報業(yè)轉型的他國經驗：自“付費墻”觀察*

鄭曉迪

報業(yè)轉型的他國經驗：自“付費墻”觀察*

鄭曉迪

“付費墻”是媒體機構打破傳統(tǒng)“二次售賣”廣告盈利模式，直接對公眾進行內容收費的嘗試。通過對美國“付費墻”發(fā)展歷程的梳理和經驗的總結，可以得出互聯網“信息冗余”社會背景下實現新聞“內容收費”的相應啟示：積極組建數字團隊，為“付費墻”的數字新聞生產提供人才基礎；保障高質量專業(yè)新聞內容，提升報業(yè)數字新聞的核心競爭力；準確定位目標受眾，鎖定“付費墻”新聞的消費群體；創(chuàng)新收費方式，制定合理科學的收費模式；探索社交媒體的使用，發(fā)揮其在“付費墻”信源搜集和內容營銷方面的積極作用。

付費墻 媒體轉型 國外媒體發(fā)展

在互聯網發(fā)展初期，美國新聞機構就進行過新聞“電子版”的嘗試，新聞閱讀實行“免費”策略。隨著網絡媒體的發(fā)展，報紙訂戶在不斷減少，美國報業(yè)廣告收入縮水和成本上升的問題日益突出，急需改變以廣告收入為主的盈利模式。美國新聞機構自20世紀90年代起就開始探索二次廣告售賣之外的盈利模式，“付費墻”樹立起報業(yè)發(fā)展的旗幟，歷經十幾年的發(fā)展，已探索出較為成熟的報業(yè)盈利模式。

一、美國“付費墻”及其類型劃分

互聯網媒體的迅速發(fā)展改變了用戶閱讀新聞的習慣，然而在線新聞閱讀帶來的紅利主要流向谷歌、雅虎等互聯網企業(yè)，擁有優(yōu)質內容資源的報業(yè)卻面臨用戶流失、盈利模式失效、經營不善、轉型困難等種種困境。廣告和內容是報業(yè)盈利的主要來源，二次廣告售賣的盈利模式失效后，內容收費成為拯救美國報業(yè)的一種可能。美國報業(yè)進行了“付費墻”盈利創(chuàng)新的嘗試，“付費墻”（Paywall）是需要付費的屏幕網頁，是媒體對在線內容實施收費的一種商業(yè)模式，是新聞機構為其數字內容設置的閱讀“門檻”。[1]《華爾街日報》于1997年宣布對網站WSJ.com上的內容實施收費，這打破了網絡新聞的免費格局，開創(chuàng)了報紙媒體對在線內容收費的先例?！都~約時報》于2005年實施“時報精選”策略，旨在對“存檔”、“優(yōu)選”和“社論”新聞實施在線內容收費。①Rosen R..Can a Paywall Stop Newspaper Subscribers from Canceling?.https://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/09/can-a-paywall-stop-newspapersubscribers-from-canceling/244932,2011-09-12.2011年《紐約時報》正式實施“付費墻”策略，迅速積累了大量數字訂閱戶，成為在線內容收費的標桿性報紙。其成效主要表現在收益上，“付費墻”實施的前六個月中，工作日的平均發(fā)行量達到160萬份，這一數字比網絡付費實施之前增長了70%，其中數字訂戶超過80萬。[2]到2015年9月，《紐約時報》的付費訂戶超過百萬，到2016年4月，付費訂戶數量達到121.2萬，呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢?！都~約時報》“付費墻”策略的實施在美國報業(yè)史上具有劃時代的意義，它標志著報業(yè)盈利模式的顛覆式變革，為報業(yè)的數字媒體轉型提供了一種可能的方向。2011年以來，越來越多的報紙網站豎起向用戶收費的“付費墻”。美國設置“付費墻”的報紙數量呈逐年上升的趨勢，美國雷諾茲新聞研究院對美國日報的轉型調研數據顯示，2011年設置付費墻的比例為41%，2012年這一數值為47%，到2013年付費墻的設置比例飆升至70%，到2015年，在被調查的美國98家報紙中有77家實施了數字付費策略，占比78%。②Williams T.A..Experiments and Future Models for Digital News Subscriptions.https://www.americanpress institute.org/publications/reports/digital-subscriptionsfuture,2016-02-29.

“付費墻”可以分為“硬性”墻和“軟性”墻兩種類型，前者是將讀者與網絡內容完全隔離，不允許免費閱讀的收費方式，即所有信息都需要收費；后者是指允許部分內容如 “邊緣內容”、“摘要”、“限時/限量提供的信息”等內容的免費閱讀，要獲取全部內容需要付費?！败浶浴眽Ψ绞礁屿`活，給讀者更多的選擇性，可以促進用戶在“體驗”的基礎上產生進一步閱讀的需求?！稌r代》和《華爾街日報》在收費初期使用的是“硬性”“付費墻”策略，讀者需要付費才能看到其網絡在線內容。[3]“硬性”付費墻的收費策略適用于內容處于主宰地位的媒體，其獨特價值和優(yōu)勢需要具有足夠吸引力使用戶愿意為之付費。倘若內容不足以吸引用戶，用戶會因網站內容收費而失望，被“墻”隔離而離開，這會促成用戶的迅速流失，削弱網站的影響力?！都~約時報》采用的是“軟性”“付費墻”策略，主要采用“計量制”收費的方式，允許用戶部分閱讀其在線內容，針對不同的需求建立起不同的收費方式。美國多數媒體機構采用 “軟性”付費墻策略，《紐約時報》采用“多孔”的“籬笆墻”（porous wall）策略，實行“設限免費”（free up to a point）,這是“軟性”付費墻的一種。《紐約時報》每天在社交網站上發(fā)布新聞，允許用戶通過搜索、博客、社交網站如Facebook和Twitter等的鏈接免費瀏覽25篇網站新聞，這實際上保持了“輕度用戶”（light user）的訪問量，同時也透過“籬笆墻”讓讀者與新聞內容有了更多的“接觸點”，開發(fā)了潛在用戶，有利于吸納更多在線付費用戶。[4]“硬性”“付費墻”和“軟性”“付費墻”各有利弊，從靈活性和用戶選擇空間的角度考慮，更多的新聞機構選擇采取“軟性”“付費墻”的方式來吸納在線付費用戶。例如《洛杉磯時報》《明星論壇報》等都不同程度地采用“軟性”“付費墻”策略，推出不同收費方式的“套餐”供用戶選擇。在“軟性”“付費墻”發(fā)展的基礎上還有一種被稱為“更軟”（softer）的付費方式，這種“付費墻”的實施方式是對內容進行區(qū)分，將其劃分為“基礎內容”（cheap fodder）和“高端內容”（noble content）兩種，前者是指由基礎員工創(chuàng)建的內容，可供讀者免費閱讀，這部分內容主要帶來網站流量，后者是由資深專業(yè)記者創(chuàng)建的內容，這部分內容需要付費閱讀，帶來的是報業(yè)機構的內容收益，《波士頓環(huán)球報》就采用了“更軟”的收費策略。

二、美國“付費墻”發(fā)展的實踐與經驗總結

“付費墻”策略是美國報業(yè)在面臨收益嚴重下滑、大幅裁員、數字新聞讀者不斷增加的背景下，積極探索新的收入來源的措施?！案顿M墻”策略的實施不是單純地對內容進行收費，需要報紙媒體在數字團隊組建、數字內容策劃、目標受眾定位、收費方式制定、社會化傳播方式等方面進行統(tǒng)籌規(guī)劃，以達到新媒體發(fā)展背景下“內容收費”的標準，以優(yōu)質的高價值新聞內容來滿足用戶的信息需求，使付費商業(yè)模式的運作能夠適應市場規(guī)律。

（一）數字新聞團隊的組建——“付費墻”實施的人才基礎

隨著信息傳播方式的巨大變革與用戶閱讀習慣的變化，美國各報社意識到紙質報紙發(fā)行的壓力，普遍將“數字優(yōu)先”（Digital First）作為其主要戰(zhàn)略之一，專業(yè)數字團隊的組建有其必然性，也是美國媒介融合的重要組成部分之一?！案顿M墻”策略的實施，實質上是將新聞這一非競爭性的“公共產品”轉化為競爭性的“商品”，這一變化帶來了新的經濟驅動因素，報業(yè)經濟轉化為網絡經濟。[5]在線新聞內容不能簡單復制紙質新聞內容，而是需要專門的內容生產機構，創(chuàng)造適應數字訂戶閱讀需求的內容。

隨著“付費墻”的發(fā)展，數字訂戶帶來的收入增加，給報業(yè)帶來新的發(fā)展契機，報業(yè)原有的廣告售賣商業(yè)邏輯轉化為網絡內容收費邏輯。這需要首先從團隊組建上，改變原有的報紙內容采編模式，組建專業(yè)數字團隊，在互聯網發(fā)展視角下與原有團隊成員協同工作。2014年是美國各報紙媒體建立和調整數字團隊行動集中的一年。2014年1月《華爾街日報》創(chuàng)立了“實時新聞編輯部”，《華盛頓郵報》成立“突發(fā)新聞編輯部”，其目的是實時采集突發(fā)網絡新聞，豐富網絡新聞的內容。新聞和信息的未來是數字化的，新聞編輯室將被重建以更敏銳地適應網絡數字化媒體的需求。①Digital First.Focuses On Reimaging Newsgathering And Publishing Process,http://www.digitalfirstmedia.com/2014/01/29/project_unbolt,2014-01-29.2014年《紐約時報》宣布建立“真正的數字優(yōu)先編輯部”。2014年5月，《紐約時報》實施人才成長計劃，擬增設數字業(yè)務“副主編”職務，以支持在網絡數字新聞方面有經驗媒體人的事業(yè)。在團隊組建時，注重數字新聞生產的獨特性，尤其“可視化新聞”（Visual News）呈現中對數字化工具的使用。例如2015年《華盛頓郵報》的新聞編輯部門與技術部門緊密合作，合并辦公場所，47名工程技術人員為編輯提供技術支持。這些數字化團隊的組建，為“付費墻”策略的實施提供了條件，為生產優(yōu)質內容作了人才準備。

（二）數字新聞的規(guī)劃、生產與呈現——“付費墻”實施的關鍵環(huán)節(jié)

提供有價值的新聞內容是對其進行收費的關鍵?！案顿M墻”是新聞商品化的結果，要將新聞產品銷售給消費者，需要為用戶提供獨特價值。在新聞免費時代，數字新聞的多元化傳播主體生產出多樣化的信息，造成內容冗余，甚至出現“點擊誘餌”新聞、“標題黨”新聞、“媚俗化”新聞等現象，網絡新聞公信力下降，讀者難以聚焦優(yōu)質新聞。報紙媒體本身的優(yōu)勢在于生產優(yōu)質專業(yè)的內容，然而網絡轉發(fā)的便捷性使得版權保護成為難題，其價值沒有在收益上得到實現?！案顿M墻”策略一定程度上能夠將優(yōu)質新聞生產與用戶的需求對接起來，使用戶在海量信息中高效獲取專業(yè)、權威、優(yōu)質和有價值的新聞信息?！度A爾街日報》自稱“投資者的報紙”，精準定位高端用戶為其提供個性化服務，其在金融報道和評論方面的核心競爭優(yōu)勢是實施“付費墻”策略的堅實基礎。目前《華爾街日報》網站可免費訪問部分突發(fā)新聞等內容，但獨家新聞報道和深度評論、金融財經分析等專業(yè)性、高品質的信息服務只有在網站注冊交費才可獲得。[6]《紐約時報》始終定位“高端人群”，追求“內容為王”，網絡在線新聞移植了報紙版面美觀的設計，在內容上精益求精，充分適應用戶網絡閱讀的及時性、便利性和多媒體性等特點，做到細致入微。默多克在談及“報業(yè)數字化”問題時曾表示：“優(yōu)秀的內容值得付費。報紙不應該繼續(xù)將內容免費提供給網民?！盵7]2014年10月，中國社會科學院陳憲奎就“付費墻”成功的主要原因對美國10所新聞學院學者進行調研，其觀點趨向一致：在美國建立“付費墻”，轉型成功的關鍵在于“墻后新聞”的內容價值。[8]總體來說，“付費墻”的數字新聞在內容上需要專業(yè)性與權威性，同時還需精準定位受眾，滿足個性化需求。

新聞內容的高價值來源于專業(yè)的新聞內容生產者?！案顿M墻”優(yōu)質數字新聞是“專家新聞”（PGC），而非“公民新聞”（UGC）。 “付費墻”的本質是新聞產品的銷售，公民新聞生產的信息一般缺乏專業(yè)性，不適合作為新聞商品進行收費，而由媒體機構組建的數字團隊中的資深媒體從業(yè)人員構成的專家，在新聞采寫與評論時更具實力。專家新聞生產會更深入、更專業(yè)和更權威，更好地滿足用戶的個性化需求。例如專業(yè)的金融經濟類新聞、專業(yè)時政新聞、專業(yè)體育評論等都需要專業(yè)知識，公民新聞甚至普通記者生產的新聞難以滿足“粉絲級”用戶的需求，而這類用戶正是“付費墻”的主要目標群體。2005～2007年《紐約時報》對“時報精選”的內容進行收費時，就特聘了眾多資深媒體專家和評論家撰寫專欄和評論，旨在為用戶提供高質量的新聞與評論信息，向在線用戶收取每年49.95美元或每月7.95美元的費用。[9]在后來組建的數字團隊中，美國各報業(yè)非常注重某一領域媒體專家的聘請，將這類“專家型記者”定位為“付費墻”在線新聞生產的主力。

數字內容呈現方式上的多媒體化是 “付費墻”成功的重要原因?！案顿M墻”新聞呈現需要適應新媒體發(fā)展背景下的用戶需求，采用多種視聽、圖文、動畫等媒體手法將新聞內容進行編輯，以適合通過多種渠道發(fā)布，包括PC端電腦、平板電腦、智能手機、電子閱覽器、應用程序和HTML 5等渠道?！案顿M墻”新聞編輯需要在具備文字專業(yè)能力的基礎上,掌握圖像的處理、音視頻處理、網頁制作等技能，以實現新聞呈現的生動性和直觀性。[10]通過為用戶提供更便捷、精美、完善的閱讀體驗，使用戶產生不同于紙媒的使用體驗。除新聞產品呈現方式的多媒體化和渠道的多樣性之外，美國報業(yè)還不斷進行產品創(chuàng)新，推出各類新媒體產品。為提高競爭力，2014年《紐約時報》實施“付費墻 2.0”策略，以“移動端應用”（APP）為主打產品。2014年《紐約時報》推出“NYT Opinion”,其主要內容是定期篩選的《紐約時報》的優(yōu)質專欄評論，收取每月6美元的費用，因運營不利四個月后下架。隨后，在平板電腦iPad上推出以美食文章為主題的“NYT Cooking”，精選了《紐約時報》中的美食名篇，因擔心流量一直未能轉化為收費模式。2014年《紐約時報》研發(fā)實驗室推出 “蜂巢（hive）”平臺，目的是聯合讀者力量建立老廣告檔案數據庫，完成了165年來 1400多萬篇文章的數據庫，這豐富了“付費墻”內的新聞檔案，提高了《紐約時報》“檔案”專區(qū)的內容價值。2015年《紐約時報》成立Story[X]部門，專門進行機器學習和機器翻譯等新興技術的嘗試。2016年美國大選期間，《紐約時報》利用人工智能開發(fā)了Facebook Messenger聊天機器人，使用時政記者Nick Confessore的聲音播報選情，這些都是《紐約時報》在數字新聞呈現中的產品創(chuàng)新。①Gabrie,Snyder.How The New York Times Is Clawing Its Way Into the Future,https://www.wired.com/2017/02/new-york-times-digital-journalism,2017-02-17.隨著虛擬現實、人工智能、傳感器等技術的發(fā)展，美國報業(yè)的新聞呈現形式越來越多樣化，這進一步豐富了“付費墻”內的新聞內容，為報業(yè)的新媒體轉型進行了探索。

（三）數字新聞的受眾定位——“付費墻”實施的用戶鎖定

數字新聞內容生產要滿足用戶需求首先要對受眾進行分析和定位。增加“付費墻”的訂戶，可在對用戶進行分類和分層的基礎上進行核心目標受眾的定位，然后根據受眾的定位情況來進行新聞內容生產和銷售?？梢愿鶕鼙妼γ襟w的忠誠度進行劃分，學者Matt Shanahan將報紙用戶劃分為 fans（粉絲級）、regulars（?？图墸?、occasionals（稀客級）、fly-bys（路人級）4 個類型，其中“粉絲級”僅占5%以下，而“路人級”占80%左右，但是根據其計算，每個“粉絲”對網站盈利的年貢獻是73.05美元，而每個“路人”的貢獻只有0.18美元。①Michele Ballinger,Calculating Customer Lifetime Value for Digital Subscriptions,http://www.servicesource.com/blog/calculating-customer-lifetime-value-for-digitalsubscriptions,2016-03-28.而《紐約時報》“付費墻”的主要目標受眾就是“粉絲”和“?？汀?，這類人群因對該報的高度認可而愿意支付訂閱費用，成為“付費墻”的主要付費者，而“稀客”和“路人”只是會偶爾通過“籬笆墻”上的“限時免費”和“預留漏洞”瀏覽新聞，這已經滿足其基本的新聞需求，而這兩類人的偶爾瀏覽又帶來了網站流量，有效保持了訪問流量的穩(wěn)定性。

從地域上劃分，美國數字新聞受眾可以分為社區(qū)、都市、區(qū)域、國家和國際五個層級，可以根據報紙的影響范圍和報道范圍界定目標受眾的層級。研究發(fā)現，在線新聞讀者的地理區(qū)域更加分散，這些用戶的地理市場往往會擴大到下一層級。[11]“付費墻”新聞除了需要追求內容上的“精深”之外，或可通過聚焦“小眾”群體來開拓“利基市場”（Niche Market）。 《紐約時報》、《華爾街日報》等報業(yè)屬于影響力大，在業(yè)界具有一定口碑和信譽的“百年大報”，已經成為一種文化符號，用戶黏性高，其“付費墻”策略的實施有其本身的優(yōu)勢。然而近幾年一些“小眾”定位的報紙的“收費墻”經營也取得成功，這是繼《紐約時報》“付費墻”策略成功后另一個引起報業(yè)關注的趨勢。

社區(qū)報的“付費墻”設置備受學者關注，認為這是報業(yè)開發(fā)小眾“利基市場”的新方向。以“超本地化”內容為主的“社區(qū)報”具備獨特受眾優(yōu)勢，其專注于社區(qū)鄰里新聞，受眾對本地新聞的需求大、黏性高。美國報業(yè)協會在一項調查中發(fā)現：“超本地化”新聞是未來新聞的努力方向，提供更精細和密集的本地新聞是報業(yè)的新目標，在激發(fā)讀者閱讀興趣的內容中，排序第一的是以人為中心的本地新聞，可能包括社區(qū)公告和鄰里生活故事等。[12]美國學者Steven&Brown認為，小報具有獨特優(yōu)勢，內容更容易規(guī)劃出亮點，更容易設置“付費墻”，因為某些忠誠用戶對內容黏性很高。Rabaino認為，“社區(qū)報”缺乏同類競爭，實施內容收費難度較小，將是未來新聞內容收費頗具潛力的“利基市場”。[13]例如《阿肯色民主報》（Arkansas Democrat Gazette）是定位本社區(qū)居民的區(qū)域性報紙，自2002年開始就嘗試網絡新聞收費，因社區(qū)居民對該報的忠誠度高，民主報的定價策略也制定得非常人性化，即報紙訂戶免費瀏覽網頁新聞內容，非報紙訂戶才需要額外支付費用，這一策略獲得成功，促進了該報發(fā)行量和數字收入的增加。[14]佛羅里達州的《公民報》（The Citizen）、俄亥俄州的《諾沃克反映者報》（Norwalk Reflector）等都嘗試過實施“付費墻”策略，取得一定成績。開發(fā)“小眾報紙”的“付費墻”潛質，能夠實現報業(yè)轉型的多元化發(fā)展，積極尋求更精細的目標用戶，通過提供優(yōu)質高價值新聞內容，增加用戶黏性，為“付費墻”的設立奠定基礎。

（四）數字新聞的收費方式——“付費墻”的價格制定

如前所述，從總體的類別上看，“付費墻”分為“硬性”墻和“軟性”墻兩類，“硬性”付費墻相當于在讀者和新聞內容之間筑造起一堵 “水泥墻”，可能會造成用戶的急劇流失，其風險較高。美國大多數報紙對在線數字新聞采用“軟性”收費策略，而具體的收費方式和定價標準上都有所差異。2011年是美國“付費墻元年”，從2011年起，各報社紛紛制定網絡數字新聞的收費策略?！都~約時報》的“計量式”收費對不同的數字新聞訂戶采取不同的收費方式，對于原有《紐約時報》和《國際先驅論壇報》的報紙訂戶實施免費策略，網絡數字新聞不再收取額外費用；對于網絡“非報紙”訂戶讀者采取限量免費，2011年3月每月允許用戶免費瀏覽20篇文章，2012年4月每月允許用戶免費瀏覽10篇文章，超出部分再另行收費；對于移動讀者采取打包銷售的收費方式，網絡用戶和蘋果手機用戶收費15美元/月，iPad移動客戶端用戶收費20美元/月，智能手機和移動用戶收取35美元/月。[15]《波士頓環(huán)球報》采取的是“分類付費模式”，即對不同類別的新聞采取不同的收費策略。2011年9月，《波士頓環(huán)球報》創(chuàng)建了第二個網站“地球宣言”（BostonGlobe.com），并對用戶進行收費，這一網站與原有的免費新聞網站Boston.com同時存在，Boston.com不再提供報紙內容的全部電子版新聞，而“付費墻”后的BostonGlobe.com則頁面整潔，內容顯著而全面，主要目的是在提供常規(guī)新聞之外，重點提供突發(fā)新聞、獨家新聞和深度報道，并對各類新聞配有深刻的、觀點鮮明的評論?！暗厍蛐浴边\行三個月就吸引網絡訂戶1.6萬，成為《波士頓環(huán)球報》“付費墻”的核心收費內容。[16]佛羅里達州的《公民報》在制定“付費墻”收費策略時另辟蹊徑，其網站向公眾公開大部分新聞內容，但是對最受歡迎的板塊如“犯罪報道”收取少量費用。俄亥俄州的《諾沃克反映者報》將原來的計量付費策略，調整為大部分內容免費，僅對其少量高點擊率的核心板塊如“警察局新聞”等收費，這種收費策略促進了網站新聞訂閱量的迅速提升。美國新聞網站的內容收費已成為必然趨勢，下一步各新聞網站會根據自身內容的競爭力以及不同收費方式對用戶的吸引力等因素合理進行價格規(guī)劃。

（五）數字新聞的社交媒體使用——“付費墻”的新聞來源與傳播渠道

據皮尤《2016年新聞媒體狀況》報告披露，2016年，62%的美國成年人從社交媒體上獲取新聞，社交網站已經成為美國公民生活中不可或缺的一部分，用戶使用社交媒體獲取新聞比例前三位的網站分別是Reddit(70%)、Facebook(66%)和Twitter(59%)。①Gottfried J,Shearer E.News Use across Social Media Platforms 2016,May 26,2016,http://www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-mediaplatforms-2016.對于新聞機構來說，社交媒體為報業(yè)機構提供了新聞來源，也提供了新聞產品營銷的公共空間。一方面數字團隊可以通過社交媒體進行新聞信源挖掘，數字編輯們通常將社交媒體諸如Facebook、Twitter等作為重要新聞來源，編輯們通過網絡尋找和搜集有價值的新聞話題。社交網站為發(fā)現與挖掘新聞線索提供了條件。2015年底，《紐約時報》成立“快訊小組”跟進、采寫、改編最新的社交熱點事件，生產有價值的時效新聞。[17]另一方面，社交網站是新聞機構進行數字新聞傳播推行 “付費墻”新聞營銷的重要形式。美國各報業(yè)新聞機構為開發(fā)潛在訂戶，會定期安排編輯在社交網站上發(fā)送免費新聞鏈接，以提升新聞的關注度和訂閱量，增加網站流量。2015年9月23日，《華盛頓郵報》宣布將把在公司網站中發(fā)布的全部新聞同時發(fā)布到Facebook的 “即時新聞”平臺上，每天更新新聞發(fā)布內容。[18]《紐約時報》的“籬笆墻”策略實施中，根據用戶對社交網站的依賴特點，在博客、Twitter、Facebook等網站上建立與用戶的聯結，通過“免費閱讀”來設置“付費誘餌”。通過在多個社交網站進行多個“接觸點”布局，定期發(fā)布時報精選的數字新聞，以建立起與用戶之間的連接，通過網站新聞鏈接增加用戶與新聞網站的接觸機會，開發(fā)潛在目標用戶，同時隨意瀏覽的“路人”用戶可以增加新聞網站的客戶流量。

三、美國“付費墻”對我國報業(yè)轉型的啟示

在復雜的數字化環(huán)境下，中國報業(yè)也面臨著媒介融合和數字化轉型的種種困境。隨著報紙廣告收入的連年下降和用戶的不斷流失，中國報業(yè)的盈利模式探討成為業(yè)界和學界研究的熱點。當前，越來越多的網民在線進行新聞閱讀，主要通過訪問商業(yè)新聞網站和下載APP應用程序來實現，報業(yè)的數字版訪問量低，而且還存在新聞內容被商業(yè)網站隨意轉載的版權問題，面對這種困境，報業(yè)機構積極探索媒介融合和發(fā)展之路。美國“付費墻”的成功經驗可以為我國報業(yè)在媒介轉型過程中的團隊管理、內容生產、受眾定位、盈利模式和內容推廣等方面提供借鑒， 通過生產出 “專業(yè)”、“權威”、“可信”、“有深度”的數字新聞，建立起報業(yè)數字內容的核心競爭力。

在人才結構方面，原有的人才結構主要是為適應紙質媒體的內容生產而組建的。在新媒體發(fā)展背景下，加速數字化團隊的建設是進行報業(yè)轉型的關鍵。數字新聞的生產不僅需要文字內容的采編能力，更需要掌握進行音頻、視頻、動畫、圖像、H5等數字化多媒體編輯的技能，在媒體轉型的背景下，專業(yè)的“全媒體記者”的需求會不斷增加。另外，原有的編輯部門職能主要是處理文字內容，組建“數字團隊編輯部”，通過團隊合作，可以發(fā)揮各類數字人才的優(yōu)勢，為生產高質、專業(yè)的數字新聞提供基礎；在內容生產方面，報業(yè)機構具備內容生產的獨特優(yōu)勢，發(fā)揮其內容優(yōu)勢是建立其核心競爭力的關鍵。當前雖然網民主要通過商業(yè)網站獲取新聞，但是商業(yè)網站的弊端日益暴露出來，虛假新聞、“標題黨”新聞、媚俗新聞等充斥著屏幕，同時，相對嚴肅的時事新聞、政治新聞、金融新聞、時政評論等內容主要通過轉載報紙網站的內容來實現，版權問題突出。

2014年，“今日頭條”被多家報紙起訴侵權，其后進行戰(zhàn)略調整，宣稱不做內容的“搬運工”，而是號召用戶注冊“頭條號”，通過用戶生產新聞（UGC）來進行新聞原創(chuàng)。到目前為止，民眾記者因缺乏專業(yè)性難以生產出專業(yè)、優(yōu)質的新聞，又為賺取點擊率而使用聳人聽聞的標題，致使“今日頭條”成為“標題黨”的重災區(qū)，各類新聞亂象依然存在。實際上，用戶的優(yōu)質新聞閱讀需求在商業(yè)網站難以得到滿足。報紙媒體的內容優(yōu)質是其核心競爭力，在進行數字化轉型時要在找好定位的基礎上，由專業(yè)人才生產出高質新聞內容，同時積極進行“垂直細分領域”的內容創(chuàng)新，根據自身優(yōu)勢專長構建起某一領域的新聞權威報道的地位；在受眾定位方面，報業(yè)要建立其核心競爭力，需要進行受眾分類和準確定位。當前報業(yè)內容生產的一大問題是內容同質化，亟需根據地域特點、年齡特點、用戶喜好等進行分眾化定位，生產出滿足特定群體的獨特新聞。例如以地域劃分為基礎的社區(qū)報在我國報業(yè)轉型中是一大亮點，聚焦某一區(qū)域的新聞報道，會建立其高黏性的忠誠用戶群?！犊鞓防先藞蟆返某晒χ饕腔趯θ巳旱木殑澐?，滿足老人群體的讀報需求來進行受眾定位的。另外，《華爾街日報》之所以百年來在金融報道領域占據權威地位，主要是由于其瞄準高端投資者作為其目標受眾，這類投資者只能在《華爾街日報》上看到最權威、有深度的金融報道，所以愿意為其專業(yè)權威的內容付費。我國報業(yè)在轉型時，可以根據自身在某幾個領域的優(yōu)勢，進行核心目標受眾的定位，聚焦于滿足某一群體的新聞需求，若其內容具有不可替代性，這類人群也愿意為媒體的專業(yè)高質新聞買單；在盈利模式方面，目前我國報業(yè)的盈利模式單一，還是主要依靠二次售賣的廣告獲得盈利收入。美國與中國在管理體制、運營機制等方面有所差異，完全復制美國“付費墻”模式不現實，但是也可以從美國“付費墻”的成功經驗中得到某些啟示，可進行新聞內容收費的嘗試。“內容付費”是我國2016年學界和業(yè)界關注的熱點，視頻網站會員制、分答、喜馬拉雅付費語音、直播平臺打賞等都在進行著“內容付費”的嘗試，這帶來了互聯網產業(yè)的一股春風，成為新的“風口”。我國報業(yè)中，《人民日報》早在2010年就進行過內容收費的嘗試，采用了“計時付費”的收費方式，雖收效甚微但邁出了新聞內容收費的第一步。2013年《瀟湘晨報》，2014年《南方都市報》也制定了新聞內容收費的策略，通過各類套餐的制定和收費標準的規(guī)劃來嘗試新聞收費。[19]這為其他報業(yè)轉型提供了可借鑒的中國樣本，一方面能夠增加報業(yè)的數字盈利收入，另一方面可以有效地保護版權，防止商業(yè)網站隨意使用和轉載；在社會化媒體使用方面，報業(yè)機構應充分利用社會化媒體在新聞線索收集和數字新聞推廣方面的作用。我國報業(yè)機構對社會化媒體的使用不足，一方面體現在主動通過社交媒體進行新聞線索收集的意識及能力不足。美國新聞機構編輯會通過各類數字化工具有效地進行信源挖掘，核對新聞線索準確性，聯絡目擊者進行新聞采訪，通過周邊人群定位來尋找更多證人。而我國報業(yè)編輯在社交網站上的線索收集缺乏主動性，主要對一些“熱點”事件進行關注，造成多家媒體同期對某一事件集中采訪的現象。另一方面體現在運用社交媒體進行數字新聞推廣的力度和針對性不夠。美國報業(yè)機構在 “付費墻”盈利模式的主導下，進行社交媒體的數字新聞傳播的目標明確，即透過“籬笆墻”的內容展示，挖掘潛在訂戶，增加網站流量。而我國新聞機構在社交網站上也發(fā)布新聞，但存在選題及內容同質化，缺乏內容吸引力，傳播的目標意識不強等問題。

美國數字新聞的“付費墻”策略不是簡單地對內容進行收費，而是在數字團隊組建、數字化內容生產、數字新聞的受眾定位、數字新聞收費模式的制定及數字新聞社交媒體使用等方面進行全方位的規(guī)劃和探索，是美國報業(yè)積極進行數字化轉型和媒介融合的探索過程。我國報業(yè)面臨的發(fā)展困境是亟待解決的問題，從國家層面到媒體機構層面、公眾層面都期望報業(yè)機構的成功轉型。在“內容收費”的互聯網產業(yè)發(fā)展背景下，我國報業(yè)可以借鑒美國“付費墻”中的經驗，積極探索數字新聞盈利新模式，從人才轉型、內容轉型、用戶精準定位、收益方式轉型、社交媒體運用等方面積極探索中國特色媒體轉型之路。

[1]喻國明 李慧娟:《從“付費門”到“付費墻 2.0”:數字報紙盈利模式的景氣度研究》，《當代傳播》2014年第 4期，第 11～15頁

[2]Vineet Kumar,Bharat N.Anand,Sunil Gupta,et al.The New York Times Paywall.Social Science Electronic Publishing,2012,77 （4）：pp.1～19.

[3][4]Cook,J.E.,Attari,S.Z..Paying for What Was Free:Lessons from the New York Times Paywall.Cyberpsychology,Behavior,and Social Networking,2012,15(12):pp.682～687.

[5]Ananny,M.,Bighash,L.Why Drop a Paywall?Mapping Industry Accounts of Online News Decommodification.International Journal of Communication,2016（10）:pp.359～380.

[6]吳丹：《默多克傳媒王國的數字化鍍金》，《廣告大觀》2013年第4期，第63～66頁

[7]陳憲奎 劉玉書：《付費墻:紐約時報的數字化轉型與美國報業(yè)的發(fā)展》，《美國研究》2015年第 2期，第 112～131頁

[8]呂尚彬 遲強：《2010～2012年美國數字報紙付費墻研究述評》，《國際新聞界》2013年第6期，第 163～171 頁

[9]鄭曉迪：《美國網站新聞編輯數字化工具使用分析》，《編輯之友》2017 年第 4期，第 108～112 頁

[10]范東升 易東明：《“付費墻”能否拯救報業(yè)》，《新聞與寫作》2014 年第 7 期，第 31～36 頁

[11]Chyi,H.I..Paying for What?How Much?And Why (not)?Predictors of Paying Intent for Multiplatform Newspapers.International Journal on Media Management，2012,14(3):pp.227～250.

[12]Metzgar,E.T.,Kurpius D.D.,Rowley K.M..Defining Hyperlocal Media:Proposing a Framework for Discussion.New Media& Society，2011，13(5):pp.772～787.

[13]Rabaino,L..Methods for Retaining and Monetizing Local Audiences of an Online-only News Organization.Journalism,2009，12（5）:pp.19～31.

[14]Williams,V.P.A.T.Salvation Or Folly?.Digital Journalism,2014,2(2):pp.195～213.

[15]Arrese,á ..From Gratis to Paywalls:A Brief History of a Retro-innovation in the Press’s Business.Journalism Studies,2016,17(8):pp.1051～1067.

[16]徐雅蘭:《付費墻模式的應用實踐》，《新聞界》2012年第 12期，第 58～62頁

[17]《紐約時報成立 “快訊小組”》，《傳媒觀察》2015年第12期，第72頁

[18]陳力丹 陳輝：《美國新聞業(yè)的數字化轉型及對中國的啟示——皮尤2015新聞媒體狀況報告分析》，《新聞愛好者》2016年第6 期，第 8～11 頁

[19]張小瑞：《付費墻:從美國到中國的紙媒盈利之路》，《傳媒評論》2016 年第 1 期，第 40～43 頁

Other Countries’Experience of Newspapering Transformation:From the Observation of“Paywall”

Zheng Xiaodi

“Paywall” is the model to break the traditional “second sale”profit way and directly charge the readers.Through the development of the “paywall” in the United States,we can get the summary of the experience involving these contents:set up a digital team,it is the basement of the digital news production;produce high-quality professional news,which is the core competitiveness of the newspaper;ami at the target audience,lock the“paywall” news consumer groups;make the innovative way to charge the users and formulate a reasonable fee model;make good use of the social media to get the news clues and increase the click rate of digital news.

paywall,media transformation,foreign media development

山東藝術學院設計學院 山東濟南 250014

*該標題為《重慶社會科學》編輯部改定標題，作者原標題為《美國“付費墻”的發(fā)展現狀及對我國報業(yè)轉型的啟示》。