2004—2016：《讀者》十三年來的受眾策略研究

鄧倩+胡登全

【摘 要】 《讀者》是中國影響力和銷量都名列前茅的文摘類雜志，這與它獨具特色的傳播策略密不可分。文章通過分析發(fā)現(xiàn)，2004年至2016年這十三年來，《讀者》的傳播策略主要表現(xiàn)為三個階段。第一階段：2004—2007年，雜志完善期；第二階段：2008—2012年，線上發(fā)展期；第三階段：2013—2016年，品牌提升期。

【關(guān) 鍵 詞】讀者；2004—2016；傳播策略

【作者單位】鄧倩，四川外國語大學(xué)圖書館；胡登全，四川外國語大學(xué)中文系。

多年來，《讀者》 的影響力和銷量都名列前茅?！安┎芍型?、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”，發(fā)掘人性中的真、善、美，體現(xiàn)人文關(guān)懷，這是《讀者》一貫的辦刊宗旨 [1]。在此宗旨下，《讀者》的發(fā)展可以劃分為四個階段。第一階段：初創(chuàng)期，時間為1981—1984年；第二階段：發(fā)展期，時間為1985—1989年；第三階段：成長期，時間為20世紀(jì)90年代；第四階段：拓展期，時間為2000年以后[2] 。

2000年以來的拓展期，《讀者》大力提升自己的品牌效應(yīng)，連續(xù)多年穩(wěn)居全國期刊發(fā)行量首位。它的成功是多方面的，從傳播學(xué)角度來看，《讀者》一直注重受眾心理，強調(diào)和受眾的互動，并完美實施了三個階段的傳播策略。

一、2004—2007年：完善雜志，培養(yǎng)受眾，借力媒體鑄品牌

1.作家簽約作品原發(fā)，“短信平臺”聚受眾

《讀者》自創(chuàng)刊以來，一直致力于讀者體驗。隨著媒體市場化的深入，如何讓雜志與時俱進(jìn)，契合受眾，是每個媒體都亟須解決的問題。2004年是《讀者》受眾策略的一個關(guān)鍵年：一方面，《讀者》加大自身的質(zhì)量建設(shè)，從內(nèi)容和形式方面致力于“讀者體驗”；另一方面，《讀者》利用媒體宣傳，營造良好的形象，提高受眾的關(guān)注度。

本著“受眾為王”的思路，從2004年第1期開始，《讀者》正文紙張從以前的單色印刷改為雙色印刷，其目的就是呈現(xiàn)更好的視覺感受，更貼近受眾的閱讀習(xí)慣。欄目方面，《讀者》匠心獨運地增設(shè)了具有里程碑意義的“原創(chuàng)精品”欄目。為培育這個欄目，《讀者》跟100多名作者簽訂了作品使用合同，既保證了優(yōu)秀稿源，又保證了雜志內(nèi)容的新意。在同質(zhì)化競爭時代，“獨家”“首發(fā)”意味著先發(fā)優(yōu)勢；另外，合同的簽訂，也在作家界產(chǎn)生了極大的宣傳作用。

傳播的互動，一直是媒體傳播戰(zhàn)略的核心。為此，除了雜志本身欄目的增加，《讀者》還與有廣泛社會認(rèn)可度的新東方教育在線聯(lián)袂打造了“短信平臺”欄目，該欄目成為讀者之間互動的一種新的媒介，拉近了《讀者》雜志與讀者的距離。短信平臺在時間方面，反饋非常迅速。在互動方面，包括兩個部分：一是讓讀者用短信的形式為自己喜歡的文章投票，并選出最受讀者歡迎的5篇文章；二是讀者把自己想表達(dá)的內(nèi)容以短信的形式反饋回來，《讀者》有選擇性地予以發(fā)表。這個欄目一推出就產(chǎn)生了非凡的傳播效果，每期均有上萬人參加，讀者群體進(jìn)一步擴大。

對于《讀者》雜志的經(jīng)營者和編輯而言，通過互動欄目，能更清楚地了解讀者的需求，并讓編輯在工作中對題材的選擇更加具有針對性。同時，他們能靈活地對雜志的內(nèi)容和經(jīng)營策略進(jìn)行適時的調(diào)整，讓期刊在競爭中處于有利地位。

2.廣告設(shè)置：定位青年與學(xué)生

在市場化時代，廣告是每個媒體生存的必然選擇?！蹲x者》從1994年開始嘗試刊登廣告，最開始只在中頁刊登，后來逐漸在封底、封二、封三加入廣告。盡管廣告呈遞增趨勢，但自始至終，《讀者》并未被廣告所綁架，而是在廣告和讀者之間采取了雙贏策略。實際上，有別于其他大部分雜志，《讀者》的廣告也是吸引受眾的一個重要方面。

《讀者》從受眾出發(fā)，廣告量和廣告內(nèi)容都把握得比較好。 2004年，每期平均的廣告篇幅數(shù)是17版，內(nèi)容頁數(shù)64頁，二者之間約為2∶7的比例。2005年開始，廣告篇幅不再上升，開始趨于穩(wěn)定，之后廣告的平均篇幅數(shù)為13版，與內(nèi)容的篇幅比例約為2∶10?！蹲x者》雜志一直將青年和學(xué)生作為雜志的主要受眾，在廣告種類開始多樣化以后，廣告數(shù)目最多的類別是學(xué)習(xí)機、電子詞典等移動通信設(shè)備；電腦、打印機等廣告占第二；企業(yè)形象的宣傳廣告排第三；食品類、家電類、保健類的廣告比較少。所以，《讀者》在廣告的選擇上是有針對性的，在篇幅上也做到了尊重讀者的意愿。廣告既促進(jìn)了雜志的良性發(fā)展，又切實考慮了受眾體驗。

對此，《讀者》主編彭長城的觀點是：“我們增加廣告版的同時，并沒有減少讀者自身的閱讀版面……另外從雜志的發(fā)展來講，廣告是必不可少的……經(jīng)濟實力增強，這樣我們才能提高《讀者》的質(zhì)量。”[3]

這一時期，《讀者》的發(fā)展引起了社會和媒體的普遍關(guān)注，他們也巧妙借助媒體鑄造品牌的知名度。2004年，中宣部、新聞出版總署報刊司和中國期刊協(xié)會聯(lián)合舉辦名為“品位、質(zhì)量、效益”的“讀者之路”大型研討會，《讀者》也參與了此次研討會。召開大型研討會，這在中國期刊界是一個前所未有的舉動，媒體意見領(lǐng)袖新華社和央視都對該會做了專門報道。《人民日報》、《光明日報》、《南方周末》、新浪網(wǎng)等媒介也相繼從不同角度做了報道。在此背景下，《讀者》利用這一有利契機，宣傳雜志品牌，進(jìn)一步提升自身的知名度。受益于一系列獨樹一幟的傳播策略，《讀者》大獲成功，知名度和影響力得到極大提高。2006年4月，月發(fā)行量突破1000萬冊，創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。

二、 2007—2012年：媒介融合促互動，入臺灣，讀者再延伸

1.“首創(chuàng)電腦查重”到“媒介融合多元化、前沿化”

媒介融合是當(dāng)下媒體的一大趨勢。但是，早在1995年，媒介融合并未得到重視。當(dāng)時，電腦不發(fā)達(dá)，一稿多投、稿件重復(fù)使用成了眾多媒體頭痛的一件事，受眾也對此頗有抱怨?！蹲x者》專門聘請電腦公司，建立了文章的“查重庫”。這是《讀者》雜志第一次使用電腦技術(shù)，在業(yè)界率先垂范，受到受眾的一致好評。

十多年之后，互聯(lián)網(wǎng)、手機移動媒體廣泛普及，傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。2007年初，中國網(wǎng)民1.37億，其中18—40歲的網(wǎng)民占74.9%，大專及以上學(xué)歷的人群中網(wǎng)民的普及率達(dá)到91.5% [4] ，這說明，大多數(shù)年輕人和高學(xué)歷者已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向到網(wǎng)絡(luò)媒體，而這些人正是《讀者》受眾的主體?！蹲x者》敏銳地察覺到了受眾媒介接觸習(xí)慣的變化，開始了一系列的線上發(fā)展。 2003年《讀者》主編彭長城說：“把現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)的雜志發(fā)行方式很好地結(jié)合起來，是一種創(chuàng)新?！?

為搶占新媒體制高點，2007年1月，《讀者》成立官網(wǎng)，標(biāo)志著數(shù)字化建設(shè)的新起點。網(wǎng)站讓《讀者》雜志由傳統(tǒng)的獨輪車（紙媒）運行轉(zhuǎn)為兩條腿走路（紙媒與網(wǎng)絡(luò)并存），雜志的品牌輻射力、影響力和競爭力都進(jìn)一步提升。同時，憑借該平臺，網(wǎng)友數(shù)量不斷增加，網(wǎng)友互動更為及時有效。 “微信”的開通，《讀者》雜志也緊跟新媒體節(jié)奏，一步步開通讀者手機報、讀者手機網(wǎng)、讀者官方微信，并在微信上提供微閱讀、經(jīng)典短篇、互動等服務(wù)。

2010年11月，《讀者》雜志開通微博，這為廣大讀者開辟了另一個交流的平臺。微博發(fā)布的內(nèi)容大多為《讀者》雜志中的內(nèi)容，圖文并茂，粉絲數(shù)達(dá)100多萬?！肚嗄晡恼贩劢z數(shù)僅為52萬，《知音》的粉絲數(shù)僅有28萬，這足以證明，《讀者》的媒介融合策略的成功。

隨著電商的發(fā)展，2012年8月，《讀者》正式開通了阿里巴巴店鋪，嘗試對子刊《讀者原創(chuàng)版》進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，《讀者》電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的序幕由此打開?！蹲x者原創(chuàng)版》阿里巴巴網(wǎng)店2012年9月1日正式運營。

這幾年，《讀者》先后推出了一系列的數(shù)字化產(chǎn)品，例如手持閱讀器電紙書、閱讀手機、平板、液晶觸摸一體機等，這標(biāo)志著《讀者》不再是一本紙質(zhì)雜志。線上的大力發(fā)展，也讓《讀者》與讀者之間的互動方式更加多樣化。

2.價格調(diào)整：不多賺讀者一分錢，拉近受眾心理

《讀者》從創(chuàng)刊以來就一直定位為“不以純盈利為目的”，提出“不多賺讀者一分錢”的口號。在這個口號后面隱含的是對消費者心理的敏感把握 [5] 。

自1999年1月《讀者》將雜志價格穩(wěn)定在3.00元之后，一直延續(xù)到2008年12月， 9年沒有調(diào)整價格。2009年1月，《讀者》雜志價格上調(diào)為4.00元，但是頁面的數(shù)量（64頁）和印張（4個）及彩色插圖（20面）等仍然保持了一貫的高質(zhì)量，與全國相同印張的雜志相比，價格仍是最便宜的。

《讀者》創(chuàng)刊初始就采取“高質(zhì)量低價位”的策略，這也是基于對主要受眾的考慮?！蹲x者》的消費群體主要為年輕人，其中在校學(xué)生占很大比重。同時，低價位購買對于大多數(shù)人來說變得容易和輕松，這在一定程度上也和《讀者》以人為本、尊重讀者、依靠讀者、回報讀者的辦刊思路和原則相匹配。

3.進(jìn)入臺灣：讀者群體的延伸

《讀者》雜志曾在臺灣試發(fā)行5萬本，受到臺灣讀者好評。2011年1月，雜志正式開始在臺灣發(fā)行，這是歷史上第一本進(jìn)入臺灣發(fā)行的大陸雜志，這本身就是一種極好的營銷效果。一方面，臺灣版《讀者》的內(nèi)容與大陸版的基本保持一致張。另一方面，為了貼近臺灣受眾的閱讀習(xí)慣，雜志做了三方面的調(diào)整：文字方面，簡體字改成了繁體字；刊數(shù)方面，將兩期半月刊合并為一期月刊，開本改為16開；文章中個別語言表述按臺灣習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整；作家作品選擇方面也更加傾向于臺灣。這些調(diào)整，使得大陸和臺灣的《讀者》遙相呼應(yīng)，又互為補充，進(jìn)一步擴大了雜志的影響力。

臺灣版《讀者》在兩岸的文化交流史上具有重要作用?！蹲x者》雜志社社長、總編輯富康年說：“這次能夠獲準(zhǔn)在臺灣發(fā)行，這是《讀者》發(fā)展的一個具有里程碑意義的事件，我們希望深受大陸喜愛的《讀者》雜志，也能夠得到臺灣讀者的欣賞和認(rèn)可?！盵6]事實上，《讀者》在臺灣的發(fā)展也進(jìn)展得非常順利，最開始月發(fā)行量就有5000份，兩年后更是達(dá)到了兩萬份，讀者群和影響力進(jìn)一步擴大。

三、2013—2016年：加強互動，以公益提升品牌形象

1.“互動”欄目上雜志

通過多年的打造，《讀者》已經(jīng)深入人心，近年來，雜志致力于進(jìn)一步打造品牌形象，擴大品牌效應(yīng)。

《讀者》一直重視和受眾的互動。從2012年第2期開始，《讀者》雜志增設(shè)“互動”欄目，內(nèi)容是新浪微博微小說大賽獲獎作品，這是對多年來“互動”策略的一個總結(jié)、突破和提升，也是自2004年之后8年以來的第一次增設(shè)欄目，可見《讀者》對“互動”的重視。

2012年的“互動”是雜志的嘗試期，2013年，“互動”欄目在雜志中大量出現(xiàn)，自2013年第16期后，改為“《讀者》光明行動”，互動的頻率和內(nèi)容進(jìn)一步增強。這也從一個方面體現(xiàn)了《讀者》線上與線下同步發(fā)展的特點。

2.公益活動提升形象

公共服務(wù)領(lǐng)域是媒體運作系統(tǒng)不可或缺的一個重要部分，并且它能夠促進(jìn)媒體自身的影響力。因為公益性媒介至少能從兩個方面提高媒介組織的社會資本。第一，與眾不同的價值取向消除了受眾對為特殊利益集團代言的媒體內(nèi)容的抵抗性解讀，能收獲更大的注意力。第二，優(yōu)化媒體的節(jié)目與頻道之間的差異組合，突出媒體內(nèi)容的豐富性。如湖北衛(wèi)視推出的國內(nèi)第一個大型公益環(huán)保欄目“幸運地球村”，就備受關(guān)注，其中“祝福長江”等系列節(jié)目還吸引了不少海外觀眾。因此，強化媒體公共利益職能，既是媒體的責(zé)任所在，也能使媒體在商業(yè)化和娛樂化潮流中另辟蹊徑，即以風(fēng)格化在競爭中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

無獨有偶，《讀者》雜志也積極倡導(dǎo)公益活動。雜志曾刊登過許多公益廣告。1994年，雜志幫助中國青少年發(fā)展基金會推出了名為“希望工程——‘1+1助學(xué)行動”的公益廣告 [7] 。2000年，雜志又和中國青少年基金會一起倡導(dǎo)并發(fā)起了“讀者林”活動，意在為大西北開發(fā)5000畝荒地用于植樹造林。自2013年以來，“《讀者》光明行動”更進(jìn)一步提升了其公益形象。該活動攜手中華少年兒童慈善救助基金會和北京光彩明天兒童眼科醫(yī)院，共同發(fā)起救治弱視兒童。四年間，除了主流媒體和國家衛(wèi)計委、教育部、民政部等部門的支持，不少媒體意見領(lǐng)袖如明星演員劉燁（2013年的光明行動愛心大使）、著名少兒頻道主持人“青蛙王子”劉波、金龜子劉純燕和杜悅（后二人為2016年的愛心大使）也精彩助陣。此外，一系列關(guān)注度極高的主題活動（如2016年在北京繁星戲劇村啟動的“萬人計劃之童星聯(lián)動·傳遞光明”）的舉行，也為《讀者》贏得了極高的贊譽。

《讀者》不僅投身公益事業(yè)，同時也與讀者進(jìn)行互動，引領(lǐng)讀者參與到公益事業(yè)中去。大量讀者通過《讀者》平臺參與社會公益活動，奉獻(xiàn)社會。同時，雜志的公益行動也使讀者感受到《讀者》的強烈社會責(zé)任意識。雜志的公益行動，彰顯了中國文化“一方有難、八方支援”的道義精神和道德文化，契合了中國人的家國文化心理，由此，讀者對《讀者》的內(nèi)容到品牌形象都產(chǎn)生了信賴感。這種潛移默化的效應(yīng)為《讀者》的發(fā)展、壯大起到了不可替代的作用，并進(jìn)一步培養(yǎng)了讀者的忠實度，夯實了它的品牌形象。

30多年來，《讀者》雜志一直堅守自己的辦刊理念，堅持“讀者為王”和“社會責(zé)任”并舉，其傳播策略無疑是成功的，無論內(nèi)容、價格、版面，還是廣告和社會活動都是從受眾出發(fā)，與時俱進(jìn)。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，《讀者》近年來雖然依舊位列中國期刊前茅，但發(fā)行量還是有所下降。不過，這在網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字閱讀盛行，不少著名紙質(zhì)媒體日趨萎縮甚至倒閉的今天，《讀者》無疑仍是相當(dāng)成功的。

參考文獻(xiàn)

[1]梅紅. 期刊受眾審美要因分析——以2004年《讀者》雜志為例[J]. 新聞界，2005（4）：6.

[2] 搜狐傳媒. 述說雜志背后的故事 [EB/OL].[2003-09-28].http：//media.news.sohu.com/70/51/news213815170.shtml.

[3] 彭長城.《讀者》雜志的發(fā)展歷程及其經(jīng)驗[N]. 甘肅日報，2004.

[4] 崔保國. 中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007—2008）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：9.

[5] 張大偉. 發(fā)行量與人文關(guān)懷——《讀者》的發(fā)行策略[J]. 新聞界，2007（8）：10.

[6]中國廣播網(wǎng). 《讀者》雜志今天起獲準(zhǔn)進(jìn)入臺灣發(fā)行[EB/OL].[2010-10-30].http：//news.cnr.cn/gnxw/201011/t20101130_507402724.shtml.

[7]師永剛. 讀者傳奇[M]. 北京：中國社會科學(xué)出版社，2004：12.