科技期刊微信公眾號文章版式設(shè)計研究

■周 丹 周華清

1)湖北科技學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖北省咸寧市咸寧大道88號 4371002)福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建省福州市閩侯大學(xué)城學(xué)府南路33號 3501183)閩江學(xué)院人文與傳播學(xué)院， 福建省福州市閩侯大學(xué)城溪源宮路200號 350108

移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，改變了公眾的媒體接觸方式和閱讀習(xí)慣，公眾在移動媒體平臺的閱讀時間遠遠超過了紙質(zhì)期刊。移動閱讀以其隨時隨地的閱讀優(yōu)勢，符合公眾在互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化、淺閱讀的需求，因此通過智能移動終端閱讀已經(jīng)成為公眾的習(xí)慣。國內(nèi)科技期刊開通公眾號蔚然成風(fēng)，通過微信公眾號運營，提升目標(biāo)受眾黏性，實現(xiàn)服務(wù)讀者、廣告經(jīng)營、采編服務(wù)、信息傳播等功能。

與此同時，科技期刊微信公眾號的應(yīng)用研究成為熱門研究方向，編輯出版類《中文社會科學(xué)引文索引》(CSSCI)收錄期刊基本上都設(shè)置有數(shù)字出版相關(guān)欄目，每期均固定刊出數(shù)字出版、跨媒體融合、微信應(yīng)用等研究成果。國內(nèi)對科技期刊版式設(shè)計或微信應(yīng)用研究主要包括以下領(lǐng)域：(1)以專業(yè)設(shè)計軟件插畫設(shè)計應(yīng)用，探討科技期刊的插畫設(shè)計技巧[1-2]，從軟件設(shè)計應(yīng)用的視角，提出科技期刊排版插畫設(shè)計原理，但沒有涉及科技期刊微信公眾號的排版設(shè)計應(yīng)用；(2)通過量化研究和實證研究的方式，總結(jié)科技期刊的微信公眾號運營模式與策略[3]，但此類研究也沒有涉及科技期刊微信公眾號的版式設(shè)計相關(guān)內(nèi)容；(3)提出科技期刊的移動優(yōu)先出版模式與微信運營指標(biāo)[4-5]，但沒有涉及科技期刊的移動版式設(shè)計與效果；(4)探討透視原理在電子出版物中的應(yīng)用[6]，豐富了電子出版物的設(shè)計理論，但沒有提出其在微信公眾平臺的應(yīng)用思路；(5)從圖片選擇和優(yōu)化的視角探討科技期刊的微信公眾號設(shè)計技巧[7]，對科技期刊微信公眾號的版式設(shè)計研究具有重要的價值，但缺少版式設(shè)計原理和色彩、文字等設(shè)計思路。此外，有研究者認為應(yīng)加強科技期刊微信公眾號在封面、內(nèi)文格式及版式方面的設(shè)計[8]，但沒有提出具體的版式設(shè)計方法。

綜上所述，國內(nèi)對科技期刊微信公眾號的研究關(guān)注較多，而對微信公眾號版式設(shè)計技巧的研究，一直滯后于微信的行業(yè)應(yīng)用，僅在相關(guān)論文章節(jié)中提及[7-8]，缺少系統(tǒng)、深入的研究。微信作為科技期刊跨媒體融合發(fā)展的重要渠道之一，已經(jīng)獲得了科技期刊社、學(xué)術(shù)界和讀者的認可。本文從跨學(xué)科的視角，結(jié)合微信公眾號設(shè)計與運營需要，提出微信公眾號文章版式的設(shè)計技巧，對科技期刊微信公眾號運營具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

1 微信公眾號版式設(shè)計要素

微信公眾號文章的版式設(shè)計原理、設(shè)計要素，與平面媒體的版式設(shè)計原理一脈相承，科技期刊微信公眾號的版式設(shè)計相對于傳統(tǒng)媒體來說既有相同之處，也有一定的差異。在進行公眾號版式設(shè)計時，主要的設(shè)計要素為圖片、文字和色彩，微信公眾號版式設(shè)計是對上述三大要素的編排過程。在設(shè)計原理方面，傳統(tǒng)的平面構(gòu)成原理也適用于微信公眾號的版式設(shè)計，版面平面空間的對比、均衡、韻律等，運用平面設(shè)計原理能夠增強微信公眾號版式的美感，突出主體。與傳統(tǒng)紙質(zhì)版式設(shè)計相比，微信公眾號的版面交互性更強，出版介質(zhì)是LED液晶屏。

1.1 微信公眾號圖片選擇

圖片是微信公眾號版式設(shè)計中的核心元素之一。在互聯(lián)網(wǎng)海量信息時代，受眾每天被各種各樣的媒介和信息包圍，繁雜的信息給他們帶來了極大的干擾，因此簡單而直接的信息更容易被讀者接受。圖片以其生動、形象、直接的優(yōu)勢，能夠提升科技期刊微信公眾號的閱讀率，增強信息的傳播效果。從圖1可以看出，微信公眾號“建筑學(xué)報”的文章配圖與文章相關(guān)度高，通過選擇與文章相關(guān)度高或者主題性強的圖片，能夠直觀地展示文章的主要內(nèi)容，實現(xiàn)圖文互補。

圖1 “建筑學(xué)報”微信文章圖片搭配

1.2 微信公眾號文字設(shè)計

文字是信息傳播的載體，也是微信公眾號版式設(shè)計的基本要素。公眾訂閱或者關(guān)注科技期刊微信公眾號的目的，除了查詢信息外，更重要的是閱讀感興趣的內(nèi)容。微信公眾號的文字編排設(shè)計首先是實現(xiàn)信息傳播的功能，其次是要突出文章重點，引導(dǎo)微信公眾號粉絲的閱讀行為，達到科技期刊微信公眾號預(yù)期目標(biāo)。因此，在字體的選擇、字號的大小，行距字距的設(shè)定上，都應(yīng)以滿足文字編排的基本功能為前提。微信公眾號“西農(nóng)食品研究生”2016年10月19日的推文《研究生如何作文獻閱讀筆記》(圖2)，通過段落空行和觀點加粗的方式，突出文章的重點，引導(dǎo)讀者閱讀。

圖2 微信公眾號文章文字排版

1.3 微信公眾號色彩搭配

色彩搭配對微信公眾號視覺形象與品牌認知具有重要影響。高水平的色彩設(shè)計，能夠提高微信公眾號的閱讀率，提升粉絲的閱讀體驗。色彩具有情感和識別性，微信公眾號版式設(shè)計中的色彩搭配，是科技期刊色彩識別系統(tǒng)的組成部分。微信公眾號版式設(shè)計的色彩搭配，應(yīng)突出傳遞學(xué)科與行業(yè)信息，營造輕松舒適的閱讀氛圍，利用色彩在心理暗示和視覺傳播中的優(yōu)勢，增強科技期刊微信公眾號的傳播效果。從 “建筑學(xué)報”公眾號2017年7月17日“新刊要覽”(圖3)的色彩搭配中可以看出，目次、欄目中的藍色搭配，不僅傳遞出簡約、高雅的色彩感受，同時也便于讀者尋找感興趣的文章。

2 科技期刊微信公眾號版式設(shè)計中存在的問題

微信公眾號對科技期刊運營的作用，已經(jīng)獲得期刊社的普遍認可，開通微信公眾號成為科技期刊跨媒體融合發(fā)展的有效路徑。在微信公眾號運營過程中，高質(zhì)量的文章內(nèi)容與高水平的版式設(shè)計，是微信公眾號運營的核心，但目前科技期刊普遍較為重視微信公眾號內(nèi)容的策劃，而忽視了微信文章的編排設(shè)計。

圖3 “建筑學(xué)報”微信公眾號文章色彩搭配

2.1 版式設(shè)計功能定位模糊

微信公眾號目前分為3類，分別是微信訂閱號、微信服務(wù)號、微信企業(yè)號。其中，微信訂閱號和服務(wù)號主要面向普通公眾，對關(guān)心和期待獲得公眾號服務(wù)的公眾開放，而微信企業(yè)號則主要面向企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，公眾使用和了解較少。科技期刊微信公眾號版面編排設(shè)計存在功能定位模糊，微信服務(wù)號與訂閱號的版面編排設(shè)計沒有明顯差異的問題。微信訂閱號和服務(wù)號的功能、特點和推送方式明顯不同，科技期刊在開通微信訂閱號或服務(wù)號時應(yīng)根據(jù)差異準(zhǔn)確定位，但對于大多數(shù)期刊社來說，并沒有針對微信公眾號不同定位進行版面的區(qū)隔設(shè)計。期刊社應(yīng)對2類不同定位的微信公眾號進行調(diào)整，微信訂閱號每天可以向粉絲推送1次不超過7條的文章，每次推送在公眾號欄目顯示，不具強制閱讀性，所以排版時應(yīng)更重視凸顯信息傳播功能；而微信服務(wù)號一個月可以推送4次文章，每條消息都會在微信中顯示為未讀消息，具有一定的強制閱讀性，版式設(shè)計更應(yīng)重視服務(wù)功能。

2.2 微信文章版式設(shè)計水平較低

受眾對微信公眾號的評價源自于公眾號文章內(nèi)容版式設(shè)計，甚至將這種評價轉(zhuǎn)移到對科技期刊的認知上。微信公眾號文章排版與紙質(zhì)科技期刊排版不同，在移動端的排版受呈現(xiàn)界面的制約，由于紙質(zhì)科技期刊缺少微信運營管理團隊，大多沒有專門從事微信公眾號的設(shè)計師，微信公眾號的運營主要是由編輯部編輯兼職承擔(dān)，導(dǎo)致科技期刊的微信公眾號版式設(shè)計水平明顯低于普通商業(yè)微信公眾號的設(shè)計水平?？萍计诳⑿虐媸皆O(shè)計存在的問題主要包括以下4個方面：(1)在文字設(shè)置上，字體、字號、字距設(shè)置不夠嚴謹，字號存在偏大或偏小的情況，太大的字號導(dǎo)致單屏顯示內(nèi)容有限，而字號太小則不易識別，造成閱讀上的困難；(2)在色彩設(shè)計上，文章版面色彩使用相對隨意，主要體現(xiàn)在色彩使用過于單調(diào)，版式設(shè)計效果較差，也有版面色彩使用較多，版面色彩太花哨，降低了受眾的閱讀體驗，影響科技期刊微信公眾號形象；(3)圖片選擇使用隨意，文章插圖與文章相關(guān)度較低，不能很好地發(fā)揮圖片的作用，不利于提高文章閱讀率;(4)微信文章導(dǎo)航欄設(shè)計效果相對較差，部分微信公眾號對目次欄的設(shè)計不夠重視，圖文搭配匹配度不高，沒有根據(jù)文章內(nèi)容和受眾細分進行編排設(shè)計。從微信公眾號“浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)報”與“水產(chǎn)學(xué)報”目次頁版式設(shè)計(圖4)來看，2個公眾號均以學(xué)報文章作為主要的內(nèi)容來源，但“浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)報”微信公眾號文章目次版面編排過于單調(diào)和呆板，“水產(chǎn)學(xué)報”對使用的圖片進行了適當(dāng)優(yōu)化，視覺效果得到了明顯的提升。

圖4 微信文章排版效果對比

2.3 移動媒體特征設(shè)計不足

移動社交媒體具有交互性強的特點，能夠?qū)崿F(xiàn)科技期刊微信公眾平臺的功能擴展，使其具備信息傳播、互動交流、媒介經(jīng)營等多重功能。目前，大多數(shù)科技期刊微信公眾號文章的版式設(shè)計依然遵循傳統(tǒng)的平面出版設(shè)計思路，或者基于計算機(PC)網(wǎng)頁的經(jīng)驗進行設(shè)計，雖然移動端的設(shè)計原理與紙質(zhì)排版、PC端并沒有太大的差別，但由于微信公眾號文章主要在移動端進行閱讀，簡單的照搬紙質(zhì)版和PC端的版式設(shè)計，將對移動閱讀產(chǎn)生干擾。這種干擾主要體現(xiàn)在字號、顏色反差、字體等設(shè)計上，因此對微信公眾號文章的版式進行編排設(shè)計時，應(yīng)根據(jù)移動端的顯示特點進行優(yōu)化?？萍计诳瘜I(yè)性強，因此在圖文處理上應(yīng)增加GIF動圖的使用，以實現(xiàn)更好的閱讀體驗。

2.4 排版與受眾需求匹配度不高

微信公眾號的版面編排應(yīng)當(dāng)根據(jù)科技期刊定位來設(shè)計，以目標(biāo)受眾的年齡、職業(yè)、審美進行調(diào)整，以適應(yīng)受眾的閱讀需求?，F(xiàn)有大部分科技期刊微信公眾號的文章版式設(shè)計與受眾需求匹配度不高，若隱去公眾號名稱，大部分的公眾號并沒有自己的特點，也無法做到明顯的視覺區(qū)隔。微信公眾號版面編排設(shè)計的目的是提高版面的美感，突出文章重點，引導(dǎo)受眾閱讀，塑造版面?zhèn)€性。每個科技期刊微信公眾號的定位和閱讀人群都有明顯的差異，因此在微信公眾號的版式設(shè)計上也應(yīng)該有鮮明的差異。比如醫(yī)學(xué)類的科技期刊公眾號，在色彩使用上就應(yīng)當(dāng)與其行業(yè)學(xué)科相匹配，采取簡潔的版式設(shè)計風(fēng)格，使用偏向于理性寧靜的色彩，避免使用過于鮮艷或灰暗的色調(diào)，字體字號的選擇應(yīng)以目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣為依據(jù)。

3 科技期刊微信公眾號版式設(shè)計策略

高品質(zhì)的內(nèi)容策劃致力于解決受眾閱讀需求問題，而版式設(shè)計則影響受眾的閱讀行為。因此探討科技期刊微信公眾號的排版設(shè)計策略，對提升科技期刊微信公眾號傳播效果具有重要的作用。

3.1 微信公眾號版式設(shè)計原則

微信公眾號版式設(shè)計的目的是提升讀者的閱讀體驗，突顯微信公眾號重點內(nèi)容，提高科技期刊移動端的閱讀率。微信公眾號在進行版式設(shè)計時，不僅應(yīng)遵循版式設(shè)計的視覺流程設(shè)計原理，還應(yīng)根據(jù)移動閱讀與移動出版特點進行優(yōu)化，以便更好地發(fā)揮微信公眾號的功能。優(yōu)秀的微信公眾號版面編排設(shè)計，應(yīng)當(dāng)具備良好的閱讀體驗和傳遞富有個性的視覺形象，在進行微信公眾號視覺流程設(shè)計時，應(yīng)遵循以下設(shè)計原則。第一，堅持從上到下、從左到右的視覺流程。在電子出版物和網(wǎng)絡(luò)平臺，人們已經(jīng)習(xí)慣于西式的版面編排設(shè)計，建立了從上到下、從左到右的閱讀習(xí)慣，因此，微信公眾號文章的版面編排設(shè)計，應(yīng)與讀者的閱讀習(xí)慣保持一致，避免造成閱讀上的干擾。第二，利用對比的方法建立視覺流程。在微信公眾號文章編排過程中，對比是建立閱讀視覺流程的重要方式，在版式設(shè)計過程中，根據(jù)微信公眾號文章內(nèi)容的重要性確定主次順序，利用字體大小對比、色彩對比、繁雜與簡單等多種對比，引導(dǎo)讀者閱讀。第三，堅持由主到次的編排順序。主次編排主要包括兩個方面：一是微信公眾號在單次推送多篇文章時，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容的重要程度進行排序，從對微信公眾號調(diào)查結(jié)果來看，頭條推文的閱讀量明顯高于其他推文[9]；二是在文章正文編排過程中，應(yīng)注重文章內(nèi)容的編排技巧，文章中精彩和高質(zhì)量的內(nèi)容應(yīng)盡量前置，吸引讀者關(guān)注并開始進入閱讀。

3.2 根據(jù)受眾閱讀需求設(shè)計排版

科技期刊微信公眾號的版面應(yīng)根據(jù)受眾的閱讀需求進行設(shè)計。在版式設(shè)計之前，根據(jù)科技期刊所屬行業(yè)和目標(biāo)受眾進行定位，明確微信公眾號的基本功能，才能更好地確定版式設(shè)計方向?？萍计诳鶎傩袠I(yè)直接決定了版式設(shè)計的基本風(fēng)格，比如建筑設(shè)計類的科技期刊微信公眾號在設(shè)計上以前衛(wèi)、時尚、簡約等風(fēng)格為主；而面向中老年用戶的醫(yī)學(xué)保健類科技期刊微信公眾號，則應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的審美與需求，色彩上可以相對花哨，字體應(yīng)相對增大，同時增加視頻和圖片的使用；若公眾號的經(jīng)營定位以吸引粉絲關(guān)注并提升轉(zhuǎn)化率為主，則需要增加輔助性的設(shè)計元素，比如引導(dǎo)關(guān)注圖形、二維碼識別、互動性轉(zhuǎn)發(fā)等，提升讀者的參與度，增強科技期刊微信公眾號的運營效果。在信息裂變式增長的時代，微信公眾號讀者閱讀需求也從讀文字轉(zhuǎn)向讀圖、看短視頻，從微信公眾號運營效果來看，短視頻的轉(zhuǎn)化率最高，其次是圖文并茂的文章，因此科技期刊進行微信公眾號編排時，應(yīng)根據(jù)受眾的需求進行版式設(shè)計。

3.3 善于利用工具輔助版式設(shè)計

微信公眾號自帶文章的版面編排設(shè)計工具，在素材管理中提供了圖片、視頻、音樂、音頻、投票、鏈接等多重功能，能夠完成基本的版式設(shè)計?？萍计诳⑿殴娞栠\營團隊除了利用微信自帶版面編排設(shè)計工具外，還可利用第三方微信版面編輯軟件進行專業(yè)內(nèi)容編輯與版式設(shè)計。第三方微信公眾號輔助工具可以實現(xiàn)文字內(nèi)容、圖文內(nèi)容、音視頻內(nèi)容、H5微信的編輯，利用這些開放性的軟件平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)科技期刊微信版面的快捷編輯。目前，第三方微信版式設(shè)計軟件包括135微信編輯器、小易微信編輯器、微信超級編輯器、易點微信編輯器、微信在線編輯器、秀米編輯器、微信圖文排版系統(tǒng)等。這類第三方微信輔助排版工具大多免費，還提供微信版式設(shè)計模板，利用第三方工具可以提升版式設(shè)計效率。從圖5可以看出，135微信編輯器為微信編輯團隊提供了豐富的功能，包括樣式、一鍵排版、模板、圖片素材、我的文章、運營工具、小程序模板等，對還沒有構(gòu)建專業(yè)微信公眾號運營團隊的科技期刊，在版式設(shè)計、配色、運營等方面提供了較好的幫助，還為微信公眾號經(jīng)營提供變現(xiàn)功能。

圖5 135微信編輯器界面

3.4 微信公眾號文章版式設(shè)計技巧

微信公眾號的版式設(shè)計技巧需要在長期的運營實踐中進行總結(jié)，除了利用設(shè)計基本原理進行美學(xué)設(shè)計外，還應(yīng)當(dāng)與行業(yè)和學(xué)科定位相結(jié)合，進行內(nèi)容的編排設(shè)計。

在進行版式設(shè)計時，可以從以下方面優(yōu)化。(1)合理的文字設(shè)置。在行距方面，微信版面的默認行距為1，在排版時文字會顯得擁擠，一般需要將行距調(diào)整為1.5或1.75倍，這樣將會更美觀，而對于文字較少的文章，甚至可以增加到2倍行距，讓文章版面顯得更豐滿。而在段落方面，段落前后要適當(dāng)拉開距離，便于讀者閱讀，同時在標(biāo)題的設(shè)置上，可以設(shè)置為2倍行距，能夠提升讀者的識別度。(2)文字和色彩的優(yōu)化。字號和色彩的設(shè)置直接影響到讀者的閱讀體驗，由于移動終端的屏幕對比度較高，文字設(shè)置為純黑將形成強烈的對比，文字顏色適當(dāng)偏灰更符合閱讀需求。從排版經(jīng)驗來看，段落標(biāo)題以18號字加粗為宜，正文字體以14～16號字更適宜閱讀，注釋以14號字為宜。正文一般設(shè)置為75%的灰色，注釋一般使用50%的灰色；而需要突出的重點內(nèi)容，一般使用暗紅c00000、深藍0070c0、橙色f79646，從總體上來說，文字顏色應(yīng)控制在3種以內(nèi)。(3)圖片的使用技巧。微信公眾號圖片基本上在移動終端閱讀，因此圖片一般設(shè)置為橫式矩形，對于相對私密或者原創(chuàng)性的圖片，建議加上水印，而非原創(chuàng)或者普通裝飾性的圖片，則無需添加水印，以免影響讀者閱讀。(4)文本對齊方式設(shè)置。微信公眾號排版一般使用左對齊的方式，對于文字特別少的詩歌、廣告文案一般采取居中的方式排版，斜體字一般用于注釋性的文字內(nèi)容。此外，還可以嘗試用線條和符號、引導(dǎo)線的方式，引導(dǎo)讀者閱讀。(5)版式設(shè)計的整體美感。在進行微信公眾號排版時，應(yīng)把握微信版面的整體風(fēng)格，根據(jù)微信公眾號的定位與行業(yè)特點，確定版式設(shè)計風(fēng)格。微信文章排版應(yīng)注意留白的處理，簡約大氣的風(fēng)格更易于閱讀，也更能突出重點。同時，在排版過程中應(yīng)做到長期的風(fēng)格一致性，畫面具有整體的美感，色彩和諧統(tǒng)一。

4 結(jié)語

在移動媒體高速發(fā)展的背景下，科技期刊利用微信公眾號進行跨媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為主流，國內(nèi)研究者在科技期刊的微信公眾號運營方面進行了大量的研究，取得了豐碩的研究成果，但微信公眾號版式設(shè)計的研究鮮有文獻報道，相關(guān)的文章散見于網(wǎng)站和論壇的經(jīng)驗分享。本研究全面梳理微信公眾號版式設(shè)計現(xiàn)狀，從微信公眾號視覺流程、受眾需求、輔助工具、設(shè)計實踐等多方面，提出了科技期刊微信公眾號的排版思路，以期對國內(nèi)微信公眾號排版實踐和研究提供參考。

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