解構(gòu)慕課經(jīng)濟(jì)學(xué)零邊際成本的商業(yè)邏輯

很多人都認(rèn)為，慕課這樣的大規(guī)模在線教育動(dòng)靜很大，但實(shí)質(zhì)性的商業(yè)模式很不清晰。那么，慕課究竟能不能賺錢，如何賺錢？其實(shí)，慕課是一個(gè)巨大的市場，僅僅職業(yè)教育的慕課就有著無限的想象空間。不妨從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度為大家解析慕課的市場規(guī)模，以及目前可行的商業(yè)模式。據(jù)筆者實(shí)踐、觀察和分析，未來的慕課將創(chuàng)造無限商機(jī)和利潤，慕課最終將會(huì)在免費(fèi)的世界里實(shí)現(xiàn)巨額利潤。

慕課真正的市場在哪里

慕課真正的市場在哪里？在校外。雖然慕課在中小學(xué)、在職教、在大學(xué)中都有巨大機(jī)遇與市場，但實(shí)際上對(duì)于慕課來說，更大規(guī)模的市場、更深層的市場、更多元化的市場，應(yīng)該是在校園之外，在社會(huì)上。

從2014年起，IBM開始大力推廣其“獨(dú)立工作者（Independent Worker）”的概念。這些IBM的雇員不用每天到辦公室上班了，而是憑借互聯(lián)網(wǎng)，嘗試在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)辦公。這些雇員與企業(yè)的關(guān)系由原來服務(wù)一個(gè)單位演變?yōu)橛巫哂诙鄠€(gè)企業(yè)之間，在“兼職”的狀態(tài)下把多個(gè)公司的工作做好，同時(shí)賺取高的報(bào)酬，這很可能是未來人們的工作方式。

當(dāng)然，這對(duì)工作人員的知識(shí)與技能的要求會(huì)更高。這也就催生了人們談?wù)撘丫玫脑掝}——終身學(xué)習(xí)。兩千多年前的莊子感慨“吾生而有涯，而知也無涯”。聯(lián)合國教科文組織早在20世紀(jì)60年代就提出了“終身學(xué)習(xí)是 21世紀(jì)的生存概念”。

多少年來，人們都在談?wù)摾^續(xù)教育，終身教育。確實(shí)，隨著知識(shí)更新?lián)Q代越來越快，人人都要不斷地學(xué)習(xí)，都要終生學(xué)習(xí)。終身教育有其泛在性、非正式性、社會(huì)性、情境性、適應(yīng)性的諸多特點(diǎn)。而傳統(tǒng)的教育方式受制于時(shí)間和空間的限制，有著少、慢、差、費(fèi)的特點(diǎn)。

面對(duì)如此龐大的需求、如此多樣化的繼續(xù)教育需求來說，現(xiàn)有的教育機(jī)構(gòu)與教師是應(yīng)付不過來的。這么多年來，由學(xué)校辦的繼續(xù)教育只是部分地滿足了很少的一部分學(xué)歷教育需求與高端的MBA和EMBA。更多的繼續(xù)教育需求，他們根本就顧不過來。

現(xiàn)在，我國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)缺乏的不是人，不是意愿，也不是資金，缺的是好的創(chuàng)意，好的模式，好的執(zhí)行力。我們可以到全世界去尋找，看看別的國家，別的企業(yè)正在創(chuàng)些什么業(yè)？如何創(chuàng)業(yè)？每年硅谷都有很多新點(diǎn)子，新試驗(yàn)在進(jìn)行。我們?yōu)槭裁床荒芘沙鲆恍﹫F(tuán)隊(duì)去，或者干脆就在硅谷成立若干個(gè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育公司，成批量不間斷地把各種好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的模式與案例引進(jìn)來，通過慕課的方式向大學(xué)生、向城市藍(lán)白領(lǐng)、向退伍軍人等開放。讓對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有興趣的人，能夠得到不斷的培訓(xùn)。

假如我國有這么一套創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)，有這么一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，我們還愁就業(yè)嗎？我們還用愁創(chuàng)業(yè)企業(yè)不夠嗎？

如果創(chuàng)業(yè)課可以用慕課這樣上，為什么其他行業(yè)，其他技能的，不能用慕課的方式來培訓(xùn)呢？為什么慕課，為什么教育就只能在校園中呢？

在沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有慕課的時(shí)候，有多少仁人志士考慮過這些問題，都在質(zhì)疑現(xiàn)存的這套傳統(tǒng)教育體系，都在嘗試用各種各樣的方法來推行終身教育。但是，從總體上來說，都不很成功。主要的原因就是，傳統(tǒng)的面對(duì)面教育模式規(guī)模太小， 成本太高。學(xué)歷教育之所以能成功，是因?yàn)橛姓藏?cái)政的大量投入。而對(duì)校園外的培訓(xùn)，國家拿不出這么多錢來。所以，如此大量的培訓(xùn)需求一直沒有得到滿足。

如何開拓慕課市場

現(xiàn)在，借著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，慕課的發(fā)明大大地改進(jìn)了培訓(xùn)的效果和減少了成本。我們不能再猶豫，再彷徨了。我國的產(chǎn)業(yè)，我們的企業(yè)在競爭中就要落后，我們的年輕人、中年人，就會(huì)失去很多發(fā)展良機(jī)。

我還想談一談機(jī)制的問題。對(duì)農(nóng)民工的培訓(xùn)，對(duì)退伍轉(zhuǎn)業(yè)軍人的培訓(xùn)，對(duì)社會(huì)人士的繼續(xù)教育、終身教育，千萬不要被壟斷起來，交給自己的學(xué)校，自己的機(jī)構(gòu)來做。政府可以定規(guī)劃，定規(guī)則，由民間，商業(yè)性的或公益性的組織去做。

舉一個(gè)例子，多少年來有多少外語學(xué)院外語大學(xué)外語系都在做英語培訓(xùn)，都賺了一筆小錢，小富即安。而就是在英語培訓(xùn)領(lǐng)域的一個(gè)小小的部分，出國英語培訓(xùn)，就出了新東方這么一個(gè)大公司，讓他們賺得盆滿缽滿。后來又出現(xiàn)了華爾街英語等一批又一批的民間英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

近兩年來從滬江網(wǎng)的崛起也可以看到民間的智慧與力量。幾年前我到上海去調(diào)研時(shí)，滬江網(wǎng)還是幾個(gè)小青年在小隔間里埋頭苦干。2013年去參觀，他們已經(jīng)做成了上千人的大公司，服務(wù)上億人。僅跟他們簽約的外國英語教師就有好幾百人。試想如果這個(gè)網(wǎng)是由某一高校的英語系來辦，幾年過后的今天可能還是與原來差不多的模樣。

社會(huì)是有分工的。我們現(xiàn)在的教育體系，能把學(xué)歷教育辦好，已經(jīng)是滿負(fù)荷了。不要把繼續(xù)教育、終身教育的重軛再加到他們已經(jīng)是很沉重的負(fù)擔(dān)上去了。特別是不能讓他們自己做不好，還不讓別人去做，把這個(gè)重要領(lǐng)域給壟斷起來。這個(gè)領(lǐng)域一定要充分的放開。

網(wǎng)校就是一個(gè)壟斷失敗的例子。這么多年來，我國的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院只讓那么幾十個(gè)公立大學(xué)去開辦，結(jié)果是網(wǎng)校都是開得半死不活。學(xué)校不重視，投入不夠，而學(xué)校還想把網(wǎng)校當(dāng)成搖錢樹。

這個(gè)關(guān)系到幾億人的大市場，關(guān)系到眾多人的職業(yè)生涯，關(guān)系到中國工業(yè)轉(zhuǎn)型，關(guān)系到民族生存的大產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該讓有能力、有創(chuàng)新的企業(yè)去競爭，讓他們打得頭破血流，優(yōu)勝劣汰，由教育消費(fèi)者們來選擇課程，選擇平臺(tái)。筆者認(rèn)為，顯然是后一種方式更有效，更可持續(xù)。

說了半天，慕課到底為什么免費(fèi)？好像清楚了，又好像還是不清楚。不管怎樣，對(duì)于我們這些消費(fèi)者來說，不用為那些慕課的投資者擔(dān)心他們能不能賺到錢，我們只管免費(fèi)去用就是了。

1P理論

我的同學(xué)北大光華學(xué)院的王建國教授，近年來專門研究一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上常見的問題：為什么有的企業(yè)不但不收顧客的錢，還倒貼給顧客，他自己還能賺錢呢？

為此，他創(chuàng)造了一個(gè)名字有點(diǎn)怪的理論，叫1P理論。

根據(jù)百度百科的解釋：“1P理論是利用網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)形成的外部效果，在企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間引入第三方利益攸關(guān)者分?jǐn)偝杀?，把企業(yè)之間競爭博弈的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式的理論。1P理論的本質(zhì)，就是通過引入第三方，可以使產(chǎn)品價(jià)格低于平均成本還能贏利，從而創(chuàng)造自動(dòng)營銷，同時(shí)他把煩瑣的營銷理論歸結(jié)為價(jià)格的競爭，兩點(diǎn)的提出是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的深化，營銷的創(chuàng)新就是要符合時(shí)代的需要，市場的需要?！?

沒看懂吧？我記得不知是誰說過，“經(jīng)濟(jì)學(xué)就是把老百姓一眼就能看懂的問題忽悠到他看不懂為止的專業(yè)?！弊屛矣梅墙?jīng)濟(jì)學(xué)家話來解釋一下他的理論。舉個(gè)例子，比如說我們熟悉的微信。 馬化騰的團(tuán)隊(duì)把微信的軟件做好了掛在網(wǎng)上，一天，你的朋友邀請(qǐng)你加入微信。從此你不但可以跟朋友發(fā)微信，還可以免費(fèi)打電話等。騰訊沒有因?yàn)槟愕募尤攵嗷ㄒ环皱X成本。你也沒有給騰訊交一分錢。如果你住在美國，還能拉5個(gè)朋友進(jìn)微信，騰訊還會(huì)給你一個(gè)25美元的餐劵。你還可以到唐人街免費(fèi)白吃一頓。騰訊不傻，他會(huì)找投資者，找廣告商等第三方來買單。結(jié)果是皆大歡喜。騰訊拿到了錢。第三方也通過廣告等賺到了錢。這就是王教授說的：“免費(fèi)還能贏利，神奇在于第三方買單！”

更有意思的是，王教授還把他這一理論進(jìn)一步推廣。他創(chuàng)造了一個(gè)新詞，叫邊際非稀缺產(chǎn)品。它是指一個(gè)產(chǎn)品一旦用一個(gè)起始固定成本生產(chǎn)出來后，就可以無窮復(fù)制而不需任何追加成本，例如軟件就是典型的邊際非稀缺產(chǎn)品。產(chǎn)量完全由需求決定，需求即生產(chǎn)！

邊際非稀缺產(chǎn)品的普遍存在形成了邊際非稀缺經(jīng)濟(jì)。而當(dāng)一個(gè)國家的邊際非稀缺經(jīng)濟(jì)的成分比重大于稀缺成分的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)過熱時(shí)會(huì)導(dǎo)致通貨緊縮，也就是總體物價(jià)下降。而我們平?？吹降氖钱?dāng)一國經(jīng)濟(jì)過熱時(shí)，物價(jià)會(huì)上漲。他說：“這一結(jié)論是驚天動(dòng)地的，它對(duì)凱恩斯的宏觀經(jīng)濟(jì)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并且被美國等國家的經(jīng)濟(jì)多年持續(xù)增長而沒有導(dǎo)致通貨膨脹的事實(shí)所驗(yàn)證。它對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)理論同樣提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因?yàn)檎麄€(gè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論同宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣，是以資源稀缺為假設(shè)前提的。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，沒有稀缺就沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們看到，沒有邊際非稀缺照樣沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)！”

邊際成本為零的慕課

免費(fèi)慕課對(duì)專門研究定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)什么挑戰(zhàn)？未來的世界是不是一個(gè)免費(fèi)的世界？作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在談到費(fèi)用問題，總得拽點(diǎn)理論才行。如何用經(jīng)濟(jì)學(xué)來說明慕課免費(fèi)或不免費(fèi)的道理呢？

學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的都知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)有兩個(gè)重要概念，一個(gè)叫邊際成本，一個(gè)叫邊際收益。邊際成本是指生產(chǎn)最后一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的成本的增量。邊際收益就是指賣出最后一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的收益。當(dāng)企業(yè)賣出最后一個(gè)產(chǎn)品時(shí)邊際收益等于邊際成本時(shí)，企業(yè)獲得的利潤是最大的。這是因?yàn)殇N售最后一個(gè)產(chǎn)品的邊際收益大于邊際成本，企業(yè)再多生產(chǎn)就能賺更多的錢。反之，當(dāng)邊際收益小于邊際成本時(shí)，企業(yè)就賠了，就會(huì)減少生產(chǎn)。

你在小攤上砍過價(jià)嗎？攤主說，賣100，你說買20；攤主說80，你說40；經(jīng)過幾次討價(jià)還價(jià)后，你心里大概知道這玩意到底值多少錢了。然后你扭頭就到第二攤，以比這底價(jià)再低一點(diǎn)的開價(jià)。貨比三家，當(dāng)你到第三攤砍價(jià)時(shí)，就已經(jīng)很接近攤主的那個(gè)邊際成本了。你開的價(jià)要比這個(gè)還低，就沒有攤主理你了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)，市場上每個(gè)買家都跟你一樣精明，每個(gè)攤主都跟上述的一樣傻，三個(gè)攤主一競爭，他們只能賣出一個(gè)成本價(jià)或略高過成本價(jià)。于是他們認(rèn)為，在一個(gè)完全競爭的市場上價(jià)格應(yīng)該等于邊際成本。

這套精美的理論正好用于互聯(lián)網(wǎng)上。計(jì)算機(jī)、軟件和通訊技術(shù)的進(jìn)步遵從“摩爾定律”，處理器芯片的計(jì)算速度每18個(gè)月就會(huì)翻一番，也就是說，同樣性能產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)降低一半。在摩爾定律的作用下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可以用越來越低的成本去提供越來越多的商品和服務(wù)。同時(shí)，存儲(chǔ)、寬帶、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)成本的降低，使得服務(wù)提供商可以同時(shí)面向海量的用戶。人類歷史上，從未有任何一種產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)那樣，可以以如此低的成本擴(kuò)張用戶。在互聯(lián)網(wǎng)里，新加進(jìn)一個(gè)客戶成本往往為零。

更要命的是，你不免費(fèi)，你的競爭對(duì)手遲早也會(huì)免費(fèi)。誰先免費(fèi)用誰就能占領(lǐng)廣大的市場，那么與其等著對(duì)手置你于死地，還不如先下手為強(qiáng)，把市場先占著再說。360把金山毒霸趕出市場，騰訊微信搶奪中移動(dòng)市場，用的都是這一招。

對(duì)于慕課來說，如果“價(jià)格等于邊際成本”是市場規(guī)律，慕課的課已經(jīng)錄下來了，多加一個(gè)學(xué)生并不加成本，邊際成本為零。這也就是說，慕課的免費(fèi)就不只是校長們、網(wǎng)校老板們的慷慨、慈善，而它就應(yīng)該是免費(fèi)的。它是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。作為我們這些慕課以及其他互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的使用者來說，不應(yīng)該感謝edX、學(xué)堂在線、100教育，感謝應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是他們發(fā)現(xiàn)了市場這個(gè)上帝定出規(guī)律。

可是，有的人問，為什么微軟就不按邊際成本收費(fèi)呢？它那一個(gè)光盤，一個(gè)紙盒，一份說明書的邊際成本不應(yīng)該值這么多錢呀。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也有招，他們說，你砍價(jià)的那個(gè)小攤販?zhǔn)袌鼋型耆偁幨袌觯④浀腤indow市場叫壟斷市場。全世界只有一個(gè)微軟，Linux又不很爭氣，大家都在用Window，你不用還不行。加上比爾？蓋茨又比小攤販們聰明，因此，它的定價(jià)方式就不用按邊際成本，而是按一般人能承受的最高價(jià)格。 這也就是為什么各國都對(duì)微軟恨得咬牙切齒，不斷地發(fā)起反壟斷訴訟了。

為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司不收費(fèi)？還有一種經(jīng)濟(jì)理論可以證明，收費(fèi)還不如不收費(fèi)。美國華盛頓大學(xué)的尼克？薩博提出了一個(gè)叫“心智交易成本”（mental transaction costs）的問題。他發(fā)現(xiàn)，在很多場合，對(duì)消費(fèi)者僅僅是收取一分錢，也會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者掏腰包的動(dòng)作馬上停下來。盡管誰都不會(huì)出不起這一分錢。

那么為什么一分錢的價(jià)格也會(huì)有這么大的影響呢？他說，一旦要收費(fèi)，我們的腦子里面馬上就會(huì)立起一面小旗：“掏錢值得嗎？”而如果商品的價(jià)格是零，我們腦子里的那面小旗就不會(huì)立起來了，做決定時(shí)也會(huì)覺得輕松多了。因此，免費(fèi)能幫助消費(fèi)者加速做出購買決定，讓更多的人愿意嘗試一下某種新商品。薩博仔細(xì)研究了很多收費(fèi)很低的網(wǎng)上產(chǎn)品，例如在瀏覽某個(gè)網(wǎng)頁的時(shí)要交一分錢的費(fèi)用，或是下載網(wǎng)上某個(gè)連環(huán)畫支付千分之一歐元的費(fèi)用。他斷言，這些做法注定都會(huì)失敗，不如干脆不收費(fèi)。

這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律?？梢韵嘈牛秸n最終將在免費(fèi)的世界里實(shí)現(xiàn)巨額利潤，成為我們時(shí)代的奧妙之一。

（作者湯敏為國務(wù)院參事、智石經(jīng)濟(jì)研究院院長）