互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的思考

白廣申+趙海榮

【摘要】面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，金融消費(fèi)需求和模式的變化，利率市場(chǎng)化，以及銀行盈利能力下降的壓力，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)亟待轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。作為商業(yè)銀行傳統(tǒng)的渠道，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)承載著交易結(jié)算、產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳的功能。銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型也逐步從業(yè)務(wù)和功能調(diào)整的內(nèi)部視角轉(zhuǎn)向增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的外部視角。未來(lái)，銀行網(wǎng)點(diǎn)將逐漸向智能化方向發(fā)展，以進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效能。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 網(wǎng)點(diǎn) 轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，傳統(tǒng)金融受到了很大沖擊，商業(yè)銀行的不良貸款率攀升，經(jīng)營(yíng)效率下降。根據(jù)2016年上市銀行的年報(bào)，12家上市銀行的不良貸款率達(dá)到1.5%以上，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行達(dá)到2.39%，資產(chǎn)質(zhì)量下降；2016年前三個(gè)季度凈資產(chǎn)收益率除寧波銀行外，其余銀行均出現(xiàn)不同程度下降，銀行盈利能力總體呈下降趨勢(shì)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，金融消費(fèi)需求和模式的變化，利率市場(chǎng)化，以及銀行盈利能力下降的壓力，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)亟待轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

物理網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行服務(wù)客戶的主要的、傳統(tǒng)的渠道，也是銀行的成本中心、營(yíng)銷前沿和宣傳陣地。從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)承載著三項(xiàng)功能：一是交易結(jié)算功能。商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要為個(gè)人和企業(yè)客戶辦理日常的交易結(jié)算業(yè)務(wù)，例如開(kāi)銷戶、存取款、貸款、票據(jù)結(jié)算、外幣兌換等等。隨著金融互聯(lián)網(wǎng)化，很多交易功能已經(jīng)逐步從銀行網(wǎng)點(diǎn)剝離，而越來(lái)越多地采用電子銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等渠道辦理；二是產(chǎn)品營(yíng)銷功能。銀行的柜員和客戶經(jīng)理直接面對(duì)客戶，是銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的前沿，也是銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的保證。在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，銀行標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的產(chǎn)品逐漸被分流到電子渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和移動(dòng)終端渠道，而非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的銀行產(chǎn)品還需要網(wǎng)點(diǎn)的專業(yè)人員利用其專業(yè)知識(shí)和技能進(jìn)行面對(duì)面的講解和營(yíng)銷；三是CI（企業(yè)形象）和產(chǎn)品宣傳功能。銀行網(wǎng)點(diǎn)承載著宣傳企業(yè)形象和銀行產(chǎn)品的功能，通過(guò)視頻播放向客戶展示銀行經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和銀行產(chǎn)品。隨著技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始向智能化方向發(fā)展，為客戶提供現(xiàn)實(shí)的和虛擬的金融場(chǎng)景體驗(yàn)。

從我國(guó)銀行發(fā)展的歷史看，銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一個(gè)階段的轉(zhuǎn)型以優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)的地理分布為主要內(nèi)容，目的是使銀行網(wǎng)點(diǎn)布局覆蓋更加合理；第二個(gè)階段的轉(zhuǎn)型以完善網(wǎng)點(diǎn)功能、提高服務(wù)效率為主要內(nèi)容，通過(guò)改善業(yè)務(wù)處理流程、增加網(wǎng)點(diǎn)配置，提高服務(wù)質(zhì)量，給客戶帶來(lái)最大效用滿足；第三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型是以提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力為主要內(nèi)容，通過(guò)提升銀行網(wǎng)點(diǎn)自身軟硬件服務(wù)能力，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。前三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型基本上將視角聚焦于銀行內(nèi)部，注重銀行業(yè)務(wù)和功能的調(diào)整。而未來(lái)的第四階段網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型將會(huì)把視角轉(zhuǎn)向銀行外部，其目標(biāo)是利用金融科技手段，以客戶為中心，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，滿足客戶個(gè)性化的金融服務(wù)需求，打造智能型銀行網(wǎng)點(diǎn)，重塑銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)渠道的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型應(yīng)該遵循小投入、大產(chǎn)出、輕型化、重體驗(yàn)的原則，打造智能型銀行網(wǎng)點(diǎn)。

首先是運(yùn)營(yíng)模式智能化。銀行網(wǎng)點(diǎn)不僅要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行改造，更多設(shè)置和使用智能機(jī)具，而且要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)流程進(jìn)行再造、簡(jiǎn)化和升級(jí)。目前，很多銀行的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)都分流到電子渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，部分銀行的業(yè)務(wù)替代率已經(jīng)超過(guò)90%。未來(lái)，銀行的柜臺(tái)人員將會(huì)大幅度減少，但不是消失，更多的人員將轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)和銷售崗位，為客戶提供顧問(wèn)式的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)和客戶滿意度。

其次是業(yè)務(wù)向交易型銀行轉(zhuǎn)化。所謂交易型銀行就是指在資本市場(chǎng)以及場(chǎng)外資產(chǎn)和衍生品交易市場(chǎng)里起中間商作用的金融機(jī)構(gòu)，通過(guò)充分發(fā)揮中間商的作用，可以在資本耗用和營(yíng)運(yùn)成本較低的情況下實(shí)現(xiàn)較高的收益①。銀行業(yè)務(wù)重點(diǎn)基于交易類的業(yè)務(wù)，為個(gè)人和企業(yè)客戶其提供支付結(jié)算、財(cái)富管理、融資、風(fēng)險(xiǎn)管理等綜合性金融服務(wù)，銀行不再耗費(fèi)資本進(jìn)行大量存款管理和投資，而是注重資本的流動(dòng)性。

再次是業(yè)態(tài)向輕型化轉(zhuǎn)型。這里的“輕”指的是輕資產(chǎn)、輕人員、輕成本。我國(guó)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的盈利模式是賺取存貸款利差，利息收入占營(yíng)業(yè)收入比重很大，重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式也帶來(lái)了較大的信用風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的情況下，銀行的資產(chǎn)質(zhì)量也出現(xiàn)了下滑。而輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式旨在用更少的資本來(lái)獲得較好的收入增長(zhǎng)，同時(shí)，更注重非利息收入的貢獻(xiàn)。目前，一些銀行選擇客戶群體穩(wěn)定、客戶結(jié)構(gòu)單一的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展理財(cái)便利店改造，并對(duì)這類網(wǎng)點(diǎn)的人員配置、服務(wù)模式和績(jī)效考核等進(jìn)行了大膽的探索。

最后是從客戶服務(wù)中心向客戶體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)化。增強(qiáng)客戶體驗(yàn)是銀行網(wǎng)點(diǎn)再造和轉(zhuǎn)型的立足點(diǎn)，要努力將銀行網(wǎng)點(diǎn)打造成客戶的社交平臺(tái)和客戶的聯(lián)系紐帶，提升網(wǎng)點(diǎn)客戶的粘性和忠誠(chéng)度。國(guó)外一些銀行的網(wǎng)點(diǎn)正呈現(xiàn)出門(mén)店化、社交化、開(kāi)放式的形態(tài)。例如，Capital銀行的特色“門(mén)店”的裝潢布置很像星巴克，整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就是通過(guò)一臺(tái)筆記本電腦和一部電話進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，客戶可以自助辦理業(yè)務(wù)，如需進(jìn)一步幫助，可撥打客服人員電話。網(wǎng)點(diǎn)員工主要充當(dāng)服務(wù)生為客戶提供咖啡等飲品，而非實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)辦人員，通過(guò)對(duì)客戶的貼心服務(wù)和溝通交流與客戶建立更緊密的聯(lián)系。這些做法很值得我們中國(guó)商業(yè)銀行參考和學(xué)習(xí)。

注釋

①牛錫明，《探索交易型銀行發(fā)展模式》。

參考文獻(xiàn)

[1]牛錫明.探索交易型銀行發(fā)展模式[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào). 2015- 10-29 （A05）.

[2]李慶萍.商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型研究[J].農(nóng)村金融研究.2010（01）.

基金項(xiàng)目：論文來(lái)源遼寧省社科基金項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型研究》，課題編號(hào)L14DJY056。

作者簡(jiǎn)介：白廣申：男，漢族，教授，研究方向：金融學(xué)；趙海榮：女，漢族，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，遼寧金融職業(yè)學(xué)院金融系副教授，研究方向：國(guó)際金融、宏觀經(jīng)濟(jì)。