新媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新

摘要：新媒體時(shí)代的到來在改變現(xiàn)有媒體環(huán)境的同時(shí)，也對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了一定的影響，本文在對新媒體進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，對新媒體時(shí)代背景下廣告?zhèn)鞑ゲ呗援a(chǎn)生的背景、表現(xiàn)形式、存在的問題及其解決途徑進(jìn)行重點(diǎn)的分析和探討。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；問題；策略

隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體異軍突起，并受到了大眾的追捧，據(jù)資料顯示，截至2015年6月份，我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到5.94億，比2014年12月份增加了3679萬人，利用手機(jī)上網(wǎng)的達(dá)到了88.9%，比2014年12月份增加了3.1%，從數(shù)字上可以看出，以手機(jī)為代表的新媒體發(fā)展迅猛。而在此背景下，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸惨鄳?yīng)的發(fā)生變化，以瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群，從而獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。本文在對新媒體的內(nèi)涵進(jìn)行具體的界定的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對新媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ゲ呗援a(chǎn)生的背景、表現(xiàn)形式、存在的問題及相應(yīng)的解決策略進(jìn)行重點(diǎn)的分析和探討。

一、新媒體的界定

聯(lián)合國教科文組織是這樣界定的：新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)進(jìn)行的傳播；美國學(xué)者列維·曼諾維奇則認(rèn)為新媒體并不是一種特殊的媒體，而是與其之前的媒體相對而言的一種數(shù)字的信息。

本文更傾向于第二種說法，新媒體，最重要的就是新，這個“新”是和之前的傳統(tǒng)媒體相對而言的，新媒體依托信息技術(shù)的發(fā)展異軍突起，并憑借著其門檻低、交互性強(qiáng)、傳播迅速、更加多元的傳播方式等優(yōu)勢飛速發(fā)展。當(dāng)前，我們看到隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重的沖擊，2016年1月1日，由浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的《今日早報(bào)》停刊，這個昔日最具成長性的報(bào)紙從此與世人說再見，同時(shí)，《新報(bào)》《上海商報(bào)》《雜文報(bào)》等亦在2015年消亡，這其中就存在著新媒體沖擊的問題，面對如此現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行變革，或者找尋與新媒體的融合之路。

廣告以媒體為依托，新媒體的時(shí)代背景下，廣告應(yīng)該如何傳播才能發(fā)揮最好的效用，獲取最大的價(jià)值是廣告從業(yè)人員亟須解決的問題。

二、新媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ゲ呗援a(chǎn)生的背景

第一，新媒體時(shí)代的到來改變了現(xiàn)有的傳播環(huán)境，新媒體以其便捷、交互傳播等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了市場，作為以市場為導(dǎo)向的廣告投放者自然而然的跟隨受眾的需求進(jìn)行廣告的投放；第二，受眾參與性加強(qiáng)，以往的傳播環(huán)境處于“你說我聽”的單向傳播中，而隨著新媒體的崛起，這一模式被打破，受眾更愿意針對某一熱點(diǎn)事件或問題發(fā)表自身看法，比如，最近播出的《羋月傳》還在播出時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上就充滿了各種劇中穿幫鏡頭的視頻，評論量也隨著播出量水漲船高，不斷攀升，廣告?zhèn)鞑ヒ彩峭瑯拥牡览?，受眾已?jīng)不滿足只是看到廣告，更多的時(shí)候他們愿意對廣告的實(shí)際效果進(jìn)行評判；第三，受眾接觸信息多元化，以前受眾想要了解訊息，一般都是電視、廣播、報(bào)紙、雜志，除了這些，沒有其他選擇，而新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為此提供了極大的便利，只需要輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞，就可以獲得海量的信息資源。

三、新媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谋憩F(xiàn)方式

新媒體時(shí)代背景下，廣告?zhèn)鞑ゲ呗猿尸F(xiàn)出多種表現(xiàn)方式，在該部分，主要對該表現(xiàn)形式進(jìn)行簡單的羅列和分析：

首先，多元化傳播策略。多元化傳播值得是新媒體之間進(jìn)行組合傳播及傳統(tǒng)媒體與新媒體組合傳播兩種方式。我們知道，當(dāng)前手機(jī)已經(jīng)不是一款簡單地以實(shí)現(xiàn)短信和通話為主的工具了，它與網(wǎng)絡(luò)的融合成為一種趨勢，2015年天貓“雙十一”成交額達(dá)到912億，移動端占比68%。傳統(tǒng)媒體雖然遭受到新媒體的沖擊，但是仍然占有一定的市場份額和影響力，因此，廣告商在投放廣告時(shí)兩者都會考慮，我們經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上看到的廣告在電視上同樣可以看到，比如三九感冒靈顆粒的廣告，電視與網(wǎng)絡(luò)上都可以看到。

其次，傳播迅速。新媒體最大的特點(diǎn)就是傳播迅速，受眾們傳播的信息多元，既有時(shí)政新聞、社會熱點(diǎn)、也可能是廣告，比如曾經(jīng)轟動一時(shí)的恒源祥的一則廣告，以十二生肖為主題，臺詞設(shè)計(jì)重復(fù)，該廣告一經(jīng)推出，因?yàn)樘亓ⅹ?dú)行的廣告形式受到了大眾的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)上充斥著對該廣告的各種評論，而正是因?yàn)榇蟊姷倪@種推波助瀾，使得恒源祥一夜爆紅，無獨(dú)有偶，2015年優(yōu)衣庫也火了一把，一夜之間關(guān)于試衣間安不安全的話題被討論，而相關(guān)的視頻也通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。

四、新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯栴}分析

任何事物都是發(fā)展與問題并存，新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸嗖焕?，而這些問題的存在影響了廣告的精準(zhǔn)投放，對廣告投放者及大眾都會產(chǎn)生一定的影響，具體問題如下：

首先，缺乏創(chuàng)新。新媒體發(fā)展迅速，時(shí)間較短，廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)依然走的是按照展示付費(fèi)的路線，而對于廣告是否精準(zhǔn)投放或者達(dá)到了什么效果不得而知。雖然現(xiàn)在有第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)做支撐，但監(jiān)測的數(shù)據(jù)與實(shí)際效果可能還是存在一定的差距。近期播出的《羋月傳》以其《甄嬛傳》的姊妹篇推向市場，獲得了極大的關(guān)注，打開視頻觀看時(shí)發(fā)現(xiàn)，在下方的觀看次數(shù)一直顯示是20多億，一段時(shí)間內(nèi)并沒有發(fā)生變化，這一結(jié)果令人疑惑。另外，思維模式固化，隨著運(yùn)用的是新媒體，但是廣告在進(jìn)行傳播時(shí)依然沒有突破原有的思維模式，出現(xiàn)這種問題最大的原因是對新媒體的特性沒有進(jìn)行深刻的調(diào)研，不懂得將產(chǎn)品的特性、受眾特性與新媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來。

其次，缺乏整合。由于新媒體發(fā)展迅速且時(shí)間較短，我國對新媒體的監(jiān)管還不是很到位，存在一定的漏洞，導(dǎo)致在新媒體的傳播過程中出現(xiàn)了大量的虛假廣告和淫穢色情廣告。2015年9月1日，我國新的《廣告法》開始全面實(shí)施，對一些禁用詞、誘導(dǎo)性詞語進(jìn)行了限定，同時(shí)指出，在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告時(shí)不得影響用戶正常地使用網(wǎng)絡(luò)，在廣告發(fā)布頁面也明確標(biāo)注其是廣告的屬性，但是現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的廣告并沒有完全做到這一點(diǎn)，在大篇幅的廣告內(nèi)容中，只有前幾秒用小字體標(biāo)注其是廣告，與整個廣告相比，提示性的分量或者比重較小。另外，淫穢性的廣告頻發(fā)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因除了國家監(jiān)管不到位的原因?yàn)?，還存在著一些受眾的特殊愛好使然，而不法分子剛好利用了這一點(diǎn)進(jìn)行牟利，當(dāng)然也存在著一些普通的受眾無意間的舉動導(dǎo)致電腦或者移動設(shè)備受到病毒侵害的現(xiàn)象。近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的快播庭審事件，到底快播的運(yùn)營模式是否正確我們不去探究，但只從快播中所充斥著大量的淫穢視頻這一點(diǎn)來說是不可取的，當(dāng)前我國受眾呈現(xiàn)低齡化趨勢，快播并沒有對年齡層進(jìn)行限制，而里面的內(nèi)容對未成年人的身心健康是極為不利的。

五、新媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ゲ呗詣?chuàng)新實(shí)現(xiàn)途徑

新媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀绾蝿?chuàng)新？在該部分，主要針對上文的闡述提出一些解決策略。

首先，提高創(chuàng)新意識和責(zé)任意識。創(chuàng)新意識是指準(zhǔn)確地把握新媒體屬性，將廣告的制作及投放與新媒體結(jié)合起來，做好調(diào)研工作，做到精準(zhǔn)投放，同時(shí)強(qiáng)調(diào)廣告本身的吸引力，最大程度地引起受眾的共鳴。比如有一則鏈家在線做的廣告，里面有一句廣告語“我錯過了一單業(yè)績，但他們留住了這個家”廣告很簡單，廣告語簡潔，拍攝平實(shí)，但卻突出了家、溫馨的主題，同時(shí)體現(xiàn)了鏈家客戶至上的服務(wù)理念。提高責(zé)任意識主要是指廣告主，為了維護(hù)廣告業(yè)的健康發(fā)展，廣告主自身的自律很重要，要時(shí)刻將受眾的利益放在第一位，一個好的廣告不僅能夠產(chǎn)生好的市場反饋，對廣告主所在的企業(yè)的品牌影響力也是一個極大的提升，萬科曾經(jīng)有一則廣告，通過唯美的鏡頭讓我們看到了建筑的人文化，看到了萬科造的不只是房子，更多的時(shí)候是為了大眾的舒適。該則廣告通過鏡頭的不斷轉(zhuǎn)換，表達(dá)了出萬科服務(wù)大眾的初心，起到了很好的廣告效果。同時(shí)媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸惨龊冒殃P(guān)人的角色，最大程度的降低非法或者不健康廣告流向市場的幾率，當(dāng)然這需要媒體從業(yè)人員提高自身素質(zhì)的同時(shí)，提升職業(yè)道德素養(yǎng)。

其次，加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)步伐，加強(qiáng)執(zhí)行力度。目前，針對廣告業(yè)，我國已經(jīng)制定了《中華人民廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》等，但是我國新媒體種類較多，這些大的法律條款對新媒體廣告的規(guī)范力度存在漏洞，另一個層面，新媒體發(fā)展迅速，相關(guān)廣告法的制定略顯滯后，因此，要加快制定詳細(xì)實(shí)用的法律條款，做到有法可依，同時(shí)執(zhí)行到位，提高違反法律法規(guī)的懲罰力度，規(guī)范廣告主的行為。

第三，提高受眾的監(jiān)督意識。受眾作為接收廣告信息的主體，享受著廣告帶來愉悅感受的同時(shí)要履行自身的責(zé)任，對一些違法廣告要及時(shí)反饋給相關(guān)部門，當(dāng)然這需要我國相關(guān)部門通過一系列的宣傳活動提高受眾這方面的意識，提供一定的反饋平臺，同時(shí)建立起完善的獎勵和保障機(jī)制，對積極舉報(bào)的給予一定的獎勵，并做好個人隱私保密工作。

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作者簡介：

李游（1987.01- ），男，吉林，碩士，助教，研究方向：市場營銷。