農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年如何推進(jìn)

肖力偉+胡立剛

我國(guó)多地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐表明，區(qū)域公用品牌集結(jié)品牌建設(shè)資源，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品闖市場(chǎng)、幫扶農(nóng)企產(chǎn)品創(chuàng)品牌，是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效抓手。通常來(lái)說(shuō)，區(qū)域公用品牌發(fā)展好的地區(qū)，多有政府的大力引導(dǎo)或強(qiáng)力推動(dòng)。運(yùn)用資金、項(xiàng)目、政策的杠桿功能，政府樹立公用品牌大旗，公用品牌助力企業(yè)產(chǎn)品闖市場(chǎng)、創(chuàng)品牌，龍頭企業(yè)帶動(dòng)千家萬(wàn)戶農(nóng)民參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從這個(gè)層面上看，政府是區(qū)域公用品牌的推動(dòng)者，企業(yè)是市場(chǎng)建設(shè)的主力軍，農(nóng)民是品牌紅利的受益者。

推進(jìn)年政府都要做些啥

完善戰(zhàn)略規(guī)劃、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系、整合管理資源、加大市場(chǎng)推介

對(duì)于農(nóng)業(yè)主管部門來(lái)說(shuō)，今年的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)工作重點(diǎn)不少。

上海市金山區(qū)農(nóng)業(yè)委員會(huì)副主任顧保根分管品牌工作多年，他介紹，今年金山區(qū)區(qū)域公用品牌建設(shè)著重圍繞品種選育、品質(zhì)提升、品牌管理、品牌宣傳、品牌銷售做工作。今年制定金山區(qū)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，真正使品牌從優(yōu)質(zhì)向高品質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變。品牌管理著重從品牌使用者的技術(shù)要求管理和準(zhǔn)入、退出的機(jī)制管理上下功夫，讓使用者從思想、觀念上形成維護(hù)品牌的自覺(jué)行為。品牌銷售今年著重建設(shè)金山品牌農(nóng)產(chǎn)品采、供平臺(tái)，形成集聚優(yōu)勢(shì)，通過(guò)金山已有知名農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)其他區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

“‘麗水山耕是國(guó)內(nèi)首個(gè)地市級(jí)覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌，品牌溢價(jià)效果非常顯著。”浙江省麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐炳東表示，今年將以消費(fèi)與市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)施以下工作：引進(jìn)第三方認(rèn)證體系，完善產(chǎn)品準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制，加強(qiáng)文化創(chuàng)意；加強(qiáng)品牌宣傳，建設(shè)物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”的營(yíng)銷體系；設(shè)立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金及探索供應(yīng)鏈金融服務(wù)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中產(chǎn)前、產(chǎn)中、前后的金融扶持；推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，以農(nóng)業(yè)科技成果路演、農(nóng)業(yè)科技眾創(chuàng)空間等形式，建立農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化與孵化體系。

2016年，四川省成都市農(nóng)業(yè)發(fā)展投資公司設(shè)立全資子公司——天府源品牌營(yíng)銷有限公司，負(fù)責(zé)對(duì)市級(jí)公用品牌“天府源”進(jìn)行全力打造?！?017年是‘天府源品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之年”，成都天府源品牌營(yíng)銷公司總經(jīng)理袁江介紹，將從6個(gè)方面發(fā)力，分別是完善品牌頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃；打造重點(diǎn)產(chǎn)品，建立品牌體系；構(gòu)建追溯體系，筑牢品牌后盾；整合推介資源，擴(kuò)大宣傳引導(dǎo)；拓展市場(chǎng)渠道，探索新型運(yùn)營(yíng)模式；深入整合資源，推動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)中心主要負(fù)責(zé)人表示，今年將主要通過(guò)三項(xiàng)舉措推進(jìn)“密云農(nóng)業(yè)”品牌建設(shè)：依托微信平臺(tái)、網(wǎng)站、電視臺(tái)等，大力宣傳“密云農(nóng)業(yè)”品牌，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；組織基層合作社參加大型推介會(huì)，強(qiáng)化密云農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，帶動(dòng)基層合作社品牌發(fā)展，提升“密云農(nóng)業(yè)”品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；組織萬(wàn)名市民進(jìn)園區(qū)活動(dòng)，充分利用有限資金發(fā)揮更大作用。

陜西省洛川縣蘋果營(yíng)銷辦公室主任屈春民介紹，今年主要構(gòu)建“洛川蘋果”品牌質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系、品牌危機(jī)管理機(jī)制。制定出臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈的系列標(biāo)準(zhǔn)，使洛川蘋果從產(chǎn)、貯、加、銷各個(gè)環(huán)節(jié)有標(biāo)可依、以標(biāo)生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化水平不斷提高。成立蘋果農(nóng)資品監(jiān)管機(jī)構(gòu)——農(nóng)安辦，嚴(yán)格農(nóng)業(yè)投入品的市場(chǎng)準(zhǔn)入，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的全程質(zhì)量安全可追溯。支持能力較強(qiáng)的企業(yè)、合作社在北京、上海、廣州等主銷城市與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，建立洛川蘋果連鎖銷售網(wǎng)點(diǎn)。以“一路一帶”建設(shè)為契機(jī)，支持洛川蘋果龍頭企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)，提高洛川蘋果出口量。

“要積極塑造花鄉(xiāng)沭陽(yáng)對(duì)外形象，發(fā)展花卉園藝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，要擴(kuò)大華沖番茄、吳集白蘿卜、北丁集杏鮑菇、劉集雜交秈米等生產(chǎn)規(guī)模，加大宣傳力度，增加影響力?！苯K省沭陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)委員會(huì)主任司緒中說(shuō)。沭陽(yáng)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，近年來(lái)，該縣圍繞花木、糧食、板材等地方特色產(chǎn)品，大力支持企業(yè)積極創(chuàng)建省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)加快申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)?！拔覀円e極申報(bào)更多有機(jī)食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！彼揪w中信心滿滿。

“‘西峽香菇聞名中外，目前，全縣香菇綜合效益突破60億元，農(nóng)民純收入的60%來(lái)自香菇產(chǎn)業(yè)?！焙幽鲜∥鲘{縣食用菌生產(chǎn)辦公室主任陳東旭很自豪，“今年繼續(xù)扎實(shí)落實(shí)‘生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化、化學(xué)投入品控制、質(zhì)量安全追溯監(jiān)控、預(yù)警糾偏及評(píng)估控制、重大突發(fā)事件控制、企業(yè)質(zhì)量安全誠(chéng)信控制、宣傳和培訓(xùn)控制七大體系，提高香菇質(zhì)量安全管理水平，使西峽香菇真正達(dá)到綠色、有機(jī)?！?/p>

內(nèi)蒙古自治區(qū)阿榮旗副旗長(zhǎng)王建明表示，今年將在全旗層面整合品牌建設(shè)的資源和力量，成立阿榮旗生態(tài)放心農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)，依托協(xié)會(huì)的品牌運(yùn)作、產(chǎn)品營(yíng)銷及服務(wù)，形成產(chǎn)地—流通—市場(chǎng)的全方位服務(wù)體系，加強(qiáng)自身能力建設(shè)和各類人才的培養(yǎng)，建立一支強(qiáng)有力的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷隊(duì)伍。并通過(guò)所有農(nóng)產(chǎn)品的推介活動(dòng)、品牌推廣宣傳活動(dòng)，不斷加大阿榮旗生態(tài)放心農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，增加輻射度。

加速跑必須跨過(guò)的坎兒

系統(tǒng)規(guī)劃不夠、需多部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、公地危機(jī)、人才缺失

各地推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)工作的力度逐年加大，隨著工作的深入，也面臨著一道道必須跨過(guò)的坎兒。

對(duì)于金山區(qū)的區(qū)域公用品牌，顧保根表示，品牌的擁有者比較分散，造成管理不統(tǒng)一，政府雖然在推動(dòng)，但公用品牌擁有者管理品牌的主動(dòng)性、責(zé)任性不強(qiáng)，對(duì)品牌擁有者直接效益體現(xiàn)不大；政府對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)的投入還不夠；品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)效應(yīng)不明顯。

徐炳東認(rèn)為，“麗水山耕”區(qū)域品牌也面臨一系列的問(wèn)題：品牌管理規(guī)范性需提升，存在公地災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)銷體系不健全，產(chǎn)品輸出不暢；物流體系碎片化，前端物流、冷鏈物流不完善；金融創(chuàng)新不足，農(nóng)村產(chǎn)權(quán)活權(quán)用權(quán)不足，提供的金融產(chǎn)品服務(wù)單一；品牌文化創(chuàng)意不足，停留在提升包裝層面，文化挖掘不足。

“可以預(yù)見，工作推動(dòng)會(huì)遇到一些困難。”袁江坦言，“‘天府源具有‘全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的總體定位，在全國(guó)副省級(jí)城市中尚屬首例，目前在全國(guó)沒(méi)有成功案例可供借鑒，需要在品牌體系打造方面不斷深入探索；需要建立市級(jí)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作機(jī)制，加快成立市級(jí)品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)和發(fā)揮區(qū)（市）縣和有關(guān)企業(yè)的積極性；“公地危機(jī)”仍然存在，農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息難以實(shí)現(xiàn)全程質(zhì)量監(jiān)控與追溯，尤其是前期生產(chǎn)環(huán)節(jié)管控有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

王建明認(rèn)為，不少縣域農(nóng)牧業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)，圍繞生態(tài)核心資源的產(chǎn)業(yè)鏈還不配套和完善，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚度低，產(chǎn)銷一體化進(jìn)展還較為緩慢，一二三產(chǎn)融合發(fā)展不快，生態(tài)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)化、品牌化還有待于提高。一些優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)品牌過(guò)多過(guò)雜，在全國(guó)層面甚至國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力十分有限。農(nóng)牧業(yè)品類多而分散，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體多而小，企業(yè)單打獨(dú)斗，市場(chǎng)營(yíng)銷零敲碎打，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象較為突出。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)中心主要負(fù)責(zé)人表示，目前，在建設(shè)“密云農(nóng)業(yè)”品牌中還面臨一些困難。首先，密云區(qū)屬于生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)，限制了農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)發(fā)展，加上退養(yǎng)政策，多數(shù)合作社只能從事農(nóng)業(yè)種植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企業(yè)，加大了成本投入。其次，密云屬于山區(qū)，規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致大單農(nóng)業(yè)流失。其三，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展，使一些電商走上了正規(guī)化軌道，但包裝的漲價(jià)、物流費(fèi)用的漲價(jià)使成本不斷增加，讓電商舉步維艱。其四，人才的缺失，包括營(yíng)銷人員、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員等，使合作社發(fā)展速度緩慢。最后，宣傳重視不夠，前期投入大，后期見效慢，所以對(duì)于宣傳投入多數(shù)都不積極。

農(nóng)本咨詢首席專家賈梟認(rèn)為，總體說(shuō)來(lái)，區(qū)域公用品牌建設(shè)的勢(shì)頭是好的，但有一些值得重視和思考的問(wèn)題。對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致將其視為只是農(nóng)口的職責(zé)，相關(guān)部門缺乏應(yīng)有的參與。品牌專業(yè)人才不足，新興技能相對(duì)匱乏。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)人才相對(duì)富足，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)類人才缺失，品牌經(jīng)營(yíng)及管理人才嚴(yán)重不足。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種新型營(yíng)銷技術(shù)層出不窮，技術(shù)迭代不斷加快。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)缺乏新技術(shù)、新手段，品牌建設(shè)成效大打折扣。品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)化，有急功近利之嫌。

組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化等多“化”結(jié)合

制定整體戰(zhàn)略、完善支持體系、組建管理團(tuán)隊(duì)、培育市場(chǎng)主體、深度宣傳報(bào)道

從金山區(qū)品牌農(nóng)業(yè)目前情況來(lái)看，顧保根認(rèn)為建設(shè)全區(qū)統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌很有必要，建議通過(guò)注冊(cè)一個(gè)統(tǒng)一品牌，組建一支品牌管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)金山區(qū)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)中心主要負(fù)責(zé)人建議，政府應(yīng)加大宣傳扶持力度，對(duì)地方農(nóng)業(yè)統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳。此外，還要加大對(duì)合作社的扶持力度，包括種植、采摘、包裝、物流給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。

阿榮旗農(nóng)業(yè)推廣中心副主任王金波建議：首先，希望能對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)給予一定的項(xiàng)目支持，事先明確項(xiàng)目補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)和項(xiàng)目要求，在項(xiàng)目實(shí)施驗(yàn)收通過(guò)后，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的企業(yè)或組織給予經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助。其次，制定區(qū)域品牌建設(shè)的管理辦法，在資源區(qū)劃、環(huán)境保護(hù)、市場(chǎng)體系建設(shè)、技術(shù)推廣、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管等方面，發(fā)揮重大作用。

農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院農(nóng)民合作社發(fā)展中心副研究員邵科認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路應(yīng)該多措并舉，既需要政府部門制定農(nóng)業(yè)品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略，也需要同步完善現(xiàn)有的土地、價(jià)格、財(cái)稅、金融保險(xiǎn)等政策，更需要加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，培養(yǎng)一批有專業(yè)化生產(chǎn)能力的新型職業(yè)農(nóng)民，促使農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展形成強(qiáng)大的市場(chǎng)主體活力。

對(duì)于如何發(fā)展好縣域品牌，北京達(dá)邦食安科技有限公司董事長(zhǎng)楊明升認(rèn)為，需要同時(shí)做好唱好、管好、賣好三篇文章，唱響品牌是關(guān)鍵，管好產(chǎn)品是核心，提升溢價(jià)是目標(biāo)。具體要成立產(chǎn)業(yè)組織，打造聯(lián)合品牌，實(shí)現(xiàn)“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服務(wù)，開展社會(huì)共治，實(shí)現(xiàn)“一品一標(biāo)，一標(biāo)一控制”；扶持合作聯(lián)社，強(qiáng)化產(chǎn)銷對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“一品一社，一社一電?！?/p>

袁江希望各大媒體加大對(duì)各地區(qū)域公用品牌的正面宣傳力度，增加專題報(bào)道、深度報(bào)道，為地方區(qū)域公用品牌建設(shè)提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影響力。

賈梟認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)大致分為三個(gè)戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略，以組織化為核心內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)融合為核心的區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，不應(yīng)被看輕，更不能小看。同時(shí)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，而非政治的產(chǎn)物。強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)品牌化的同時(shí)，更要重視“品牌化”的過(guò)程，不能為品牌而創(chuàng)品牌，就品牌談品牌。將區(qū)域公用品牌建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、科技化、園區(qū)化等多個(gè)“化”結(jié)合。唯有此，方能真正發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌化的作用——農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的手段與工具。

賈梟表示，通常在品牌創(chuàng)建之初，政府應(yīng)積極引導(dǎo)或強(qiáng)力推動(dòng)。當(dāng)公用品牌“成形”或“上路”后，政府要適當(dāng)退后，讓位于企業(yè)。政府參與公用品牌建設(shè)的角色，要因時(shí)而變，并非一成不變。近年來(lái)，不少地區(qū)探索出區(qū)域公用品牌建設(shè)的新路子、新模式，都值得后來(lái)者學(xué)習(xí)和借鑒。