奧迪中國(guó)趟水

張延陶

奧迪守住了中國(guó)市場(chǎng)的豪華車龍頭地位，但壓力已然驟增。

奧迪多年來在中國(guó)樹立的品牌優(yōu)勢(shì)，正在被豪華車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)攤薄，新能源汽車遲遲無法量產(chǎn)；南北奧迪的格局又令現(xiàn)有經(jīng)銷商心碎不已。

但相比之下，奧迪中國(guó)的歷史沿革、品牌情感、市場(chǎng)份額，都是其余豪華車品牌所沒有的。已至深水區(qū)的奧迪，將如何繼續(xù)前行？

格局之變

雖然奧迪在2016年依舊守住了中國(guó)市場(chǎng)的豪華車龍頭地位，但是相較于ABB的另外兩強(qiáng)寶馬、奔馳，以及這幾年因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)錄得良好增長(zhǎng)的卡迪拉克、雷克薩斯，奧迪的壓力著實(shí)不小。

根據(jù)2016年1-11月的汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，奧迪、寶馬、奔馳在華分別實(shí)現(xiàn)了52576、49375、42310的銷量。但是三強(qiáng)相比，奧迪的中國(guó)市場(chǎng)份額在全球市場(chǎng)的占比是最高的，而2016年增速最快的奔馳，這一數(shù)據(jù)僅為23%。

奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴程度之高可見一斑，似乎大眾集團(tuán)的這一問題也傳導(dǎo)到了奧迪。

仔細(xì)對(duì)比銷售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：在奧迪掘金的陣營(yíng)中，A6L、Q5老當(dāng)益壯，A3與Q3的增速領(lǐng)跑產(chǎn)品陣營(yíng)。

一邊是經(jīng)典車型的價(jià)格下探，另一邊是車型推出不斷向年輕車主取向調(diào)整趨勢(shì)。這背后折射出的情況不得不令?yuàn)W迪前景堪憂——價(jià)格與產(chǎn)品的雙雙下探是目前奧迪保持領(lǐng)先的主要手段。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。寶馬與奔馳的庫(kù)存未及奧迪，折扣力度也甘拜下風(fēng)。如此一來，ABB格局之變似乎已箭在弦上。

從近兩年的數(shù)據(jù)來看，奧迪雖然在總量上保持著領(lǐng)先，但是增速的放緩正在為寶馬、奔馳的趕超創(chuàng)造時(shí)間窗口。

2016年前11個(gè)月，奧迪在中國(guó)累計(jì)銷量達(dá)到540，040輛，同比增幅為5.7%。而寶馬與奔馳的增幅分別達(dá)到了11.2%和28%。

面對(duì)窘境，奧迪當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。價(jià)格的不斷下探，自然是犧牲利潤(rùn)的做法，但是產(chǎn)品的下探并非不可取。消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)以及用車需求的變化，正在讓豪華車市場(chǎng)變得更大、更細(xì)。

面對(duì)《英才》記者的專訪，奧迪中國(guó)CEO魏永新道出了奧迪品牌定位的一些思考。

對(duì)于奧迪而言，抓住中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)，就意味著獲得了為這一人群鋪設(shè)通往高端品牌的基礎(chǔ)。而且從現(xiàn)在來看，年輕消費(fèi)人群，尤其是女性消費(fèi)者對(duì)于奧迪是非常青睞的。

魏永新并不認(rèn)為產(chǎn)品的下探會(huì)有損奧迪豪華車的品牌形象：“每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以定義高端。對(duì)于超跑，奧迪有R8，而小型SUV則有Q3”。

新能源“不妥協(xié)”

無論國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)如何風(fēng)雷激蕩，大眾集團(tuán)的新能源汽車戰(zhàn)略始終沒有進(jìn)一步加速。

即便是與江淮汽車在新能源領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼告訴《英才》記者，合作并非是針對(duì)大眾品牌體系內(nèi)部所制定的規(guī)劃。

作為大眾集團(tuán)在華最為重要的品牌，奧迪自然與東家的步調(diào)保持一致。寶馬、奔馳都與國(guó)內(nèi)車企“合資造新”。目前騰勢(shì)汽車與芝諾都已經(jīng)量產(chǎn)，在比亞迪集團(tuán)以及華晨集團(tuán)的背書下，騰勢(shì)在高端新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)一席之地，而芝諾在一些城市的分時(shí)租賃市場(chǎng)已經(jīng)布局甚廣。在這樣的誘惑下，奧迪卻依然不為所動(dòng)。

魏永新對(duì)此予以回應(yīng)：“奧迪新能源的遲到，是因?yàn)椴幌朐谟脩趔w驗(yàn)上進(jìn)行妥協(xié)”。

“純電動(dòng)新能源汽車，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型車占據(jù)主導(dǎo)。而這一現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到豪華車應(yīng)該向用戶兌現(xiàn)的用車體驗(yàn)。就拿A3舉例，如果將當(dāng)前的油箱等同量化為電機(jī)的電量，那么每次充滿電就需要5個(gè)小時(shí)?！?/p>

實(shí)際情況確實(shí)如魏永新所言，目前的新能源汽車技術(shù)仍在不斷進(jìn)步中，電池的續(xù)航情況以及充電的便捷與否，正在成為新能源汽車進(jìn)一步普及的掣肘。

雖然每次充滿電的成本只有40多塊錢，但是續(xù)航里程的不穩(wěn)定仍然在用車過程中令車主頭疼。

而目前新能源汽車中，也不乏續(xù)航體驗(yàn)優(yōu)秀的車型，比如特斯拉與騰勢(shì)，都可以達(dá)到400km以上的續(xù)航，二者的價(jià)格都已經(jīng)越過了豪華汽車的門檻。優(yōu)秀的電池供應(yīng)商——?jiǎng)t是特斯拉與騰勢(shì)的共同之處。

不過對(duì)于騰勢(shì)已經(jīng)取得的成績(jī)，魏永新并不眼紅，并對(duì)《英才》記者言明：“奧迪絕對(duì)沒有與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資造新的計(jì)劃”。但另一方面，魏永新對(duì)電池的重要性也給予了肯定，他表示：“電池的好壞會(huì)直接影響到一款純電車型的性能”。

對(duì)于未來在電池方面的戰(zhàn)略，魏永新沒有給出明確的答案。“奧迪不排除在未來采購(gòu)電池，而如果奧迪選擇自己建廠生產(chǎn)，你也不必感到驚訝。但國(guó)產(chǎn)化一定是奧迪未來在新能源汽車電池上所持有的態(tài)度。”

在采訪中，魏永新為《英才》記者勾勒了奧迪純電動(dòng)汽車的輪廓：“續(xù)航里程應(yīng)該達(dá)到500公里以上，從它表現(xiàn)性能來看，絕對(duì)不能比內(nèi)燃機(jī)車型差。車的扭矩應(yīng)該比內(nèi)燃機(jī)車型更大、動(dòng)力更好，從快充技術(shù)上必須保持30分鐘支持400公里的行駛里程。這一款車將會(huì)在2018年在中國(guó)出現(xiàn)?！?/p>

僵局

2016年底的廣州車展總是熱鬧非凡，但是主角并非哪一車型，而是奧迪的“家事”被公諸于世。奧迪將結(jié)束與一汽長(zhǎng)達(dá)20余年的“單戀”，開啟與上汽的合作新篇章。

雖然有南北大眾的成功經(jīng)驗(yàn)在先，但是在現(xiàn)如今一汽奧迪深耕多年的成熟渠道以及價(jià)格體系面前。經(jīng)銷商依然擔(dān)心這一變革將導(dǎo)致厚此薄彼，而非簡(jiǎn)單的南北分治。

對(duì)此，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明在采訪中表示：“奧迪與一汽未來十年的合作是有產(chǎn)品作為支撐的，包括五款e-tron車型，其中一款是純電動(dòng)的?！币粋€(gè)成長(zhǎng)預(yù)期和規(guī)劃，才能保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，這表明了奧迪對(duì)于經(jīng)銷商的重視。

然而，此番言論并未令經(jīng)銷商接受，對(duì)抗也隨之展開。最終在一汽奧迪經(jīng)銷商不斷地施壓下，奧迪與上汽的合作暫時(shí)擱淺。

海茲曼曾經(jīng)表示：“奧迪與上汽達(dá)成合作并不是對(duì)一汽合作關(guān)系的弱化，而是加強(qiáng)，這樣做是為了迎接即將迅猛增長(zhǎng)的中國(guó)豪華車市場(chǎng)?！?/p>

但是，奧迪的美好“愿景”還是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)利益格局的限制而暫時(shí)陷入僵局。