科技期刊微信公眾號推文內(nèi)容運營狀況調(diào)查與分析

■李廣欣

南開大學文學院傳播學系，天津市衛(wèi)津路94號 300071

自2012年8月正式上線后，微信公眾平臺的受眾規(guī)模迅速擴張。順應形勢，包括科技期刊在內(nèi)的眾多出版單位紛紛涉足這一新媒體發(fā)展領(lǐng)域。相關(guān)現(xiàn)象也引起了研究者的注意與討論，張義等[1]在調(diào)查中國科學院主管主辦期刊的基礎(chǔ)上，對科技工程類期刊微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀做了總結(jié)；冀芳等[2]則基于問卷反饋，考評了人文社科類學術(shù)期刊微信公眾號的整體狀態(tài)?？萍计诳⑿殴娞柕倪\營策略和傳播效果也是目前的研究重點之一，張揚[3]通過具體案例總結(jié)出“服務刊物、報道專業(yè)”“專注于科普和大眾教育”“圍繞行業(yè)+多媒體”等運營模式；胡強[4]基于扎根理論，構(gòu)建了以用戶識別、平臺結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)等為要點的運營模式。而石婧等[5]和彭廣林[6]的研究，則是科技期刊微信公眾號傳播效果與影響力考察的代表，前者體現(xiàn)了構(gòu)建評估體系的思路，后者則凸顯出深入探究具體影響因素的內(nèi)涵與要求的傾向。相比之下，考察微信公眾號之于科技期刊發(fā)展的意義、作用的成果，所占比例最大，反映的正是媒介融合研究的思路。諸如李金麗等[7]有關(guān)微信平臺促進作者隊伍建設、提升稿件質(zhì)量的分析，吳彬等[8]對微信平臺改造期刊編輯方式的論述，楊臻崢等[9]對微信平臺拓展期刊服務模式的思考，都是此類研究的代表。

大多數(shù)有關(guān)科技期刊微信公眾號的研究主要從統(tǒng)籌審視的視角出發(fā)，對微信平臺的整體功能進行分析。而從當前的成果積累看，已然有了深化考察、分解研究的必要，應著重把握微信平臺具體功能的價值、意義與運行規(guī)律，以細化認識、細究原理。

主動推送信息是微信公眾平臺的重要傳播功能之一，也是“公眾號”概念成立的依據(jù)。它與傳統(tǒng)期刊的“點—面”式傳播銜接緊密，具有實現(xiàn)大眾傳播效果的潛在能力，更是微信作為新媒體實踐模式的核心定位之一[4]。而內(nèi)容是信息推送服務的基礎(chǔ)，筆者此前的研究已經(jīng)證明了內(nèi)容在微博類社交媒體傳播效果實現(xiàn)過程中的重要作用[10]。那么，在微信平臺上，推文內(nèi)容的意義又是如何體現(xiàn)的呢？在深入了解科技期刊微信公眾平臺運作機制的過程中，這一問題有其探究價值。

與整體策略設計、評估體系構(gòu)建、融合發(fā)展思路等方面的研究相比，有關(guān)科技期刊微信推文內(nèi)容運營的探討所占比例較小，且其成果偏重于推送與呈現(xiàn)方式考察[11]，而以選題和內(nèi)容組織為切入點的研究鮮有文獻報道。少數(shù)相關(guān)思考，如陳玲等[12]對科技期刊微信推文選題與設計的實際作用的討論、徐靜等[13]有關(guān)科技期刊微信向“資源整合平臺”轉(zhuǎn)型中信息內(nèi)容的意義闡釋，又多是基于一種或少數(shù)幾種期刊的個案展開，方法較為單一，認識與結(jié)論的代表性也受到一定限制。

鑒于上述情況，本文集中關(guān)注科技期刊微信公眾號推文內(nèi)容運營這一具體問題，通過廣泛調(diào)查與統(tǒng)計分析，重點考察科技期刊微信公眾號文章推送在選題、編排上的總體表現(xiàn)，描述其發(fā)展的最新態(tài)勢，進而探究內(nèi)容因素對于平臺運營的現(xiàn)實作用。這既有助于彌補科技期刊微信平臺內(nèi)容開發(fā)研究方面的“短板”，同時又能改變既有成果以個案分析為主的偏向，彌補個案研究所關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗性結(jié)論的不足，提供更具機制性、規(guī)律性和普適性的認識。此外，本文還將更多借助傳播學的新媒體理論，以期進一步豐富科技期刊研究的視角與資源。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本研究主要采用基于大樣本調(diào)查統(tǒng)計的社會科學分析方法。首先，以《中國科技期刊引證報告(擴刊版)》(2016年)[14]所收錄的全部期刊為總體，依其排列次序，選取擴刊版影響因子大于0.5的期刊(保證期刊的影響力與活躍度)，共收集到2775條記錄。然后，為保證樣本量與可操作性之間的平衡，按每隔5個抽取1個樣本的方式采集數(shù)據(jù)。由于該引證報告采用基于音序的“黃頁”式編排方法，按固定間隔抽樣的方法基本上可以體現(xiàn)“隨機”的要求，從而保證相關(guān)結(jié)論的代表性，同時這也符合按名錄類文獻進行采樣的調(diào)查研究慣例?？紤]到微信的實際應用范圍與使用者群體的特征，不計英文期刊。

最終總計抽取樣本期刊534種。其中，自然科學技術(shù)類期刊399種(含醫(yī)學類期刊162種)，占74.72%；人文社科類期刊135種，占25.28%。按刊物性質(zhì)進行歸類考察，學術(shù)類期刊約為434種，占81.27%；工程技術(shù)類期刊約為100種，占18.73%(按引證報告分類統(tǒng)計)。

在此基礎(chǔ)之上，依托微信搜索，以期刊名稱為關(guān)鍵詞進行檢索：既在“公眾號”(名稱)類項下檢索；又在“文章”類項下檢索——根據(jù)含有關(guān)鍵詞的文章情況，考察對應的公眾號，人工比對和判斷其性質(zhì)——以保證檢索的全面性。根據(jù)檢索結(jié)果，記錄相應的基本情況，涉及公眾號的開通情況、認證情況及有無推送服務等。

同時，分析已開通的微信公眾號2017年1月至6月的所有推文內(nèi)容，統(tǒng)計各公眾號的發(fā)文總量、月均發(fā)文量、原創(chuàng)數(shù)量等數(shù)據(jù)，并就文章內(nèi)容性質(zhì)等進行編碼——為保證信度和統(tǒng)一性，編碼工作由筆者獨立完成。分析和統(tǒng)計內(nèi)容時，若遇有2017年無推送的情況，則前推至2016年6月以來的相關(guān)歷史文章記錄，據(jù)此進行統(tǒng)計；若超過此時段仍無記錄，則相關(guān)統(tǒng)計項記為零。

2 總體運營狀況

2.1 微信公眾平臺建設

534種樣本期刊開通微信公眾號情況見表1。表1的調(diào)查結(jié)果顯示，118種期刊擁有獨立的、通過了機構(gòu)認證的微信公眾號，約占樣本期刊總數(shù)的22.1%；有獨立的微信公眾號、但未進行機構(gòu)認證的期刊共有83種，約占15.5%。這意味著，約有37.6%的期刊(201種)已開通了獨立的微信公眾號，在社交型新媒體平臺建設方面有實際舉措。與陶華等[15]在2014年所做抽樣統(tǒng)計的結(jié)果相比(12.7%)，科技期刊在發(fā)展微信這一社交媒體平臺方面的進步是非常迅速的。

表1 534種樣本期刊開通微信公眾號情況

此外，部分期刊雖然沒有獨立的微信平臺，但通過其他機構(gòu)的微信公眾號穩(wěn)定地發(fā)布信息。如《催化學報》的出版發(fā)行消息與日常動態(tài)，經(jīng)常由“大連化物所期刊編輯部”這個公眾號發(fā)布，有時也出現(xiàn)在“中科院大連化物所”的微信公眾號推文中。以出版單位的名義開通微信公眾號，并以此為平臺推送相關(guān)多種期刊的信息，是較為常見的做法，如微信公眾號“南審學術(shù)期刊”同時推送《南京審計大學學報》《審計與經(jīng)濟研究》所刊發(fā)的文章，“中國防癆雜志期刊社”的認證微信平臺則發(fā)布其所出版的《中國防癆雜志》《結(jié)核病與肺部健康雜志》的相關(guān)信息。

如果將這種情況也視為期刊開通微信公眾號、向廣大訂閱者推送信息的實踐，則科技期刊建設微信公眾號的比例，可進一步提升至45.7%。與張義等[1]以同樣的處理標準調(diào)查統(tǒng)計的、截至2016年2月底的數(shù)據(jù)(約40%)相比，科技期刊開通微信公眾號的比例呈上升趨勢。

綜合調(diào)查結(jié)果與既往數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，開發(fā)微信平臺、介入社交媒體是當前科技期刊走與新媒體融合發(fā)展道路的著力方向之一。近幾年來，這一理念得到了越來越多的認可，并被越來越多的期刊出版單位付諸實踐。

2.2 推送服務總體情況

樣本期刊微信公眾號推送服務情況見表2，就擁有獨立平臺的科技期刊而言，84.6%的微信公眾號有推送文章的行為。可見，大多數(shù)科技期刊在建設微信公眾平臺的過程中，都嘗試了開展推送服務。

但是，有推送服務的170個微信平臺中，月均推送文章少于10篇的公眾號，占比高達70%(119個)；44.7%的公眾號月均推送文章少于4篇，也就是平均10天以上才有一篇推文，呈現(xiàn)出極不活躍的狀態(tài)；18.8%的公眾號處于基本停滯的狀態(tài)，月均文章推送量不足1篇，甚至不少公眾號自2017年以來已暫停了推送服務。

實際上，月均推送文章少于20篇的公眾號，總體上已表現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，其發(fā)文頻率往往不固定，某些公眾號的2次推送間隔甚至超過1個月。相對穩(wěn)定的、能夠基本保證三四天內(nèi)即有文章推送的微信公眾號，所占比例不足五分之一。抽樣期刊的微信公眾號中，只有2個微信公眾號的月均推文數(shù)量超過100篇。因此，科技期刊微信公眾號推送服務的活躍程度總體偏低，文章推送的總量與頻率都處在較低的平均水平上。

表2 樣本期刊微信公眾號推送服務情況

3 內(nèi)容選題與編輯特色

3.1 推文的選題類型

詳細考察科技期刊微信公眾號所推送的信息可以發(fā)現(xiàn)，推文的選題思路相對固定，內(nèi)容主要集中于以下幾種類型。

(1) 本刊錄用、發(fā)表的研究成果。此類內(nèi)容在科技期刊微信公眾號推文中十分常見。對月均推文超過1篇的138個公眾號推文內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)87.7%都曾推送過基于其紙刊刊載論文等研究成果而制作的信息。不過，不同期刊對此類內(nèi)容的偏好不盡相同：65.5%的公眾號中，紙刊成果類推文在全部推文里的占比超過一半；21.7%的公眾號基本上以紙刊成果為推文主要內(nèi)容(超過90%的推文來源于紙刊)；12.3%的公眾號推送此類內(nèi)容所占的比例小于10%。

(2) 刊物及其運營單位的活動消息。例如，告知刊物出版發(fā)行的信息，發(fā)布編委會換屆、刊物獲獎、單位新聞等動態(tài)，報道刊物主辦或參與的會議、論壇情況，代表刊物向作者、讀者發(fā)出聲明、致意等。這種信息在科技期刊微信公眾號推文中也極為常見，90.6%的獨立公眾號都曾推送過此類內(nèi)容；而定期推送某科技期刊信息的其他機構(gòu)公眾號，更是以發(fā)布這一類型的推文為主。刊物及其運營單位活動消息的整體比例相對較小，但仍有約11%的期刊公眾號主要發(fā)布這類內(nèi)容，其動態(tài)消息類推文占平臺推文總量的比例超過一半。

(3) 專業(yè)相關(guān)的行業(yè)信息或?qū)嵱觅Y訊。例如《糧食與飼料工業(yè)》的機構(gòu)認證公眾號，往往轉(zhuǎn)載有關(guān)食品、農(nóng)糧、種植、養(yǎng)殖等方面的新聞報道；《中國實驗方劑學雜志》的機構(gòu)認證公眾號，則大量推送日常保健、生活醫(yī)療之類的資訊等。樣本期刊中，約有21%的科技期刊微信公眾號主推此類內(nèi)容，并且此類內(nèi)容在相應公眾號的推文總量中占比超過七成。

除此之外，投稿或論文寫作指南、征稿啟示等也是有一定代表性的內(nèi)容類型，樣本中有5%左右的微信公眾號發(fā)布過此類推文。一些公眾號也推送與專業(yè)關(guān)系不甚緊密的娛樂性、知識性、新聞性文本，包括美文、幽默文章、觀點評論、大眾科普知識或人文故事等。如《人工晶體學報》的公眾號曾推送文章《是什么讓年輕創(chuàng)業(yè)家猝死——論壓力與健康》，《中華內(nèi)分泌外科雜志》的公眾號有推文《親愛的朋友，你了解端午節(jié)民俗么》等。在調(diào)查所總括的推文中，此類內(nèi)容大約只占3%。當然，科技期刊微信公眾號推文還包含其他內(nèi)容。不過這些內(nèi)容的占比更是極小，且大多屬于個案，往往是某一特定公眾號、在特定時間的偶然推送，其代表性不足。

總的來說，紙刊所載錄的研究成果、刊物及出版單位的活動消息等內(nèi)容，一般都具有極強的原創(chuàng)性；而其他類型的內(nèi)容，除了某些寫作指南、格式要求之外，大多是轉(zhuǎn)載其他微信公眾號文章或網(wǎng)絡文章，屬于二次傳播性質(zhì)。

3.2 內(nèi)容特色成因分析

公眾號推文內(nèi)容類型集中、凸顯專業(yè)化色彩的現(xiàn)象，實際上是科技期刊的“媒介特征”與微信這一社交媒體平臺相銜接而導致的獨特結(jié)果。

首先，微信公眾號的推文，理論上具有大眾傳播的能力；但是，就其內(nèi)容生產(chǎn)而言，卻較多繼承了社交媒體的用戶個性化信息生成機制[16]。而科技期刊作為專業(yè)性極強的媒介，最能體現(xiàn)其“個性”的，就是自身的動態(tài)與所采錄的科研成果——前者類似于普通個人用戶展示工作生活，而后者則是獨具特色的、為科技期刊所專有的信息類型。由于內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)與慣性，以及科技期刊單位的編制限制等緣故，這兩類內(nèi)容自然成為“原創(chuàng)性”最強的推文內(nèi)容的主要來源。

其次，微信平臺帶有極強的社交媒體屬性，其信息傳播的直接基礎(chǔ)是“關(guān)系”。公眾號雖有大眾傳播的能力，但“訂閱”是實現(xiàn)這一功效的關(guān)鍵前提；而哪些人會訂閱、以至形成核心受眾群體，往往是由微信運營者的“直接關(guān)系人”所決定的。科技期刊是較為典型的小眾媒介，讀者范圍往往可由專業(yè)、工作等因素界定出較為明確的輪廓，相應地，科技期刊微信公眾號的訂閱者和推文受眾，很大程度上也受業(yè)緣關(guān)系或?qū)I(yè)關(guān)聯(lián)制約，實際上仍舊是以傳統(tǒng)的讀者群為中心。在這個意義上，專業(yè)科研成果及其拓展的行業(yè)信息，符合科技期刊微信公眾號推文受眾的閱讀需求。

最后，科技期刊運行微信公眾號，形成了典型的“雙媒介”體系，由此也衍生出主次關(guān)系的問題。從目前科技期刊微信公眾號的推文活動看，以刊為主、以新媒體為輔的認識占據(jù)著絕對主流。只有不到2%的公眾號，表現(xiàn)出較強的“另立爐灶”的傾向，即以推送大眾化的、非專業(yè)的信息為主。但是，這類公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上都極度缺乏原創(chuàng)性，往往是轉(zhuǎn)推其他公眾號或網(wǎng)站的文章——畢竟科技期刊在非專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)上不具備特別的優(yōu)勢。

這種公眾號推文的專業(yè)化定位，是適應科技期刊運營的實際情況的。鑒于出版宗旨、編制等因素，科技期刊涉足微信推送，更多是出于服務主刊、提升主刊傳播力的目的，而科技期刊的核心競爭力，也不在于提供大眾化、娛樂性、審美性的信息。因此，專業(yè)性內(nèi)容理應成為科技期刊微信公眾號推文的主要內(nèi)容來源，其中，尤以紙刊刊載的研究成果最具個性化特色和現(xiàn)實可操作性，此類內(nèi)容不僅通過紙刊的出版而得到源源不斷的供應，更與以專業(yè)需求凝聚而成的科技期刊公眾號核心訂閱者群體的主要使用動機相契合。

3.3 推文的編排特色

在推文內(nèi)容的編排設計上，科技期刊的微信公眾號總體上能夠注重新媒體的“淺閱讀”特征。一方面，盡量削減推文篇幅，尤其是在推送紙刊刊載論文的時候。樣本期刊的微信公眾號中，約41%的公眾號主要以標題、摘要和關(guān)鍵詞的形式推送所刊論文內(nèi)容；26.8%的公眾號在推送論文時刪去了參考文獻；還有一些公眾號只呈現(xiàn)論文中的圖表。主要以全文原貌的形態(tài)推送紙刊論文的公眾號所占比例不到9%。另一方面，注重版式的活潑與圖文并茂。絕大多數(shù)科技期刊微信公眾號推送紙刊論文時都能重視色彩的使用，通過裝飾性元素(如字體字號、彩色線條)、彩圖的配合等活躍界面，而少有黑白形式、純粹文字的單調(diào)呈現(xiàn)。在推送自我宣傳類信息和資訊類信息時，往往注重圖片的使用。而且，吸引用戶關(guān)注的指示性符號、全文閱讀鏈接與用于推廣的二維碼等，更是得到廣泛運用。統(tǒng)計中，推文包含上述元素的微信公眾號，占全部樣本的88.4%。

不過，與其他類型的公眾號相比，科技期刊微信公眾號推文的“新媒體表達特征”并不突出。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，科技期刊微信公眾號推文中基本上沒有包含動圖，包含音視頻的推文不超過3%；此外，科技期刊微信推文的圖文搭配比例總體上相對穩(wěn)定，段落與文字的版式設計也更多帶有紙刊特征。

值得注意的是，在“原創(chuàng)”標簽的使用上，科技期刊微信公眾號的傾向更強一些。超過81%的公眾號能夠有意識地在推送紙刊內(nèi)容時添加“原創(chuàng)”標簽，約18%的公眾號傾向于在有關(guān)自身活動的新聞資訊類或介紹性推文中也標記“原創(chuàng)”。

4 內(nèi)容策略與運營表現(xiàn)

內(nèi)容運營反映了媒介配置選題資源，調(diào)動、組織、投放信息的能力與實踐。根據(jù)新媒體內(nèi)容運營的現(xiàn)實要求[17]與學術(shù)出版內(nèi)容運營的評估思路[18]，科技期刊微信公眾號的內(nèi)容運營應著重從推文的選題開發(fā)及推送安排等方面加以考察。

從宏觀視角出發(fā)，推文數(shù)量、推文頻率等可量化因素自然成為考察微信公眾號推文內(nèi)容運營表現(xiàn)的主要指標。根據(jù)微信公眾號的運行規(guī)則，推送服務最多為每日一次，且一次推送的文章數(shù)量是有限制的，因此，月均推文量可以粗略地統(tǒng)攝推文數(shù)量與推文頻率兩個考察維度，從而成為評估推文內(nèi)容運營的現(xiàn)實依據(jù)。根據(jù)胡強[4]有關(guān)科技期刊微信運營的建構(gòu)性理論，關(guān)乎內(nèi)容層面運營表現(xiàn)的唯一“聚焦編碼”就是“信息結(jié)構(gòu)”，亦即“科技期刊微信平臺推送信息內(nèi)容的構(gòu)成”。故而，推文的選題類型及占比成為解釋微信公眾號推文內(nèi)容運營表現(xiàn)的關(guān)鍵切入點。

基于上述認識，對樣本中有推送服務的微信公眾號在考察期內(nèi)的推文內(nèi)容進行分析，記錄不同選題類型的推文占該公眾號所有推文的比例，進而與相應公眾號的月均推文量對應，形成數(shù)據(jù)表，以考察該比例與月均推文量之間的關(guān)系。

相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(95%置信區(qū)間，雙側(cè))結(jié)果顯示，期刊內(nèi)容推送量占比與月均推文量的相關(guān)系數(shù)r=0.225(顯著性系數(shù)P<0.01)。也就是說，推文中期刊內(nèi)容(紙刊載錄的論文等)的比例與微信公眾號月均推文量之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系(表3)。這意味著，更傾向于推送期刊載錄內(nèi)容的微信公眾號，往往有著較高的推送服務活躍度，其內(nèi)容運營實際表現(xiàn)也相對更好一些。

相比之下，其他選題類型推文的推送量占比與月均推文量之間的相關(guān)性，均無法通過顯著性檢驗。

表3 期刊內(nèi)容占比與微信公眾號月均推文量的相關(guān)性檢驗結(jié)果

注：**表示P<0.01。

進一步考察微信公眾號認證情況與月均推文量的關(guān)系：因為認證后的微信公眾號往往被視為“官微”，亦即賦予其“機關(guān)媒介”的正式發(fā)聲渠道身份，一定程度上帶有重視之意，這種主觀動機可能會給微信公眾號推文的內(nèi)容組織與發(fā)布提供正向動力。從這一考慮出發(fā)，以科技期刊微信公眾號是否通過認證為分類依據(jù)，將月均推文量數(shù)據(jù)分為兩組，進行獨立樣本t檢驗，檢驗結(jié)果如表4和表5所示。由于樣本量較大，t=2.087、P=0.039的結(jié)果基本可以采信。綜合統(tǒng)計數(shù)據(jù)與檢驗結(jié)果，可以認為，經(jīng)過認證的科技期刊微信公眾號有著更活躍的推文表現(xiàn)。

表4 基于認證情況分組的月均推文量統(tǒng)計

表5 基于認證情況分組的月均推文量檢驗結(jié)果

注：F為方差齊性檢驗統(tǒng)計量；Svar為方差齊性檢驗顯著性；ν為自由度；St為獨立樣本t檢驗顯著性。

總的來看，認證與非認證公眾號推文活躍程度差異具有統(tǒng)計學意義(0.01

5 結(jié)論與思考

5.1 研究結(jié)論

本研究基于實際調(diào)查與統(tǒng)計分析，描述了當前科技期刊微信公眾號推送服務的整體狀況，并對科技期刊在推文中調(diào)動、組織內(nèi)容資源的方式與傾向進行了分析，進而考察了選題策略等因素對以月均發(fā)文量為評價指標的推文內(nèi)容運營表現(xiàn)的規(guī)律性影響。相關(guān)結(jié)論可概括為如下幾個方面。第一，科技期刊微信公眾號的建設取得了一定進展，平臺數(shù)量呈上升趨勢。第二，有獨立微信公眾號的科技期刊，大多數(shù)都開展了推送服務，但推送服務總體上呈不活躍狀態(tài)。第三，科技期刊微信公眾號的推文，有著相對固定的選題策略。紙刊論文(及其轉(zhuǎn)化)、刊物動態(tài)、行業(yè)資訊和投稿寫作指南等是較為常見的內(nèi)容類型。在內(nèi)容編排上，與微信平臺閱讀習慣相適應的新媒體呈現(xiàn)方式得到了一定借鑒，但推文版式總體上仍較嚴肅、穩(wěn)重。第四，科技期刊微信公眾號推文移植紙刊內(nèi)容的占比與其推送服務的活躍程度之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。認證平臺在內(nèi)容運營上的總體表現(xiàn)，也要比非認證平臺活躍一些。

5.2 思考與建議

筆者認為，科技期刊微信公眾號推送服務總體不活躍的原因主要有3個方面：(1)盲目“跟風”以致規(guī)劃不足；(2)只將微信公眾號作為一個回應檢索和咨詢的渠道；(3)在推文內(nèi)容運營中存在疑惑，從而產(chǎn)生“巧婦難為無米之炊”的感覺。其中，前2點都涉及對微信公眾號的總體定位，相關(guān)認識實際上是忽視了基于主動的、大范圍的消息提供而“拓展關(guān)系”這一社交媒介的現(xiàn)實傳播功能；而最后一點則與本文的研究密切相關(guān)，因為在當前技術(shù)條件下，具有極強自媒體性質(zhì)的微信公眾號，在技術(shù)與操作方面已十分簡易、方便，所以困惑的主要來源應當是內(nèi)容的選擇與提供。

理論上，科技期刊微信公眾號的推文可以、而且應該是多元化的，各種內(nèi)容的潛力都需要予以發(fā)掘。但新興媒介平臺發(fā)揮影響力、探索多種可能性的前提是保證平臺的持續(xù)運行，在穩(wěn)定提供內(nèi)容、不斷彰顯存在感和現(xiàn)實價值的基礎(chǔ)上謀求發(fā)展。結(jié)合本研究結(jié)論，筆者認為科技期刊所載錄的研究成果是實現(xiàn)其公眾號穩(wěn)定運營的最可資利用的內(nèi)容資源。首先，它們具有“原創(chuàng)性”特征，為特定期刊所獨有。研究證明，社交網(wǎng)絡中“原創(chuàng)性”越強的內(nèi)容，往往具有越好的傳播效果[10]。其次，它們具有較強的“可持續(xù)性”。紙刊的周期性出版能夠源源不斷地給推文提供新的內(nèi)容選項。對于受人員編制限制的科技期刊來說，這也是維系新媒體平臺內(nèi)容運營穩(wěn)定發(fā)展的現(xiàn)實保障。再次，期刊所選用、編輯和刊發(fā)的成果，也是最能體現(xiàn)其宗旨與特色的個性化內(nèi)容。最后，這種類型的內(nèi)容，也與科技期刊微信公眾號訂閱者因“專業(yè)關(guān)系”而產(chǎn)生的“功利化”信息需求相適應。

當然，在微信公眾號推文中運用期刊內(nèi)容資源，還必須注意以下2個問題。

(1) 要對期刊內(nèi)容加以改造，以適應微信等社交媒體的表達方式與閱讀習慣。科技期刊所刊發(fā)的論文類成果，大多強調(diào)系統(tǒng)性、論證性，篇幅往往較長，這會與社交媒體中的淺閱讀、碎片化閱讀習慣產(chǎn)生矛盾，因而需要對其進行壓縮或刪節(jié)處理。除當前常見的展示摘要、省略參考文獻等做法外，還可以借鑒“研究要素出版”[19]的邏輯，將期刊論文中的重要表格、圖片以及極具創(chuàng)新性的段落、章節(jié)等“單元”切割出來，并予以呈現(xiàn)；或是著重展示那些由于篇幅、體例等的限制，在期刊出版過程中不得不刪削的內(nèi)容，從而發(fā)揮補充、強化紙刊內(nèi)容的作用；又如，可從實現(xiàn)“內(nèi)容增值”的目標出發(fā)，針對論文主題，配以展示實驗過程、操作實況等的影音資料，或是提示與類似研究成果、同欄目其他論文的關(guān)聯(lián)等。

(2) 應注意統(tǒng)籌規(guī)劃紙刊內(nèi)容的推送。這意味著，運營包括微信公眾號在內(nèi)的社交媒體，既要關(guān)注選題開發(fā)、內(nèi)容設計，同時也要關(guān)注信息的發(fā)布或送達方式。穩(wěn)定而持續(xù)地提供信息，是內(nèi)容運營健康發(fā)展的表現(xiàn)之一，也是形成媒介品牌認知、維系用戶關(guān)注的重要前提。尤其是那些出版周期較長、發(fā)文量偏少的期刊，須格外重視期刊核心內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化利用的節(jié)奏。

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