雙渠道供應(yīng)鏈中搭便車行為動(dòng)因及其治理研究

鐘國東

摘要：隨著雙渠道供應(yīng)鏈的發(fā)展，消費(fèi)者的搭便車行為導(dǎo)致的渠道沖突逐漸成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。在雙渠道供應(yīng)鏈中，依據(jù)消費(fèi)者獲取的收益和來源的不同，將搭便車行為進(jìn)行分類，并從信息特征、價(jià)格差異、渠道轉(zhuǎn)換成本和渠道偏好等角度剖析搭便車行為產(chǎn)生的動(dòng)因，最后從市場(chǎng)劃分、產(chǎn)品差異化、雙線同價(jià)、服務(wù)成本共擔(dān)和收益共享等方面，提出緩解或規(guī)避搭便車行為的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈；搭便車行為；治理對(duì)策

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和成熟，越來越多的企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道之外又引入網(wǎng)絡(luò)渠道，形成雙渠道供應(yīng)鏈模式。雙渠道供應(yīng)鏈在提振銷售業(yè)績(jī)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等方面發(fā)揮了巨大的作用。但在雙渠道并存的環(huán)境下，信息的非排他性和服務(wù)的溢出效應(yīng)及由此產(chǎn)生的跨渠道搭便車行為，引發(fā)了渠道間的沖突，導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體效益下降，甚至出現(xiàn)LEVIS（李維斯）電子直銷渠道招零售商聯(lián)合抵制而被迫關(guān)閉的事件。鑒于此，文章試圖根據(jù)雙渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者獲取的收益和來源的不同，具體區(qū)分跨渠道的搭便車行為類型，并從信息特征、價(jià)格差異、渠道轉(zhuǎn)換成本等多個(gè)角度剖析其產(chǎn)生的動(dòng)因，并從市場(chǎng)劃分、產(chǎn)品差異化、雙線同價(jià)等方面提出緩解或規(guī)避搭便車行為的治理措施，以緩解雙渠道供應(yīng)鏈下的渠道競(jìng)爭(zhēng)與沖突，提高供應(yīng)鏈的整體效益。

1.搭便車行為分類

當(dāng)消費(fèi)者可以從某一個(gè)渠道免費(fèi)獲取信息或服務(wù)，并在另一個(gè)渠道做出購買決策時(shí)，搭便車行為就產(chǎn)生了。按照消費(fèi)者購買決策前獲取的內(nèi)容和來源的不同，將雙渠道供應(yīng)鏈中的搭便車行為分為信息搭便車行為和服務(wù)搭便車行為。

1.1 信息搭便車行為

得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息變得越來越便捷和低成本。在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，基于理性經(jīng)濟(jì)人的合理選擇，一部分消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜集產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)格、質(zhì)量和商家信譽(yù)等信息，作為購買決策前的參考，然后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)零售商渠道購買產(chǎn)品。信息搜集渠道和購買渠道的分離產(chǎn)生了上述的信息搭便車行為。

1.2 服務(wù)搭便車行為

進(jìn)店免費(fèi)服務(wù)是傳統(tǒng)零售商提供給顧客的基本服務(wù)之一。服務(wù)搭便車行為即一部分消費(fèi)者先在線下門店接受專業(yè)人員的服務(wù)，如新型電子產(chǎn)品的功能演示、試用，服裝行業(yè)的試穿、尺寸選擇等，然后選擇到線上渠道購買商品。

2.雙渠道供應(yīng)鏈中搭便車行為產(chǎn)生的動(dòng)因分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)熟人社會(huì)的道德約束力下降而法律體系總有不完善的地方，人們出于自身利益最大化的驅(qū)使，產(chǎn)生了大量的搭便車行為。無論是信息搭便車行為還是服務(wù)搭便車行為，都與雙渠道共存的以下因素有關(guān)。

2.1 信息具有公共產(chǎn)品的特性

不存在排他性的共同利益是理解曼瑟爾奧爾森的“搭便車”理論的兩個(gè)重要假設(shè)條件之一。網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品信息對(duì)于任何人來說都是公共產(chǎn)品，因?yàn)橐粋€(gè)人的受益不會(huì)阻止其他人也從中受益，天然具有非排他性的特征。人們可以從網(wǎng)絡(luò)渠道輕易獲得產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品描述、已購買用戶的評(píng)價(jià)等所有方面的信息，且不用耗費(fèi)任何的成本，這就為消費(fèi)者的信息搭便車行為提供了便利條件。

2.2 價(jià)格差異

網(wǎng)絡(luò)渠道的特性使它天然具有低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。不同于傳統(tǒng)零售渠道需租賃門店、招聘服務(wù)人員，為進(jìn)店顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道不提供或者較少提供服務(wù)，同時(shí)渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，大多數(shù)是作為制造商的直銷渠道，所以產(chǎn)品價(jià)格比較低?；谧陨硇в玫淖畲蠡?，部分消費(fèi)者會(huì)到零售渠道接受免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù)，在產(chǎn)品試用過程中進(jìn)行比對(duì)、挑選，最終選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道做出購買決策，產(chǎn)生服務(wù)搭便車行為。

2.3 渠道轉(zhuǎn)換成本低

渠道轉(zhuǎn)換成本低是催生搭便車行為的重要因素。文章將渠道轉(zhuǎn)換成本定義為消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間轉(zhuǎn)移所能感知到的一系列成本，包括時(shí)間成本和資金成本。如今，通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜集產(chǎn)品信息幾乎不用耗費(fèi)成本。隨意打開一個(gè)購物平臺(tái)，消費(fèi)者都能免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，或者直接在平臺(tái)上搜索需要了解的產(chǎn)品，所有有關(guān)的價(jià)格、型號(hào)、產(chǎn)品參數(shù)、已消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息一覽無遺。消費(fèi)者需要付出的僅僅是動(dòng)動(dòng)手指的時(shí)間，這是普遍產(chǎn)生信息搭便車行為的原因。

而在線下零售商渠道，消費(fèi)者可以進(jìn)店接受產(chǎn)品試用等服務(wù)，在體驗(yàn)中將自身不確定的需求與產(chǎn)品匹配，而這一切都是免費(fèi)提供的。如之前廣泛存在的“抄號(hào)族”，在實(shí)體門店試穿、實(shí)地考察衣服材質(zhì)、做工等細(xì)節(jié)后，將其編號(hào)記下來，轉(zhuǎn)身就在網(wǎng)絡(luò)渠道以更低的價(jià)格入手某件衣服，在這渠道轉(zhuǎn)換的過程中毫無成本可言。渠道轉(zhuǎn)換成本變低，讓更多消費(fèi)者體會(huì)到了雙渠道帶來的好處，也難以對(duì)消費(fèi)者形成渠道障礙和培養(yǎng)渠道忠誠，造成了越來越普遍的跨渠道搭便車行為。

2.4 消費(fèi)者渠道偏好

不同類型的消費(fèi)者渠道偏好存在差異。對(duì)于年齡稍大、接受新鮮事物比較慢的保守型消費(fèi)者來說，實(shí)體門店看得見摸得著，顧客能擁有更直接真實(shí)的購物體驗(yàn)，是購物的首選渠道。這些消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售商渠道更加熟悉，也更貼近他們的生活。而對(duì)于80后、90后等新生代消費(fèi)者來說，他們購物目的性強(qiáng)且富有冒險(xiǎn)精神，愿意嘗試新型購物方式。并且網(wǎng)絡(luò)渠道提供給他們更豐富的產(chǎn)品信息、更個(gè)性化的需求滿足感，也不受營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的影響，顯然他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好多于傳統(tǒng)渠道，即使在線下接受了服務(wù)，也會(huì)自然而然地在線上購買，不自覺地產(chǎn)生了搭便車行為。

收入水平也在消費(fèi)者選擇渠道過程中產(chǎn)生一定影響。中低收入者限于自身的購買力，會(huì)在購買決策前花費(fèi)大量的時(shí)間充分收集信息，進(jìn)行仔細(xì)比對(duì)以便做出最優(yōu)決策。他們已經(jīng)不滿足于線下的貨比三家，網(wǎng)絡(luò)渠道的適時(shí)出現(xiàn)給了他們更好的選擇，不管有意還是無意，他們?cè)谶@一過程中自然而然地產(chǎn)生了搭便車行為。高收入人群則對(duì)價(jià)格敏感性比較低，購物過程中更加注重產(chǎn)品本身和服務(wù)質(zhì)量，因此選擇在實(shí)體店接受周到的服務(wù)后立即購買的幾率也更大。不同收入水平的消費(fèi)者購物出發(fā)點(diǎn)不同，產(chǎn)生搭便車行為的幾率也有所不同。

3.治理雙渠道環(huán)境下搭便車行為的對(duì)策建議

3.1 市場(chǎng)劃分

在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，為了抑制消費(fèi)者的跨渠道搭便車行為，可以人為劃分兩個(gè)不同的市場(chǎng)。一方面，在現(xiàn)有零售商的銷售半徑內(nèi)，不再進(jìn)行線上銷售，即網(wǎng)絡(luò)渠道只針對(duì)傳統(tǒng)零售渠道無法覆蓋的消費(fèi)市場(chǎng)。這樣即使線下消費(fèi)者有意利用搭便車行為，也無法在單渠道環(huán)境下達(dá)到自己的目的。

另一方面，兩個(gè)渠道針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。如同一品牌的商品，網(wǎng)絡(luò)渠道定位于追求實(shí)用、滿足基本需要的低端消費(fèi)者。相應(yīng)地，只在網(wǎng)絡(luò)渠道投放價(jià)格親民、具備基本功能的商品。而在零售商渠道，則投放兼具使用價(jià)值和時(shí)尚元素的商品，滿足追求個(gè)性化需求的中高端消費(fèi)者。兩個(gè)市場(chǎng)不再重疊，相互之間的產(chǎn)品沒有可比性，搭便車行為將大大減少。

3.2 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化同樣可以抑制跨渠道搭便車行為。一是新款、暢銷的產(chǎn)品放在實(shí)體店銷售，過季的產(chǎn)品則放在網(wǎng)上，或者是網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營(yíng)反季節(jié)商品。二是考慮在傳統(tǒng)渠道售賣整件商品，而網(wǎng)絡(luò)渠道只銷售相關(guān)的零部件等附屬產(chǎn)品。

3.3 雙渠道同品同價(jià)

在雙渠道環(huán)境下，線上線下價(jià)格差異是造成搭便車現(xiàn)象的主要原因，因此也是我們治理對(duì)策的主要出發(fā)點(diǎn)。雙渠道同品同價(jià)，即借用原單渠道環(huán)境下的“全國統(tǒng)一零售價(jià)”的概念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)零售渠道售賣的同一商品制定同樣的價(jià)格，消除價(jià)格差異引起的消費(fèi)者搭便車行為。在這方面走在前列的是家電零售巨頭蘇寧，蘇寧云商的商品價(jià)格與線下賣場(chǎng)價(jià)格一致，不僅減少了消費(fèi)者購買決策前的線上線下比價(jià)而產(chǎn)生的搭便車行為，而且防止了比價(jià)所導(dǎo)致的心理疲勞引起的購買意愿下降，增加了雙渠道供應(yīng)鏈下的整體銷售業(yè)績(jī)。

3.4 服務(wù)成本共擔(dān)協(xié)議

由于零售商提供的高質(zhì)量服務(wù)具有正外部性，消費(fèi)者的服務(wù)搭便車行為又使零售商得不到正相關(guān)的回報(bào)，從公平關(guān)切的角度來說是不合理的。因此考慮線上線下渠道簽訂服務(wù)成本共擔(dān)協(xié)議，讓網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售者分擔(dān)零售商一定比例的服務(wù)成本，以補(bǔ)貼服務(wù)方面的支出和心理上的不公平感，改善線下零售商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。通過雙方共擔(dān)服務(wù)成本，鼓勵(lì)零售商提高更高水準(zhǔn)的服務(wù)，減輕搭便車行為帶來的消極影響，同時(shí)吸引更多的顧客，改善雙方的整體績(jī)效。

3.5 收益共享與補(bǔ)償機(jī)制

為了緩解雙渠道環(huán)境下搭便車行為給渠道雙方特別是傳統(tǒng)零售商的不公平感知，可以設(shè)計(jì)收益共享與補(bǔ)償機(jī)制。具體操作流程為，網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)處理訂單，而零售商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配送與售后服務(wù)等。美國高檔家具制造商Ethan Allen和海爾在收益共享機(jī)制的運(yùn)作方面堪稱典型，其電子商務(wù)中心在網(wǎng)上確認(rèn)消費(fèi)者訂單之后立即下達(dá)給就近的門店，由門店與消費(fèi)者聯(lián)系，約定具體的送貨時(shí)間和地點(diǎn)。雙方分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為線下零售商帶來更多的新顧客，線下零售商的就近配送解決網(wǎng)絡(luò)渠道的送貨難題。增加零售商的銷售量，從而激勵(lì)零售商保持高水平的服務(wù)質(zhì)量，有利于緩解服務(wù)搭便車行為給零售商帶來的不公平感知。

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