體育健身產(chǎn)業(yè)品牌管理問題研究

汪樂飛

摘 要：品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競爭力。從企業(yè)的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產(chǎn)業(yè)品牌管理，使產(chǎn)品不但具有實質(zhì)功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現(xiàn)個人風格等附加價值，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。

關(guān)鍵詞：健身產(chǎn)業(yè) 品牌管理 營銷策略

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）01（b）-0124-02

1 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理研究的必要性

品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競爭力。從企業(yè)的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。也就是說，對某些面臨品質(zhì)良秀不齊，缺乏消費信心的個別產(chǎn)業(yè)， 從品牌管理的策略觀點著手，常能有效提升解決產(chǎn)業(yè)困境的能力。美國營銷科學學會于1991年認定品牌為首要的營銷管理議題。對于企業(yè)組織的管理者而言，品牌是起點也是終點，從建立組織目標、擬定營銷策略到規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)等皆應以品牌為核心出發(fā)點。早在1930年，P&G品牌形象集團即設置個別品牌的專案經(jīng)理，負責管理有關(guān)該品牌的所有業(yè)務而獲得巨大的成功。

國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)私人健身俱樂部風行時代與公辦民營運動中心興起時代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身業(yè)界急需尋找未來的新契機，重建產(chǎn)品成長期的繁榮。且健身市場所提供的產(chǎn)品與服務具有無形性、不可儲存性、異質(zhì)性與同時性等特性，業(yè)界所提供的產(chǎn)品屬性亦趨于相似，而造成產(chǎn)品替代性高、產(chǎn)品差異性低與會員流失率高等情形。因此，業(yè)界若仍專注在相似的市場中，提供相似的產(chǎn)品與服務給相似的顧客，無疑是在作繭自縛，將永遠無法自現(xiàn)況中脫穎而出。品牌管理可營造差異、建立顧客忠誠并刺激銷售，正是目前健身業(yè)界所急需的管理之道，若能藉此增加產(chǎn)品附加價值、促進產(chǎn)品多元體驗并宣揚俱樂部品牌優(yōu)勢，勢必能協(xié)助業(yè)界自停滯的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中破繭而出，并以品牌的光芒超越競爭。

2 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理研究

品牌是一組有關(guān)產(chǎn)品相對定位、品質(zhì)一致性保證及功能屬性資訊的集合，是消費者決策的輔助工具與線索。一如其他營銷功能，如，產(chǎn)品、價格、通信與推廣，都需要透過適當?shù)墓芾沓绦?，才能維持良好的績效。品牌既為企業(yè)經(jīng)營的重要策略工具，也必須藉由管理以創(chuàng)造品牌對于企業(yè)最大的價值。而由于品牌所涉及的內(nèi)涵與概念甚廣，目前在品牌管理的定義方面仍未有一致的說法。品牌管理系統(tǒng)是回應市場計劃、協(xié)調(diào)銷售和制造、創(chuàng)造品牌故事，持續(xù)不斷地投資市場來支持品牌權(quán)益的一種方法。其工作在于維持產(chǎn)品線延伸后的品質(zhì)，以建立市場占有率和消費者的品牌忠誠?？偠灾?，品牌管理是指以管理的方法或設置管理的系統(tǒng)，去有效經(jīng)營品牌的歷程和結(jié)果。歷程不只是管理產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，也包含產(chǎn)出后的廣告、定位和協(xié)調(diào)銷售等，以及運用管理方法有效管理利害關(guān)系人的感覺。也就是說，品牌管理可視為對品牌權(quán)益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。

所謂的品牌管理就是在各種不同的品牌營銷變數(shù)中求取平衡，包括外在市場及公司內(nèi)部能力之間、公司資源與消費者認知之間、短期近利及長期發(fā)展之間的均衡發(fā)展。而由于產(chǎn)品生產(chǎn)過程的復雜性與消費者選擇品牌的簡單性之間先天就存在著不平衡。因此，對于健身業(yè)產(chǎn)業(yè)而言，品牌管理必須站在公司及顧客之間的接合點上，把兩股相反的力量有效地融合在一起，而非隨著時代的變動趨勢莫衷一是、隨波逐流，以期使業(yè)界在面對競爭者的強大壓力與消費者捉摸不定的需求時，仍能站穩(wěn)腳步、鞏固自身的品牌優(yōu)勢與競爭力。

品牌管理絕非固步自封、閉門造車的營銷方法，管理者絕不能將自身的品牌思考模式強加于顧客身上，否則只會造成顧客的反彈甚而產(chǎn)生拒買的情形。健身業(yè)界應該創(chuàng)造最大的品牌效益，必須藉由策略性、系統(tǒng)性的品牌管理程序與模式，將俱樂部資源、品牌形象與利害關(guān)系人的知覺等聯(lián)系起來，以真正達到增進現(xiàn)有會員忠誠度與激發(fā)潛在會員入會動機的目的。以下即整合出健身產(chǎn)業(yè)的策略性品牌管理模式，與學界和業(yè)界展開討論。

市場分析是業(yè)界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步驟，包括消費者分析、競爭者分析與自我分析等，以發(fā)掘未來潛在市場契機，建立品牌領(lǐng)導的不敗地位，而有效地將競爭者排除在勢力范圍之外。

基于消費者分析。真正的品牌價值是由會員而非俱樂部管理者所決定的，因此，業(yè)界在選擇品牌屬性、建立品牌定位與擬定品牌策略之前，會員的運動偏好與消費特性自為不可忽視的重點，主要的分析內(nèi)容包括：會員現(xiàn)有需求與未被滿足的需求、入會動機、品牌忠誠度、品牌滿意度等。

基于競爭者分析。健身產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境相當激烈，業(yè)界未避免走入降價競爭的惡性循環(huán)，營銷策略重心必須由價格轉(zhuǎn)向品牌，藉由提供超越產(chǎn)品價格的品牌效益來達到差異化的品牌優(yōu)勢。業(yè)界欲達此目的，必須充分地理解其競爭對手，主要的分析內(nèi)容包括：競爭者是誰、其具有何種優(yōu)勢、其品牌形象與定位為何、未來發(fā)展方向為何、其品牌策略對于自身俱樂部會帶來何種沖擊等，都是業(yè)界建立品牌時必須考慮的重點。

基于自我分析。在自我分析方面，業(yè)界除了觀察既有的品牌形象、品牌的承諾繼承、長處與弱點所在、品牌的精神和與其他品牌的聯(lián)系情形之外，更重要的是必須找出造成品牌優(yōu)勢或差異的關(guān)鍵因素以及公司制度、品牌特性和品牌市場地位之間的關(guān)聯(lián)性。

此外，由于品牌識別項目的多樣性與復雜性，健身業(yè)界為確保品牌識別效果能充分發(fā)揮，可以實行若干品牌管理策略，具體包括：將品牌視為產(chǎn)品，即產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品質(zhì)與價值、使用的情境、使用者、產(chǎn)品來源。將品牌視為組織，即組織特性、本土或國際性特征。將品牌視為個人，即品牌個性、品牌與消費者的關(guān)系。將品牌視為符號，即視覺形象與象征、品牌繼承。如，中體倍力健身俱樂部，將俱樂部消費方式帶進新的競爭模式，使俱樂部不再只是位于金字塔頂端者的專屬活動區(qū)，轉(zhuǎn)為平民化、大眾化的運動休閑場所，而奠定其品牌領(lǐng)導的發(fā)展定位。

3 結(jié)語

品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競爭力。從企業(yè)的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產(chǎn)業(yè)品牌管理，使產(chǎn)品不但具有實質(zhì)功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現(xiàn)個人風格等附加價值，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。

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