“受眾商品論”視角下電視業(yè)產(chǎn)品的消費邏輯

摘要：全新的媒介生態(tài)下，新的技術(shù)讓電視受眾具有前所未有的主體性，受眾不僅是消費主體，同時還通過互動技術(shù)直接參與節(jié)目生產(chǎn)，受眾的主體地位和收視行為獲得了不同以往的重視。然而在傳播政治經(jīng)濟學視角中，電視業(yè)態(tài)系統(tǒng)所構(gòu)建的生產(chǎn)體系及其產(chǎn)品供應(yīng)體系實際上既是勞動體系也是控制體系，電視業(yè)不僅生產(chǎn)電視節(jié)目，還通過提供電視節(jié)目作為產(chǎn)品讓受眾進行消費性生產(chǎn)，受眾的電視接觸行為仍然屬于作為“商品”的勞動。

關(guān)鍵詞：受眾商品論；傳播政治經(jīng)濟；電視產(chǎn)品；消費性勞動

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：

發(fā)展至今日的電視業(yè)，已經(jīng)形成了一個包括新聞業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等行業(yè)在內(nèi)的一個完整的業(yè)態(tài)系統(tǒng)。①這種業(yè)態(tài)系統(tǒng)所構(gòu)建的生產(chǎn)體系及其產(chǎn)品供應(yīng)體系實際上既是勞動體系同時也是控制體系，它不僅生產(chǎn)電視節(jié)目，還通過提供電視節(jié)目作為產(chǎn)品讓受眾進行消費性生產(chǎn)。而在全新的媒介生態(tài)下，新的技術(shù)讓受眾看起來有了前所未有的主體性，受眾不僅是消費主體，同時還通過互動技術(shù)直接參與生產(chǎn)，受眾的主體地位和勞動也受到了不同以往的重視。但從傳播政治經(jīng)濟學的視角來看，即使是在新的媒介環(huán)境下，受眾的電視接觸行為還是逃脫不了勞動之下“商品”的本質(zhì)。

一、傳播政治經(jīng)濟學和“受眾商品論”

當今主流經(jīng)濟學，研究的是資源的配置的效益最大化問題，其旨歸總是資本利益的最大化。政治經(jīng)濟學雖然探討的也是資源配置和經(jīng)濟問題，但是他們的特征是考察社會整體或者叫社會關(guān)系的，社會關(guān)系的總體組成了經(jīng)濟、社會和文化生活。[1]3實際上從斯邁茲在1977年發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點》中提出“受眾商品論”開始，傳播政治經(jīng)濟學就成為一種關(guān)于社會控制和存在的研究。他們基本都沿襲了馬克思以來形成的對經(jīng)濟領(lǐng)域的批判研究傳統(tǒng)，所擁有的視角應(yīng)當是高度社會責任感和博大國際主義情懷的。當然，在政治經(jīng)濟學的視角中，勞動所具有的地位是首要的。因此，要以批判的視角去思考傳媒業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)，傳播政治經(jīng)濟學自然是一個好的視角。尤其對于新媒體環(huán)境的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，受眾作為“參與者”的情況也越來越多，從傳播政治經(jīng)濟學的角度來理解，這種情況更像是一個“虛假的瞬間”。從這個視角出發(fā)，批判者不僅可以洞見整個傳媒業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)過程，可以更切中肯綮地理解傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)品邏輯和消費邏輯。

二、勞動視角下的媒介觀和受眾觀

關(guān)于媒介的研究，不同的學者總是基于自身的先在知識和意識形態(tài)立場，產(chǎn)生不同的媒介觀和受眾觀。勞動在媒介知識生產(chǎn)過程中的地位自然十分重要，站在社會勞動的視角上，我們可以大致梳理一下幾種稍有反復的媒介觀或受眾觀。

法蘭克福學派②對媒介進行了“怪獸”式的描述，霍克海默和阿多諾持續(xù)批判著不啻于飛機大炮、戰(zhàn)無不勝的文化工業(yè)。阿多諾本人非常不滿意將大眾文化與文化工業(yè)的概念相關(guān)聯(lián)，他認為，如果用大眾文化的概念，則說明文化是從大眾中產(chǎn)生而來。③在這里阿多諾所要強調(diào)的就是包括大眾傳媒在內(nèi)的媒介組織，以工業(yè)化生產(chǎn)的形式對當代社會和文化所產(chǎn)生的破壞。在媒介工業(yè)的語境下，受眾的實際處境是“你以為你沒有受到控制，但實際情況是你受到了控制而不自知?！痹谶@套媒介觀里，勞動是被限定在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域的，關(guān)于受眾在意義的生產(chǎn)過程中的作用則沒有被提及。

法蘭克福學派的媒介觀顯然在文化研究學派那里得到了一定程度的修正，霍爾的編碼解碼，強調(diào)文本是可被讀解的。到費斯克的游擊符號學，就開始強調(diào)的是媒介內(nèi)容是可以被抵抗的，而且受眾的抵抗無處不在。文本意義的產(chǎn)生是共同作用的結(jié)果，傳播是生產(chǎn)意義的過程。[2]190也就是說，傳播的過程實際上是一個雙向互動的勞動過程。只不過，在文化研究學派那里，勞動并不是一個首要概念。

傳播政治經(jīng)濟學派的讀解不同于法蘭克福學派和文化研究學派，一方面，他們批評文化研究學派將一切問題都歸結(jié)于文化，忽視了經(jīng)濟問題。另一方面，他們也沒有像阿多諾那樣，單純強調(diào)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)性勞動，而是更關(guān)注勞動概念的統(tǒng)一，尤其是發(fā)現(xiàn)了大眾傳播及其產(chǎn)生的工業(yè)讓受眾的媒介消費成為創(chuàng)造剩余價值的生產(chǎn)。在傳播政治經(jīng)濟學派看來，作為勞動者的受眾主要參與的是媒介產(chǎn)品的消費，并且進行了消費性生產(chǎn)。

當然，目前流行的是“商學院”式的語境關(guān)于受眾勞動在媒介知識生產(chǎn)中的地位。這種基于“使用滿足”理論式的媒介觀，表達的意思是，媒介是被用來消費，并且讓受眾產(chǎn)生滿足的工具，這種媒介觀充分肯定了受眾的主體能動性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)互動特性的增強，“prosumer”式的受眾④出現(xiàn)，受眾不僅具有選擇接觸的權(quán)力和消費者的地位，同時還能生產(chǎn)內(nèi)容，受眾的主體性地位在“商學院”式的語境下得到空前肯定，受眾的勞動也得到了充分的重視。不過，這種樂觀的看法可能只是一廂情愿。這種媒介生產(chǎn)范式實際上并沒有改變受眾的地位，因為這種互動仍舊是一種虛假互動。新媒介生態(tài)下的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，組織化媒介內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)化傳播仍舊強大，并且受到資本主導的社會權(quán)力的控制。真相極有可能如同齊澤克說的那樣：“他們明明知道真相，卻始終有意為之?！边@種現(xiàn)象在粉絲研究中得到了充分的證明。

三、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和消費領(lǐng)域的勞動層次

自英國古典經(jīng)濟學以來，勞動一直被認為是價值的來源。李嘉圖堅持認為只有勞動才能生產(chǎn)商品價值，并一度因為這個理念遭到攻擊。⑤在馬克思主義的體系中，勞動價值論的重要性是不言而喻的。馬克思的最重要發(fā)現(xiàn)之一，即是大工業(yè)社會中的工人勞動的剩余價值。從思想史的角度來看，勞動的概念經(jīng)過數(shù)度拓展，從古典政治經(jīng)濟學和馬克思主義政治經(jīng)濟學考慮的簡單物質(zhì)生產(chǎn)勞動開始，到考慮文化性勞動，再到物質(zhì)性生產(chǎn)勞動和知識性生產(chǎn)勞動的統(tǒng)一，?？戮痛藢ｉT探討過“與生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)合的勞動，以及與知識系統(tǒng)結(jié)合的勞動，并考察了勞動系統(tǒng)之外的空間”。[2]213傳播政治經(jīng)濟學者的努力則是在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了受眾作為勞動者的消費性勞動，并試圖將三者統(tǒng)一。

從馬克思時代開始，由于工業(yè)化大生產(chǎn)的緣故，勞動主要被界定為直接生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的人類活動，即所謂“勞力”。雖然馬克思并沒有將勞動圈定于此，但后來的諸多西方馬克思主義，都將勞動局限于物質(zhì)生產(chǎn)，這也是傳播政治學一直所批判的。他們有意不承認文化、廣告、信息、金融等領(lǐng)域的勞動價值，[2]30忽視“知識”勞動的價值，將勞動等同于勞役的體能活動。顯然，對于這樣明顯有瑕疵的觀點，受到了傳播政治經(jīng)濟學者在內(nèi)的很多學者的批判，“勞心”顯然應(yīng)該作為一種生產(chǎn)勞動被放進大眾社會的生產(chǎn)去考察。

德波的“景觀社會”批判可以被認為與傳播政治經(jīng)濟學有著共通之處，在德波的概念中，景觀替換了商品，認為社會已經(jīng)成為了景觀的巨大堆積。[3]3這種批判在后來發(fā)展為鮑德里亞等人對專門化媒介的批判，并且最后在凱爾納那里發(fā)展為媒介奇觀的批判。德波通過對景觀的批判來進行對當代社會的批判。德波概念中的當代社會景觀拜物教中，景觀生產(chǎn)成為社會生產(chǎn)的一種重要形式，生產(chǎn)景觀的勞動不再是一般意義上的生產(chǎn)性勞動，這種與知識系統(tǒng)相關(guān)的“勞心”，已經(jīng)成為社會勞動中重要的一部分，當然忽視不得。

不過在傳媒業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，其勞動和剩余價值的生產(chǎn)現(xiàn)狀就更顯吊詭。一方面記者等傳媒從業(yè)人員實際上扮演著雇傭工人的角色，通過生產(chǎn)媒介知識產(chǎn)品受到剝削。另一方面，記者們又扮演著“第四權(quán)力”的角色，去報道剝削活動和反抗運動，形成記者們自我身份的虛假想象，讓他們忘記了自己扮演著剩余價值生產(chǎn)者的角色，忘記了“制度森嚴的組織化傳播遭到特定結(jié)構(gòu)的限制”。[2]80

另外，傳播政治經(jīng)濟學派對勞動的界定與傳統(tǒng)馬克思主義的勞動概念也有著明顯的不同，馬克思著眼于雇傭關(guān)系之下產(chǎn)生剩余價值的勞動。而傳播政治經(jīng)濟學則將這個考察范圍放寬，將資本雇傭的勞動拓展為資本控制的勞動。

斯邁茲的受眾商品論，考察了另一個角度的勞動和生產(chǎn)。在斯邁茲看來，大眾傳媒業(yè)的盈利模式就是生產(chǎn)媒介產(chǎn)品，吸引受眾注意力⑥，然后將受眾當做商品賣給廣告商，從而產(chǎn)生利潤。在這個消費-生產(chǎn)模式中，實際上產(chǎn)生了一種新的勞動，這區(qū)別于生產(chǎn)性勞動，可以被稱為“消費性勞動”。大眾傳媒通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，將受眾作為勞動者，將閑暇的消費變成了一種生產(chǎn)剩余價值的勞動。這種消費性勞動或許可以被稱為“勞心”和“勞力”之外的“第三種勞動”。在傳播政治經(jīng)濟學的視角中，所謂勞動，即可以被認為是資本控制之下，一切可以產(chǎn)生剩余價值的人類社會活動。

四、媒介產(chǎn)品的消費性勞動及其意義

現(xiàn)代的管理制度，實際上仍舊是對勞動力和勞動的管理。其秉承的是西方經(jīng)濟學效益最大化的原則，即使有所謂人本主義的調(diào)整，比如讓工人在生產(chǎn)間隙喝個咖啡，其最終目的仍舊是為了提高生產(chǎn)效率，從而為資本創(chuàng)造更大的收益，或者是資本為了緩和社會矛盾的一種手段。總而言之，從泰勒開始倡導的科學管理，不僅有效地提高了生產(chǎn)效率，還可以成為一種緩和社會手段的矛盾。但是，問題在于，工人們在工廠的時間總是有限的，尤其是人本主義的調(diào)整讓工人獲得了更多的閑暇和更多的經(jīng)濟收入之后，如何有效管理他們的生產(chǎn)性勞動之外的時間則成為了一個大問題。此時的大眾傳媒有效解決了這個問題，于是大眾傳播成為了一種關(guān)于社會控制的新學科。大眾傳播不僅提供產(chǎn)品，同時提供控制手段，并且產(chǎn)生勞動和剩余價值。如此一來，大眾傳媒提供產(chǎn)品的核心價值就是讓勞動無處不在，成為有效踐行科學管理的社會控制手段，讓統(tǒng)一于資本控制之下的勞動無處不在。

所以，今天的媒介消費性勞動，仍舊在資本控制之下，并用來產(chǎn)生剩余價值。涉及具體的傳播領(lǐng)域，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，勞動的形式也越發(fā)多樣化。大眾社會時代的人們，一方面被科學管理控制下的勞動掌控了工作時間，閑暇時間又被大眾傳媒及其產(chǎn)品消費所構(gòu)建的消費性勞動模式所侵占，并用來產(chǎn)生新的剩余價值，所謂八小時之內(nèi)交給工廠，八小時之外交給媒介，如此一來，勞動不可逃脫，控制無處不在。即使在如今的新媒體時代，這仍舊算是一種真相。

注釋：

①之所以用傳媒業(yè)而非新聞業(yè)為題進行思考，主要考慮的是在當代社會，傳媒業(yè)

業(yè)態(tài)之復雜，已經(jīng)遠非傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)，同時，就產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實際影響來

看，娛樂業(yè)的貢獻和影響更大。這個問題塔克曼在《做新聞》一書中也進行過

思考，認為就態(tài)度塑造而言，娛樂節(jié)目的效果要超過新聞節(jié)目。

②法蘭克福學派的媒介觀內(nèi)部也是存在分野的，我們這里探討的仍舊是自19世

紀30年代以來，阿多諾和霍克海默批判文化工業(yè)的媒介觀。

③雖然在一定意義上，我們可以認為文化工業(yè)進行知識生產(chǎn)，作用于大眾社會，

形成大眾文化。

④prosumer是producer和consumer兩個英文詞的合成，指的是受眾一方面以消

費者的身份進行媒介接觸，同時又以生產(chǎn)者的身份直接作用于媒介內(nèi)容生產(chǎn)。

⑤李嘉圖在一次演說中，被問及為什么紅酒埋藏于地下，沒有經(jīng)過勞動但是其價

值一直在增長，李嘉圖沒有很好的回答這個問題，這也間接致使其思想體系一

度因為無法解釋為什么紅酒埋藏于地下實現(xiàn)價格增長而遭受危機。

⑥莫斯可認為，受眾實際上出賣的是他們的注意力。顯然注意力的銷售是當代傳

媒業(yè)的最重要的利潤來源之一，但需要注意的是，如果考察美國傳播業(yè)的現(xiàn)狀，

美國城市家庭接入有線電視設(shè)備（實際上實現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡(luò)的融合傳輸），其

成本大約要花費每月140美元以上，一年一千美元以上。這樣也實際上也構(gòu)成

了消費者為了獲取媒介內(nèi)容的經(jīng)濟壓力。因此，當SLING TV等互聯(lián)網(wǎng)播放平

臺以每月20美元的價格向普通用戶提供媒介服務(wù)時，就有一批受眾開始轉(zhuǎn)移。

參考文獻：

[1]文森特·莫斯可.傳播政治經(jīng)濟學[M].北京：華夏出版社，2013.

[2]丹·席勒.傳播理論史——回歸勞動[M].北京：北京大學出版社，2012.

[3]居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006.

作者簡介：張媛，作者單位為西北大學新聞傳播學院。

（責任編輯：薛耀晗）

基金項目：陜西省教育廳科研計劃項目“社會化媒體使用對陜西地區(qū)老年群體人際交往的影響研究”（項目批準號：15JK1763）。