淺析廣告語特點及其翻譯策略

盛世

摘要：作為一種應(yīng)用性語言，廣告是當(dāng)今社會所廣泛使用的交流媒介。對于不同國家的經(jīng)濟(jì)往來，廣告則更是起著橋梁作用。消費(fèi)者會根據(jù)廣告來了解產(chǎn)品，因此廣告翻譯的作用顯得尤為重要。本文對廣告及廣告語言的特點進(jìn)行簡要介紹，以實例進(jìn)行分析，借此闡述廣告語翻譯中成功的翻譯策略對實現(xiàn)廣告交際目的的重要性。

關(guān)鍵詞：廣告語；廣告語翻譯；翻譯策略

當(dāng)代社會，廣告已經(jīng)成為人們生活中獲取信息的重要來源。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更促進(jìn)了各國間頻繁的商品及服務(wù)交易活動，廣告翻譯的重要性也隨之凸顯出來。作為一種競爭性的商業(yè)手段，廣告的目的是爭取消費(fèi)者，廣告語翻譯的目的亦是如此。

一、廣告語與廣告語翻譯

廣告創(chuàng)作因其學(xué)科交叉而顯復(fù)雜，但成功的廣告帶來的巨大效應(yīng)也是難以估摸的，其最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的良好口碑與成功銷售上。廣告的主要目的是讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)對產(chǎn)品留下印象記住該產(chǎn)品，故廣告語一般具有以下特征：多口語，生活氣息濃厚；多簡單句和祈使句，簡潔明了，明快有力；多省略句，突出關(guān)鍵詞；甚至修辭也會被大量使用來增強(qiáng)語言的感染力。

廣告語的這些特征對于廣告語翻譯具有相同的啟示，即廣告語譯文仍需要產(chǎn)生同樣效果。廣告語翻譯是目的性極強(qiáng)的以語言為載體的跨文化交際活動。譯者在進(jìn)行廣告翻譯活動的過程中需具備受眾意識和目的意識。脫離了廣告文本產(chǎn)生初衷的一切廣告翻譯活動，其成功的可能性是極小的。

二、案例分析

（一）Born to run.（奔馳汽車廣告）

譯文：天生奔馳。

此譯文“天生奔馳”在具備原中文意義的同時，還采用漢語表達(dá)里較為人所習(xí)慣的四字形式，不僅在內(nèi)容上與原文保持了一致，還避免了直接翻譯的直白和冗長，增加了語言的簡潔性和沖擊力。此外，譯文很好地運(yùn)用了雙關(guān)的修辭，“run”被譯為“奔馳”，一方面是指“奔馳”汽車商標(biāo)，另一方面說明了“奔馳”車的強(qiáng)勁特性和良好品質(zhì)，雙關(guān)的運(yùn)用更是增強(qiáng)其效果，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)產(chǎn)生印象。

（二）A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石廣告）

譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

英文廣告語只是簡單明了的a diamond lasts forever，而譯文選擇使用用詞押韻（uan音）、對仗工整的形式，讀起來朗朗上口，讓人產(chǎn)生過目不忘的效果。在內(nèi)容上，“恒久遠(yuǎn)”和“永流傳”是對“l(fā)asts forever”一句的同意雙譯，不僅是對原文內(nèi)容的保留，還在符合漢語表達(dá)習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行了極大的豐富。除了語言的形式對稱美和內(nèi)容的豐富性，此譯文還做到了將鉆石良好的特性傳達(dá)給消費(fèi)者，且“一顆永流傳”有對中國受眾消費(fèi)心理的考慮，即中國人“傳家寶”的傳統(tǒng)習(xí)慣。因此，這則廣告雖然對原文的文體特征進(jìn)行了改變，但是通過符合漢語表達(dá)習(xí)慣的語篇組織形式和豐富的內(nèi)容，實現(xiàn)了廣告語的言外效果和目的。

（三）A big step for small.（iPhone SE廣告）

譯文1（中國大陸）：一小部的一大步。

譯文2（中國香港）：一小部，邁進(jìn)一大步。

廣告語中“small”指iPhone SE， 此手機(jī)因沿用iPhone 5S的外殼，保留4英寸屏幕的設(shè)計，相對于市場上主流大屏手機(jī)而顯小，譯為“一小部”?！癮 big step”指此手機(jī)的配置相對于蘋果前幾款手機(jī)進(jìn)行了較大的升級，譯為“一大步”。譯文1是近乎于嚴(yán)格意義上的直譯，“small”譯為“一小部”，“a big step”譯為“一大步”，就意義和句法而言，是十分正確的翻譯。但英語重名詞的使用，漢語則多使用動詞。譯文1作為廣告語，其形容詞加上名詞的語言結(jié)構(gòu)不符合漢語表達(dá)習(xí)慣，讓消費(fèi)者不易接受。所以，雖然其意義得以保留，語言卻是平淡無奇，毫無特點，難以產(chǎn)生效果。相比較譯文1，譯文2不僅保留了主要內(nèi)容，還通過增譯法添加動詞“邁進(jìn)”對內(nèi)容進(jìn)行了豐富，符合漢語重動詞的表達(dá)習(xí)慣。中間通過逗號隔開主項和謂項，使其內(nèi)在邏輯得以彰顯，即“雖然這是一部沿用5S外形設(shè)計的小屏手機(jī)，但其配置和內(nèi)在性能卻得到了極大的提升”，將此手機(jī)的特點及優(yōu)點傳達(dá)出來，吸引了消費(fèi)者的注意。

三、結(jié)語

本質(zhì)上，廣告翻譯是一種以語言為載體的跨文化交際活動。譯者所需要注意的是，廣告翻譯并不是簡單的文本再創(chuàng)造過程。在廣告翻譯過程中，對于翻譯策略的選擇，譯者除了要在廣告的文本上下功夫外，還需要更多地考慮到地域文化特征，消費(fèi)者心理以及受眾的審美價值觀，只有這樣，消費(fèi)者才會更好地被廣告吸引，產(chǎn)生購買欲。完成這樣目標(biāo)的廣告語翻譯，才可以視為成功的廣告語翻譯，更好地達(dá)到廣告語交際的目的。

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