醫(yī)美成消費升級新亮點

海川

在“顏值經(jīng)濟”時代，國內(nèi)的醫(yī)療美容行業(yè)越來越火。醫(yī)美行業(yè)自上世紀(jì)80年代中期在我國開始起步，當(dāng)時以美容基礎(chǔ)保養(yǎng)為主。經(jīng)過30多年發(fā)展，從最初的外傷和疾病診療整形（例如燒傷、兔唇）等演變?yōu)槊嫦虼蟊娤M。無論理念、技術(shù)，還是運營，該行業(yè)都有了質(zhì)的飛躍，美容整形逐漸體現(xiàn)出安全性、保障性、快捷性等特點。如今，隨著收入增長、消費升級、女性抗衰老需求上升，我國醫(yī)療美容的市場空間巨大，各類資本爭相涉足，呈現(xiàn)出百花齊放局面。

2014年，韓國醫(yī)美總產(chǎn)值634億美元，占GDP的4.6%，千人美容次數(shù)高達(dá)19.49次，中國人口數(shù)是韓國的26倍，千人美容次數(shù)僅有4.6次，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆ＨA泰證券研報指出，中國醫(yī)美市場的存量需求正在快速崛起，2015年至2020年的復(fù)合增速在12.3%至39.1%之間，2020年行業(yè)規(guī)模較2014年的增幅在100.4%至625.1%之間。

醫(yī)美服務(wù)方興未艾

“身體發(fā)膚受之父母，不敢損傷”。過去，中國人深受傳統(tǒng)文化影響，在我國大多數(shù)地區(qū)，人們一般不會為了追求美觀而對自身形體和容顏進(jìn)行主動性、生理性改變。真正現(xiàn)代意義上的醫(yī)療整形美容發(fā)端于解放戰(zhàn)爭和抗美援朝時期對戰(zhàn)場創(chuàng)傷的整形修復(fù)，大量傷員的容貌被毀，重要臟器失去功能，無論從愛國主義或人道主義出發(fā)，都必須給予治療，這種整形當(dāng)屬“治病救人、雪中送炭”之舉。

在我國，真正屬于“錦上添花”范疇的醫(yī)療美容發(fā)端于20世紀(jì)80-90年代，人們對美的感受和追求日益強烈，在求職就業(yè)、戀愛婚姻等多因素影響下，出現(xiàn)了希望通過醫(yī)療整形手段改善自身外貌形象的需求，促使一些綜合性醫(yī)院和?？漆t(yī)院開始組建醫(yī)療美容科室，同時，社會資本開始進(jìn)入醫(yī)療整形美容領(lǐng)域，在一些大中城市設(shè)立醫(yī)療美容診所、門診部和?？漆t(yī)院，醫(yī)療整形美容機構(gòu)越來越多地進(jìn)入人們的視線。

2000年以來，我國醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的時期，特別是韓劇的風(fēng)靡也給整個市場注入了強心劑。2005、2006年，娛樂圈整形事件頻頻曝光，大量揭秘性的報道使國人幡然醒悟，“明星原來是這樣煉成的！”越來越多的人走進(jìn)整形美容醫(yī)院，“我想要一個劉德華的鼻子，我想要一個張曼玉的嘴巴！”這個時期，大型中外連鎖機構(gòu)、區(qū)域龍頭和小診所并存，各自提供差異化的服務(wù)，滿足不同人群的美容需求。

目前，我國大部分整形美容機構(gòu)以民營為主，由于起步門檻相對較低，行業(yè)中良莠不齊的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，不規(guī)范的醫(yī)療手段所引發(fā)的醫(yī)療事故也時有發(fā)生。因此，醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域亟待更多權(quán)威且有實力的大型集團進(jìn)入。

隨著人們生活水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的升級，除了最基本的吃穿住行，享受高品質(zhì)生活日益成為更多人的追求，像旅游、娛樂、健康、體育等服務(wù)消費一樣，醫(yī)療美容行業(yè)成為一種方興未艾的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

我國醫(yī)療美容行業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為涵蓋醫(yī)療整形、醫(yī)療美容、注射美容等領(lǐng)域，同時涉及到外科、骨科、婦科、口腔等學(xué)科的許多專業(yè)。這些領(lǐng)域與醫(yī)療整形美容相關(guān)的器械、產(chǎn)品、藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，形成了龐大的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。

在一些需要材料的醫(yī)美項目中（例如隆鼻），材料制造商通過經(jīng)銷商或者直營的方式銷售給醫(yī)院，醫(yī)院再向消費者介紹材料，以材料費用+手術(shù)費的形式售出。在一些不需要特殊材料的項目中（例如開雙眼皮），則主要的價值鏈為醫(yī)院和消費者。導(dǎo)流服務(wù)商通常指的是百度、整形APP等整形美容醫(yī)院的攬客渠道，將其用戶群體導(dǎo)流到整形美容醫(yī)院并以此收取報酬。

注射材料制造商競爭加劇。在玻尿酸材料方面，目前已經(jīng)有十個品牌產(chǎn)品獲得了銷售資質(zhì)，行業(yè)競爭情況充分。在肉毒素方面，目前僅有Botox和衡力兩家獲得資質(zhì)，因此競爭情況相對更加良好。隨著未來國家審批速度的加快，會有更多的材料商進(jìn)入中國市場，市場競爭情況將加劇。

整形美容醫(yī)院已開始行業(yè)整合。目前國內(nèi)有近4000余家整容醫(yī)院，由于納客成本的上升和監(jiān)管趨嚴(yán)，部分中小型整容已初顯疲態(tài)。行業(yè)整合已經(jīng)拉開帷幕，大型連鎖醫(yī)院憑借資本實力和規(guī)模化效應(yīng)以及外延式擴張將獲得更大市場份額，而小型診所的數(shù)量在醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)背景下會持續(xù)增加，他們憑借某專項領(lǐng)域的特長獲取市場，而中小型整形美容醫(yī)院的份額將被壓縮。

醫(yī)美APP尚在盈利模式摸索階段，加速了消費者和醫(yī)院的分層，或?qū)⒏淖冎行⌒驼螜C構(gòu)的導(dǎo)流方式。當(dāng)用戶決定是否進(jìn)行整形的時候，醫(yī)院的優(yōu)劣、醫(yī)生的經(jīng)驗、手術(shù)方案的制定和價格都是非常重要的因素，但是在過去的模式下，這些信息對于消費者來說是相對不透明的，只能通過廣告和搜索引擎等有限的方式去了解。有了醫(yī)美APP方式以后，部分解決了醫(yī)美行業(yè)信息不透明的問題。

1、醫(yī)美APP的商業(yè)模式一般都是“社區(qū)分享經(jīng)歷+吸引流量+導(dǎo)流到醫(yī)美機構(gòu)”，各APP之間差異不大，僅在社區(qū)運營、咨詢方式上略有不同。

2、醫(yī)美APP加速醫(yī)院和消費者的分層。通過評價體系將醫(yī)美機構(gòu)和消費者分層，獲得用戶信息和偏好習(xí)慣等，幫助用戶最大程度地降低消費風(fēng)險，也幫助醫(yī)生/醫(yī)美機構(gòu)以更低成本、更快速地成單。

3、積累一定用戶資源后，醫(yī)美APP或會成為小型醫(yī)美機構(gòu)，例如小型診所的重要導(dǎo)流方式。

醫(yī)美市場潛力巨大

醫(yī)療美容從特殊治療演變?yōu)榇蟊娽t(yī)療消費，超出醫(yī)藥范疇成為獨立市場。中國整形美容協(xié)會和中國統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，目前中國大約有1萬多家醫(yī)療美容機構(gòu)，2015年泛醫(yī)美產(chǎn)業(yè)總量超過5500億元，2011-2015年均增速接近20%。

醫(yī)美平臺更美去年12月8日發(fā)布的《2016醫(yī)美白皮書》顯示，2016年，中國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計7963億元，醫(yī)美市場年增長率接近20%，預(yù)計到2019年將破萬億元。中國正規(guī)醫(yī)美療程量于2015年預(yù)估達(dá)220萬例，站穩(wěn)全球第三大市場，與全球第二的巴西相距不遠(yuǎn)。

是誰在偷偷變美？白皮書顯示，整形活躍用戶大多“年輕、高收入、高學(xué)歷”。1800萬調(diào)查用戶中，61%的用戶在25歲至35歲的年齡層，94%的用戶屬于本?？萍耙陨系膶W(xué)歷，同時，月收入5000元以上的用戶高達(dá)88%。最愛整形消費城市是北京，其次是上海和重慶，

“玻尿酸填充、肉毒素瘦臉、微創(chuàng)雙眼皮”是整形項目的爆款。相比去年，愛美人群呈年輕化趨勢，年齡小于25歲的用戶占比24%，相比去年增長了5%，其中不乏95后入局醫(yī)美市場，而且越年輕越敢花，如今整形項目都可以分期付款，在這一服務(wù)中，90后占比74%，80后占比23%，70后占比3%。

相比前輩們，95后更愛到海外整形，86%的95后表示對赴海外整形感興趣，首選地是韓國。

大家最想整成什么樣？調(diào)查顯示，相比2015年“朱茵的眼睛baby的臉，高圓圓的鼻子鹿晗的嘴，外加倪妮的S身材”這款標(biāo)配，今年男女追求更加細(xì)化，今年男性的理想型是“霍建華的眼睛楊洋的臉，胡歌的鼻子鹿晗的嘴”，女性的理想型則是“楊冪的眼睛AB（Anglebaby）的臉，王子文的鼻子范冰冰的嘴”。

以前都說“女為悅己者容”，但如今男生對“外形”的追求，勁頭似乎正在超越女生。數(shù)據(jù)顯示，女性依然是目前醫(yī)美整形的主力消費群體，但男性整形用戶對比去年上升4%。業(yè)內(nèi)人士表示，男士購買力的上升和結(jié)婚年齡的推遲，是男性美容市場增加的原因。

男女整形的目的也不大一樣，33%的女生整形是為了獲取周圍人的認(rèn)可，34%男生整形是為了完善自己。每個年齡層的整形項目也各有側(cè)重，25歲以下的最愛割雙眼皮和打玻尿酸，25-30歲之間的愛瘦臉針和隆鼻，30-35歲喜歡水光針和超聲刀，大于35歲的衷情埋線提升和超聲刀。

鑒于醫(yī)美市場的快速增長，各路資本也在不斷涌入。例如，2005年，中信集團便全資收購了杭州整形醫(yī)院，并在2012年將醫(yī)院拆分為中信杭州整形醫(yī)院和中信杭州手外科醫(yī)院。又例如2013年，復(fù)星醫(yī)藥收購了以色列AlmaLasersLtd.公司的股權(quán)。Alma公司是世界著名的醫(yī)用激光、光子射頻及超聲器械生產(chǎn)廠，擁有業(yè)內(nèi)較為綜合的產(chǎn)品體系，業(yè)務(wù)遍及全球，占據(jù)全球高端美容動力器械15%的市場份額。

此外，紅杉資本、經(jīng)緯、IDG、賽富等財務(wù)投資者入股醫(yī)美APP，恒大、蘇寧、朗姿股份、華邦制藥等產(chǎn)業(yè)資本布局醫(yī)療機構(gòu)，已在新三板上市的華韓整形、麗都整形等機構(gòu)也在大舉擴張機構(gòu)數(shù)量。

清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，1998-2016年，中國醫(yī)療美容行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游共發(fā)生779起投資，其中披露投資金額671起。全部已披露投資金額540.88億元，平均每筆投資金額達(dá)8，061萬元。2001-2010年，醫(yī)美行業(yè)仍屬于發(fā)展期，2010年以來，醫(yī)美行業(yè)在投資數(shù)量增加的同時，投資規(guī)模也在急劇增大，2015年投資案例數(shù)達(dá)249起，較2008年增長超過15倍，投資金額增長近10倍。

另據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，美容醫(yī)學(xué)機構(gòu)總門診量已從2009年210萬家增長到2013年420萬家，并預(yù)計在2018年達(dá)到1030萬家，從2014年到2018年年復(fù)合增長率為20.5%。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的大量醫(yī)美平臺，專業(yè)化程度高，市場定位明確，對用戶產(chǎn)生較強的服務(wù)黏性。據(jù)36氪測算，各平臺客戶平均復(fù)購率普遍維持在70%左右，客單價平均在5000-6000元。

微整形成核心動力

從成熟市場以及全球醫(yī)美趨勢來看，近20年全球多個國家國醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展的過程，實際上是微整形領(lǐng)域快速發(fā)展的過程。微整形是推動行業(yè)快速發(fā)展的主要動力。

近10年的數(shù)據(jù)表明，中國醫(yī)美市場同樣在重復(fù)成熟市場走過的路徑，行業(yè)爆發(fā)的核心動力來自于微整形領(lǐng)域。J.P.Morgan投行部執(zhí)行董事吳軍指出，2015年中國醫(yī)美市場上微創(chuàng)約占市場總規(guī)模的34%，這一數(shù)字預(yù)計在2019年將達(dá)到46%，并且從療程總數(shù)看，微創(chuàng)比例將從2015年的67%增長至2019年的75%。

醫(yī)美按操作方式分為手術(shù)類和非手術(shù)類。手術(shù)類的經(jīng)典項目包括隆胸、墊下巴、鼻整形等等，國內(nèi)一般納入“美容外科”；非手術(shù)類，是指不需開刀，對身體進(jìn)行精準(zhǔn)微調(diào)，又可以稱為微整形，包含微創(chuàng)類（注射玻尿酸、肉毒素等）、皮膚美容類（激光、熱瑪吉、磨皮等）。一般分別納入“微創(chuàng)科”和“美容皮膚科”，或者均納入“美容皮膚科”統(tǒng)一管理。

相對于手術(shù)整形，微整形有三個特點：操作方便快捷、不影響日常生活、單價較低。同時隨著技術(shù)進(jìn)步，許多手術(shù)整形項目逐步微整形化，如填充塑性。

美國近20年醫(yī)美行業(yè)發(fā)展表明，微整形為行業(yè)快速發(fā)展提供動力，行業(yè)增量絕大部分來自微整形。從美國過去近20年的醫(yī)美市場發(fā)展看，醫(yī)美市場增長超過五倍（協(xié)會統(tǒng)計總量口徑），而從其內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，非手術(shù)類項目（微整形項目）的快速膨脹是推動醫(yī)美市場高發(fā)展的重要因素。

中國醫(yī)美服務(wù)市場同樣在復(fù)制成熟市場曾走過的路線。2010年醫(yī)美服務(wù)市場微整形占比54%，2015年提升至67%。成長性方面，2015年中國微整形類案例項目增速約31%，注射透明質(zhì)素填充類案例增速近40%，較手術(shù)類案例表現(xiàn)出更高的成長性。

從微觀層面看，上市的整形機構(gòu)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出同樣特征。整形醫(yī)院中手術(shù)類醫(yī)美一般納入“美容外科”或“整形科”，微整形等非手術(shù)類醫(yī)美一般分別納入“微創(chuàng)科”和“美容皮膚科”，或者均納入“美容皮膚科”統(tǒng)一管理。而2014年麗都整形和華韓整形的“皮膚美容科”收入增速均顯著高于“整形科”，微整形是兩家公司高成長性的主要動力源。

相較于手術(shù)整形，微整形為了實現(xiàn)“微創(chuàng)”和“操作快捷便利”，通過對人體進(jìn)行“輕度介入”的方式達(dá)到整形美容的效果，受制于介入程度以及對健康安全的考量，微整形的效果一般存在“有效期”，因此微整形領(lǐng)域中，大量治療方案帶有高頻屬性。

市場可能普遍認(rèn)為醫(yī)美整形項目的消費頻率低，在過去的手術(shù)整容時代或許是對的，但注射類或者激光類微整形已經(jīng)逐步成為醫(yī)美服務(wù)消費趨勢，以光子嫩膚為例，療程開始數(shù)次必須維持在每月一次的理療頻率。而“更美”對外公布的其平臺產(chǎn)品90天復(fù)購率是70%，和普通美妝類產(chǎn)品復(fù)購率非常接近。

另外，雖然在醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域，微整形的價格區(qū)間顯著低于手術(shù)整形，但是如果把視野放到大消費領(lǐng)域則可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)整體價格中樞處于中高端消費水平（比如注射正品透明質(zhì)酸填充面部細(xì)紋，單價范圍在4800/元/ml至16888/元/0.5ml）。因此微整形實際上具備高價高頻的理想消費屬性。

手術(shù)整形中，豐胸、抽脂、腹部除皺、面部拉皮、鼻整形等五類項目占手術(shù)整形總體市場規(guī)模的62%；微整形中，注射肉毒素、注射玻尿酸、激光嫩膚、無創(chuàng)皮膚修復(fù)（熱瑪吉、超聲刀）等四類項目占微整形市場的74%。

從價格上，雖然注射類、激光類、無創(chuàng)修復(fù)類的價格比豐胸、抽脂的價格有差距，但是在大消費領(lǐng)域，微整形處于高頻高價的象限內(nèi)。

為了便于理解，我們將醫(yī)美同旅游行業(yè)進(jìn)行對比。例如，注射一次透明質(zhì)酸的價格，同東南亞、日、韓出境游線路客單價接近，而透明質(zhì)酸由于會被人體代謝，需要持續(xù)注射來維持填充效果，一般每4至10個月需要重新注射，存在穩(wěn)定、剛性消費頻率；水光針，由于需要在療程前期的數(shù)周進(jìn)行多次、頻繁注射以便鞏固效果；肉毒素除皺的效果平均可維持3-6月，平均為4個月，一般一年內(nèi)要注射3-4次。

微整形提供的美容效果大多是非永久性的，治療方案一般是持續(xù)性的（而非一次性的），微整形行業(yè)的高頻消費是具有剛性的。

《新氧2016白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年全國正規(guī)醫(yī)院共賣出了1000萬支玻尿酸，另據(jù)新氧COO劉逍透露，從新氧訂單需求端上來看，玻尿酸占據(jù)所有訂單量26%。

一位醫(yī)美專家介紹稱，玻尿酸以其獨特的分子結(jié)構(gòu)和理化性質(zhì)在機體內(nèi)顯示出多種重要的生理功能，如潤滑關(guān)節(jié)，調(diào)節(jié)血管壁的通透性，調(diào)節(jié)蛋白質(zhì)，水電解質(zhì)擴散及運轉(zhuǎn)，促進(jìn)創(chuàng)傷愈合等。尤為重要的是，玻尿酸具有特殊的保水作用，是目前發(fā)現(xiàn)的自然界中保濕性最好的物質(zhì)，被稱為理想的天然保濕因子。由于玻尿酸來自于生物組織，因此人體皮膚組織不會產(chǎn)生排斥，相對比較安全，注射塑形效果也較自然，其最主要起到的填充作用，可以用于隆鼻、豐下巴、祛魚尾紋、豐唇等效果，玻尿酸效果可以保持7-10個月之間，需要多次注射玻尿酸來維持其效果。

不過，進(jìn)入行業(yè)門檻較高。CFDA規(guī)定醫(yī)學(xué)整容中所使用的透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品需按照醫(yī)療器械進(jìn)行管理生產(chǎn)和經(jīng)營此類產(chǎn)品須取得相關(guān)資質(zhì)，而且獲得認(rèn)證的時間周期相對較長，一般需要2-3年的時間。

也正是因為市場需求大，華東醫(yī)藥、昊海生物、雙鷺?biāo)帢I(yè)、華熙生物等很多企業(yè)也在玻尿酸領(lǐng)域以不同的形式進(jìn)行探索，如由韓國LG生命科學(xué)公司生產(chǎn)研發(fā)的伊婉，2013年7月CFDA認(rèn)證通過后在中國上市，中國市場由華東醫(yī)藥代理。

因看好醫(yī)美行業(yè)及玻尿酸的發(fā)展，百洋醫(yī)藥集團亦切入到這個領(lǐng)域。不久前，百洋醫(yī)藥集團和日本考思美德制藥株式會社（以下簡稱：COSMED）達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，百洋醫(yī)藥集團旗下樂葆健康將成為COSMED可溶微針貼（CFDA注冊產(chǎn)品名稱為克奧妮斯微晶美容膜）中國區(qū)總代理。

據(jù)COSMED聯(lián)合創(chuàng)始人權(quán)英淑博士介紹稱，COSMED可溶微針貼擁有四十多件的專利授權(quán)，新型微針貼在顯微鏡下放大千百倍后，可以看到上千的細(xì)小的針，不過與其他注射玻尿酸不同的是，這些針由可溶解材料制成，避免了針頭帶來的相關(guān)風(fēng)險，并且操作容易，無需訓(xùn)練有素的醫(yī)務(wù)人員幫助，因而非常適合在醫(yī)療資源有限的發(fā)展中國家推廣使用。

“注射玻尿酸是膠體狀的，它是非溶性的，與周圍的組織不融合，所以形成一個疙瘩，或者皮膚會逐漸變硬，這是注射的一個缺點。微針是持續(xù)性的滲透及融合性較強，與注射玻尿酸是相輔相成的?！睓?quán)英淑介紹稱。

華泰證券分析師認(rèn)為，微整形具備的“高頻高價”的理想消費屬性，預(yù)計將持續(xù)吸引技術(shù)、資本、產(chǎn)業(yè)資源等要素快速涌入，微整形的便利程度和性價比快速提升。