具有代表性的大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策

牛永超

◆ 中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)下，國(guó)際零售企業(yè)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大影響。特別是在零售企業(yè)的自有商品、自有品牌發(fā)展方面，國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)顯然無(wú)法比肩國(guó)際大型零售企業(yè)，還存在著諸多亟需解決的問題。在此背景下，本文通過選取包括大潤(rùn)發(fā)、家樂福、京東商城以及沃爾瑪?shù)葞准揖哂写硇缘拇笮土闶燮髽I(yè)自有商品發(fā)展情況，探討我國(guó)大型零售企業(yè)自有商品的發(fā)展問題，并提出有效對(duì)策，有助于提高我國(guó)大型零售企業(yè)自有商品與自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展也具有一定啟示作用。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 自有商品 自有品牌

引言

所謂自有商品，即零售企業(yè)自行設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)與管理、銷售的商品，也可以稱之為自有品牌商品。在現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，大型零售企業(yè)的自有商品品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。20世紀(jì)60年代開始，西方國(guó)家的零售企業(yè)便開始推動(dòng)自有商品的發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)取得了較高的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，歐洲零售企業(yè)自有商品銷售額比例在30%左右，類似家樂福、沃爾瑪、TESCO與瑪莎百貨等大型零售企業(yè)，更是依靠自有商品的高利潤(rùn)確保了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著沃爾瑪與家樂福等大型零售企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，我國(guó)大型零售企業(yè)也漸漸開始推動(dòng)自有商品發(fā)展，借鑒西方自有品牌的發(fā)展理念，近年來也取得了一定成果。然而國(guó)內(nèi)具有代表性的大型零售企業(yè)，例如大潤(rùn)發(fā)、百姓超市與京東商城等，雖然也在積極推動(dòng)品牌自有商品的發(fā)展，但在市場(chǎng)銷售份額上卻始終處于較低水平，缺乏市場(chǎng)的認(rèn)可與信賴。在此背景下，通過分析具有代表性的大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展趨勢(shì)，并提出有效發(fā)展策略，在推動(dòng)我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面，具有重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)

追溯歷史，零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略、自有商品發(fā)展至今，已經(jīng)歷經(jīng)百年，主要經(jīng)歷以下四個(gè)發(fā)展階段，并存在不同的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)：

第一階段，無(wú)名產(chǎn)品階段。即零售企業(yè)主要銷售火腿與面包等技術(shù)含量較低、生產(chǎn)較為容易的自有商品。通過發(fā)揮零售企業(yè)的銷售優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)并銷售顧客需求差異較小的產(chǎn)品，能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)帶來更多利潤(rùn)。該階段的自有商品往往沒有名稱，只有生產(chǎn)日期與保質(zhì)期等簡(jiǎn)單信息。

第二階段，模仿階段。即零售企業(yè)隨著迅速發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模，漸漸能夠主導(dǎo)銷售體系，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與對(duì)熱銷產(chǎn)品的觀察，零售企業(yè)可以決定更具有競(jìng)爭(zhēng)性、銷售良好的自有商品。但該階段更多的自有商品屬于模仿產(chǎn)品，缺少自創(chuàng)屬性。

第三階段，成型階段。隨著對(duì)自有商品的推動(dòng)發(fā)展，零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略逐漸形成，零售企業(yè)可以生產(chǎn)更高質(zhì)量、具有獨(dú)特性、符合市場(chǎng)需求的自有商品。在此期間，零售企業(yè)自有商品價(jià)格逐漸提升，品質(zhì)逐漸提高，且相應(yīng)的OEM也逐漸開始出現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)調(diào)查，零售企業(yè)自有商品發(fā)展更為迅速，更符合現(xiàn)實(shí)顧客的需求。

第四階段，核心產(chǎn)品階段。即零售企業(yè)自有商品逐漸成為企業(yè)核心產(chǎn)品，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量利潤(rùn)，且該類產(chǎn)品的品牌形象逐漸成型，能夠成為引領(lǐng)產(chǎn)品類別發(fā)展的品質(zhì)有較高保障的產(chǎn)品。在此期間，自有商品覆蓋面越來越廣，種類繁多且優(yōu)質(zhì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，所以往往更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。與此同時(shí)，隨著零售企業(yè)規(guī)模的不斷加大，自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展速度加快，其自有商品發(fā)展也更加迅速，占有銷售比例、利潤(rùn)比例更高。

從行業(yè)發(fā)展角度而言，零售行業(yè)最初銷售的商品，往往都是代銷其它生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，在零售企業(yè)逐漸形成規(guī)模后，才開始推動(dòng)自有商品的發(fā)展，采用自有品牌戰(zhàn)略。對(duì)于大型零售企業(yè)或連鎖型零售企業(yè)而言，自有商品與自有品牌的建立，有助于提高企業(yè)價(jià)值，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。自有商品借助零售企業(yè)自身品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與銷售優(yōu)勢(shì)，也會(huì)對(duì)企業(yè)本身產(chǎn)生有利影響，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)回報(bào)。通過自有商品發(fā)展的產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略，零售企業(yè)能夠占據(jù)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更主動(dòng)地掌握市場(chǎng)情況，結(jié)合有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷調(diào)整自有商品的發(fā)展，取得更大的利潤(rùn)回報(bào)。與此同時(shí)，隨著零售企業(yè)自有商品規(guī)模的不斷擴(kuò)大，還會(huì)提高企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

零售行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)不包括購(gòu)物廣場(chǎng)與百貨中心的零售企業(yè)，銷售額高達(dá)300億人民幣的企業(yè)中，其自有商品銷售額僅占比3%-8%，遠(yuǎn)低于歐洲平均的30%-40%左右。以全球知名零售商為例，屈臣氏品牌在2015年的銷售業(yè)績(jī)中，自有商品貢獻(xiàn)銷售額高達(dá)36億元；再比如沃爾瑪?shù)淖杂蟹b品牌商品，更是在2010-2015年期間，取得了平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，獲得快速發(fā)展。在此背景下，我國(guó)十二屆全國(guó)人大四次會(huì)議中，特別強(qiáng)調(diào)了“十三五”戰(zhàn)略計(jì)劃，要求零售企業(yè)要積極推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。2015年我國(guó)零售實(shí)體店數(shù)量再創(chuàng)新高，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，想要取得更穩(wěn)定的發(fā)展，國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)需要注重自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展，推動(dòng)自有商品的銷售。

大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展案例—以大潤(rùn)發(fā)、京東為例

（一）大潤(rùn)發(fā)自有商品發(fā)展歷程

始于1996年的大潤(rùn)發(fā)連鎖超市，創(chuàng)始地點(diǎn)在中國(guó)臺(tái)灣，其大賣場(chǎng)的定位迎合了市場(chǎng)發(fā)展潮流。1997年至今，大潤(rùn)發(fā)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)取得了良好的發(fā)展成果，不僅占領(lǐng)了各大一二線城市，而且自2008年以來，便在營(yíng)業(yè)額與單店銷售額方面名列全國(guó)零售企業(yè)前茅。而縱觀大潤(rùn)發(fā)品牌的快速發(fā)展，其自有品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)以及自有商品的發(fā)展，無(wú)疑是非常關(guān)鍵的影響要素。

2007年，大潤(rùn)發(fā)推出了品牌的自營(yíng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，強(qiáng)調(diào)在優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的背景下提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一味的強(qiáng)調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不做最低價(jià)銷售。在價(jià)格策略上，大潤(rùn)發(fā)的自有商品價(jià)格約比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌低八分之一。在此品牌與價(jià)格策略下，大潤(rùn)發(fā)的自有商品兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，迅速搶占中高收入群體消費(fèi)市場(chǎng)。同年，大潤(rùn)發(fā)還特別推出了自有休閑服裝品牌，定位簡(jiǎn)約時(shí)尚，以年輕人為銷售主體，也占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。隨后，在2010年、2011年，大潤(rùn)發(fā)相繼推出涵蓋童裝與時(shí)尚男女裝的巧樂奇品牌以及蜜婭莉女鞋品牌，定位優(yōu)質(zhì)、精選，目標(biāo)群體為30歲左右的女性群體。2010年，大潤(rùn)發(fā)與歐尚連鎖超市的合并，為企業(yè)自有商品發(fā)展帶來了契機(jī)，在兩家零售企業(yè)的自有商品融合之下，大大提高了自有品牌市場(chǎng)份額。以大潤(rùn)發(fā)目前的“大拇指”自有品牌商品為例，近五年來該品牌銷售業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)率為30%，充分引起了消費(fèi)者的關(guān)注，并為企業(yè)帶來了更多利潤(rùn)。

（二）京東商城自有商品發(fā)展歷程

京東商城目前已在國(guó)內(nèi)電商界占有一席之地，創(chuàng)立之初京東主打3C產(chǎn)品，樹立了低價(jià)格、正品貨的形象，之后不斷改善商品結(jié)構(gòu)，從單一的3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成綜合型電商網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年5月，京東商城已經(jīng)有1億多注冊(cè)用戶，日平均訂單50余萬(wàn)單，網(wǎng)站PV頁(yè)面每天瀏覽量達(dá)1億多。京東商城規(guī)模逐漸擴(kuò)大，已經(jīng)有上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商，12個(gè)大類產(chǎn)品，包括家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝飾品和居家百貨，母嬰幼兒產(chǎn)品以及圖書、食品等數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌，以及數(shù)百萬(wàn)高質(zhì)量商品，且產(chǎn)品種類持續(xù)增長(zhǎng)。2010年12月，運(yùn)營(yíng)開放平臺(tái)，啟動(dòng)了“品牌直銷”方式進(jìn)行推廣。2011年2月，開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，iPhone以及Android客戶端也依次上線。2015年11月12日，京東商城入選MSCI中國(guó)指數(shù)。

2012年京東商城開始實(shí)施自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并推動(dòng)自有商品的發(fā)展。從產(chǎn)品策略而言，京東商城與天貓商城的差別在于，京東商城起步于3C類電子產(chǎn)品，其自身有著強(qiáng)大的產(chǎn)品庫(kù)存體系，特別是電子產(chǎn)品品牌種類齊全。與此同時(shí)，依托于強(qiáng)大的物流體系，京東還主動(dòng)開發(fā)了諸多自主品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，通過當(dāng)日送達(dá)和次日送達(dá)的方式，提高了產(chǎn)品品牌知名度。而在產(chǎn)品分類方面，京東的主要焦點(diǎn)在于電子產(chǎn)品，其次是生活用品與服裝等。京東商城的價(jià)格營(yíng)銷策略為薄利多銷，通過低價(jià)牟利。其代銷商品一般按照一定規(guī)律進(jìn)行定價(jià)，即采購(gòu)價(jià)加百分之五的毛利，但商品價(jià)格比廠商零售指導(dǎo)價(jià)格還低10%-30%，比蘇寧和國(guó)美低10%-20%。在市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)方面，嚴(yán)格按照消費(fèi)者權(quán)益保障相關(guān)規(guī)定。除了價(jià)格保護(hù)、定位低價(jià)，京東商城還為消費(fèi)者考慮，定價(jià)時(shí)全面考慮消費(fèi)者滿意度，例如相關(guān)產(chǎn)品捆綁定價(jià)以及配套產(chǎn)品交叉定價(jià)等，這種“物美價(jià)廉”的定價(jià)方式不僅促進(jìn)消費(fèi)，增加了自身收益，還為消費(fèi)者省錢，提升消費(fèi)者滿意度。而在自有商品方面，從建立之初到發(fā)展至今，京東商城已經(jīng)有十余個(gè)自有品牌，自有商品年銷售額高達(dá)三億元人民幣左右，其毛利率可多達(dá)40%左右，正在逐漸成為京東商城的主要利潤(rùn)來源。

我國(guó)大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展的阻礙

客觀而言，我國(guó)大型零售企業(yè)的自有商品不僅銷售額較低，且主要集中于一線城市中，這主要是因?yàn)槲覈?guó)大量零售企業(yè)的自有商品發(fā)展，往往存在著以下幾個(gè)阻礙：

（一）資金阻礙與意識(shí)阻礙

新常態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大沖擊。在此背景下，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)正在逐漸轉(zhuǎn)型的過程中，卻忽視了對(duì)內(nèi)在自有品牌戰(zhàn)略的深度挖掘。國(guó)內(nèi)北京華聯(lián)與大潤(rùn)發(fā)等企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略雖然取得了一定的成績(jī)，但相比國(guó)外的自有商品快速發(fā)展，還存在一些問題。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)并沒有自有品牌發(fā)展意識(shí)，缺乏自有商品生產(chǎn)與推動(dòng)發(fā)展的大量資金支持，導(dǎo)致自有品牌戰(zhàn)略在我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展較慢。另一方面，作為制造業(yè)大國(guó)，我國(guó)在工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，國(guó)內(nèi)廉價(jià)商品越來越多，很多大型零售企業(yè)在選擇廉價(jià)商品與自有商品上，更傾向于前者，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展緩慢，甚至阻礙了自有品牌產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

（二）可選自有商品品類的阻礙

縱觀國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的自有商品選擇，一般局限于價(jià)格較低、技術(shù)含量較低與市場(chǎng)需求差異性較低的類別，尤其是快速消費(fèi)品與生活消費(fèi)品居多。而正是由于這類商品的技術(shù)水平較低、價(jià)格較低、市場(chǎng)需求差異性較小，所以導(dǎo)致缺乏忠實(shí)的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，往往需要企業(yè)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略、產(chǎn)品促銷策略與開發(fā)戰(zhàn)略，才能夠確保產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的愈加惡化，往往會(huì)給企業(yè)再次帶來資金的壓力。

（三）電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊

經(jīng)過二十年的飛速發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，影響力不斷提升。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)已經(jīng)擁有超過6.3億網(wǎng)民，2015年我國(guó)電子商務(wù)年交易額達(dá)到20.8萬(wàn)億元，一躍成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中大的增長(zhǎng)點(diǎn)。如表1所示，2006-2015年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭繌?.45千億迅速增長(zhǎng)到42.75千億，累計(jì)增長(zhǎng)了39.3千億，累計(jì)增長(zhǎng)率為1139.13%，年均增長(zhǎng)率高達(dá)113.91%。互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭繌?.79千億迅速增長(zhǎng)到22.23千億，累計(jì)增長(zhǎng)了20.44千億，累計(jì)增長(zhǎng)率為1141.90%，年均增長(zhǎng)率高達(dá)114.19%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟(jì)規(guī)模總量從1.07千億迅速增長(zhǎng)到13.25千億，累計(jì)增長(zhǎng)了12.18千億，累計(jì)增長(zhǎng)率為1138.32%，年均增長(zhǎng)率高達(dá)113.83%。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，零售企業(yè)往往難以及時(shí)改變自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在沒有完全融合電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有商品也處于發(fā)展滯后期，降低了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售企業(yè)自有品牌難以形成規(guī)模效益，受限于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的局限性，需要在融合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的情況下，才更有助于自有品牌的可持續(xù)化發(fā)展。

（四）質(zhì)量體系的控制阻礙

由于目前我國(guó)零售企業(yè)商品類別多達(dá)上萬(wàn)種，所以在政府支持不足與企業(yè)資金壓力較大的情況下，往往會(huì)導(dǎo)致零售企業(yè)難以投入大量資金控制自有商品的尖端品質(zhì)。甚至很多零售企業(yè)往往采取委托加工的方式進(jìn)行貼標(biāo)生產(chǎn)，選擇一些規(guī)模較小、名氣不高的代加工生產(chǎn)企業(yè)，雖然成本較低，但是質(zhì)量體系也難以把控。自有商品品質(zhì)難以保障，進(jìn)而降低了消費(fèi)者滿意度，質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，不僅會(huì)影響自有商品的品牌聲譽(yù)，而且還會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)品牌的信任感。

（五）消費(fèi)者對(duì)自有商品的信任阻礙

隨著中國(guó)制造的崛起，我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)地位不斷提高，生產(chǎn)技術(shù)也不斷革新。但是對(duì)于零售企業(yè)自有商品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是往往抱著懷疑的態(tài)度。一方面，受限于零售企業(yè)自身營(yíng)銷策略，缺乏對(duì)自有品牌商品的宣傳和推廣，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不了解，所以往往在選擇采購(gòu)時(shí)，依然會(huì)選擇大品牌產(chǎn)品；另一方面，受限于品牌認(rèn)知度較低，且自有商品市場(chǎng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，所以消費(fèi)者很難選擇價(jià)格低廉、質(zhì)量卻沒有保障的自有商品。

我國(guó)大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展策略

自有品牌、自有商品的優(yōu)勢(shì)在于利潤(rùn)更高、議價(jià)力量以及顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，有助于實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是縱觀我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展，在自有品牌與自有商品方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。借鑒國(guó)內(nèi)外自有商品的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，建議采取以下措施，推動(dòng)大型零售企業(yè)自有商品的發(fā)展。

（一）循序漸進(jìn)選擇品類，選擇優(yōu)質(zhì)制造商

對(duì)于零售企業(yè)而言，其缺少自主產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，所以往往最初的自有品牌戰(zhàn)略，需要選擇適合的生產(chǎn)與制造合作伙伴，并且選擇適當(dāng)?shù)淖杂猩唐菲奉?。借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與國(guó)內(nèi)具有代表性的大型連鎖零售企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，建議企業(yè)起初要選擇一些研發(fā)成本較低的產(chǎn)品，通過不斷增加經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，逐漸提高自有商品的研發(fā)成本與技術(shù)含量，不斷豐富生產(chǎn)品類。與此同時(shí)，一定要選擇優(yōu)質(zhì)的制造商，確保自有商品品質(zhì)，通過良好的合作模式，維護(hù)品牌利益，維護(hù)消費(fèi)者利益，推動(dòng)自有商品的良性發(fā)展。

（二）采取自有品牌戰(zhàn)略，打造營(yíng)銷組合

鑒于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的資金實(shí)力與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不如國(guó)外知名零售企業(yè)，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)要在自有商品發(fā)展過程中，不斷強(qiáng)化自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過不斷積累經(jīng)驗(yàn)，選取針對(duì)性的消費(fèi)群體，在細(xì)分市場(chǎng)與高質(zhì)量保證之下，更容易獲得穩(wěn)定的客戶群體。

（三）把握目標(biāo)群體，適當(dāng)調(diào)整市場(chǎng)定位

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，全球知名零售企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，為我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大壓力。在此期間，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊更讓傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)面臨著極大的市場(chǎng)壓力。在此背景下，零售企業(yè)自有商品的發(fā)展，需要迎合市場(chǎng)發(fā)展需求，了解消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，開展有針對(duì)性的市場(chǎng)發(fā)展策略。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入分析目標(biāo)客戶群體，并適當(dāng)調(diào)整自有商品的市場(chǎng)定位，將更有助于開發(fā)出屬于品牌自身的商品盈利模式，確保企業(yè)持續(xù)盈利。

（四）避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注品質(zhì)至上

新常態(tài)背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生改變，傳統(tǒng)的低價(jià)策略已經(jīng)無(wú)法迎合消費(fèi)者需求。隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注商品品質(zhì)，將價(jià)格放在次要地位。如果零售企業(yè)還是將自有商品價(jià)格作為第一賣點(diǎn)，那么顯然無(wú)法符合市場(chǎng)需求，不利于企業(yè)自有品牌發(fā)展?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往將低價(jià)格等同于低品質(zhì)，所以零售企業(yè)自有商品發(fā)展一定要避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注品質(zhì)至上，在確保品質(zhì)的同時(shí)保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性，才更有利于自有商品與自有品牌的發(fā)展。

（五）強(qiáng)化自有商品包裝，豐富促銷方式

近年來，關(guān)于商品的包裝特色逐漸成為各大企業(yè)追逐的熱點(diǎn)，并得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。所以對(duì)于零售企業(yè)自有商品而言，好的包裝也是銷售優(yōu)勢(shì)之一。通過符合品牌特色與產(chǎn)品特色的包裝，更容易吸引消費(fèi)者消費(fèi)。與此同時(shí)，透過自身強(qiáng)大的促銷資源，強(qiáng)化自有品牌的宣傳與促銷，將更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者信任感，在零售企業(yè)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力之下，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。通過全方位的宣傳與介紹，將有利于消費(fèi)者了解零售企業(yè)自有商品，進(jìn)而促成消費(fèi)。

結(jié)論

通過了解大型零售企業(yè)自有商品的發(fā)展進(jìn)程，對(duì)比國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)與國(guó)際知名大型零售企業(yè)的自有品牌商品發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展依舊處于低端階段，同時(shí)也存在較大發(fā)展空間。結(jié)合案例分析的方式，選擇有代表性的大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展所存在的問題，體現(xiàn)在資金壓力、意識(shí)不足、質(zhì)量控制體系缺乏與消費(fèi)者認(rèn)可程度不高等方面，需要通過借鑒國(guó)外大型零售企業(yè)自有商品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，采取針對(duì)性措施，循序漸進(jìn)地推動(dòng)企業(yè)自有品牌商品發(fā)展，提高大型零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)：

1.黃超華.零售企業(yè)的自有品牌商品發(fā)展策略研究[D].西南交通大學(xué)，2011

2.張麗立.我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展對(duì)策[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010（1）

3.施玉梅.大型零售商自有品牌開發(fā)策略探究—以大潤(rùn)發(fā)為例[J].商業(yè)時(shí)代，2014（34）

4.崔鵬飛.京東商城自有品牌建設(shè)與發(fā)展研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（5）

5.劉杰.論國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、困難與對(duì)策[J].企業(yè)改革與管理，2015（9）

6.王國(guó)順，黃金.零售企業(yè)的盈利模式與價(jià)值鏈優(yōu)化[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）

7.高斌.家樂福自有品牌營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖超市的啟示[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2014（8）