農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)入窗口期

張晴丹

當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)品牌的塑造還處于起步階段，面臨著許多問題，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級需要品牌化。農(nóng)業(yè)品牌化任重而道遠(yuǎn)。

日前，農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站發(fā)布了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，正式確定2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)打響，新一輪品牌浪潮勢不可擋。

農(nóng)業(yè)如何打造響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?？這對我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是一個(gè)挑戰(zhàn)。近日，接受采訪的專家指出，品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的一大重點(diǎn)，然而當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)品牌的塑造還處于起步階段，面臨著許多問題，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級需要品牌化。農(nóng)業(yè)品牌化任重而道遠(yuǎn)。

找準(zhǔn)位置 演好角色

一提到品牌，人們首先想到的是企業(yè)。

“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)而言能夠放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部與外部的凝聚力、向心力，有利于企業(yè)樹立良好的形象與發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用?！眹曳俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人、東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰說。

但是，無論從地方政府角度還是企業(yè)角度，農(nóng)業(yè)品牌的打造都還停留在初級階段。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域市場化的狀態(tài)下，我國品牌的數(shù)量和質(zhì)量都不夠豐富、不夠有層次。這在未來的經(jīng)營中是缺乏競爭力的。同時(shí)，消費(fèi)者對于中國大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)也缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)知，所以消費(fèi)時(shí)盲目性、隨意性比較大。

“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是希望有更多更好的品牌涌現(xiàn)出來，能夠有更創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場。只有這樣，農(nóng)業(yè)發(fā)展才能走上正向循環(huán)?！北本┲酒鹞磥碜稍兗瘓F(tuán)董事長、首農(nóng)電商科技有限公司CEO李志起在接受采訪時(shí)表示。

“政府在整個(gè)過程中要扮演好自己的角色，發(fā)揮有形的手的作用，去做更多的政策供給，而企業(yè)也一定要意識(shí)到市場的主體是自己?！崩钪酒鸨硎荆r(nóng)業(yè)品牌未來真正要做好、在市場化競爭中越變越強(qiáng)，企業(yè)需要有更加清晰的品牌戰(zhàn)略和更好的品牌經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，并且努力把品牌實(shí)實(shí)在在變成好產(chǎn)品，這是企業(yè)必須明確的。

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長金其洪曾表示，企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，龍頭企業(yè)要做農(nóng)業(yè)品牌的先行者。

李志起指出，在這波浪潮里，無論是龍頭大企業(yè)還是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)，都應(yīng)該找準(zhǔn)自己的位置，發(fā)出不同的光芒。

比如首農(nóng)集團(tuán)這樣的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，很大程度上承擔(dān)著基本保障的任務(wù)，會(huì)站在京津冀地區(qū)的高度來定位，發(fā)揮供應(yīng)鏈條上的主鏈條作用，卻不能包辦一切，這就給更多中小企業(yè)留下了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以進(jìn)一步學(xué)習(xí)龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈塑造、產(chǎn)業(yè)品牌打造方面的成功經(jīng)驗(yàn)，從而明確自身更加細(xì)分和精準(zhǔn)的市場定位。

又如東阿阿膠一直是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的成功典范，畜牧業(yè)方面的成就備受關(guān)注。東阿阿膠在全產(chǎn)業(yè)鏈上游以驢產(chǎn)業(yè)涵養(yǎng)和發(fā)展為主線，“把毛驢當(dāng)藥材來養(yǎng)”，積極推行“活體循環(huán)開發(fā)”理念；在中游，聚焦阿膠、復(fù)方阿膠漿、桃花姬阿膠糕等戰(zhàn)略核心產(chǎn)品；下游積極開創(chuàng)滋補(bǔ)養(yǎng)生健康體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，為消費(fèi)者提供全程服務(wù)。

整合力量 區(qū)域聯(lián)動(dòng)

我國農(nóng)業(yè)有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，即豐富性、多樣性和區(qū)域廣泛性。農(nóng)產(chǎn)品有其天然的區(qū)域?qū)傩?，比如一些地方盛產(chǎn)瓜果桃李，一些地方則適合發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。

各個(gè)區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和現(xiàn)狀都不一樣，在組織化、規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化方面也具有特殊性，在資源體系、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌意識(shí)、品牌運(yùn)營能力等方面都呈現(xiàn)非常大的差異。

“首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)到差異性，包括各個(gè)地區(qū)、各個(gè)品牌、各個(gè)企業(yè)的差異性。不能千篇一律，也不能一刀切?！闭憬髮W(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院、中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云在接受采訪時(shí)表示。

面對目前現(xiàn)狀，中國農(nóng)業(yè)品牌的打造應(yīng)該采取什么模式？區(qū)域公用品牌概念應(yīng)運(yùn)而生，2017年中央一號文件也強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)。

多年來，胡曉云一直致力于農(nóng)業(yè)品牌的研究。她發(fā)現(xiàn)區(qū)域公用品牌的建設(shè)有助于地區(qū)致富，其非常顯著的價(jià)值在于，能夠整合區(qū)域的力量，充分發(fā)揮區(qū)域的整合力、集聚力和聯(lián)動(dòng)力。

談區(qū)域品牌一定不能僅僅停留在傳統(tǒng)的土特產(chǎn)概念上，而是要把區(qū)域品牌轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能夠理解、接受和喜聞樂見的好品牌。

“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式有三，針對中國農(nóng)業(yè)特殊性，我們創(chuàng)造出一種全新的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式，就是全品類品牌模式。品牌打好了，產(chǎn)品賣出去了，接下來，把人引進(jìn)來，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，這對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重塑、農(nóng)產(chǎn)品品牌的溢價(jià)，甚至整個(gè)社會(huì)組織體系的改變和提升等都產(chǎn)生了重要的作用。”胡曉云說。

在李志起看來，區(qū)域性品牌的背后是政府和企業(yè)共同的努力，創(chuàng)造出的一個(gè)好結(jié)果。比如新西蘭奇異果，既是區(qū)域品牌又是企業(yè)品牌，恰恰是這兩種力量較好的結(jié)合，從營銷、從品牌入手，反向改造了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

胡曉云表示，打造品牌是系統(tǒng)性工程，要一以貫之，充分發(fā)揮我國特種種質(zhì)資源，科學(xué)打造農(nóng)業(yè)品牌，切勿盲目和急功近利。

國家品牌 走向世界

以農(nóng)立國，品牌強(qiáng)國。中國是世界農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長，農(nóng)業(yè)品牌具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，可以成為品牌強(qiáng)國的重要支撐，豐富國家形象。

近年來，中華特色農(nóng)業(yè)文化正以產(chǎn)品這種物化的形式“走出去”。胡曉云認(rèn)為，打造遠(yuǎn)近聞名的農(nóng)業(yè)品牌，實(shí)際上也是在支持整個(gè)國家品牌的打造，塑造整個(gè)國家的品牌形象，從而進(jìn)入全球化競爭，贏得國際平臺(tái)的話語權(quán)。

在國際市場上，有中華文化價(jià)值支撐的農(nóng)產(chǎn)品越來越受到其他國家的關(guān)注和喜愛，中國的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)將有更大的機(jī)會(huì)施展拳腳。

不過，中國企業(yè)要想走向世界舞臺(tái)仍然存在諸多困難。相對于世界水平，中國品牌大多缺乏個(gè)性鮮明的精神特質(zhì)，而這種精神特質(zhì)正在成為品牌競爭力的核心因素。

“并且，中國品牌發(fā)展的整體框架還比較模糊，對細(xì)分產(chǎn)品缺乏清晰的定位，對于中國品牌進(jìn)入國際品牌行列的規(guī)模、路徑、步驟都缺乏系統(tǒng)研究。此外，自主品牌保護(hù)與創(chuàng)新支持方面亟須政策完善提升。中國品牌從數(shù)量到質(zhì)量的追求，從自主品牌的創(chuàng)建到國際市場的開拓，還有很遠(yuǎn)的路要走，需要國家層面的重視支持及民族企業(yè)自身全面提升?！鼻赜穹灞硎?。

外部環(huán)境的改變、輿論導(dǎo)向的改變以及中央指揮棒作用的改變，讓更多人關(guān)注農(nóng)業(yè)并參與進(jìn)來?！?～5年后，農(nóng)業(yè)品牌可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)豐收期，這段時(shí)間也是大家‘?dāng)]起袖子加油干最好的時(shí)間窗口。”李志起說。

“此次品牌建設(shè)活動(dòng)的開展，從國家層面來講是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的一個(gè)關(guān)鍵性落地措施；對于企業(yè)來講，一大批具有較高知名度、美譽(yù)度和市場競爭力的品牌會(huì)脫穎而出，進(jìn)一步提升整個(gè)市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，打造出一批真正代表中國形象且具有國際影響力的自主品牌，造福于消費(fèi)者?！鼻赜穹逭f。