突發(fā)公共衛(wèi)生事件中傳播的特征分析
——以H7N9禽流感為例

任少凡

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播報(bào)道都與廣大人民群眾的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，也對(duì)群眾的生命健康和社會(huì)穩(wěn)定有著極大的影響。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的媒體報(bào)道，既有新聞報(bào)道的時(shí)效性、真實(shí)性等方面的要求，同時(shí)也有突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中“應(yīng)急”的特征。要及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面，更應(yīng)注重輿論引導(dǎo)，把握傳播方向，把握?qǐng)?bào)道尺度，及時(shí)公布防控進(jìn)展、宣傳預(yù)防措施和安慰群眾。傳媒在突發(fā)公共事件中的表現(xiàn)很大程度上能夠影響事件的演變和進(jìn)程[1]。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，媒體角色已經(jīng)逐漸從宣傳機(jī)器向獨(dú)立力量轉(zhuǎn)變，從俯視視角向平視視角轉(zhuǎn)變，從講話者向?qū)υ捳咿D(zhuǎn)變。正是基于媒體角色的再定位，突發(fā)公共衛(wèi)生事件中傳播的特征也需要再明確。本文通過對(duì) H7N9禽流感的公共傳播進(jìn)行分析，總結(jié)了突發(fā)公共事件中傳播的特征。

1 時(shí)效性特征

如果以SARS危機(jī)報(bào)道作為突發(fā)公共事件傳播的原點(diǎn)，SARS初期媒體的失聲，直接導(dǎo)致了疫情蔓延擴(kuò)散。10年之后，2013年4月1日，上海通報(bào)全球首例 H7N9禽流感疫情。隨著疫情發(fā)展，媒體報(bào)道相應(yīng)跟進(jìn)，這不但有效安撫了社會(huì)緊張情緒，也對(duì)控制疫情發(fā)展、傳播健康知識(shí)起到了積極作用。

從研究數(shù)據(jù)不難看出“時(shí)效性”在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中的重要性。傳統(tǒng)媒體方面，2013年4月1日—5月4日，《人民日?qǐng)?bào)》單篇報(bào)道中含有“H7N9”“禽流感”的所有報(bào)道共有222篇；同期香港《文匯報(bào)》則有75篇。在新媒體方面（主要是網(wǎng)絡(luò)輿情），網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，輿情暴發(fā)期、發(fā)展期和回落期3個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)發(fā)文數(shù)量分別為88.5萬篇、185.7萬篇和2.7萬篇[2]。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件和每一個(gè)傳播受眾的利益都有關(guān)聯(lián)。事件暴發(fā)以后，社會(huì)各個(gè)階層都迫切想要得知事件發(fā)生的原因、疫情傳播的途徑、政府采取的措施等具體情況。媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的重要社會(huì)責(zé)任，就是第一時(shí)間將正確的信息通過各種渠道傳遞給公眾，從而降低突發(fā)公共衛(wèi)生事件引起的社會(huì)緊張情緒，減少謠言等次生災(zāi)害的發(fā)生。假設(shè)媒體能夠在初次發(fā)布信息時(shí)就較好地引導(dǎo)公眾，控制輿情發(fā)展的方向，那將對(duì)事件的發(fā)展起到積極的作用。數(shù)學(xué)模型也證明，可通過媒體報(bào)道來控制傳染病的規(guī)模[3]。該文利用V函數(shù)、Dulac函數(shù)、極限方程理論等方法對(duì)模型進(jìn)行了動(dòng)力學(xué)性態(tài)的分析，證明了可通過媒體報(bào)道來控制傳染病規(guī)模。正是基于上述考慮，國外對(duì)于公共衛(wèi)生信息傳播都有大量的時(shí)效性規(guī)定，如美國公共衛(wèi)生信息一經(jīng)證實(shí)，立即會(huì)邀請(qǐng)或采訪專家對(duì)事態(tài)進(jìn)行評(píng)估。

2 真實(shí)性特征

不同于以往主流媒體對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件“報(bào)喜不報(bào)憂”的情況，在 H7N9禽流感宣傳報(bào)道中，媒體基本做到了客觀公允，也體現(xiàn)了真實(shí)性這一顯著特征。

2.1 兼顧正反兩方

在傳播過程中，既有正面的聲音，也有反面的聲音。既有“報(bào)告的確診病例間未發(fā)現(xiàn)流行病學(xué)聯(lián)系”“目前病例處于散發(fā)狀態(tài)，尚未發(fā)現(xiàn)人傳人”等有利于減少恐慌情緒的報(bào)道，也有描述疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻的報(bào)道，如“禽流感流行規(guī)律和流行特點(diǎn)尚未破解”“疫情將在4月至5月間集中暴發(fā)”等。大量真實(shí)信息非但沒有引起進(jìn)一步的恐慌，也讓社會(huì)對(duì)疫情發(fā)展發(fā)生有了更加直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)進(jìn)一步安撫社會(huì)情緒起到了重要的作用。

2.2 直面回?fù)糁{言

在傳播過程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些謠言。在H7N9禽流感傳播中，也不乏謠言的出現(xiàn)。由于疫情發(fā)展具有反復(fù)性，2017年2月19日，瀏陽市公安局還接到多名群眾反映，稱近日微信朋友圈瘋傳瀏陽出現(xiàn)H7N9禽流感的消息，內(nèi)容為：“瀏陽市人民醫(yī)院昨天凌晨四點(diǎn)二十一分，有一人因患H7N9死亡，年齡31歲，孩子還在媽媽的肚子里，參與搶救的醫(yī)生已被隔離……”[4]該信息內(nèi)容聳人聽聞，市民群眾議論紛紛。后經(jīng)公安機(jī)關(guān)查實(shí)，上述信息為謠言，并對(duì)有關(guān)人員進(jìn)行控制。

2.3 堅(jiān)持透明公開

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播中，堅(jiān)持真實(shí)性不但是新聞報(bào)道的基本要求，也是媒體幫助政府建立公信力的重要渠道?！皩I(yè)機(jī)構(gòu)在應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，公開透明是謠言的天敵。因此，公開透明發(fā)布疫情作為一項(xiàng)制度，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，指導(dǎo)家禽從業(yè)人員和公眾做好防護(hù)?！薄爸挥行畔l(fā)布做到公開透明，才能讓群眾安心、信任，防止引起恐慌?！崩羁藦?qiáng)總理在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)，只有真實(shí)的信息才能平息突發(fā)公共衛(wèi)生事件中層出不窮的謠言現(xiàn)象。

3 適度性特征

在 H7N9禽流感的宣傳報(bào)道中，適度性特征也被提到了一定的高度。所謂適度性，就是媒體在報(bào)道時(shí)既不能故意瞞報(bào)，也不能過度渲染氣氛，甚至曝光患者隱私。因此適度性特征主要集中在“隱私保護(hù)”和“把握宣傳力度”兩個(gè)方面。

3.1 注重保護(hù)當(dāng)事人隱私

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，媒體在公共利益和個(gè)人隱私之間必須做好平衡。一旦因?yàn)橐咔榘l(fā)展而將焦點(diǎn)集聚于病患和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，極易造成重復(fù)密集采訪，這種過度報(bào)道和采訪非但不能實(shí)現(xiàn)滿足公眾知情權(quán)的初衷，更可能造成社會(huì)公眾對(duì)媒體的反感情緒，并且，缺少人文關(guān)懷的宣傳報(bào)道也有違新聞職業(yè)道德。從“非典毒王”到南京 1名H7N9患者的家庭住址被“人肉搜索”，媒體都在不同程度上對(duì)患者造成了“二次傷害”。更有甚者，有的媒體為了搶頭條，公然將攝像機(jī)架到手術(shù)室里進(jìn)行直播，嚴(yán)重?cái)_亂了醫(yī)療秩序，也不利于患者的休養(yǎng)康復(fù)。同時(shí)，自媒體也加劇了患者個(gè)人隱私的泄露。2016年7月，網(wǎng)絡(luò)上熱傳一張題為“關(guān)于北京通報(bào)一例人感染 H7N9禽流感病例涉及廊坊密接協(xié)查的流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告”的照片。根據(jù)照片顯示，某居民疑似感染 H7N9禽流感，要求有關(guān)部門開展調(diào)查并做好疫情處置。該報(bào)告一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，立即引起了疑似患者及其家屬的強(qiáng)烈反感，造成了巨大的心理負(fù)擔(dān)。

3.2 避免“用力過猛”刻意渲染氣氛

“弘揚(yáng)正能量、唱好正氣歌”是新聞媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中應(yīng)有的行為，但把握不好度往往會(huì)出現(xiàn)反效果。如2017年6月13日《廈門日?qǐng)?bào)》一文章對(duì)BRT縱火案，關(guān)注指導(dǎo)案件善后的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，在罹難者家屬淚痕未干時(shí)，媒體慷慨激昂地喊口號(hào)或自我標(biāo)榜，讓人有些無法接受。多數(shù)網(wǎng)友對(duì)《廈門日?qǐng)?bào)》評(píng)論持質(zhì)疑和反對(duì)態(tài)度，稱將一場(chǎng) 40多人慘死之災(zāi)難刻意說成一次豐功偉績，將喪事辦成了喜事。這種落后的宣傳模式恰恰讓人民群眾極度反感，更加損害了政府的公信力，也讓當(dāng)?shù)攸h和政府的形象功虧一簣[5]。

隨著全球化趨勢(shì)繼續(xù)深化，突發(fā)公共衛(wèi)生事件變得更易蔓延，受眾對(duì)健康傳播提出了更高的要求。在這一背景下，新聞理念進(jìn)一步向“受眾本位”轉(zhuǎn)化，保持多元化的關(guān)注角度，注重個(gè)體關(guān)懷，把握理性合度的報(bào)道狀態(tài)，分階段設(shè)置議程等將有利于新聞媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中滿足公眾對(duì)信息的需求，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。更重要的是，作為大眾傳播的載體，新聞傳播既能幫助國家衛(wèi)生管理部門等單位開展防治活動(dòng)，同時(shí)，媒體自身也承擔(dān)著向社會(huì)公眾傳播最新動(dòng)態(tài)、健康理念和醫(yī)療知識(shí)的功能。

[1]尤紅. 突發(fā)事件報(bào)道中傳媒的角色調(diào)適[J]. 當(dāng)代傳播, 2010(6):53.

[2]姜秀珍. 中外媒體突發(fā)事件報(bào)道價(jià)值取向差異原因探析[J]. 國際新聞界, 2003(5):14-18.

[3]鄭保章. 突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道[J]. 新聞?wù)搲?2003(5):34-35.

[4]左瑩瑩. 主流媒體突發(fā)公共事件報(bào)道的比較分析——以《人民日?qǐng)?bào)》和香港《文匯報(bào)》對(duì)H7N9的報(bào)道為例[J]. 東南傳播，2015(12):61-64.

[5]竇愛麗. 小角色 大能量——新聞媒體在公共管理中體現(xiàn)的正能量[J]. 大關(guān)周刊, 2013, 613(1):88.