學術期刊推送郵件打開率和點擊率提高策略探究

■張 然 王曉峰 丁 潔 胡艷芳 李志蘭 楊 蕾

1)《中國激光》雜志社有限公司，上海市嘉定區(qū)清河路390號 2018002)中國科學院上海光學精密機械研究所信息管理中心，上海市嘉定區(qū)清河路390號 201800

學術期刊是傳播科研成果的重要媒介，也是學術交流的有效平臺。期刊的數(shù)字化出版使人們可以通過各種方式獲取期刊信息。通過搜索引擎檢索或直接登陸期刊網站瀏覽感興趣的文章的模式為拉取模式，其信息獲取時效性較差，且效率不一定高[1]。與拉取模式相對應的便是推送模式，基于這一途徑出現(xiàn)的郵件推送已成為國內外學術期刊普遍采用的宣傳方式之一。郵件推送可以將期刊最新、最熱門的文章信息周期性地投遞給接收者，讓他們對期刊的了解從無到有，從被動接收到主動關注，從而提高期刊的影響力。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，科技期刊與新媒體巧妙融合的思考與實踐層出不窮[2-4]。近年來，出版內容的推送從以PC端服務為主的形式逐漸擴展到社交媒體服務的范疇，主要有微博、微信、Facebook、Twitter[5]。社交媒體的高度交互性使得科研成果能夠以較快的速度、較寬的廣度和較深的深度進行傳播[6]。比較而言，社交媒體時髦新穎、吸引眼球，而郵件推送則經久不衰、影響深遠[7]。在新媒體平臺上進行期刊推送，其互動性強，但是剛起步的新刊會受限于粉絲數(shù)量；而郵件推送可以制定相關的收件人名單，有效地將信息傳遞給目標人群。多樣化的推廣方式為讀者提供多種選擇，滿足不同人群的需求。

針對郵件推送，目前已有了一些研究和實踐。文獻[8]探討了網絡環(huán)境下加強期刊文獻推送服務的必要性，“推”的方式有別于以往“拉”的方式讓用戶獲得文獻服務；文獻[9]提出了差別式推送策略，從接收者的個體需求和期刊的現(xiàn)狀與目標兩方面來進行推送管理；文獻[10]介紹了學術期刊論文的高效精準推送方法和需要注意的問題，重點總結與闡述了精確找到相關推送客體的方式。但是，這些研究成果大都涉及推送概念介紹或方法建議，國內結合郵件推送效果專門討論策略的研究還比較少。實際上，某次郵件推送的效果，雖然難以依據(jù)文章瀏覽量和下載次數(shù)進行客觀評判，卻可以依據(jù)推送的郵件打開率和點擊率來進行一定效果的比較。隨著各學術期刊對郵件推送的重視，科研人員收到的各類文章推薦、期刊介紹的郵件越來越多，如何讓自己的推送郵件在推送對象的郵箱里占得一席之地，是本文要探討的問題。

《中國激光》雜志社有限公司(以下簡稱“雜志社”)目前出版3本英文學術期刊——ChineseOpticsLetters(Chin.Opt.Lett.)、PhotonicsResearch(Photon.Res.)和HighPowerLaserScienceandEngineering(HighPowerLaserSCI.)。在期刊的推廣工作中，郵件推送是不可或缺的一部分。雜志社于2014年8月開始以OpticsBox命名推送郵件，截至2016年8月，已經正規(guī)化、連續(xù)化發(fā)送42期，力求提高期刊論文的可見度，方便該領域的科研人員閱讀和引用。OpticsBox內容的常用類型包括熱門下載、最高被引、專題發(fā)布、虛擬專題，除此之外還包括主編推薦、目錄郵件提醒訂閱、主編推薦獎特輯等。該系列郵件推送的平均打開率和點擊率逐年穩(wěn)步上升，有一批愿意持續(xù)關注的受眾。本文根據(jù)雜志社2014—2016年郵件推送的經驗，從五個方面總結了提高打開率和點擊率的策略，希望給同行提供參考和啟發(fā)。

1 推送策略

學術期刊郵件推送的策略，可以從內容、美觀性、對象、頻率、題目五個方面來進行分析。不同的期刊或者同一期刊的不同發(fā)展階段，都有不同的策略。例如，Photon.Res.在2014年開始進行規(guī)范化推送時，才創(chuàng)刊1年，對于許多科研人員來說還很陌生，因此推送郵件多側重介紹期刊特點、發(fā)文方向等?！盁衢T下載”為期刊上人氣較高的一些文章，不了解期刊的人也可能愿意閱讀，因而成為推送的重點。由于新刊知名度尚低，很少會有人主動投稿，因此極少推送征稿啟事類的主題。經過2年的努力，Photon.Res.逐漸獲得了目標作者和讀者的認可，并在2016年6月獲得了首個影響因子，進入全球光學期刊排名的Q1區(qū)，郵件推送的主題也越來越趨于多樣化。

1.1 明確推送目的和主題

郵件推送的目的主要可分為宣傳、約稿和提高引用3種。不同的目的對應不同的推送主題或對象。例如，以宣傳為目的的郵件推送，主題主要為專題發(fā)布、虛擬專題、最新論文，這一類的推送論文研究方向較集中，因此推送對象是通過某一個研究方向來整理的。以提高引用為目的的郵件推送，主題主要為熱門下載、最高被引、封面故事，這類推送郵件可能包含多種研究方向的論文，因此在推送時選擇較廣的收件人群。而以約稿為目的的征稿啟事信息量較小，可以與其余兩種類型的推送進行組合。

推送的主題決定了郵件推送打開率和點擊率的高低。規(guī)劃未來1年的推送主題分布時，可以參考前一年推送的總結報告。例如，2014年，Photon.Res.所有的推送郵件中，相比于“專題發(fā)布”“最新論文”“虛擬專題”，“熱門下載”的打開率最高，“最新論文”的打開率最低。因此，在2015年的推送計劃中，并沒有單獨列出最新論文(專題發(fā)布除外)這一主題，只是在每一次郵件推送中都加上了訪問最新論文列表頁面的超鏈接按鈕，如圖1所示，并在“熱門下載”受歡迎的基礎上新增了“最高被引”這一主題。2014年推送過兩次虛擬專題，雖然打開率和點擊率都表現(xiàn)平平，但不能簡單地把這一類主題完全從計劃中抹去，而要從推送對象是否合理、郵件題目是否恰當以及郵件版式是否美觀等多方面進行反思，充分發(fā)掘這一主題的作用。

圖1 2015年Photon. Res.郵件推送最新論文列表頁面的鏈接

一些時間性較強的主題，可以根據(jù)期刊的實際情況提前制定計劃。例如Photon.Res.每年幾乎固定出版兩期專題，專題發(fā)布當月即推送該專題的文章；雜志社每年3月發(fā)布主編推薦獎，可以緊接著就推送獲獎新聞稿和與獲獎論文相關的文章，保證這類推送的時效性。

一封郵件的推送內容可以不局限于一個主題，例如征稿啟事或影響因子公布可與其他內容搭配，但一次不宜過多，否則內容多且雜，收件人難以抓住重點。另外，推送郵件中應盡量避免直接出現(xiàn)網址，否則可能會被對方郵箱當作垃圾郵件，使送達率受到影響，進而拉低打開率和點擊率。

1.2 提高推送郵件版式的美觀性

在郵件推送工作中，雜志社不斷改進郵件的內容設計，力求讓收件人打開郵件后感覺賞心悅目，愿意進一步閱讀推送內容以及打開原文鏈接。雜志社最初2014年的Chin.Opt.Lett.推送郵件比較簡單，尚未加上OpticsBox的品牌Logo，如圖2(a)。2016年的Chin.Opt.Lett.推送郵件如圖2(b)，相比之前的郵件有以下幾點改進：1) 重新設計了郵件頂部的圖案，比舊版本更加清新、美觀；2)在醒目的位置增加了作者中心、投稿通道的超鏈接按鈕，方便感興趣的收件人迅速找到相關網頁；3) 在文章列表位置除一直以來存在的摘要、PDF格式全文、HTML格式全文鏈接以外，還新增了“引用該論文”的鏈接，點擊可以直接獲得該篇論文的被引用格式，復制粘貼即可用于論文寫作的參考文獻部分。

圖2 Chin. Opt. Lett.推送郵件截圖

芬蘭Aalto University大學的Pasanen[11]認為，成功的學術信息服務需要通過品牌化來與其他同類區(qū)別開。OpticsBox概念的引入，是雜志社英文期刊郵件推送規(guī)范化的標志，在收件人中樹立起一種品牌意識。

1.3 選擇合適的推送對象

郵件版式再精美，如果發(fā)送給一群不相關的人，也不會得到很高的郵件打開率和點擊率，且就算一部分人打開了郵件，也達不到期望的宣傳效果。在郵件推送中，可以利用大數(shù)據(jù)來篩選得到最相關的收件名單。

郵件推送的對象可以分為恒量(每次必推送)和變量。恒量包括作者、編委、審稿人等；變量包括可能感興趣的作者列表、參加國際會議和走訪實驗室收集的名單、上輪推送的郵件打開列表。及時總結、實時調整推送對象，能夠提高郵件推送的宣傳效率。推送對象整理得是否到位，會同時影響此次郵件推送的送達率、打開率和點擊率，是郵件推送成功與否的關鍵之一。雜志社編輯分析了推送報告中打開郵件和未打開郵件人群，發(fā)現(xiàn)未打開郵件人群對該期刊的推送普遍不感興趣，所以如果把他們從推送對象中剔除的話，可以顯著提高推送效率。但是一味追求高打開率，也可能失去拓寬讀者群和潛在作者群的機會。

1.4 制定恰當?shù)耐扑皖l率

推送頻率太低，就達不到讓相應領域的科研人員記住并關注期刊的目的，但是推送太頻繁，也容易引起收件人的反感，甚至把推送郵件歸類到垃圾郵件中去。因此，推送頻率極大地影響郵件打開率和點擊率。

上文提及針對不同的期刊或者同一期刊的不同發(fā)展階段，采取的推送策略有所區(qū)別。其中,推送頻率就是需要區(qū)別對待的策略。例如，HighPowerLaserSCI.是一本較為小眾的學術期刊，因此發(fā)送群體變化較小，在最初進行郵件推送的2年，為了拓展讀者和作者群，以每月1次的頻率推送。2015年底，HighPowerLaserSCI.被Web of Science最新子集ESCI收錄，知名度和可見度都有了明顯提升，因此從2016年起，郵件推送的頻率改為隔月1次，這一變化讓編輯把更多精力放在提升郵件主題多樣性和版式美觀性方面。

自2014年起，由最初的不定期郵件推送至2016年的每刊大致隔月1次，逢特殊時期(如公布影響因子)酌情增加，期刊的郵件推送逐漸形成規(guī)律性的周期，有計劃且更為有效，如表1所示。

表1 2016年《中國激光》雜志社英文刊推送計劃

注：Chin.Opt.Lett.、Photon.Res.和HighPowerLaserSCI.分別記為COL、PR和HPL。

1.5 重視郵件的題目擬定

推送郵件的題目是給收件人的第一印象，假如不能吸引到他們，也就不可能被打開。Baer[12]指出35%的收件人完全根據(jù)郵件題目來決定是否打開郵件。由于垃圾郵件和郵件病毒肆虐，收件人通常不會點開題目模糊隱晦的郵件。郵件題目會直接影響郵件推送的送達率和打開率。郵件題目擬定的第一原則是盡量出現(xiàn)刊名、推送主題，在此基礎上可以進行創(chuàng)造性發(fā)揮，例如：“Don't miss the Editors' Choice fromHighPowerLaserScienceandEngineering!”“Have you signed up forPhotonicsResearchTable of Contents alerts?”“Cover Papers ofChineseOpticsLetters”。

2 推送報告分析

2014年，雜志社共進行了16次有關英文期刊的郵件推送，表2列出了Chin.Opt.Lett.郵件推送打開率最高和最低的發(fā)送報告。Chin.Opt.Lett.每月從錄用稿件中挑選出創(chuàng)新性、稿件質量和學科影響力俱佳的一篇作為封面文章，編輯根據(jù)作者提供的素材和圖片整理成中英雙語的科學新聞(封面故事)發(fā)布在Chin.Opt.Lett.網站和OSA Publishing China的推薦論文欄目。從表2的結果來看，這些精心挑選的文章和對應的封面故事整理成的郵件推送，顯然吸引到了一批收件人。打開率最低的推送主題是“3D Display and Imaging”的專題論文發(fā)布，這是Chin.Opt.Lett.的第一次郵件推送，經驗不足，整理的收件人名單不是非常恰當，打開率受到了限制，且郵件美觀性較低[如圖2(a)所示]，板塊間距和文字行距都較為擁擠，使打開郵件的人很難提起興趣去點擊論文鏈接。

表2 2014年部分Chin. Opt. Lett.郵件推送報告

2015年，雜志社共進行了19次英文期刊郵件推送，表3列出了該年份Chin.Opt.Lett.郵件推送打開率最高和最低的報告。由于從前一年的推送報告總結中了解到“熱門下載”的郵件打開率較高，因此在2015年推送計劃中有意識地增加了該主題的推送次數(shù)。在發(fā)件主題多樣性、收件人相關性、發(fā)送頻率恰當性、郵件版式美觀性等方面進行改善，其他主題的推送打開率也有明顯提升。Chin.Opt.Lett.的“封面文章”仍然占據(jù)打開率最高的寶座。這些結果都是第二年制定推送計劃的寶貴參考。

表3 2015年部分Chin. Opt. Lett.郵件推送報告

截至8月底，2016年雜志社共進行了13次英文期刊郵件推送，表4為2016年Chin.Opt.Lett.郵件推送打開率最高和最低的報告。2014—2015年，雜志社的英文刊和中文刊共用一個郵箱進行郵件推送。從2016年初開始，英文刊的推送活動獨立出來，并且分別使用以自己刊名縮寫為郵件地址的郵箱進行推送，當收件人注意到發(fā)件人郵箱時，會對該封郵件更為放心，進而愿意打開閱讀。這一改進是2016年英文期刊郵件推送活動送達率、打開率和點擊率普遍明顯提升的一個重要原因，即便是最低的推送打開率(30.10%)也高于2014年的最高打開率(24.80%)，最高的打開率達到了57.50%，點擊率為4.20%，遠高于前2年的最佳數(shù)據(jù)。

表4 2016年部分Chin. Opt. Lett.郵件推送報告

表5列出了近3年雜志社郵件推送結果的年平均值，其中2016年的數(shù)據(jù)是截至8月底。從表中數(shù)據(jù)可以看出，通過不斷改進推送策略，2014—2016年，雜志社郵件推送的送達率、打開率和點擊率平均值均有明顯提高。

不同行業(yè)的郵件推送關注群體不同，打開率和點擊率平均數(shù)據(jù)也有所不同。在知名的郵件推廣發(fā)信平臺Mailchimp公布的客戶郵件推送報告里，并沒有光學學術期刊這一行業(yè)，因此我們用“Other(其他)”一欄的打開率和點擊率與表5中的數(shù)據(jù)進行參照和對比。根據(jù)2016年8月更新的行業(yè)郵件推送結果，“Other(其他)”行業(yè)的平均打開率為23.19%，平均點擊率為2.90%[13]。截至2016年8月底，雜志社的郵件推送平均打開率比行業(yè)平均值高出15個百分點，點擊率也達到了行業(yè)平均值。

表5 2014—2016年《中國激光》雜志社英文期刊郵件推送結果

3 結束語

本文結合中國激光雜志社2014—2016年的郵件推送經驗，簡要梳理了郵件推送的要素，從內容、美觀性、對象、頻率、題目五個方面提出了提高打開率和點擊率的策略。數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，這些策略對期刊的打開率和點擊率有明顯提升作用，是實現(xiàn)郵件推送作用的有效保證。截至2016年8月底，雜志社郵件推送平均打開率和點擊率已趕超過行業(yè)平均值，相信在今后工作中繼續(xù)總結和改進，郵件推送效果還會有進一步的提升，希望這些策略對從事學術期刊推廣工作的同行有所幫助。選擇合適的郵件群發(fā)服務商也能有助于提高送達率和避免被封禁，由于本文側重點和篇幅限制，并沒有探討郵件推送的工具和送達率。

致謝

感謝《中國激光》雜志社的劉盛齡和劉亞群在本論文修改過程中提供的幫助。

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作者貢獻聲明：

張然：數(shù)據(jù)整理,統(tǒng)計分析,論文撰寫；

王曉峰：內容把關和修改；

丁潔,胡艷芳,李志蘭：提出修改意見；

楊蕾：審核論文,提出修改意見。