媒體公眾在我國(guó)政府公關(guān)中的角色失位

潘天雨

（安徽大學(xué)管理學(xué)院）

媒體公眾是我國(guó)政府公關(guān)的重要對(duì)象，在社會(huì)常態(tài)和發(fā)生政府危機(jī)時(shí)都發(fā)揮著重要的作用，而在目前我國(guó)的政府公關(guān)現(xiàn)狀下，媒體公眾的角色失位時(shí)有發(fā)生，原因在于媒體公眾自身定位存在偏差、媒體公眾社會(huì)責(zé)任的喪失、媒體報(bào)道的不規(guī)范和媒體公眾與政府的關(guān)系處理不當(dāng)。針對(duì)這幾個(gè)方面的問(wèn)題，可以從樹(shù)立媒體公眾的職業(yè)道德觀(guān)、提升媒體公眾能力素質(zhì)和理清媒體公眾與政府間關(guān)系這三個(gè)方面出發(fā)，使媒體公眾最終能在堅(jiān)守原則和責(zé)任的基礎(chǔ)上靈活地轉(zhuǎn)變自身的角色，找準(zhǔn)自身的定位。

政府公關(guān)媒體公眾角色失位

一、媒體公眾的概念和作用情境

（一）媒體公眾

政府作為政府公關(guān)活動(dòng)的主體，其行動(dòng)的對(duì)象就是整個(gè)社會(huì)公眾群體，根據(jù)群體邊界來(lái)劃分，可以將其分為內(nèi)部公眾群體和外部公眾群體兩個(gè)部分。從群體成分來(lái)看，可以將政府公關(guān)的外部群體分為媒體公眾、企業(yè)公眾、壓力集團(tuán)、普通公眾。其中媒體公眾的特點(diǎn)非常鮮明，它既是政府重要的宣傳工具，同時(shí)又是社會(huì)監(jiān)督政府的重要途徑，所以在身份上具有二重性；除此之外，它傳遞信息的效果和對(duì)輿論的導(dǎo)向性也最強(qiáng)。因此研究清楚媒體公眾在政府公關(guān)中的角色定位問(wèn)題，對(duì)于順利開(kāi)展政府公關(guān)活動(dòng)，解決政府公關(guān)危機(jī)，樹(shù)立積極的政府形象，構(gòu)建政府與公眾間良好的關(guān)系有著巨大幫助。

媒體一般指的是大眾傳媒，即在信息傳播過(guò)程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體，包括復(fù)制、傳遞信息的機(jī)械和傳播組織、團(tuán)體及其出版物和影視、廣播節(jié)目。雖然各國(guó)的媒體的運(yùn)行機(jī)制、與政府的關(guān)系有所不同，但是其基本作用是相同的。首先，它在社會(huì)中扮演著社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)者的作用，能發(fā)出各種各樣的信息，為人們的行動(dòng)提供參考和依據(jù)；其次，它還有著聯(lián)系社會(huì)的功能，將公眾的輿論和政府的政策進(jìn)行上傳下達(dá)，起到溝通社會(huì)信息，維護(hù)社會(huì)規(guī)范的作用；再次，它還發(fā)揮著文化傳承的作用，將社會(huì)中主流的價(jià)值觀(guān)、文化、知識(shí)進(jìn)行傳承，保護(hù)文化遺產(chǎn)、促進(jìn)社會(huì)成員的社會(huì)化；最后，它還有娛樂(lè)功能，為廣大社會(huì)成員提供休閑、放松的資源。

（二）媒體公眾的作用情境

在政府公關(guān)中，媒體公眾主要在兩個(gè)不同的情境下發(fā)揮作用：在社會(huì)常態(tài)下，媒體公眾是對(duì)社會(huì)輿論發(fā)揮著重要導(dǎo)向作用的群體，它所傳遞的信息是否積極正面、真實(shí)有效，對(duì)于政府形象的塑造有著重要的影響；在政府公關(guān)危機(jī)中，在我國(guó)現(xiàn)行體制下，媒體公眾一方面要客觀(guān)公正地進(jìn)行信息的傳播，幫助政府公關(guān)危機(jī)的解決，一方面負(fù)責(zé)發(fā)揮自身民主監(jiān)督的職能，監(jiān)督危機(jī)中政府的行為，保障社會(huì)公眾的知情權(quán)。

二、媒體公眾角色定位

（一）社會(huì)常態(tài)下

1.政府信息的傳播工具

在我國(guó)現(xiàn)行制度下，我國(guó)的媒體都受到其主管政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)管，在這種領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系下，媒體公眾的重要角色就是充當(dāng)政府的發(fā)言人，向社會(huì)公眾傳遞黨和政府的各項(xiàng)方針、政策，同時(shí)向社會(huì)傳遞主流的、正面的聲音和觀(guān)點(diǎn)，保證社會(huì)輿論的正確方向，促進(jìn)構(gòu)建和諧的社會(huì)環(huán)境。

2.社會(huì)監(jiān)督的輿論平臺(tái)

作為社會(huì)監(jiān)督的重要組成部分，媒體公眾是進(jìn)行輿論監(jiān)督的重要平臺(tái)，面對(duì)日益滋生的腐敗現(xiàn)象，媒體公眾有義務(wù)對(duì)社會(huì)中的陰暗面進(jìn)行曝光，這不但是媒體公眾自身職責(zé)的體現(xiàn)，也是整個(gè)社會(huì)群體尤其是普通公眾的訴求，也是我國(guó)民主法制建設(shè)的必然要求。媒體公眾的輿論監(jiān)督不但對(duì)社會(huì)中丑惡事物起到了抑制作用，還對(duì)社會(huì)民主和正義發(fā)揮著宣傳的功能，對(duì)于形成公平正義的社會(huì)風(fēng)氣有著積極作用。

3.政府與公眾的溝通渠道

由于體制問(wèn)題，政府與公眾間溝通的單向性仍較強(qiáng)，公眾仍是政府管理的被動(dòng)接受者，政府與公眾間極易造成信息溝通不暢、信息不對(duì)等的情況，對(duì)政府公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展產(chǎn)生很多阻礙，甚至?xí)觿≌P(guān)危機(jī)的惡化。媒體公眾應(yīng)當(dāng)在其中發(fā)揮上傳下達(dá)的作用，不光傳遞政府的信息，也應(yīng)當(dāng)將公眾的訴求和疑問(wèn)傳遞給政府，這就需要建立一種長(zhǎng)效、穩(wěn)定的機(jī)制，將政府與公眾相互溝通了解的渠道搭建起來(lái)，把政府放在陽(yáng)光下運(yùn)行，切實(shí)保障公眾的知情權(quán)，最終形成和諧透明的雙方關(guān)系。

（二）危機(jī)發(fā)生時(shí)

1.真實(shí)信息的傳播者

在發(fā)生社會(huì)危機(jī)時(shí)，社會(huì)環(huán)境和社會(huì)中的各要素會(huì)在一定程度上處于失衡的狀態(tài)，極容易產(chǎn)生謠言，阻礙危機(jī)的解決，甚至加劇危機(jī)。并且由于多方面因素的限制，廣大公眾和政府存在著信息的不對(duì)等，公眾的知情權(quán)得不到保障，也不利于危機(jī)的順利解決。作為媒體此時(shí)需要滿(mǎn)足兩方面的需求，一方面是幫助公眾了解實(shí)情，通過(guò)傳遞真實(shí)的信息，安撫公眾情緒，使公眾對(duì)危機(jī)有正確地認(rèn)識(shí)，提供合理行動(dòng)的依據(jù)；另一方面，要傳達(dá)政府的信息和作為，使民眾感受到政府的責(zé)任感，降低民眾的恐慌或不安，幫助政府和社會(huì)順利度過(guò)危機(jī)。

2.政府行為的監(jiān)督者

在很多危機(jī)事件中，由于我國(guó)現(xiàn)行的媒體管理機(jī)制，媒體的公正性和客觀(guān)性受到政府管理部門(mén)的限制。媒體公眾作為整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中對(duì)政府權(quán)力監(jiān)督最有效的力量之一，需要展現(xiàn)從大局出發(fā)，從職業(yè)道德出發(fā)的媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，同社會(huì)的黑暗面做斗爭(zhēng)，發(fā)出真實(shí)的聲音，維護(hù)社會(huì)的正義，這最終會(huì)幫助危機(jī)的順利解決。

3.社會(huì)輿論的引導(dǎo)者

在政府危機(jī)發(fā)生時(shí)，社會(huì)中言論復(fù)雜性陡增，而公眾的視線(xiàn)往往聚集在那些“有爆料”、“博眼球”的信息上，使得真實(shí)的情況和政府的指導(dǎo)無(wú)法得到廣泛的傳播，加劇事態(tài)的惡化。此時(shí)的媒體公眾可以利用自身的公信力主動(dòng)地引導(dǎo)輿論，將社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)集中在有利于危機(jī)解決的問(wèn)題上，消除和減少不利于危機(jī)解決的信息的出現(xiàn)，使整個(gè)社會(huì)形成合力，加快危機(jī)的解決。

三、媒體公眾角色失位的原因

（一）媒體自身定位的偏差

大眾傳媒在我國(guó)社會(huì)中的定位一直是以政府管理的客體和監(jiān)督政府的主體并存的形式存在的，但是長(zhǎng)期處于政府管理下的媒體公眾在面對(duì)政府公關(guān)問(wèn)題時(shí)，往往處于被領(lǐng)導(dǎo)、引導(dǎo)的一方，管理體制和思維上的不足和僵化使其只能被動(dòng)地開(kāi)展活動(dòng)。除此之外，由于自身利益、社會(huì)關(guān)系等多方面因素的影響，有一些媒體公眾還將自己從普通公眾群體中分離出來(lái)，將自己視為獨(dú)立的利益群體，忽視了媒體公眾與普通公眾同屬于政府公關(guān)的外部群體這一事實(shí)，也違背了媒體應(yīng)當(dāng)保障公民民主權(quán)利的職責(zé)，面對(duì)普通公眾對(duì)真相的訴求和對(duì)穩(wěn)定的希望，不能做到從社會(huì)的整體利益出發(fā)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)選擇沉默或是敷衍報(bào)道，使得普通公眾缺乏真實(shí)、完整的信息，加劇了社會(huì)輿論的混亂，嚴(yán)重影響了危機(jī)的解決。

（二）媒體社會(huì)責(zé)任缺失

媒體作為公眾了解社會(huì)的重要渠道，它所傳遞信息的內(nèi)容和方向會(huì)對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生巨大的影響，任何事件只要經(jīng)過(guò)媒體的報(bào)道其影響范圍和影響力必將擴(kuò)大數(shù)倍。目前媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)異常激烈，直接導(dǎo)致了一些媒體在面對(duì)商業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任時(shí)做出了錯(cuò)誤的選擇，這種行為必將造成主流價(jià)值觀(guān)、輿論導(dǎo)向的混亂，給整個(gè)社會(huì)造成極壞的影響。失去了社會(huì)責(zé)任感的媒體不但不能成為政府進(jìn)行社會(huì)治理的幫手，反而會(huì)使得政府的各種信息得不到正確地傳達(dá)，權(quán)力的監(jiān)督得不到保障、政府與民眾的溝通難以開(kāi)展，必將對(duì)社會(huì)的和諧、穩(wěn)定構(gòu)成威脅。

（三）媒體報(bào)道不規(guī)范

媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，出于對(duì)宣傳效果、自身利益等因素的考慮，經(jīng)常會(huì)采用不當(dāng)?shù)膱?bào)道內(nèi)容和方式以造成更大的影響力，這種不規(guī)范主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，語(yǔ)言不當(dāng)。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，一些媒體會(huì)采用過(guò)度夸張的詞匯描繪事件，這種行為是對(duì)媒體的報(bào)道真實(shí)性、客觀(guān)性原則的違背；又或是語(yǔ)言的使用與場(chǎng)景不符，或在報(bào)道中缺乏基本的人文關(guān)懷；再或是片面、激進(jìn)地表達(dá)情感，煽動(dòng)不良情緒。第二，內(nèi)容不當(dāng)。主要體現(xiàn)在一些媒體面對(duì)危機(jī)事件，不僅不傳遞正面積極的內(nèi)容，而且對(duì)危機(jī)中的謠言流言過(guò)度深究，錯(cuò)誤引導(dǎo)輿論的走向，延誤甚至阻礙危機(jī)的順利解決。第三，雙“度”不當(dāng)。這里雙“度”主要指的是媒體報(bào)道的深度和頻度。媒體報(bào)道的深度主要體現(xiàn)在對(duì)問(wèn)題是否有解讀和思考，是否能引起讀者的思考，讓公眾能參與到社會(huì)管理和危機(jī)解決的過(guò)程中來(lái)，而許多媒體的報(bào)道出于利益考量，往往是淺嘗輒止，不能充分地向公眾傳遞信息，反而引起公眾的猜疑和不信任；媒體報(bào)道的頻度主要體現(xiàn)在容易出現(xiàn)媒體報(bào)道的內(nèi)容和形式都極為相似，同質(zhì)化程度很高的情況，這不僅不利于公眾對(duì)其產(chǎn)生理解和關(guān)注，也不利于真實(shí)完整信息和多方意見(jiàn)的表達(dá)。

（四）政府媒體關(guān)系處理不當(dāng)

由于媒體公眾角色定位的二重性，使得一部分媒體在處理與政府部門(mén)的關(guān)系時(shí)存在偏差，在雙方關(guān)系中一直處于被利用或壓制的一方，或被當(dāng)作單純發(fā)布正面報(bào)道的傳聲筒，失去了發(fā)揮自身社會(huì)功能的機(jī)會(huì)或能力。這不但會(huì)造成對(duì)政府權(quán)力監(jiān)督的缺失，還會(huì)因?qū)Ψ疵鎴?bào)道的缺乏導(dǎo)致社會(huì)中真正的問(wèn)題得不到解決，嚴(yán)重?fù)p害了廣大公眾的利益，對(duì)于社會(huì)的和諧有百害而無(wú)一利。在政府公關(guān)危機(jī)中，對(duì)政府一味地馬首是瞻的媒體所發(fā)揮的作用往往不是正面的，反而會(huì)對(duì)其媒體的公信度產(chǎn)生惡劣的影響，當(dāng)真相曝光時(shí)，無(wú)論是應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)的政府部門(mén)還是媒體公眾，他們都會(huì)因在危機(jī)中的行為失去公眾的信任。如果一個(gè)社會(huì)中的政府或者媒體都得不到信賴(lài)時(shí)，整個(gè)社會(huì)中輿論的權(quán)威性或?qū)⒉粡?fù)存在，謠言和流言的散布將無(wú)法避免，勢(shì)必造成難以挽回的損失。

四、改變媒體公眾角色失位的對(duì)策

（一）樹(shù)立職業(yè)道德觀(guān)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)

缺乏責(zé)任和道德的媒體在政府公關(guān)中不但不能傳遞真實(shí)的信息、監(jiān)督政府行為、引導(dǎo)輿論走向，反而會(huì)破壞政府的形象、加深各類(lèi)矛盾和沖突、使各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)不能有效地開(kāi)展，甚至?xí)?dǎo)致危機(jī)的擴(kuò)大和蔓延。各類(lèi)媒體要從思想和意識(shí)上重視自身在政府公關(guān)中的角色定位，以媒體人的自覺(jué)和原則要求自己，樹(shù)立起公正為民的道德觀(guān)，維護(hù)社會(huì)的公平正義。

（二）學(xué)習(xí)多方經(jīng)驗(yàn)，提升能力素質(zhì)

在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，采取合適的方式方法對(duì)危機(jī)的相關(guān)信息進(jìn)行報(bào)道，才能幫助政府攻破謠言、穩(wěn)定公眾情緒、恢復(fù)正常的社會(huì)秩序。各類(lèi)媒體要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，提升社會(huì)常態(tài)下的預(yù)警能力，提高公共危機(jī)發(fā)生時(shí)的緊急應(yīng)對(duì)能力，加強(qiáng)危機(jī)發(fā)生過(guò)后幫助社會(huì)恢復(fù)的能力，在保證公正、透明的前提下做好政府的幫手，營(yíng)造穩(wěn)定的社會(huì)輿論環(huán)境。

（三）理清自身與政府間關(guān)系

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，第一，堅(jiān)持自身的職業(yè)原則和道德立場(chǎng)是前提。保證新聞的真實(shí)性、客觀(guān)性、時(shí)效性，體現(xiàn)社會(huì)的正能量、人文關(guān)懷是媒體參與政府公關(guān)活動(dòng)的重要原則。第二，采用正確的方式方法是關(guān)鍵，過(guò)度過(guò)量的報(bào)道，只有正面宣傳沒(méi)有客觀(guān)反映的報(bào)道都是不可取的，只會(huì)對(duì)政府公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面作用。第三，主動(dòng)參與和推進(jìn)相關(guān)立法活動(dòng)是保障。通過(guò)立法活動(dòng)，可以有效增強(qiáng)媒體公眾克服各類(lèi)困難的能力，也對(duì)媒體自身的素質(zhì)提高起到了幫助作用，從整體來(lái)看，也會(huì)對(duì)政府與媒體間關(guān)系的合理化和規(guī)范化發(fā)揮重要作用。

對(duì)于政府而言，首先要完善政府公關(guān)機(jī)制，尤其是面對(duì)社會(huì)危機(jī)時(shí)的應(yīng)急機(jī)制，使政府公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展有跡可循；其次，要完善相關(guān)的立法工作，把政府與媒體間的互動(dòng)用法律的形式規(guī)范起來(lái)，從制度上杜絕謠言和不實(shí)信息傳播的可能性，同時(shí)保障媒體獲取相關(guān)信息的渠道，使少數(shù)部門(mén)妄圖隱瞞實(shí)情、壓制輿論的行為成為過(guò)去式；最后，加強(qiáng)對(duì)媒體公眾的引導(dǎo)，在保證新聞自由的同時(shí)要規(guī)范媒體報(bào)道的內(nèi)容和方式，將一味謀求商業(yè)利益、破壞社會(huì)大局的媒體剔除出媒體隊(duì)伍，保證媒體報(bào)道有正確的社會(huì)導(dǎo)向和影響。

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