“專業(yè)市場整體電商化”模式經(jīng)驗的剖析、總結(jié)與推廣

汪佳玲　凌昕怡　高雪瑩　徐也晴

摘 要 筆者以海寧皮革城為研究對象，通過查閱文獻資料、實地考察以及對海寧皮革城的相關管理人員進行深度訪談等方式，從如何運用互聯(lián)網(wǎng)全面升級改造皮革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈出發(fā)，研究產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺與海寧皮革上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)動過程，剖析海寧皮革城的“專業(yè)市場整體電商化”模式是運用互聯(lián)網(wǎng)構造一體化的價值網(wǎng)絡，全面升級改造皮革專業(yè)市場的實際構建，并找出模式中存在的問題，歸納總結(jié)并予以推廣。

關鍵詞 海皮城 價值鏈 云數(shù)據(jù) 專業(yè)市場 價值網(wǎng)絡

一、引言

縱觀我國皮革行業(yè)總體發(fā)展形勢，前期發(fā)展較好，但在2010年全球金融危機的市場環(huán)境下，中國制革企業(yè)開始遭受前所未有的嚴峻考驗，其發(fā)展至今面臨著諸多困難，甚至許多中小型企業(yè)在金融危機這個最寒冷的冬天不敵寒流而相繼停產(chǎn)或倒閉。海寧皮革城也未能幸免于難，皮革服飾問題日益突出，如生產(chǎn)經(jīng)營成本上升、內(nèi)銷市場貼牌、銷售低迷和外銷市場萎縮等多重困境。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的興起使電子商務近年來呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展趨勢，第三方電子商務平臺紛紛搶占專業(yè)市場，于是專業(yè)市場也開始“觸電”，探索線上、線下融合的電子商務新模式。做好產(chǎn)業(yè)鏈上的配套服務、整合好各環(huán)節(jié)優(yōu)勢資源、與互聯(lián)網(wǎng)時代接軌對專業(yè)市場來說尤為重要。對此，筆者以海寧皮革城為研究對象，旨在對“專業(yè)市場整體電商化”的模式進行分析總結(jié)，希望能給更多的專業(yè)市場提供“互聯(lián)網(wǎng)+”方面的參考與借鑒。

二、海皮城簡介

海寧中國皮革城（簡稱“海皮城”），是目前中國規(guī)模最大、最具影響力的皮革專業(yè)市場，被譽為“中國皮革之都”。海寧皮革城市場總建筑面積45萬平方米，由皮革服裝交易區(qū)、裘皮服裝交易區(qū)、箱包皮具交易區(qū)、原輔料市場、鞋業(yè)廣場、毛皮服飾、牛仔城以及皮都萬豪大酒店、商務綜合樓、美食街、淘皮歡樂嘉年華、休閑文化廣場等組成。市場先后榮獲“全國文明市場”“浙江省重點市場”“浙江省百城萬店無假貨示范市場”“中國十強文明市場”等稱號。

隨著互聯(lián)網(wǎng)熱潮的興起，海寧皮革城也積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維改造現(xiàn)有皮革產(chǎn)業(yè)結(jié)構，逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+皮革專業(yè)市場”轉(zhuǎn)型。海皮城先后在皮革產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游的各環(huán)節(jié)進行“互聯(lián)網(wǎng)+”布局，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的流通效率和創(chuàng)新能力。同時，借助各平臺、各系統(tǒng)收集用戶數(shù)據(jù)、生產(chǎn)制造數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、流行趨勢、消費行為、資金流向等信息，匯聚形成海寧中國皮革城的大數(shù)據(jù)中心。

三、海皮城整體電商化模式剖析

在項目確立之初，小組便積極查找相關資料，初步了解了海寧皮革城的發(fā)展現(xiàn)狀，在暑假期間又對其進行了多次實地調(diào)研，并走訪了相關店鋪與公司，就公司運作、海寧皮革城現(xiàn)有模式分析等問題訪問了其中的內(nèi)部管理人員。由此，總結(jié)出海皮城“專業(yè)市場”整體電商化的模式：海寧皮革城在不斷發(fā)展的過程中逐漸形成了皮革專業(yè)市場完整的價值網(wǎng)絡，引入互聯(lián)網(wǎng)之后，對其中的環(huán)節(jié)進行壓縮，改造成為效率更高、利潤空間更大的價值鏈，利用云數(shù)據(jù)形成緊密的價值網(wǎng)絡。這個價值網(wǎng)絡模型主要由上游——采購鏈、中游——生產(chǎn)鏈、下游——銷售鏈三大版塊組成。

（一）上游——采購鏈

傳統(tǒng)的采購鏈：養(yǎng)殖戶通常因沒有直接的大客戶而通過皮張經(jīng)紀人或者自己聯(lián)系中間購買商，進入皮草交易市場進行交易。這種方式增加了許多中間環(huán)節(jié)，再加上皮張經(jīng)紀人的協(xié)調(diào)，磨平了皮革價格過高的波峰和價格過低的波谷，不僅使價格保持在平穩(wěn)而又低廉的數(shù)值，而且阻斷了養(yǎng)殖戶與國內(nèi)外市場的接觸，使皮草買賣市場發(fā)展停滯不前。單一養(yǎng)殖戶和單個購買商獲得信息的不對稱、皮張經(jīng)紀人對交易的近乎壟斷都增加了中間環(huán)節(jié)的成本，降低了利潤。

如今，海寧皮革城聯(lián)合寧波中皮電子商務有限公司，共同建設了皮革系列網(wǎng)上交易平臺—中皮在線。其中，原輔料交易中心平臺在同行業(yè)中占據(jù)有利地位，綜合實力與日俱增。截至2015年底，中皮在線簽約入駐“皮皮拍”“皮皮倉”的合作企業(yè)、合作社等已有近百家。這一平臺的建立大大改善了皮張采購環(huán)節(jié)存在的固有弊端，養(yǎng)殖戶將自己生產(chǎn)的皮張統(tǒng)一出售給中皮在線，中皮在線經(jīng)過皮張檢驗后將其分類儲存在“皮皮拍”，等原輔料達到一定數(shù)量后，再發(fā)布相關信息。在特定時間點，各大買家通過“皮皮拍”進行自由競拍獲得倉儲于“皮皮倉”中的原皮，中皮在線根據(jù)買家可承擔的支付額度，交接提供等值原皮。在這種B2B的聯(lián)動模式下，不僅為養(yǎng)殖戶乃至商戶提供了一個自由、開放、公平、公正的技術、信息對稱渠道，而且減少了中間環(huán)節(jié)，皮張質(zhì)量也得到了保證，在很大程度上使皮張價值公允地反映為市場價格，增大了各個環(huán)節(jié)的利潤空間。

（二）中游——生產(chǎn)鏈

1.了解市場，緊跟時尚。企業(yè)價值的獲取最終取決于客戶需求。過去的皮革產(chǎn)品意在保暖，主流人群為年齡在35歲以上的中年“富貴之人”。然而，隨著時代的發(fā)展，時尚理念深入人心，人們開始關注衣服的舒適度與時尚感。在皮革市場區(qū)域需求趨于飽和的情況下，開拓新的消費人群市場至關重要。

海寧皮革城匯聚了國際各拍賣行、時尚信息公司、設計公司等相關機構。在國際上，與哥本哈根Kick設計中心、芬蘭SAGA設計中心、米蘭理工學院設計中心等國際性時尚機構對接，獲取第一手國際皮草行業(yè)趨勢及時尚信息；在國內(nèi)，聚集眾多頂尖皮草設計師，他們聯(lián)手將毛皮與其他材料、面料進行跨界組合，研發(fā)皮草相關的成衣、配飾、家居及時裝等設計作品，從原皮種類、顏色、質(zhì)地、等級等方面立體地為消費者展示皮草相關的信息文化，提升消費者對皮草產(chǎn)品購買的認知度，引導消費者了解并體驗當下流行的皮草成衣，使皮草進入人們的日常生活，并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

2.企業(yè)集群生產(chǎn)模式。海寧皮革城除了凱撒、獸王、雪豹等知名皮革品牌企業(yè)，還有許多小型皮革企業(yè)，雖然它們暫時算不上知名品牌，但是卻占據(jù)了海寧皮革城的大部分商鋪，促進了海寧皮革城的繁華與發(fā)展。如果將它們集合起來，進行聯(lián)合生產(chǎn)，不僅凝聚力量壯大了企業(yè)品牌，而且具有更強大的競爭力。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢逐漸明朗化，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的輔助效應可以拉動各大企業(yè)商鋪下滑的經(jīng)濟利潤，使越來越多的企業(yè)加入其中，而這又使得集合公司變成了可能。

通過互聯(lián)網(wǎng)信息，海寧皮革城將市場需求與企業(yè)供給信息相匹配，集合的公司結(jié)合自身產(chǎn)能，聯(lián)合接下市場訂單，再根據(jù)自身的優(yōu)勢聯(lián)合生產(chǎn)，實現(xiàn)共贏。這些工廠分工協(xié)作、專注生產(chǎn)，在接單之后根據(jù)各個工廠的優(yōu)劣勢，綜合考慮，進行分工協(xié)作，各工廠對自己所擅長的部分進行生產(chǎn)，專注于思考如何在自己這一塊提高產(chǎn)量、降低成本、提高質(zhì)量，而不用分心思在其他幾個部分。

（三）下游——銷售鏈

1.專業(yè)的市場平臺。引進“互聯(lián)網(wǎng)+皮革”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之后，海寧皮革城積極加入O2O的陣營。線下，海寧皮革城擁有大大小小上百余家店鋪；線上，海寧中國皮革城精心打造了專業(yè)皮革制品網(wǎng)上交易平臺，也是海寧皮革城推出的唯一官方網(wǎng)上商城——海皮城。

海皮城通過建設市場內(nèi)部局域網(wǎng)，實現(xiàn)攤位與市場聯(lián)網(wǎng)、攤位和“e攤位”結(jié)合，經(jīng)營戶成為“e經(jīng)營戶”。買家或賣家登錄該專業(yè)市場的門戶網(wǎng)站或信息平臺就可以詳細了解該市場的各種產(chǎn)品信息、商家信息及市場行情動態(tài)等內(nèi)容。線上瀏覽、線下試用，線上下單、線下收貨，顧客以網(wǎng)上優(yōu)惠后的價格有保障地購得成品。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“海皮城”這一網(wǎng)上商廈的建立使企業(yè)客流量增加了50%以上，從而大幅增加了銷售收入、減少了存貨，資金快速回流，營業(yè)能力進一步提升，從而逐步走出低谷。

2.新型的營銷模式。海皮城作為一家新型電商平臺，知名度遠遠不如“淘寶”“天貓”等。為增強平臺的影響力、促進銷售，海皮城積極采用社群營銷的方式，利用各類微型承銷商的社群網(wǎng)絡、皮草界的一千零一夜“裘是”、中皮在線等自媒體來提升品牌知名度。

社群算得上是所有時代、所有商業(yè)都在追求的終極目標，但只有到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有了微信、微博等這樣的高效率社交工具以后，社群才逐漸發(fā)展起來。社群是有著共同關注點的一群人在一起找到解決痛點的方案。一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。比如，你周圍有3個人想要毛皮，而你此時不可能建立一家工廠進行生產(chǎn)制造，也不可能建立一家商城進行銷售，但是一旦你通過微信等網(wǎng)絡平臺，知道有超過300人有這樣的需求，那么你就可以建立一家工廠和商城進行皮毛生產(chǎn)和加工，并在交流中傳遞不同的理念，創(chuàng)造價值。海皮城通過線下品牌集成中心與線上推廣引導，試圖開創(chuàng)一種全新的皮草跨界品牌服飾BTB平臺，并運用微信、網(wǎng)絡平臺聚集具有相同興趣和愛好的人，通過社群營銷，實現(xiàn)線上商品推廣、線下就近體驗，交流便捷自然。

3.強有力的售后服務。筆者將海寧皮革城的售后服務形象地概括為客戶6S服務，具體包括存儲保管、洗滌養(yǎng)護、維護維修、改款改色、配件供應、會員中心。中心思想是為已購皮草成衣及皮草相關元素奢侈品的消費群體提供專業(yè)的養(yǎng)護服務，解決消費者使用皮草之后的物流、養(yǎng)護、清洗、儲存等問題，為行業(yè)提供集成養(yǎng)護的中央服務機構，提升消費者對皮草商戶的信任感及依賴度。

洗滌養(yǎng)護采用的模式具有創(chuàng)新性和成熟性，下面就洗滌養(yǎng)護環(huán)節(jié)進行細致分析。洗滌養(yǎng)護是指消費者購買成衣后，通過手機移動終端App進行線上申請，中國皮草在線后臺自動識別分類，快遞公司48小時之內(nèi)上門取貨寄送至服務中心；洗滌養(yǎng)護完成后將成衣發(fā)送回消費者，并在手機終端為其提供實時物流追蹤，使顧客做到足不出戶即能完成對皮草的清洗護理。其過程便捷快速，又有信息保證，減小物流所帶來的貨件丟失、毀壞的可能性，可以清晰地查找源頭，將責任落實到各環(huán)節(jié)。

四、模式總結(jié)與推廣

（一）模式總結(jié)

通過以上對海寧皮革城的分析不難發(fā)現(xiàn)，海寧皮革專業(yè)市場電商化是產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展并滲入產(chǎn)業(yè)方方面面的前提下，憑借極好的發(fā)展基礎在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何尋求提升與發(fā)展以及各種皮革信息漫天飛舞、層出不窮、難以辨識的環(huán)境下應運而生的，其上、中、下游的各個價值鏈并非獨立的個體。內(nèi)部，海寧皮革城通過建立多個互聯(lián)網(wǎng)平臺將原有的上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈進行環(huán)節(jié)壓縮，完善監(jiān)督機制，從而提升利潤；外部，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間通過云數(shù)據(jù)相互連接，信息在上、中、下游傳遞和共享，形成一個聯(lián)系緊密又錯綜復雜的價值網(wǎng)絡。

（二）模式中不值得推廣的部分

1.過于追求時尚而忽略主流人群的需求。在體驗店中，跨界夢工廠以提供最時尚、最前沿的設計來吸引人、拉動需求。但是，設計師眼中的時尚有時并不符合老百姓的日常需求。皮草、皮衣最原始的初衷是為了保暖防寒而不是招搖過市，消費者可能無法接受皮衣過于時髦的設計。體驗店雖然引領了時尚，但是很容易淪為皮革皮草服飾展示廳，消費者只是參觀而并不掏錢購買，這會嚴重影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2.拍賣制不適用于所有專業(yè)市場。皮革市場因皮毛的稀有性，所以皮革原料拍賣制由來已久，國際市場上的拍賣制度已經(jīng)相對完善。在國內(nèi)建立適應中國市場情況的拍賣體系而不單純地依賴于國際價格也是十分必要的。但是很多專業(yè)市場的原料并不依賴于外部因素，甚至只與國內(nèi)市場有關，所以盲目建立拍賣制反而造成混亂，因此拍賣制度并不適用于所有專業(yè)市場，需謹慎選擇。

（三）模式推廣

海皮城所面臨的問題可以說是現(xiàn)在專業(yè)市場普遍存在的問題，而海皮城換代升級的改革正是針對這些普遍問題進行的，并且也獲得了顯著成效。因此，海寧皮革城以供需關系為紐帶，以云數(shù)據(jù)為支撐的“互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)市場”價值網(wǎng)絡模型對于一般的專業(yè)市場具有普適性。主要可以從以下幾個方面入手進行推廣：

1.拓寬上、中、下游的價值鏈。專業(yè)市場不景氣的主要原因是所謂的市場供給與需求趨于平衡，供給無法帶動皮革市場的繼續(xù)前行。但是，由于市場具有一定的地域性，這里的需求并不是絕對需求，而是一個相對需求。因此，其中有眾多因素可以擴大需求，專業(yè)市場應注重利用這些因素。

第一，打通時間與空間。以往專業(yè)市場多建立在商場所在地以及部分周邊地區(qū)，以毛皮服飾為例，我國東北地區(qū)的需求高于我國南方地區(qū)和國外市場，從這一個范圍上看，有的市場供需趨于飽和，但有的市場供給仍然略有不足。如果打通了地域的障礙，從更大的范圍考慮供給與需求的話，供給是小于需求的，所以仍然存在市場。因此，專業(yè)市場可以考慮建立多個網(wǎng)上平臺，將需求的目標范圍擴大，從空間和時間上打破地域障礙，將更多的產(chǎn)品提供給有需要的顧客。

第二，開發(fā)新的消費者群。擴大需求的另一個途徑便是增加消費人群?！叭绻麅r格適當，產(chǎn)品合適喜歡，人人都想要有一件屬于自己的某產(chǎn)品。”基于這種理念，專業(yè)市場在保持原有產(chǎn)品類型的情況下，可以適當縮小原有產(chǎn)品的規(guī)模，將部分生產(chǎn)力轉(zhuǎn)向年輕人群喜愛的時尚產(chǎn)品，甚至生產(chǎn)具有產(chǎn)品元素的跨界商品，如家具、裝飾品等，將皮革的消費人群延伸至各類人群，將產(chǎn)業(yè)元素滲入各行各業(yè)，此時的需求將是無限的。

2.數(shù)據(jù)支撐的價值網(wǎng)絡聯(lián)系。在建立各大平臺之后，上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈不再是獨立的個體，如何將各個鏈條有機結(jié)合起來，從低水平的無序狀態(tài)轉(zhuǎn)變成高效有序的整體，實現(xiàn)專業(yè)市場的共贏是專業(yè)市場需要著重考慮的問題。專業(yè)市場建立的云數(shù)據(jù)系統(tǒng)將供給與需求之間的信息進行匹配，以簡單的價值網(wǎng)絡線為例，下游的銷售鏈通過完善的網(wǎng)上交易平臺云數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的受歡迎程度、款式、材料、顏色的社會時尚新風向，從而有利于中游的生產(chǎn)企業(yè)合理選擇產(chǎn)品數(shù)量與類型；通過售后服務系統(tǒng)的后臺云數(shù)據(jù)了解普遍存在的售后服務問題，通過改進制作工藝、重新選擇使用原料種類或加強物流管理來解決相關問題；根據(jù)整合后的生產(chǎn)企業(yè)拍賣獲得的原料種類與原料價格信息，合理控制原料產(chǎn)量，設計生產(chǎn)合適的產(chǎn)品進而影響時尚潮流，推進銷售企業(yè)采取新口號引領新營銷方式……通過用云數(shù)據(jù)編制的網(wǎng)絡線將需求與供給進行匹配，吸引、聚攏、整合、優(yōu)化資源與信息，打通供應鏈各環(huán)節(jié)之間的信息障礙，促進專業(yè)市場突破寒冬期，迎來新的春天。

（作者單位為浙江財經(jīng)大學）

[課題項目：本文系2016年浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃立項課題。]

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