國際公共關(guān)系

王竹君

編者按：為實(shí)現(xiàn)中國公共關(guān)系轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)中國公共關(guān)系教育和研究的發(fā)展，提升高校公共關(guān)系專業(yè)教師的教學(xué)科研水平。2016年12月16日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）學(xué)術(shù)工作委員會(huì)主辦，山東管理學(xué)院承辦的第二屆中國公共關(guān)系研究工作坊在山東濟(jì)南召開。會(huì)議主題為“國際公共關(guān)系——中外公關(guān)之比較研究”，來自全國高等院校知名學(xué)者、教師以及公關(guān)業(yè)界人士近50人參加了會(huì)議。

開幕式上，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長章蘭和山東管理學(xué)院勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院院長滕元良教授分別致辭，會(huì)議開始，三位高校團(tuán)隊(duì)教師代表和三位公關(guān)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)分別作了學(xué)術(shù)報(bào)告和專題報(bào)告。

隨后，在CIPRA副會(huì)長、學(xué)術(shù)工作委員會(huì)主任委員、國際關(guān)系學(xué)院副校長郭惠民教授的主持下，參加工作坊的與會(huì)代表進(jìn)行了熱烈高效的研討互動(dòng)。最后，郭惠民教授對(duì)此次工作坊會(huì)議作了簡要總結(jié)，他指出，隨著中國與世界的關(guān)系發(fā)生著越來越大的變化，國際公共關(guān)系的研究和人才培養(yǎng)變得日益重要，今年CIPRA的幾個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議均圍繞國際公共關(guān)系主題，緊隨趨勢，立足長遠(yuǎn)，有相當(dāng)價(jià)值。作為中國公關(guān)命運(yùn)共同體的學(xué)界業(yè)界，持續(xù)保持充滿張力的互動(dòng)對(duì)話，給事業(yè)發(fā)展增添了活力，很值得肯定。本屆研究工作坊與第七屆全國公共關(guān)系院長主任聯(lián)席會(huì)議套開，有關(guān)各方精誠合作，密切協(xié)調(diào)，以務(wù)實(shí)的精神辦公關(guān)會(huì)議，節(jié)省成本效率高，參會(huì)教師和承辦院校學(xué)生受益多，應(yīng)予堅(jiān)持推廣。

本期《國際公關(guān)》摘要刊登其中六位嘉賓現(xiàn)場報(bào)告的精彩內(nèi)容，希望能給讀者帶來新的啟迪與思考。

互聯(lián)網(wǎng)、全球化與社會(huì)科學(xué)的對(duì)話轉(zhuǎn)向

——中國本土公共關(guān)系理論體系創(chuàng)新

張迪（中國人民大學(xué)副教授）：今天我主要闡述胡百精老師及我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)開展公共關(guān)系研究的理念。

首先，分享一下團(tuán)隊(duì)這幾年做研究基本的理論框架，即在對(duì)話的范式下，開展公共關(guān)系和品牌管理方面的研究。公關(guān)是為對(duì)話而生的，對(duì)話的范式可以涵蓋宣傳、管理、關(guān)系等。不同學(xué)者對(duì)這個(gè)問題有自己不同的見解，有學(xué)者會(huì)認(rèn)為對(duì)話其實(shí)還是在關(guān)系管理的范疇下開展公共關(guān)系的研究、對(duì)待公共關(guān)系的實(shí)踐。

在對(duì)話的范式下，組織機(jī)構(gòu)和公眾之間的溝通存在事實(shí)層面的溝通與分享，但同時(shí)還是價(jià)值的分享和意義的共創(chuàng)，這也是對(duì)話最核心的一點(diǎn)。通過對(duì)話形成共識(shí)，能夠在不同的利益相關(guān)方之間達(dá)成一定的認(rèn)同，這是對(duì)話根本的目標(biāo)。

今天會(huì)議的主題實(shí)際與文化存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，審視過去和未來的研究，我們團(tuán)隊(duì)也認(rèn)識(shí)到了文化在公關(guān)研究中的重要性。提到文化，很多人都會(huì)提及傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的文化器物，例如文學(xué)作品。實(shí)際上，從我們的團(tuán)隊(duì)理解看，公共關(guān)系要研究的文化不是一個(gè)藝術(shù)品，我們認(rèn)為文化是一個(gè)群體、社區(qū)解決現(xiàn)實(shí)問題中發(fā)展出來的一套規(guī)范或理念，用以解決現(xiàn)實(shí)問題。所以，在探討相關(guān)理論研究的時(shí)候，我們會(huì)從這個(gè)角度出發(fā)，去測量、分析、探討公共關(guān)系與文化之間的互動(dòng)。

開展公共關(guān)系研究就不得不提到研究方法的問題，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)學(xué)科背景比較多樣。胡老師會(huì)用歷史、哲學(xué)的方法去分析公關(guān)的演進(jìn)，我和黃河老師等人是運(yùn)用社會(huì)科學(xué)的理論與定量方法。但是，我們?cè)诟締栴}上還是有共識(shí)的，即對(duì)話，因此，我們團(tuán)隊(duì)合作起來也產(chǎn)出了一些成果。至于近幾年比較受熱捧的大數(shù)據(jù)，做學(xué)術(shù)研究可能不太成熟，因?yàn)閷W(xué)術(shù)研究強(qiáng)調(diào)解釋，解釋由什么因素導(dǎo)致某些現(xiàn)象的出現(xiàn)，而目前的大數(shù)據(jù)研究很多時(shí)候還是單向度的描述，用于解釋社會(huì)現(xiàn)象可能有時(shí)會(huì)顯得力不從心，所以沒有過多使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。

近幾年，我們團(tuán)隊(duì)做的研究主要包含兩部分，一是公關(guān)理論，比如探討公關(guān)與社會(huì)的互動(dòng)；二是圍繞公關(guān)實(shí)踐展開，比如公關(guān)行業(yè)變化、企業(yè)公關(guān)品牌管理、微觀實(shí)踐等。我們團(tuán)隊(duì)也因此出版了一些專著，比如，胡老師的《公共關(guān)系學(xué)》，從對(duì)話的范式出發(fā)，闡述公關(guān)的發(fā)展和實(shí)踐；《危機(jī)傳播管理》從對(duì)話范式闡述危機(jī)傳播管理；最新的是《說服與認(rèn)同》。我們團(tuán)隊(duì)也持續(xù)推出一些調(diào)研報(bào)告。比如，危機(jī)傳播管理的系列報(bào)告，梳理案例，在案例中發(fā)現(xiàn)普遍性規(guī)律。此外，還有一些經(jīng)典著作的譯作問世，這部分主要是胡老師的工作，其中一些公關(guān)大師對(duì)公關(guān)智慧的反思和整理對(duì)學(xué)屆也有一定的幫助。最后，我們團(tuán)隊(duì)也重視論文的發(fā)表，特別是英文論文。比如《中國公共關(guān)系歷史和現(xiàn)代性》，解釋中國公關(guān)過去30年的演變，發(fā)現(xiàn)與我國現(xiàn)代化進(jìn)程存在緊密的聯(lián)系。

在傳統(tǒng)的公關(guān)框架下開展研究外，我們也對(duì)更廣的概念產(chǎn)生了興趣，比如公共傳播。例如，我們探討互聯(lián)網(wǎng)和公共傳播之間的關(guān)系，比如我們都可以注意到，現(xiàn)在的危機(jī)事件出現(xiàn)之后，社會(huì)中不同群體很難達(dá)成共識(shí)；這與互聯(lián)網(wǎng)的普及存在哪些聯(lián)系？這些都是我們團(tuán)隊(duì)關(guān)注的話題。而且，公共傳播不僅是關(guān)注企業(yè)與公眾的溝通，健康傳播、環(huán)境傳播都可以劃入其中。比如，我們?cè)鲞^關(guān)于控?zé)煹难芯?，主要分析媒體報(bào)道對(duì)控?zé)熣叩挠绊?，進(jìn)而去分析控?zé)熀头纯責(zé)熽嚑I之間基于媒體平臺(tái)的博弈。

我們團(tuán)隊(duì)也開展很多基于公共關(guān)系實(shí)踐的研究，與很多國企、民企合作開展品牌管理的研究。我們認(rèn)為，品牌不是簡單的對(duì)外形象的展示，根本上是一個(gè)認(rèn)同關(guān)系，是一個(gè)價(jià)值共同體。品牌故事也不是簡單的經(jīng)驗(yàn)整理，而是從對(duì)話的范式出發(fā)，將企業(yè)的想法和主張融入公眾的故事中，達(dá)到價(jià)值、意義共創(chuàng)的效果。

公共關(guān)系專業(yè)人才培育與科研實(shí)踐的幾點(diǎn)思考

——中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系專業(yè)15年

杜國清（中國傳媒大學(xué)教授、博導(dǎo)、公共關(guān)系系主任）：很榮幸來到這里，讓大家了解我們團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建和一些成果。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院基于我們的學(xué)科屬性，一向突出科研的位置，努力站在專業(yè)前沿，成為專業(yè)知識(shí)創(chuàng)新裝置，為教學(xué)提供內(nèi)容和實(shí)踐機(jī)會(huì)。專業(yè)發(fā)展理念以學(xué)生為本，專業(yè)發(fā)展和學(xué)科發(fā)展并重，構(gòu)建優(yōu)秀的教師團(tuán)隊(duì)，明確未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。

而廣告學(xué)院相當(dāng)于公共關(guān)系專業(yè)的母體和搖籃，中國傳媒大學(xué)曾有過一次學(xué)部制改革，在保留了廣告學(xué)院獨(dú)立的同時(shí)，賦予學(xué)院的使命是：“政、產(chǎn)、學(xué)、研、用”結(jié)合試點(diǎn)單位，構(gòu)筑各領(lǐng)域相互支撐的融通平臺(tái)。

如今，公共關(guān)系科研平臺(tái)與知識(shí)裝置也已經(jīng)初步建成，分為5大科研基地：公關(guān)輿情研究所、戰(zhàn)略傳播研究所、廣告主研究所、危機(jī)管理研究所、高齡溝通與傳播研究所。并因此劃分了8大研究領(lǐng)域：國家形象研究、公關(guān)輿情研究、企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)研究、危機(jī)管理研究、營銷公關(guān)與品牌傳播趨勢研究、發(fā)言人策略與實(shí)務(wù)研究、企業(yè)文化與企業(yè)形象傳播戰(zhàn)略研究、企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究。

其中，公關(guān)輿情研究所和戰(zhàn)略傳播研究所是我們的校級(jí)研究機(jī)構(gòu)。其他則為院級(jí)研究機(jī)構(gòu)或中外合作研究機(jī)構(gòu)。

這里重點(diǎn)介紹一下廣告主研究所，因?yàn)樗谖覀児碴P(guān)系系建系之初就誕生了，至今也已有15年。它基于廣告主的研究，研究領(lǐng)域主要是營銷及品牌戰(zhàn)略研究、品牌傳播與廣告投放活動(dòng)研究、廣告主媒體策略研究等。2001年，廣告主研究所發(fā)端，啟動(dòng)全國性廣告主營銷廣告活動(dòng)的首次調(diào)研；2005年，出版第一部《廣告主藍(lán)皮書：中國廣告主營銷推廣趨勢報(bào)告》，連續(xù)出版到第九部；2009年，創(chuàng)辦《新趨勢》雜志，升級(jí)廣告主研究，以此作為廣告專題研究的重要平臺(tái)。2016年，中國廣告生態(tài)調(diào)研進(jìn)入第16個(gè)年頭， 中國廣告主研究進(jìn)入第17個(gè)年頭，我們還將進(jìn)一步深化研究。

緊密結(jié)合業(yè)界一線，我們對(duì)近200家廣告主定期深入訪問，并向業(yè)界和學(xué)界推出年度報(bào)告。例如，接下來和大家分享的廣告主公關(guān)傳播的四個(gè)趨勢，也是出自我們的廣告主實(shí)證研究，是分列在其中的一個(gè)專項(xiàng)研究——數(shù)字時(shí)代廣告主公共關(guān)系傳播研究。

第一，2009年—2016年，廣告主公關(guān)傳播費(fèi)用穩(wěn)健提升，相應(yīng)的媒體廣告費(fèi)用則有所縮減。

第二，公共關(guān)系傳播成為企業(yè)品牌建設(shè)的利器，2015年的數(shù)據(jù)顯示，同意這一觀點(diǎn)的廣告主已經(jīng)達(dá)73.8%。比如，華為已與多個(gè)全球公共關(guān)系傳播公司達(dá)成合作，且總聯(lián)合費(fèi)用達(dá)400萬美元，希望擺脫困擾中國科技公司商品化和以價(jià)格為導(dǎo)向的品牌形象。

第三，數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)的公共關(guān)系的模式受到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)內(nèi)容形式存在局限性，內(nèi)容分發(fā)存在盲目性，數(shù)字媒體快速崛起，數(shù)字化滲透消費(fèi)者行為的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為公共關(guān)系傳播關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)公共關(guān)系傳播效果趨向弱化。

第四，廣告主公共關(guān)系傳播策略發(fā)生轉(zhuǎn)向。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從單向線性傳播到雙向溝通，從同一內(nèi)容輸出到個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)；以戰(zhàn)略整合為導(dǎo)向，從單一公關(guān)宣傳到整合傳播資源，系統(tǒng)的問題解決方案。從傳統(tǒng)付費(fèi)渠道到贏得多樣化媒體，融合體驗(yàn)形成合力；以營銷實(shí)效為導(dǎo)向，公共關(guān)系傳播與其他營銷傳播工具配套服務(wù)，直抵銷售。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系專業(yè)15年，在不斷的實(shí)踐革新中形成了獨(dú)有的專業(yè)特色和優(yōu)勢地位。我們一直努力站在專業(yè)前沿，通過課程、科研、社會(huì)服務(wù)等支持和引領(lǐng)學(xué)生發(fā)展以及專業(yè)發(fā)展。以學(xué)生為本是公共關(guān)系專業(yè)一直秉承的教學(xué)理念。優(yōu)秀的學(xué)生人才是專業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重要核心。

目前，公共關(guān)系專業(yè)的課程設(shè)置目前有三個(gè)突出特點(diǎn)：符合國際化趨勢的要求，符合行業(yè)發(fā)展的需求，整合教學(xué)科研優(yōu)勢資源。在重視國際化教學(xué)方面，公共關(guān)系系特別重視中外學(xué)術(shù)交流與教育交流，積極聘請(qǐng)海外著名學(xué)者和業(yè)界專家擔(dān)任兼職教授等職。重視實(shí)踐教學(xué)，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)公司前來分享業(yè)界最新動(dòng)態(tài)，目前，已與近20家著名公關(guān)公司簽署合作協(xié)議，保證學(xué)生和業(yè)界的交流。

總之，我們所處的時(shí)代是一個(gè)日新月異的時(shí)代，變和不變是力量的博弈也是創(chuàng)新的動(dòng)力，我們努力與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整方向和目標(biāo)，努力將我們專業(yè)打造為全媒體時(shí)代新型公關(guān)人才的搖籃。

非常榮幸來到這里，期待大家到我校進(jìn)行研討。感謝大家的傾聽，也希望大家多多批評(píng)指正。

大國與周邊國家的關(guān)系構(gòu)建及其國際公共關(guān)系

調(diào)適研究

張鵬（上海外國語大學(xué)公共關(guān)系學(xué)系講師、博士，察哈爾學(xué)會(huì)研究員）：非常感謝中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和山東管理學(xué)院提供了此次交流機(jī)會(huì)。我們?cè)诠芾韺W(xué)院學(xué)習(xí)公共關(guān)系，進(jìn)行的研究肯定會(huì)偏一些社會(huì)科學(xué)，所以，這項(xiàng)課題比較強(qiáng)調(diào)“組織與公眾合作”的公共關(guān)系理論范式，在很多議題上都強(qiáng)調(diào)“求同”，從“合作”達(dá)致“同事”，求同存異背后的理想公共關(guān)系狀態(tài)是，達(dá)成組織與公眾間的真正相互欣賞。

首先，介紹一下上外團(tuán)隊(duì)的選題背景和意義。第一，選題與中國國際公共關(guān)系發(fā)展的大背景有關(guān)，這需要考慮中國國際交往的整體環(huán)節(jié)，比如，從“一帶一路”建設(shè)出發(fā)，適當(dāng)對(duì)接國家目前的對(duì)外工作重點(diǎn)。第二，我們需要深化發(fā)展中國國際公共關(guān)系研究的內(nèi)容。比如，2016年APEC會(huì)議期間，有些國家呼吁中國引領(lǐng)國際經(jīng)濟(jì)開放，實(shí)際上為我們提供了新的研究內(nèi)容，國際公關(guān)當(dāng)然可以切入這樣的國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。第三，結(jié)合自身學(xué)校的整體研究規(guī)劃。

其次，是本課題的立論基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，公關(guān)有一種力量，大型的跨國公司需要國際公關(guān)公司的幫助，國家形象的塑造同樣需要國際公關(guān)。中國周邊的國際環(huán)境較為復(fù)雜，陸上鄰國就有14個(gè)，與海上鄰國也有一些較為敏感的問題，而且各國之間經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化差異巨大，這些在課題中都會(huì)成為研究基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，關(guān)系構(gòu)建是一個(gè)多元疊加的矩陣，使這樣的疊加不致出現(xiàn)沖突大于合作的狀態(tài)，國際公關(guān)的調(diào)適功能就較為明顯。簡要地說，與國際法條相比，國際公關(guān)將有更大的靈活度和空間感。同時(shí)，我們還會(huì)借鑒其他大國和周邊國家關(guān)系構(gòu)建的例子，比如，與企業(yè)走出去相關(guān)的各類國際公關(guān)研究。

中國有區(qū)域周邊研究的基礎(chǔ)，很多專家學(xué)者都在為此努力，但因中國文化本身的復(fù)雜與鴻博，在與周邊國家以及全球的對(duì)外交往中，文化解釋的成本較高。面對(duì)中國對(duì)外交往中跨文化的現(xiàn)象，我們學(xué)校正在集中全校之力進(jìn)行相關(guān)研究。國際關(guān)系研究中也有很多理論，比如中國學(xué)者提出的“關(guān)系理論”對(duì)我們就有借鑒意義。目前，公共關(guān)系學(xué)的研究似乎還較少提及關(guān)系理論。所以，我們也一直在探究公共關(guān)系研究與國際關(guān)系研究的聯(lián)系。

公共關(guān)系本身具有跨學(xué)科性，課題會(huì)涉及很多學(xué)術(shù)資源，包括國別區(qū)域研究、跨文化研究、營銷學(xué)等，這些都需要我們有強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備。而且，我們對(duì)境外公關(guān)市場的了解和研究，以及周邊國家公關(guān)行業(yè)的研究還有所不足，所以非常希望得到協(xié)會(huì)的支持以及相關(guān)各方的合作。

第三，在研究目標(biāo)與內(nèi)容方面，團(tuán)隊(duì)主要根據(jù)大國與周邊國家的關(guān)系構(gòu)建進(jìn)行劃分，設(shè)置了十個(gè)子課題，并根據(jù)相應(yīng)類別，從國際公關(guān)角度準(zhǔn)備調(diào)適方案。在研究設(shè)計(jì)中，我們強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)、趨勢和影響?？偟膩碚f，我們將研究分為兩大部分，一是討論關(guān)系構(gòu)建，并強(qiáng)調(diào)公共調(diào)適之“用”，二是對(duì)十個(gè)子課題領(lǐng)域進(jìn)行評(píng)估，這需要大量的前期調(diào)研。

我們的最終研究目標(biāo)體現(xiàn)在能夠根據(jù)關(guān)系構(gòu)建的不同模式來提供調(diào)試方案，因?yàn)檎n題規(guī)模較大，所以將選擇先集中一個(gè)國別進(jìn)行研究，然后用可復(fù)制、可推廣的方式，覆蓋其他國家。所以，研究方法也傾向于社會(huì)科學(xué)研究中的實(shí)證方法，并將調(diào)研時(shí)間定為近十年內(nèi)。

最后，在研究保障上，還可以提一點(diǎn)：上外公共關(guān)系學(xué)系自立系以來，研究方向就定位在國際公關(guān)，且有大型報(bào)告寫作的基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)成員全部擁有博士學(xué)位，有多語種優(yōu)勢，選題也能與院、校發(fā)展方向高度結(jié)合，因此，我們有信心做好這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的課題。

變革時(shí)代的中外公關(guān)比較

李國威（聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢公司總裁）：今天想跟大家分享一下，公關(guān)行業(yè)在變革中遇到的問題。

外國公關(guān)公司進(jìn)入中國和中國公關(guān)公司走向全球，在職業(yè)操守和道德底線方面會(huì)有很多沖突。所在國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律的不同，企業(yè)的公關(guān)方法會(huì)有很多差異。

比如，早年在跨國公司工作時(shí)，我們關(guān)于是否要給記者交通費(fèi)的問題就研究了很久。后來通過公司法律部，拿到了一個(gè)美國司法部的一個(gè)非正式文件，表示鑒于中國的情況，每人給25美金用于交通費(fèi)用的做法，并不違背美國法律，這事才得以解決。

除了法律問題，國內(nèi)外還有很多政治不同。比如，中國官員不大愿意出席商業(yè)活動(dòng)，所以，在中國的外企以邀請(qǐng)官員顯示政府認(rèn)可，就會(huì)顯得更為正式和重要。而中國企業(yè)在美國的公關(guān)活動(dòng)，美國官員則相對(duì)愿意接受邀請(qǐng)，中國企業(yè)還會(huì)因此宣傳公關(guān)活動(dòng)多么成功，美國政府多么重視。

美國大選期間，紐約時(shí)報(bào)在內(nèi)的很多媒體都明確反對(duì)特朗普，最終他在大選獲得勝利，對(duì)美國政治界和公關(guān)界沖擊很大。紐約時(shí)報(bào)不僅邀請(qǐng)?zhí)乩势赵L問報(bào)社，該報(bào)總編輯還表示要反思他們?cè)诖筮x時(shí)的立場。當(dāng)然，特朗普就職后又跟媒體打得不可開交，這是后話。

中國傳統(tǒng)媒體也面臨行業(yè)的整體不景氣。但是，愛德曼公司做的年度全球信任度調(diào)查報(bào)告顯示，中國主流媒體的可信度在增加，新媒體中微信的可信度最低，低于微博。對(duì)企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體的公信力，內(nèi)容深度加工的能力，危機(jī)對(duì)話出口這些功能沒有改變。

去年，一位在蘋果工作了10年的公關(guān)負(fù)責(zé)人寫了一篇文章，說新聞要少發(fā)，要有更高的命中率，給公眾更少更準(zhǔn)確的內(nèi)容。我反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，還寫了文章批駁了一下。公關(guān)效果自然不僅以新聞稿件數(shù)量的多少為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。作為以產(chǎn)品為核心的企業(yè)，蘋果主要的公關(guān)活動(dòng)就是新產(chǎn)品推廣。這位公關(guān)老大說，喬布斯會(huì)親自修改新聞稿。但是如今這樣快節(jié)奏的傳播，很少有企業(yè)老總在每篇新聞稿上親力親為。傳播的業(yè)態(tài)也不同了，你無法保證每發(fā)子彈精確命中目標(biāo)，經(jīng)常要試錯(cuò)，以前的新聞稿不允許有錯(cuò)別字，如今甚至有些廣告都會(huì)故意露出一個(gè)錯(cuò)字，引發(fā)大家吐槽和關(guān)注。

近幾年，公關(guān)的界限逐步模糊，知識(shí)和行業(yè)在融合，內(nèi)容營銷成為公關(guān)的主要工作方式。公關(guān)制作和發(fā)布內(nèi)容，用內(nèi)容影響目標(biāo)群體，并用數(shù)字方式對(duì)內(nèi)容效果做評(píng)估。那么，我們應(yīng)該如何看待新公關(guān)框架下的日常傳播和戰(zhàn)役性傳播？

首先，每一個(gè)企業(yè)都是媒體，制作和分發(fā)內(nèi)容。傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站多是關(guān)于企業(yè)介紹、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、企業(yè)文化等，國外有的公司自己開新聞網(wǎng)站，類似于第三方新聞的入口，用視頻、動(dòng)畫各種方式來講自身產(chǎn)品。甚至有些企業(yè)制作非?？陀^的網(wǎng)站，讓受眾關(guān)注并進(jìn)而得到一些行業(yè)知識(shí)，從而增加對(duì)該企業(yè)的好感。中國的國企較少將新聞傳播交給公關(guān)公司，但是會(huì)做一個(gè)巨大的內(nèi)容矩陣，包括企業(yè)的機(jī)關(guān)報(bào)、官方微博、微信、網(wǎng)絡(luò)和視頻，書籍、報(bào)紙、刊物等。

有個(gè)概念叫原生營銷，新聞中包含品牌信息，營銷內(nèi)容在不影響讀者/觀眾體驗(yàn)的方式用新聞呈現(xiàn)。這與中國和海外媒體的變革密切相關(guān)。如今，中國媒體數(shù)量眾多，自媒體蓬勃發(fā)展，媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)趨勢是變成營銷公司。媒體提供新聞和娛樂，從而影響輿論，營銷公司提供企業(yè)信息，影響銷售行為，其實(shí)兩者可以相互結(jié)合，新聞和營銷的融合是一個(gè)很大的趨勢和學(xué)問。

公關(guān)和營銷的效果取決于內(nèi)容的質(zhì)量，企業(yè)公關(guān)要與媒體形成新的合作伙伴關(guān)系，媒體做營銷，內(nèi)容制作能力更強(qiáng)，連接用戶的能力更強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體所能影響政府官員和意見領(lǐng)袖，輻射范圍更大。媒體可以幫品牌做三件事：意見領(lǐng)袖、社群經(jīng)營和內(nèi)容營銷。

傳統(tǒng)媒體人一直強(qiáng)調(diào)，媒體是有組織屬性的，傳統(tǒng)媒體有能力發(fā)掘事實(shí)表面下的真實(shí)動(dòng)機(jī)，有資源組織起全面且深度的報(bào)道。在自媒體盛行的時(shí)代，我們還是要對(duì)傳統(tǒng)媒體充滿敬畏，面對(duì)事件和公眾話題，個(gè)人自媒體忙于吐槽，傳統(tǒng)媒體專注發(fā)現(xiàn)真相。媒體可以服務(wù)品牌和營銷，但主流媒體不是純粹的營銷工具，不是一切都可以購買。傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體旗下的新媒體和企業(yè)自媒體、個(gè)人自媒體，如何共同創(chuàng)造一種新的傳播業(yè)態(tài)，讓社會(huì)正義得以伸張，消費(fèi)者利益得到保護(hù)，公眾關(guān)注的信息和思想獲得充分傳播，每一個(gè)主體都在探索，這個(gè)進(jìn)程會(huì)充滿快樂、妥協(xié)、扭曲甚至沖突，這也是當(dāng)今媒體人和公關(guān)人的使命。

大數(shù)據(jù)與公關(guān)變革

林春雨（中關(guān)村大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長）：今天主要是討論一些“不嚴(yán)謹(jǐn)”的學(xué)術(shù)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個(gè)重大變化，就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

比如，羅振宇的邏輯思維，做了一個(gè)得到APP，估計(jì)今年收入2個(gè)億。因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)公司，其團(tuán)隊(duì)只有40多人，所以利潤率非常高。另一個(gè)值得注意的是快手APP，快手算是一個(gè)源自中國底層用戶需求的產(chǎn)品，三、四線城市分享了很多視頻，其注冊(cè)用戶超過3個(gè)億，月活躍用戶6000多萬，據(jù)傳，估值已超過20億美元。從兩個(gè)APP的發(fā)展可見，互聯(lián)網(wǎng)不但沒有消滅數(shù)據(jù)鴻溝，反而加速了社會(huì)分層，精英和草根平臺(tái)的出現(xiàn)，導(dǎo)致公關(guān)業(yè)務(wù)的斷層，很難準(zhǔn)確觸達(dá)相應(yīng)階層。

我不僅關(guān)注了羅振宇的羅輯思維，還訂閱了混沌研習(xí)社，這些內(nèi)容得到重視就是因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)興起，他們開始為內(nèi)容付費(fèi)。同道大叔賣了3個(gè)億，是因?yàn)樾亲鶡衢T且較為簡單，我們?cè)y(tǒng)計(jì)過微博等社交媒體，如果沒有重大的社會(huì)輿情，星座是永恒的第二熱點(diǎn)。

如今，今日頭條也表現(xiàn)出了相應(yīng)的弊病，頭條易助長閱讀偏見，長期看某行業(yè)，就容易被分層。公關(guān)現(xiàn)在影響的人越來越不是精英階層，因?yàn)楹茈y觸達(dá)手握權(quán)力的精英。在互聯(lián)網(wǎng)地球村，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)讓位于整體意識(shí)，“專家”的經(jīng)驗(yàn)越來越無法取得，大數(shù)據(jù)分析開始取代經(jīng)驗(yàn)。

我把哲學(xué)比喻成中醫(yī)，科學(xué)比喻成西醫(yī)，哲學(xué)無論被問及任何問題都可以解決，科學(xué)是承認(rèn)不足，并利用各種方法找到新的解決方案。最早是科學(xué)利用實(shí)驗(yàn)，而后數(shù)學(xué)可以進(jìn)行模型歸納，有了計(jì)算機(jī)開始模擬、仿真，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)可以用來分析各類問題。比如，人工智能就是分析數(shù)據(jù)得來的，語音識(shí)別整句的匹配，識(shí)別率更高，這些都來源于數(shù)據(jù)科學(xué)的進(jìn)步。

我們分析一下，大數(shù)據(jù)和商業(yè)調(diào)查有何區(qū)別？有些樣本調(diào)查，由于各類原因會(huì)出現(xiàn)很多結(jié)果偏差?，F(xiàn)在沒有理想的大數(shù)據(jù)公司，可以擁有所有人的行為和預(yù)測行為，但是隨著大數(shù)據(jù)量的提升，至少能夠逼近想要的結(jié)果。大數(shù)據(jù)分析比傳統(tǒng)調(diào)研的優(yōu)勢：1.秒級(jí)響應(yīng)2.海量數(shù)據(jù)3.數(shù)據(jù)多元4.功能擴(kuò)展5.場景靈活6.數(shù)據(jù)存儲(chǔ)7.可視化8.真實(shí)分析。

2016年9月份，美國大學(xué)歷史系某教授利用大數(shù)據(jù)，預(yù)測特朗普將勝任，當(dāng)時(shí)少有人相信，最終事實(shí)證明是正確的。除此之外，我們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)成功預(yù)測過2013年厄瓜多爾總統(tǒng)選舉結(jié)果，精準(zhǔn)預(yù)測蔡英文勝選，且差距微小。

新聞行業(yè)面臨重大變革，有很多新的工具可以使用，新聞既處于最壞的年代，也面臨著最好的年代，從業(yè)人員可以利用大數(shù)據(jù)方法，結(jié)合傳統(tǒng)的新聞傳播理論。

大數(shù)據(jù)（DT）和信息化（IT）的三大區(qū)別在于，是否具備分析、預(yù)測和決策的功能，IT主要是優(yōu)化組織流程，DT是幫助公司創(chuàng)造的價(jià)值，獲得更多的用戶、促進(jìn)新的價(jià)值，是原來的IT無法完成的事情。

如今，公關(guān)行業(yè)甲乙雙方的合作發(fā)生了一些變化，甲方希望乙方能轉(zhuǎn)化能力，甚至很多企業(yè)自建公關(guān)團(tuán)隊(duì)，具體變化展現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，銷售渠道的變化，其實(shí)就是去中介化。比如，從傳統(tǒng)商鋪到在線電商，不僅沒有營銷費(fèi)用，而且與公關(guān)的合作按照效果付費(fèi)，這意味著傳統(tǒng)的公關(guān)廣告模式會(huì)被顛覆，所有從事中介業(yè)務(wù)的公司都會(huì)受到巨大的挑戰(zhàn)。

第二，公關(guān)方式的變化，即去專家化。表現(xiàn)為：從個(gè)體到群體到行業(yè)，從模糊到精準(zhǔn)刻畫，從概念到數(shù)字，從經(jīng)驗(yàn)決策到科學(xué)決策，從業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

第三，公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型。客戶需要精準(zhǔn)營銷，未來會(huì)要求按效果付費(fèi)，前付費(fèi)消失，廣告費(fèi)削減，大數(shù)據(jù)技術(shù)成為公關(guān)的手段。

文明古國沿河而居，數(shù)據(jù)其實(shí)就是一條河流，是永遠(yuǎn)流動(dòng)的。所以，誰掌握了大數(shù)據(jù)，誰就掌握了公關(guān)行業(yè)。

不止于藍(lán)——藍(lán)色光標(biāo)的國際化使命與選擇

毛凱（藍(lán)色未來董事長）：大家好，我是藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)成員企業(yè)——上海藍(lán)色未來公關(guān)顧問股份有限公司的董事長毛凱。

首先講一下，中國品牌在海外的認(rèn)知概況。藍(lán)色光標(biāo)國際事業(yè)部的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，只有6%的美國人經(jīng)常看到中國品牌，偶爾看到的是25%，從來沒有看到的占18%?？梢?，中國品牌在海外公眾心目中缺乏可信度，美國人對(duì)本土品牌信任度很高，相對(duì)來講，對(duì)中國品牌的信任度則比較低。

那么，中國企業(yè)走出去到底需要注意什么？通過我們和多家客戶的深入探討得到了一個(gè)結(jié)論，企業(yè)“走出去”的第一步，將面臨各類溝通的挑戰(zhàn)：中國品牌海外認(rèn)知度亟待提升，對(duì)當(dāng)?shù)氐亩床煨枰钊牒屯晟?，而且，全球資源和溝通網(wǎng)絡(luò)也有待強(qiáng)化。還有一些其他需要克服的障礙，包括市場、媒介格局和受眾差異，以及語言、時(shí)差、文化等各方面的差異。

我們不得不承認(rèn)，公關(guān)公司或企業(yè)做決策的老總，也很難有全球統(tǒng)一的視野。2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之際，我們負(fù)責(zé)推廣一款?yuàn)W運(yùn)筆記本，因?yàn)楫?dāng)年中國獲得了51塊金牌，名列金牌榜第一名，所以，我們將那款筆記本起名叫——“彪悍的筆記本”，并將這款筆記本向全世界推廣。沒想到的是，各個(gè)國家的負(fù)責(zé)人都來詢問如何翻譯，英文中是沒有彪悍這個(gè)詞的，最后，不得已將這個(gè)詞翻譯為“crazy notebook”，至于阿拉伯地區(qū)來詢問改如何翻譯，我更是不懂了。作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，我不可能弄懂世界各地的語言，而且中外文翻譯本身就會(huì)造成一些歧義，所以很難處理這類問題。

對(duì)于中國企業(yè)走出去，和外國企業(yè)走進(jìn)來，我更想要聊一下第二個(gè)話題。我們?cè)佑|過微軟公司，與很多中國公司讓員工叫一個(gè)英文名字不同，微軟的所有中國員工在工作期間都用自己的中文名字，以此來推進(jìn)自己的本土化。實(shí)際上，這些細(xì)節(jié)的改變很難有實(shí)際上的作用，效果并沒有那么好，還是會(huì)有很多難以跨越的障礙。1994年微軟就進(jìn)入了中國，到今天，絕大多數(shù)中國人應(yīng)該還是覺得微軟是一家美國企業(yè)。

可見，不僅是中國企業(yè)走出去，外國企業(yè)走進(jìn)來，也同樣面臨很多困難。而且，還有一點(diǎn)值得重視，我們?cè)谥袊?wù)了如此多的國外客戶，可是走出的中國企業(yè)，可能會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐摹八{(lán)標(biāo)”，因?yàn)樗麄兏?dāng)?shù)氐奈幕驼撸@也是公關(guān)公司走出去面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

最后，我們考慮幾個(gè)問題。第一，中國制造如何國際化？我們的人力資源成本較發(fā)達(dá)國家低，這是一個(gè)優(yōu)勢，可是如何將制造業(yè)走向國際化，則是我們一直以來需要努力的問題。

第二，中國軟實(shí)力如何國際化？前段時(shí)間，我們接到了文化部的一個(gè)項(xiàng)目，主要是在美國推廣中國的春節(jié)。在實(shí)施的過程中我們發(fā)現(xiàn)，在推廣對(duì)聯(lián)的過程中，詩句的中英文翻譯、對(duì)仗等，都喪失了中文的美感，這些都是不得忽視的文化差異。

第三，國際化最大的動(dòng)力和阻力是什么？中國南北地區(qū)在飲食、習(xí)俗各方面都有很大的差別，很多文化都是根深蒂固的，很難融合，所以可想而知，全球范圍內(nèi)的中外文化差異肯定更大。

第四，國際化的地域是什么？我提出了一個(gè)問題，到底什么是國際化，國際化的標(biāo)準(zhǔn)是什么？中國企業(yè)將產(chǎn)品售賣到美國，那不是國家化，而是美國化。所以，真正的國際化，還是應(yīng)該提高各行業(yè)的自身實(shí)力。