“退貨”成就零售航母

唐效英

“歐尚”是目前法國第二、歐洲第六的大型跨國零售超市，在全球 500強(qiáng)中排名第 162 位，然而誰也不會想到的是，這樣的一家零售航母在開張之初卻是靠“退貨”打響知名度的。

1961年，第一家歐尚在法國北部城市魯貝誕生。開張后，決策層經(jīng)過深思熟慮，提出了“不滿意就退貨”的經(jīng)營策略：凡在歐尚出售的商品，顧客在一定時間內(nèi)只要不滿意一律包退！也正因此，退貨成了歐尚極為常見的事情：有人購買了一雙真皮手套，一周后發(fā)現(xiàn)有開線現(xiàn)象，歐尚就按照顧客要求給予調(diào)換；有人購買了一套西裝，結(jié)果穿了三個月后發(fā)現(xiàn)口袋內(nèi)裂，歐尚又給他換了一套新的；有個女士買了一件超過300法郎的大衣，但在40天后發(fā)現(xiàn)稍有褪色，歐尚就全款退了錢；有個男士買了一個茶壺，在半個月后覺得款式不喜歡，歐尚又全額把錢退給了他……

在實現(xiàn)退貨承諾的同時，歐尚的員工也為此付出了太多辛酸，但沒有一個員工認(rèn)為這是不值得的，因為他們的付出都得到了顧客的尊重和贊美，甚至有不少顧客因為看見員工們“一直忙著處理退貨”而不忍再提出退貨要求。當(dāng)然，退貨的顧客中也有不安好心的人，但任何人都沒有在歐尚遭遇到過拒絕，結(jié)果這使部分原本動機(jī)不純的消費者感動萬分。在開業(yè)后的三年中，歐尚一共收到了14封匿名道歉信，寫信者在信中懺悔了自己的“罪過”，并表示他們后來已經(jīng)成為了歐尚忠實的老顧客。

就在歐尚的這種“不滿意就退貨”的經(jīng)營策略中，歐尚收獲了越來越多的信賴和滿意，幾乎每個來退貨或換貨的顧客，最后都成了歐尚的“回頭客”和“宣傳員”，使歐尚更加深入人心。短短幾年時間，歐尚就發(fā)展成了法國知名零售超市，也為它日后的全球擴(kuò)張打下了堅實的基礎(chǔ)。