dāng)年被引用的平均次數(shù)。這一指標(biāo)不僅可以測(cè)度期刊有用性和顯示度，也可以用以測(cè)度期刊的學(xué)術(shù)水平乃至論文質(zhì)量。盡管受出版時(shí)滯、學(xué)科范圍、檢索系統(tǒng)、作者身份等多種因素的影響，這一指標(biāo)有著為諸多業(yè)內(nèi)人士詬病的弊端，但在沒(méi)有更合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)出現(xiàn)的情況下，影響因子仍然是測(cè)度學(xué)術(shù)期刊影響力的重要參考指標(biāo)。某種意義上看，影響因子在一定程度上反映了學(xué)術(shù)期刊的傳播力。一般而言，影響因子較高的雜志其文章的反復(fù)被引率較高，說(shuō)明關(guān)于文章信息的接受者較多，因而據(jù)此可以判斷影響因子較高的學(xué)術(shù)期刊其傳播力也較強(qiáng)。

從學(xué)術(shù)期刊建設(shè)的角度來(lái)看，影響因子可以作為學(xué)術(shù)期刊傳播效度的一種反饋，但如果走上盲目追求影響因子的道路，那將不利于學(xué)術(shù)期刊的健康發(fā)展。作為一種信息傳播媒介，學(xué)術(shù)期刊傳播內(nèi)容不具有普適性，受眾群體較小，主要局限在高校和科研機(jī)構(gòu)，而且傳播手段有限，多以紙質(zhì)雜志為主要傳播媒介。在新媒體日新月異，信息傳播急速海量，受眾群體日益多元化的今天，學(xué)術(shù)期刊的這些傳播特點(diǎn)必然會(huì)影響其傳播力。沒(méi)有傳播力，學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益就無(wú)從談起。因而，適應(yīng)新媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)，致力于傳播力提升是當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播力提升的路徑

從傳播過(guò)程看，傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象等因素都會(huì)影響傳播效果。探尋學(xué)術(shù)期刊傳播力的提升路徑，自然也無(wú)法回避這些要素。

（一）傳播者的新媒體傳播意識(shí)

新媒體時(shí)代，傳播者的身份是復(fù)雜多元的，自媒體的出現(xiàn)使得人人皆可成為傳播者。但具體到學(xué)術(shù)期刊的信息傳播，傳播者的角色大多由期刊出版發(fā)行者及相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究者扮演，而一般社會(huì)大眾是很少涉獵這個(gè)范圍的。從出版發(fā)行者的角度來(lái)看，提升學(xué)術(shù)期刊的傳播力就是要將學(xué)術(shù)期刊以最有效的途徑，及時(shí)發(fā)送到盡可能多有閱讀需要的讀者手中，從而達(dá)到服務(wù)讀者、傳播學(xué)術(shù)知識(shí)的使命[2]。便捷有效的傳播途徑、優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容、廣泛的讀者群是學(xué)術(shù)期刊傳播者需要追求的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，學(xué)術(shù)期刊的辦刊人首先必須擺脫傳統(tǒng)的辦刊理念的束縛，主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)和要求，嘗試多樣化的學(xué)術(shù)期刊信息傳播模式。

（二）傳播媒介的選擇與融合

一直以來(lái)，學(xué)術(shù)期刊的主要傳播媒介是紙質(zhì)雜志，傳播路徑一般主要依賴于傳統(tǒng)大發(fā)行渠道，傳播力因而有限。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)運(yùn)而生。不可否認(rèn)，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)辟的數(shù)字化傳播的路徑，極大地提升了學(xué)術(shù)期刊的傳播速度，拓展了學(xué)術(shù)期刊的傳播范圍。盡管如此，某種意義上來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受眾群體與紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的受眾群體是大體相當(dāng)?shù)?，也就是說(shuō)，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播對(duì)象仍然局限于高?？蒲性核?，由于學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有償服務(wù)特性，一般社會(huì)大眾則較少被吸引。新媒體時(shí)代，傳播媒介的形態(tài)不斷變化，有研究表明，90%甚至95%的內(nèi)容會(huì)以別的媒體形態(tài)表現(xiàn)，受眾用戶不經(jīng)過(guò)原發(fā)媒體，也可以完全從別的渠道獲得。所以，學(xué)術(shù)期刊必須借助新媒體豐富的媒介手段，突破有限的傳播途徑和傳播方式，否則必然自絕于時(shí)代。

（三）傳播內(nèi)容的泛專業(yè)化和碎片化表現(xiàn)

傳播力雖然會(huì)受傳播主體、傳播方式等的影響，但歸根結(jié)底傳播內(nèi)容才是最有決定意義的。新媒體時(shí)代，各式各樣的媒體給受者提供了海量的信息，可受者愿意接受的卻往往只是對(duì)自己有用或者自己感興趣的那部分。學(xué)術(shù)期刊受其自身辦刊方向的制約，內(nèi)容多局限在一定的專業(yè)范圍之內(nèi)，這些專業(yè)化的內(nèi)容對(duì)于專業(yè)人士而言是有用的，但對(duì)絕大多數(shù)非業(yè)內(nèi)人士而言是無(wú)用的；學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)表達(dá)對(duì)專業(yè)人士而言是科學(xué)的，但對(duì)絕大多數(shù)非業(yè)內(nèi)人士而言是無(wú)趣的。學(xué)術(shù)期刊在傳播內(nèi)容上的特點(diǎn)導(dǎo)致其傳播接收者只是較少的業(yè)內(nèi)人士，而更多的非業(yè)內(nèi)人士被排斥在外。事實(shí)上，再深?yuàn)W的科研也是為生產(chǎn)生活實(shí)踐服務(wù)，為人類大眾服務(wù)的?？蒲袆?chuàng)新知識(shí)效用能否真正實(shí)現(xiàn)和持續(xù)發(fā)揮，有賴于大眾能否知道與吸收[3]?；诖耍瑢W(xué)術(shù)期刊內(nèi)容表述的泛專業(yè)化或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這里的泛專業(yè)化內(nèi)容表述指的是語(yǔ)言表述的相對(duì)通俗化，尤其是通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播的過(guò)程中，泛專業(yè)化的表述更容易被普通大眾接受并傳播。此外，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊刊載的文章講究篇章結(jié)構(gòu)，多是鴻篇巨制，在新媒體閱讀終端，這些鴻篇巨制的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)不及碎片化閱讀的體驗(yàn)。因此，學(xué)術(shù)期刊傳播內(nèi)容呈現(xiàn)形式的碎片化處理也是需要考慮的因素。

（四）傳播對(duì)象的培養(yǎng)

格伯納的培養(yǎng)理論（又稱“涵化理論”或“教養(yǎng)理論”）認(rèn)為，媒介的傳播內(nèi)容會(huì)潛在地影響受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的看法，同時(shí)，媒介控制中的意識(shí)形態(tài)因素使得媒介總是會(huì)選擇特定的內(nèi)容來(lái)影響受眾的價(jià)值觀。溫達(dá)爾的“使用效果模式”則指出，大眾傳播過(guò)程中，受眾根據(jù)自己的需要選擇媒介及內(nèi)容才是重點(diǎn)，而非媒介做了什么。溫達(dá)爾發(fā)現(xiàn)人們?cè)绞强释麖拿襟w那里獲得滿足或是認(rèn)為獲得了滿足，就越依賴這個(gè)媒體。這兩種理論從不同的角度分析了傳播者與受眾在信息傳播過(guò)程中的相互關(guān)系。從傳播角度來(lái)看，提供滿足受眾要求的信息是培養(yǎng)受眾的不二法門。也就是說(shuō)，學(xué)術(shù)期刊要想培養(yǎng)自己的傳播對(duì)象，就要提供滿足更多傳播對(duì)象需求的信息。而受眾的信息需求可以是受眾的內(nèi)在要求，也可以是外部培養(yǎng)出來(lái)的需求，這種外部培養(yǎng)的需求需通過(guò)廣泛的社會(huì)調(diào)查來(lái)收集歸納整理，然后依靠一定的技術(shù)力量，并根據(jù)新媒體的傳播需求進(jìn)行量身定制，以滿足受眾需求的形式來(lái)進(jìn)行傳播，這是一個(gè)復(fù)雜漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要業(yè)界持之以恒的努力和突破。

四、結(jié)語(yǔ)

得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，較之傳統(tǒng)信息傳播，新媒體時(shí)代的信息傳播力得到了突破性的發(fā)展。但受制于傳統(tǒng)辦刊理念、辦刊體制，相較于大眾信息傳播，新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的傳播力建設(shè)顯然是滯后的。隨著技術(shù)的進(jìn)步，媒介融合進(jìn)度將加快，媒介融合將倒逼和催生傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，新聞出版廣電業(yè)界的整合就適應(yīng)了這樣一種發(fā)展趨勢(shì)。學(xué)術(shù)期刊要想生存發(fā)展，必須適應(yīng)這一時(shí)代潮流。本文基于傳播學(xué)的研究視角，立足于辦刊人（即傳播者）的角度進(jìn)行了相關(guān)探討。但信息傳播其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，這一活動(dòng)中涉及的因素眾多，譬如相關(guān)政策法規(guī)、讀者閱讀習(xí)慣研究、宣傳手段、出版管理、人才建設(shè)等，限于篇幅，本文不做探討。（本文系江蘇省期刊協(xié)會(huì)立項(xiàng)課題，編號(hào)2015JSQKB008、2016JSQKB005）

[1]孫磊.媒介產(chǎn)品如何優(yōu)化傳播力？[D].杭州：浙江大學(xué)，2014.

[2]謝文亮，王石榴.學(xué)術(shù)期刊的傳播力與傳播力建設(shè)策略[J].中國(guó)科技期刊研究，2015，26（4）：425-430.

[3]夏登武.基于知識(shí)轉(zhuǎn)移視角的科技學(xué)術(shù)期刊傳播力探討[J].編輯學(xué)報(bào)，2014，26（2）：114-117.

[作 者]胡梅，副編審，江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部。