基于虛擬集群式視角的我國旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化模型構(gòu)建

郝芳

▲ 基金項目：廣東省成人教育協(xié)會“十二五”成人教育科研規(guī)劃課題

2015年度立項課題（2015-094Z）

◆ 中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：旅游相關(guān)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上集中形成產(chǎn)業(yè)虛擬集群，可以促進旅游產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展與供應(yīng)鏈優(yōu)化。本文首先分析當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的現(xiàn)狀，并進一步提出旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的兩種供應(yīng)鏈模式，即阿里模式與攜程模式。在分析兩種模式的優(yōu)勢與劣勢基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化模型，該模型將兩種供應(yīng)鏈的優(yōu)、劣勢融合，可以充分彌補當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群供應(yīng)鏈的不足。最后，提出該優(yōu)化模型的具體實施路徑。

關(guān)鍵詞：虛擬集群式 旅游產(chǎn)業(yè) 供應(yīng)鏈 優(yōu)化模型 實施路徑

虛擬供應(yīng)鏈于1998年英國桑德蘭大學(xué)在研究項目中被首次提出，其被看作是合作伙伴基同一個信息服務(wù)中心提供的技術(shù)和服務(wù)支持而形成的動態(tài)供應(yīng)鏈。虛擬集群即是基于虛擬供應(yīng)鏈上的產(chǎn)業(yè)集群，即基于一個電商服務(wù)平臺而積聚的各類客戶、供應(yīng)商、制造商、承運商、分銷商和零售商以及其他合作伙伴。這些合作伙伴沒有直接的合同關(guān)系，也不是在一個地點積聚，而是基于一個平臺形成的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系的特征使雙方的合作基于一個點、一個客戶、一個團隊，而不是長期穩(wěn)定的供給或服務(wù)合作關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)是一個服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，其與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)上升到一個新的高度。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，單個企業(yè)無法滿足消費者的所有需求，因此基于一個大而全的信息化平臺以及小而精的大量專業(yè)旅游企業(yè)需要融合彼此的業(yè)務(wù)、服務(wù)，共同滿足對消費者的服務(wù)。其并非是一條供應(yīng)鏈，而是眾多企業(yè)形成的綜合性虛擬供應(yīng)鏈，即形成了虛擬的產(chǎn)業(yè)集群。

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的現(xiàn)狀分析

（一）虛擬集群數(shù)量不斷增加，線上交易成為趨勢

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群是依托一個互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，而一個互聯(lián)網(wǎng)平臺會產(chǎn)生一個虛擬企業(yè)群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國旅游電商交易平臺不斷增加，從1996年開始出現(xiàn)至2015年底旅游網(wǎng)站已經(jīng)超過五萬家，而在線交易平臺已經(jīng)超過5000多家旅游交易網(wǎng)站，其中專業(yè)旅游交易平臺超過300多家。一些非旅游機構(gòu)也紛紛嘗試在線旅游經(jīng)營，從不同平臺的集聚范圍看，主要包含五類：一是能夠滿足旅游者全部旅游需求的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站；二是主要經(jīng)營火車、汽車、飛機以及其它旅游產(chǎn)品預(yù)訂的網(wǎng)站；三是主要開展景點、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹的宣傳性網(wǎng)站；四是具有區(qū)域限制的地域性網(wǎng)站，其一般包含了該地的各類旅游業(yè)務(wù)和服務(wù)，因此是具有區(qū)域局限性的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站；五是滿足旅游經(jīng)營者以及相關(guān)業(yè)內(nèi)人士需求的網(wǎng)站。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在線旅游行業(yè)研究小組預(yù)測，隨著政府對旅游開發(fā)和市場的持續(xù)支持，在各級運營商的大力促銷下，越來越多的用戶從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)為線上預(yù)定，因此我國在線旅游行業(yè)前景非常廣闊，并成為旅游發(fā)展趨勢。一線、二線、三線、四線城市的在線用戶都呈現(xiàn)高速增長，平均增速超過了15%，其中2013年達到30%，2014年和2015年也超過了12%。在線用戶數(shù)量迅速增加的重要原因在于三個方面。一是國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展拉動了旅游需求，二者形成聯(lián)動效應(yīng)。研究顯示當(dāng)人均GDP達到5000美元時，旅游行業(yè)會逐步步入度假旅游成熟階段，而早在2012年，我國人均GDP已經(jīng)超過了6000美元，因此已經(jīng)進入觀光、度假、休閑等旅游多元化發(fā)展階段，居民的旅游需求全面開放。二是居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能與旅游網(wǎng)站信息的聯(lián)動效應(yīng)。換言之，隨著居民整體文化素質(zhì)水平的提升，其互聯(lián)網(wǎng)技能不斷提升，因此可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解各地旅游信息。與此同時，旅游網(wǎng)站信息不斷豐富、完善，滿足了居民的信息需求。三是互聯(lián)網(wǎng)使用平臺和程度的深化，移動平臺和PC平臺的快速發(fā)展，促使線下交易逐漸發(fā)展為線上交易。

（二）交易規(guī)模不斷擴大，但占比依然較低

據(jù)勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年我國旅游市場總交易規(guī)模為41300億元，而在線交易市場規(guī)模已經(jīng)達到5403億元，較2014年同比增長47.2%。自2006年至2015年旅游在線交易年均增速超過40%，而2015年在線交易規(guī)模是2006年344倍。其中，就旅游服務(wù)細分市場而言，在線機票預(yù)訂市場規(guī)模為3431.5億元，占比63.5%；在線住宿預(yù)訂市場規(guī)模1141億元，占比21.1%；在線旅行社預(yù)訂市場規(guī)模分別約735.5億元，占比13.6%。2015年互聯(lián)網(wǎng)滲透率為13.1%%，較2014年增長了11.3%，提高了2個百分點。我國在線旅游服務(wù)商市場交易規(guī)模如表1所示。據(jù)易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2015中國自由行市場研究報告》，“80后”和“90后”成為在線旅游市場的主力軍，占總用戶數(shù)量的70%以上。業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐下，年輕人自由行的難度幅度較低，異地規(guī)劃成為熱點，并且在線旅游產(chǎn)品類型日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)自助訂購可以滿足年輕人個性化的自由行。實際上，很多老年人也通過年輕人在線訂購安全團體旅游。不同城市消費趨勢存在差別，其中一線城市的用戶中選擇自助游的占比較高，而二、三線城市更加傾向于跟團游。

雖然我國在線旅游發(fā)展迅速，但比較全球在線旅游發(fā)展情況，我國在線旅游的發(fā)展并沒有達到世界平均水平。根據(jù)中國統(tǒng)計局官方公布數(shù)據(jù)，2015年全球在線旅游服務(wù)市場規(guī)模為4141億美元，占全球旅游市場份額的33%，占比大幅度高于我國在線旅游市場的份額13%。

（三）虛擬集群發(fā)展優(yōu)勢顯著，呈壟斷狀態(tài)

根據(jù)勁旅咨詢勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)，如表2所示，2015年各在線旅游平臺中，攜程旅游網(wǎng)的市場份額為36.8%，超過了三分之一，而去哪兒網(wǎng)市場份額為28.7%，兩個寡頭壟斷平臺的占比超過了60%。最大的十家互聯(lián)網(wǎng)平臺占總市場份額的87%以上?？梢姡m然我國旅游電商交易平臺超過5000多家，但市場非常集中，呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)。

從前十大在線旅游平臺的發(fā)展模式可以看出，攜程旅游和途牛以傳統(tǒng)的OTA模式為主，類似從傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型使用互聯(lián)網(wǎng)渠道，因此其依然主要看中線下產(chǎn)品的開發(fā)，提供的服務(wù)趨于同質(zhì)化，非常依賴于強大的地推團隊來維護產(chǎn)業(yè)開發(fā)和產(chǎn)品銷售渠道。去哪兒、阿里履行等在線旅游平臺為純粹的互聯(lián)網(wǎng)集群式發(fā)展。其依托的是平臺，而非產(chǎn)品，產(chǎn)品主要源于接入的供應(yīng)商和產(chǎn)品類型，因此這和互聯(lián)網(wǎng)的“長尾”理論一致。換言之，去哪兒網(wǎng)、阿里等平臺只為旅游服務(wù)企業(yè)提供交易平臺，不參與產(chǎn)品設(shè)計，渠道維護。兩種模式的競爭實際上是虛擬集群式發(fā)展模式與傳統(tǒng)OTA模式的競爭。雖然當(dāng)前OTA模式占據(jù)市場份額優(yōu)勢，但從細節(jié)來看，在線集群式發(fā)展模式具有很大的發(fā)展空間，其積聚了更多專業(yè)化企業(yè)資源，并通過優(yōu)勝劣汰形成強大的服務(wù)團隊。

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的供應(yīng)鏈模式

目前我國在線旅游交易主要有兩種模式：阿里模式，如圖1的a；攜程模式，如圖1的b。

第一，阿里模式。阿里模式是一種只做在線交易平臺的模式。平臺企業(yè)只負責(zé)對供應(yīng)商的資質(zhì)和真實性進行審查，符合條件的供應(yīng)商都可以在平臺進行交易。供應(yīng)商需要給平臺以一定的平臺入駐費用以及平臺進行產(chǎn)品推廣的廣告、運營費用。供應(yīng)商需要自己運營其銷售的產(chǎn)品，而交易的產(chǎn)品由供應(yīng)商自己設(shè)計、提供，價格由自己確定，利潤也歸自己所有。阿里的供應(yīng)商除了要和平臺外的競爭者競爭外，同一平臺也會存在大量的同類產(chǎn)品，形成優(yōu)勝劣汰。這是因為每個平臺的用戶是有限的，消費者是有限的。因此，在阿里平臺，有盈利能力非常好的供應(yīng)商，也有盈利能力不好，甚至虧本的供應(yīng)商。部分供應(yīng)商因為長期虧損而退出，從而形成平臺內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。這種模式優(yōu)勢主要包含以下幾個方面：一是充分調(diào)動供應(yīng)商的積極性。這是因為供應(yīng)商的行為直接影響自己收益，其定價策略、促銷策略和銷售數(shù)量直接決定了其利潤水平。二是充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量。由于供應(yīng)商負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、定價、銷售過程，直接面對顧客的消費、評價，直接面對市場的優(yōu)勝劣汰，因此其必須對自身產(chǎn)品負責(zé)。三是充分利用供應(yīng)商的各種資源。每個企業(yè)的資源是有限的，平臺的提供企業(yè)資源非常有限，而依托供應(yīng)商積極參與到產(chǎn)品整個運營過程便可以充分利用供應(yīng)商的資源優(yōu)勢。四是不承擔(dān)具體產(chǎn)品的市場風(fēng)險。平臺主要通過供應(yīng)商獲利，而只要平臺用戶較多，供應(yīng)商自然入駐，從而保障了收益，而具體供應(yīng)商是否獲利與其無關(guān)，具體產(chǎn)品市場銷售是否獲利同樣與其無關(guān)。這種模式也具有劣勢，主要包含以下幾個方面：一是平臺無法完全監(jiān)督供應(yīng)商的質(zhì)量，產(chǎn)品的品質(zhì)和真假，這導(dǎo)致顧客滿意度容易降低。二是平臺的成功與否在一定程度上取決于供應(yīng)商，對市場沒有選擇和決定權(quán)，更加沒有控制權(quán)。三是平臺的收益較為單一，主要依靠供應(yīng)商的傭金和廣告費用。

第二，攜程模式。攜程模式是一種既有平臺又有產(chǎn)品的模式。供應(yīng)商會將產(chǎn)品以較低的價格賣給在線交易平臺，然后交易平臺將眾多供應(yīng)商的產(chǎn)品進行組合設(shè)計，形成具有更高市場價值的產(chǎn)品，從而以較高的價格賣出。這里的低買高賣并不是直接的產(chǎn)品交易，而是一種委托，這意味著平臺不承擔(dān)庫存的壓力。因此在線平臺需要負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、定價和銷售，而供應(yīng)商需要給予一定的平臺費用和廣告費用，但相對阿里模式費用較低。平臺可以通過平臺費用、廣告費用以及價格差進行收益，供應(yīng)商可以依托平臺銷售產(chǎn)品獲得成本與價格的差距收益。這種模式的優(yōu)勢具有以下幾個方面：一是掌握了更大的市場自主權(quán)。當(dāng)市場處于激烈競爭階段時，可以借此重新定價，采取降低促銷措施，留住用戶和老客戶。雖然利潤降低，但有利于維持或擴大市場份額。二是形成更具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。在線平臺的供應(yīng)商屬于不同類別，面對不同消費層次的消費者。平臺可以根據(jù)對用戶行為的調(diào)查和分析，將各類產(chǎn)品以不同的形式組合形成滿足不同用戶需求的產(chǎn)品。三是多樣化的平臺收益。平臺可以獲得商家的入駐費用、廣告費用，同時也可以利用價格差獲利。但這種模式也具有劣勢，具體包含以下幾個方面：一是資源單一，主要依托平臺資源進行產(chǎn)品設(shè)計、運營和銷售。二是承擔(dān)雙重市場風(fēng)險。一方面承擔(dān)平臺運營成敗的風(fēng)險，另一方面任何產(chǎn)品的質(zhì)量問題也會影響到平臺的滿意度，甚至影響平臺的成敗。三是產(chǎn)品質(zhì)量問題難以保障。供應(yīng)商不承擔(dān)很大的售后責(zé)任和利潤，容易提供質(zhì)量問題產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的供應(yīng)鏈優(yōu)化模型構(gòu)建

目前兩種模式的優(yōu)點和缺點互補，如果能夠融合二者的優(yōu)勢，彌補二者的缺點，形成優(yōu)化的供應(yīng)鏈模式，那么新常態(tài)下的旅游企業(yè)虛擬集群，將更能促進在線旅游的快速發(fā)展。換言之，優(yōu)化的模式要充分發(fā)揮出平臺的優(yōu)勢，充分利用供應(yīng)商的資源優(yōu)勢，充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量，充分形成對產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)督，充分提高產(chǎn)品對消費者的滿足度。優(yōu)化模型的構(gòu)建如圖2所示。從圖2可知，在線平臺的產(chǎn)品包含兩種類型：一是產(chǎn)品供應(yīng)商直接提供并銷售的旅游產(chǎn)品，如酒店在在線平臺注冊，并直接售賣其酒店房間；二是通過專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和銷售商售賣，即類似于中間代售商、代理商，其從產(chǎn)品供應(yīng)商獲得產(chǎn)品銷售權(quán)，并以較低的價格購入，然后將各類供應(yīng)商的產(chǎn)品重新組合，滿足特定消費者的需求。這種模式下，在線交易平臺可以從中間銷售商獲得收益，同時從供應(yīng)商中獲得收益。在線平臺銷售的單個產(chǎn)品可以滿足一部分自由行的消費者需求，而組合的產(chǎn)品系列可以滿足團體游的消費需求。這種模式下具有以下優(yōu)點：

第一，充分發(fā)揮出平臺優(yōu)勢。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，需要交通、酒店、餐飲、景點等多方面的產(chǎn)業(yè)配合，除了要滿足消費者基本的吃、穿、住、行外，還要滿足消費者的個性化需求，供給消費者選擇的機會。優(yōu)化的在線平臺將眾多的供應(yīng)商、中介商聯(lián)系在一起，將旅游景區(qū)、旅行社、酒店以及其它旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)連接在一起，可以提供各類單向產(chǎn)品和綜合性組合產(chǎn)品供消費者自由選擇，可以滿足大眾需求，也可以滿足個性化需求。同時，平臺作為綜合性的平臺，不參與具體銷售利益的分成，能夠更好地加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的力度，實現(xiàn)對平臺供應(yīng)商和中介商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督。實際上，在線平臺都具有基本的監(jiān)督機制，如通過顧客評價、顧客投訴、平臺審核等方式監(jiān)督產(chǎn)品的真實性和質(zhì)量水平。

第二，充分調(diào)動供應(yīng)商的資源和積極性。供應(yīng)商在其中扮演了多重角色。一是供應(yīng)商的產(chǎn)品的設(shè)計者，其產(chǎn)品直接面對的是顧客，因此需要充分考慮顧客的需求。二是供應(yīng)商是服務(wù)的提供者，其服務(wù)直接面對的是顧客，因此其產(chǎn)品質(zhì)量情況、服務(wù)質(zhì)量情況決定了顧客的滿意度。三是供應(yīng)商是直接的銷售者。這意味著銷售情況直接決定了供應(yīng)商的利潤情況，因此其必須盡可能地采取措施提高銷售量、銷售額。三重角色決定其必須高度重視顧客的滿意度、產(chǎn)品的開發(fā)以及產(chǎn)品的銷售策略，因此必然要集中一切資源、力量實現(xiàn)目標。

第三，充分發(fā)揮出中介商的優(yōu)勢。中介商和供應(yīng)商扮演不同的角色。一是承擔(dān)了產(chǎn)品組合設(shè)計的角色，設(shè)計的產(chǎn)品直接面對消費者，因此需要滿足消費者的多種需求。二是其組合后產(chǎn)品的直接銷售者，銷售的成績決定了其收益，因此其必然會竭力提高銷售業(yè)績。三是監(jiān)督者。中介商雖然沒有直接面對顧客、服務(wù)顧客，但產(chǎn)品的直接提供者、銷售者需要直接面對顧客的滿意度，因此必然要高度重視顧客的評價，重視顧客最后的體驗，因此其必然會加強對最終產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督?？梢?，中介商一方面大力改善產(chǎn)品組合以滿足不斷變化的消費者需求，另一方面會加強對最后服務(wù)的監(jiān)督，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，最終實現(xiàn)長期效益目標。實際上，很多中介商是旅行社，是產(chǎn)品的服務(wù)者，也是產(chǎn)品組合的設(shè)計者，因此扮演了更多的角色。

第四，充分滿足各類消費者的需求。優(yōu)化后的供應(yīng)鏈模式本質(zhì)上有兩種設(shè)計者即供應(yīng)商和中介商。作為供應(yīng)商直接售賣的產(chǎn)品，其一般滿足消費者的一種或兩種需求，不能滿足消費者的全部需求，但是種類很多、產(chǎn)品很多，消費者可以根據(jù)喜好自由選擇，從而形成滿足個性化需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般針對年輕的需求者，作為中介商組合設(shè)計的產(chǎn)品，其一般滿足消費者的大部分旅游需求，提供吃、穿、住、行、娛等綜合性的服務(wù)。其設(shè)計一般考慮一定目標群的需求，個性化程度有限。兩種不同的產(chǎn)品優(yōu)勢互補，共同滿足了市場各類消費者的需求。

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群供應(yīng)鏈優(yōu)化模型的具體實施路徑

（一）加強在線平臺建設(shè)，打造專業(yè)旅游電商交易網(wǎng)站

目前，國外在線旅游的發(fā)展占比在30%以上，而我國在線交易占旅游交易總量的份額只有13%，這凸顯出我國在線旅游發(fā)展具有很大的市場前景。但我國在線旅游市場主要被攜程、去哪兒兩大OTA模式的在線交易平臺寡頭壟斷，二者占比超過60%。導(dǎo)致其用戶量激增的戰(zhàn)略主要是價格戰(zhàn)，兩個企業(yè)的運營能力、盈利能力并沒有提高，反而處于下降狀態(tài)。這凸顯出我國旅游在線交易平臺發(fā)展的嚴重不足。因此，我國必須規(guī)范在線平臺建立，加強平臺建設(shè)和推廣的市場行為監(jiān)督，在公平競爭的環(huán)境下打造專業(yè)的電商交易網(wǎng)站。

（二）促進在線平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)平臺建設(shè)與旅游產(chǎn)品分離

我國涉及旅游宣傳和銷售業(yè)務(wù)的網(wǎng)站特別多，超過五萬家。但是真正做強、做專的旅游在線交易平臺較少，并且主要集中在攜程、途牛的OTA攜程模式。這種模式弊端較多，平臺權(quán)利過大而資源有限，在大量的價格戰(zhàn)促銷下，平臺的盈利能力非常有限，甚至處于嚴重虧本狀態(tài)，如攜程的利潤率在持續(xù)下滑，2014年虧損1.5億元，去哪兒網(wǎng)2014年虧損20億元。導(dǎo)致這種結(jié)果的重要原因之一在于平臺模式問題。因此必須加快在線交易平臺模式轉(zhuǎn)型，整合平臺資源加強平臺建設(shè)，整合供應(yīng)商資源，加強旅游產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)平臺管理與旅游產(chǎn)品具體業(yè)務(wù)的分離。

（三）轉(zhuǎn)變觀念實現(xiàn)資源整合，促進在線旅游產(chǎn)品市場的細分化

當(dāng)前我國依然存在大量的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，但傳統(tǒng)旅游企業(yè)與在線平臺整合是大勢所趨。要促進旅游產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展，首先必須將旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、中介商積聚到平臺，形成基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的虛擬集群。因此，政府應(yīng)該引導(dǎo)各類傳統(tǒng)旅游企業(yè)加入電商發(fā)展的行列，促進傳統(tǒng)發(fā)展方式與電商發(fā)展方式的融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)模式資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺資源的整合。在將大量專業(yè)化、細分化的旅游企業(yè)集聚后，根據(jù)各個企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在在線平臺進行市場細分，形成具有競爭力的產(chǎn)品，或者組合成為具有競爭力的產(chǎn)品，滿足各類消費的不同需求。

虛擬供應(yīng)鏈于1998年英國桑德蘭大學(xué)在研究項目中被首次提出，其被看作是合作伙伴基同一個信息服務(wù)中心提供的技術(shù)和服務(wù)支持而形成的動態(tài)供應(yīng)鏈。虛擬集群即是基于虛擬供應(yīng)鏈上的產(chǎn)業(yè)集群，即基于一個電商服務(wù)平臺而積聚的各類客戶、供應(yīng)商、制造商、承運商、分銷商和零售商以及其他合作伙伴。這些合作伙伴沒有直接的合同關(guān)系，也不是在一個地點積聚，而是基于一個平臺形成的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系的特征使雙方的合作基于一個點、一個客戶、一個團隊，而不是長期穩(wěn)定的供給或服務(wù)合作關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)是一個服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，其與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)上升到一個新的高度。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，單個企業(yè)無法滿足消費者的所有需求，因此基于一個大而全的信息化平臺以及小而精的大量專業(yè)旅游企業(yè)需要融合彼此的業(yè)務(wù)、服務(wù)，共同滿足對消費者的服務(wù)。其并非是一條供應(yīng)鏈，而是眾多企業(yè)形成的綜合性虛擬供應(yīng)鏈，即形成了虛擬的產(chǎn)業(yè)集群。

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的現(xiàn)狀分析

（一）虛擬集群數(shù)量不斷增加，線上交易成為趨勢

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群是依托一個互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，而一個互聯(lián)網(wǎng)平臺會產(chǎn)生一個虛擬企業(yè)群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國旅游電商交易平臺不斷增加，從1996年開始出現(xiàn)至2015年底旅游網(wǎng)站已經(jīng)超過五萬家，而在線交易平臺已經(jīng)超過5000多家旅游交易網(wǎng)站，其中專業(yè)旅游交易平臺超過300多家。一些非旅游機構(gòu)也紛紛嘗試在線旅游經(jīng)營，從不同平臺的集聚范圍看，主要包含五類：一是能夠滿足旅游者全部旅游需求的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站；二是主要經(jīng)營火車、汽車、飛機以及其它旅游產(chǎn)品預(yù)訂的網(wǎng)站；三是主要開展景點、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹的宣傳性網(wǎng)站；四是具有區(qū)域限制的地域性網(wǎng)站，其一般包含了該地的各類旅游業(yè)務(wù)和服務(wù)，因此是具有區(qū)域局限性的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站；五是滿足旅游經(jīng)營者以及相關(guān)業(yè)內(nèi)人士需求的網(wǎng)站。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在線旅游行業(yè)研究小組預(yù)測，隨著政府對旅游開發(fā)和市場的持續(xù)支持，在各級運營商的大力促銷下，越來越多的用戶從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)為線上預(yù)定，因此我國在線旅游行業(yè)前景非常廣闊，并成為旅游發(fā)展趨勢。一線、二線、三線、四線城市的在線用戶都呈現(xiàn)高速增長，平均增速超過了15%，其中2013年達到30%，2014年和2015年也超過了12%。在線用戶數(shù)量迅速增加的重要原因在于三個方面。一是國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展拉動了旅游需求，二者形成聯(lián)動效應(yīng)。研究顯示當(dāng)人均GDP達到5000美元時，旅游行業(yè)會逐步步入度假旅游成熟階段，而早在2012年，我國人均GDP已經(jīng)超過了6000美元，因此已經(jīng)進入觀光、度假、休閑等旅游多元化發(fā)展階段，居民的旅游需求全面開放。二是居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能與旅游網(wǎng)站信息的聯(lián)動效應(yīng)。換言之，隨著居民整體文化素質(zhì)水平的提升，其互聯(lián)網(wǎng)技能不斷提升，因此可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解各地旅游信息。與此同時，旅游網(wǎng)站信息不斷豐富、完善，滿足了居民的信息需求。三是互聯(lián)網(wǎng)使用平臺和程度的深化，移動平臺和PC平臺的快速發(fā)展，促使線下交易逐漸發(fā)展為線上交易。

（二）交易規(guī)模不斷擴大，但占比依然較低

據(jù)勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年我國旅游市場總交易規(guī)模為41300億元，而在線交易市場規(guī)模已經(jīng)達到5403億元，較2014年同比增長47.2%。自2006年至2015年旅游在線交易年均增速超過40%，而2015年在線交易規(guī)模是2006年344倍。其中，就旅游服務(wù)細分市場而言，在線機票預(yù)訂市場規(guī)模為3431.5億元，占比63.5%；在線住宿預(yù)訂市場規(guī)模1141億元，占比21.1%；在線旅行社預(yù)訂市場規(guī)模分別約735.5億元，占比13.6%。2015年互聯(lián)網(wǎng)滲透率為13.1%%，較2014年增長了11.3%，提高了2個百分點。我國在線旅游服務(wù)商市場交易規(guī)模如表1所示。據(jù)易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2015中國自由行市場研究報告》，“80后”和“90后”成為在線旅游市場的主力軍，占總用戶數(shù)量的70%以上。業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐下，年輕人自由行的難度幅度較低，異地規(guī)劃成為熱點，并且在線旅游產(chǎn)品類型日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)自助訂購可以滿足年輕人個性化的自由行。實際上，很多老年人也通過年輕人在線訂購安全團體旅游。不同城市消費趨勢存在差別，其中一線城市的用戶中選擇自助游的占比較高，而二、三線城市更加傾向于跟團游。

雖然我國在線旅游發(fā)展迅速，但比較全球在線旅游發(fā)展情況，我國在線旅游的發(fā)展并沒有達到世界平均水平。根據(jù)中國統(tǒng)計局官方公布數(shù)據(jù)，2015年全球在線旅游服務(wù)市場規(guī)模為4141億美元，占全球旅游市場份額的33%，占比大幅度高于我國在線旅游市場的份額13%。

（三）虛擬集群發(fā)展優(yōu)勢顯著，呈壟斷狀態(tài)

根據(jù)勁旅咨詢勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)，如表2所示，2015年各在線旅游平臺中，攜程旅游網(wǎng)的市場份額為36.8%，超過了三分之一，而去哪兒網(wǎng)市場份額為28.7%，兩個寡頭壟斷平臺的占比超過了60%。最大的十家互聯(lián)網(wǎng)平臺占總市場份額的87%以上?？梢?，雖然我國旅游電商交易平臺超過5000多家，但市場非常集中，呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)。

從前十大在線旅游平臺的發(fā)展模式可以看出，攜程旅游和途牛以傳統(tǒng)的OTA模式為主，類似從傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型使用互聯(lián)網(wǎng)渠道，因此其依然主要看中線下產(chǎn)品的開發(fā)，提供的服務(wù)趨于同質(zhì)化，非常依賴于強大的地推團隊來維護產(chǎn)業(yè)開發(fā)和產(chǎn)品銷售渠道。去哪兒、阿里履行等在線旅游平臺為純粹的互聯(lián)網(wǎng)集群式發(fā)展。其依托的是平臺，而非產(chǎn)品，產(chǎn)品主要源于接入的供應(yīng)商和產(chǎn)品類型，因此這和互聯(lián)網(wǎng)的“長尾”理論一致。換言之，去哪兒網(wǎng)、阿里等平臺只為旅游服務(wù)企業(yè)提供交易平臺，不參與產(chǎn)品設(shè)計，渠道維護。兩種模式的競爭實際上是虛擬集群式發(fā)展模式與傳統(tǒng)OTA模式的競爭。雖然當(dāng)前OTA模式占據(jù)市場份額優(yōu)勢，但從細節(jié)來看，在線集群式發(fā)展模式具有很大的發(fā)展空間，其積聚了更多專業(yè)化企業(yè)資源，并通過優(yōu)勝劣汰形成強大的服務(wù)團隊。

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的供應(yīng)鏈模式

目前我國在線旅游交易主要有兩種模式：阿里模式，如圖1的a；攜程模式，如圖1的b。

第一，阿里模式。阿里模式是一種只做在線交易平臺的模式。平臺企業(yè)只負責(zé)對供應(yīng)商的資質(zhì)和真實性進行審查，符合條件的供應(yīng)商都可以在平臺進行交易。供應(yīng)商需要給平臺以一定的平臺入駐費用以及平臺進行產(chǎn)品推廣的廣告、運營費用。供應(yīng)商需要自己運營其銷售的產(chǎn)品，而交易的產(chǎn)品由供應(yīng)商自己設(shè)計、提供，價格由自己確定，利潤也歸自己所有。阿里的供應(yīng)商除了要和平臺外的競爭者競爭外，同一平臺也會存在大量的同類產(chǎn)品，形成優(yōu)勝劣汰。這是因為每個平臺的用戶是有限的，消費者是有限的。因此，在阿里平臺，有盈利能力非常好的供應(yīng)商，也有盈利能力不好，甚至虧本的供應(yīng)商。部分供應(yīng)商因為長期虧損而退出，從而形成平臺內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。這種模式優(yōu)勢主要包含以下幾個方面：一是充分調(diào)動供應(yīng)商的積極性。這是因為供應(yīng)商的行為直接影響自己收益，其定價策略、促銷策略和銷售數(shù)量直接決定了其利潤水平。二是充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量。由于供應(yīng)商負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、定價、銷售過程，直接面對顧客的消費、評價，直接面對市場的優(yōu)勝劣汰，因此其必須對自身產(chǎn)品負責(zé)。三是充分利用供應(yīng)商的各種資源。每個企業(yè)的資源是有限的，平臺的提供企業(yè)資源非常有限，而依托供應(yīng)商積極參與到產(chǎn)品整個運營過程便可以充分利用供應(yīng)商的資源優(yōu)勢。四是不承擔(dān)具體產(chǎn)品的市場風(fēng)險。平臺主要通過供應(yīng)商獲利，而只要平臺用戶較多，供應(yīng)商自然入駐，從而保障了收益，而具體供應(yīng)商是否獲利與其無關(guān)，具體產(chǎn)品市場銷售是否獲利同樣與其無關(guān)。這種模式也具有劣勢，主要包含以下幾個方面：一是平臺無法完全監(jiān)督供應(yīng)商的質(zhì)量，產(chǎn)品的品質(zhì)和真假，這導(dǎo)致顧客滿意度容易降低。二是平臺的成功與否在一定程度上取決于供應(yīng)商，對市場沒有選擇和決定權(quán)，更加沒有控制權(quán)。三是平臺的收益較為單一，主要依靠供應(yīng)商的傭金和廣告費用。

第二，攜程模式。攜程模式是一種既有平臺又有產(chǎn)品的模式。供應(yīng)商會將產(chǎn)品以較低的價格賣給在線交易平臺，然后交易平臺將眾多供應(yīng)商的產(chǎn)品進行組合設(shè)計，形成具有更高市場價值的產(chǎn)品，從而以較高的價格賣出。這里的低買高賣并不是直接的產(chǎn)品交易，而是一種委托，這意味著平臺不承擔(dān)庫存的壓力。因此在線平臺需要負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、定價和銷售，而供應(yīng)商需要給予一定的平臺費用和廣告費用，但相對阿里模式費用較低。平臺可以通過平臺費用、廣告費用以及價格差進行收益，供應(yīng)商可以依托平臺銷售產(chǎn)品獲得成本與價格的差距收益。這種模式的優(yōu)勢具有以下幾個方面：一是掌握了更大的市場自主權(quán)。當(dāng)市場處于激烈競爭階段時，可以借此重新定價，采取降低促銷措施，留住用戶和老客戶。雖然利潤降低，但有利于維持或擴大市場份額。二是形成更具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。在線平臺的供應(yīng)商屬于不同類別，面對不同消費層次的消費者。平臺可以根據(jù)對用戶行為的調(diào)查和分析，將各類產(chǎn)品以不同的形式組合形成滿足不同用戶需求的產(chǎn)品。三是多樣化的平臺收益。平臺可以獲得商家的入駐費用、廣告費用，同時也可以利用價格差獲利。但這種模式也具有劣勢，具體包含以下幾個方面：一是資源單一，主要依托平臺資源進行產(chǎn)品設(shè)計、運營和銷售。二是承擔(dān)雙重市場風(fēng)險。一方面承擔(dān)平臺運營成敗的風(fēng)險，另一方面任何產(chǎn)品的質(zhì)量問題也會影響到平臺的滿意度，甚至影響平臺的成敗。三是產(chǎn)品質(zhì)量問題難以保障。供應(yīng)商不承擔(dān)很大的售后責(zé)任和利潤，容易提供質(zhì)量問題產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的供應(yīng)鏈優(yōu)化模型構(gòu)建

目前兩種模式的優(yōu)點和缺點互補，如果能夠融合二者的優(yōu)勢，彌補二者的缺點，形成優(yōu)化的供應(yīng)鏈模式，那么新常態(tài)下的旅游企業(yè)虛擬集群，將更能促進在線旅游的快速發(fā)展。換言之，優(yōu)化的模式要充分發(fā)揮出平臺的優(yōu)勢，充分利用供應(yīng)商的資源優(yōu)勢，充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量，充分形成對產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)督，充分提高產(chǎn)品對消費者的滿足度。優(yōu)化模型的構(gòu)建如圖2所示。從圖2可知，在線平臺的產(chǎn)品包含兩種類型：一是產(chǎn)品供應(yīng)商直接提供并銷售的旅游產(chǎn)品，如酒店在在線平臺注冊，并直接售賣其酒店房間；二是通過專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和銷售商售賣，即類似于中間代售商、代理商，其從產(chǎn)品供應(yīng)商獲得產(chǎn)品銷售權(quán)，并以較低的價格購入，然后將各類供應(yīng)商的產(chǎn)品重新組合，滿足特定消費者的需求。這種模式下，在線交易平臺可以從中間銷售商獲得收益，同時從供應(yīng)商中獲得收益。在線平臺銷售的單個產(chǎn)品可以滿足一部分自由行的消費者需求，而組合的產(chǎn)品系列可以滿足團體游的消費需求。這種模式下具有以下優(yōu)點：

第一，充分發(fā)揮出平臺優(yōu)勢。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，需要交通、酒店、餐飲、景點等多方面的產(chǎn)業(yè)配合，除了要滿足消費者基本的吃、穿、住、行外，還要滿足消費者的個性化需求，供給消費者選擇的機會。優(yōu)化的在線平臺將眾多的供應(yīng)商、中介商聯(lián)系在一起，將旅游景區(qū)、旅行社、酒店以及其它旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)連接在一起，可以提供各類單向產(chǎn)品和綜合性組合產(chǎn)品供消費者自由選擇，可以滿足大眾需求，也可以滿足個性化需求。同時，平臺作為綜合性的平臺，不參與具體銷售利益的分成，能夠更好地加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的力度，實現(xiàn)對平臺供應(yīng)商和中介商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督。實際上，在線平臺都具有基本的監(jiān)督機制，如通過顧客評價、顧客投訴、平臺審核等方式監(jiān)督產(chǎn)品的真實性和質(zhì)量水平。

第二，充分調(diào)動供應(yīng)商的資源和積極性。供應(yīng)商在其中扮演了多重角色。一是供應(yīng)商的產(chǎn)品的設(shè)計者，其產(chǎn)品直接面對的是顧客，因此需要充分考慮顧客的需求。二是供應(yīng)商是服務(wù)的提供者，其服務(wù)直接面對的是顧客，因此其產(chǎn)品質(zhì)量情況、服務(wù)質(zhì)量情況決定了顧客的滿意度。三是供應(yīng)商是直接的銷售者。這意味著銷售情況直接決定了供應(yīng)商的利潤情況，因此其必須盡可能地采取措施提高銷售量、銷售額。三重角色決定其必須高度重視顧客的滿意度、產(chǎn)品的開發(fā)以及產(chǎn)品的銷售策略，因此必然要集中一切資源、力量實現(xiàn)目標。

第三，充分發(fā)揮出中介商的優(yōu)勢。中介商和供應(yīng)商扮演不同的角色。一是承擔(dān)了產(chǎn)品組合設(shè)計的角色，設(shè)計的產(chǎn)品直接面對消費者，因此需要滿足消費者的多種需求。二是其組合后產(chǎn)品的直接銷售者，銷售的成績決定了其收益，因此其必然會竭力提高銷售業(yè)績。三是監(jiān)督者。中介商雖然沒有直接面對顧客、服務(wù)顧客，但產(chǎn)品的直接提供者、銷售者需要直接面對顧客的滿意度，因此必然要高度重視顧客的評價，重視顧客最后的體驗，因此其必然會加強對最終產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督?？梢姡薪樯桃环矫娲罅Ω纳飘a(chǎn)品組合以滿足不斷變化的消費者需求，另一方面會加強對最后服務(wù)的監(jiān)督，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，最終實現(xiàn)長期效益目標。實際上，很多中介商是旅行社，是產(chǎn)品的服務(wù)者，也是產(chǎn)品組合的設(shè)計者，因此扮演了更多的角色。

第四，充分滿足各類消費者的需求。優(yōu)化后的供應(yīng)鏈模式本質(zhì)上有兩種設(shè)計者即供應(yīng)商和中介商。作為供應(yīng)商直接售賣的產(chǎn)品，其一般滿足消費者的一種或兩種需求，不能滿足消費者的全部需求，但是種類很多、產(chǎn)品很多，消費者可以根據(jù)喜好自由選擇，從而形成滿足個性化需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般針對年輕的需求者，作為中介商組合設(shè)計的產(chǎn)品，其一般滿足消費者的大部分旅游需求，提供吃、穿、住、行、娛等綜合性的服務(wù)。其設(shè)計一般考慮一定目標群的需求，個性化程度有限。兩種不同的產(chǎn)品優(yōu)勢互補，共同滿足了市場各類消費者的需求。

旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群供應(yīng)鏈優(yōu)化模型的具體實施路徑

（一）加強在線平臺建設(shè)，打造專業(yè)旅游電商交易網(wǎng)站

目前，國外在線旅游的發(fā)展占比在30%以上，而我國在線交易占旅游交易總量的份額只有13%，這凸顯出我國在線旅游發(fā)展具有很大的市場前景。但我國在線旅游市場主要被攜程、去哪兒兩大OTA模式的在線交易平臺寡頭壟斷，二者占比超過60%。導(dǎo)致其用戶量激增的戰(zhàn)略主要是價格戰(zhàn)，兩個企業(yè)的運營能力、盈利能力并沒有提高，反而處于下降狀態(tài)。這凸顯出我國旅游在線交易平臺發(fā)展的嚴重不足。因此，我國必須規(guī)范在線平臺建立，加強平臺建設(shè)和推廣的市場行為監(jiān)督，在公平競爭的環(huán)境下打造專業(yè)的電商交易網(wǎng)站。

（二）促進在線平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)平臺建設(shè)與旅游產(chǎn)品分離

我國涉及旅游宣傳和銷售業(yè)務(wù)的網(wǎng)站特別多，超過五萬家。但是真正做強、做專的旅游在線交易平臺較少，并且主要集中在攜程、途牛的OTA攜程模式。這種模式弊端較多，平臺權(quán)利過大而資源有限，在大量的價格戰(zhàn)促銷下，平臺的盈利能力非常有限，甚至處于嚴重虧本狀態(tài)，如攜程的利潤率在持續(xù)下滑，2014年虧損1.5億元，去哪兒網(wǎng)2014年虧損20億元。導(dǎo)致這種結(jié)果的重要原因之一在于平臺模式問題。因此必須加快在線交易平臺模式轉(zhuǎn)型，整合平臺資源加強平臺建設(shè)，整合供應(yīng)商資源，加強旅游產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)平臺管理與旅游產(chǎn)品具體業(yè)務(wù)的分離。

（三）轉(zhuǎn)變觀念實現(xiàn)資源整合，促進在線旅游產(chǎn)品市場的細分化

當(dāng)前我國依然存在大量的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，但傳統(tǒng)旅游企業(yè)與在線平臺整合是大勢所趨。要促進旅游產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展，首先必須將旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、中介商積聚到平臺，形成基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的虛擬集群。因此，政府應(yīng)該引導(dǎo)各類傳統(tǒng)旅游企業(yè)加入電商發(fā)展的行列，促進傳統(tǒng)發(fā)展方式與電商發(fā)展方式的融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)模式資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺資源的整合。在將大量專業(yè)化、細分化的旅游企業(yè)集聚后，根據(jù)各個企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在在線平臺進行市場細分，形成具有競爭力的產(chǎn)品，或者組合成為具有競爭力的產(chǎn)品，滿足各類消費的不同需求。

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