論西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的運(yùn)用

張夢(mèng)

摘要：傳統(tǒng)報(bào)紙媒體面臨新環(huán)境下的挑戰(zhàn)，西方報(bào)紙接受新環(huán)境下的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，加強(qiáng)對(duì)社交媒體的使用，充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)谛颅h(huán)境下的不足。然而，傳統(tǒng)媒體與社交媒體的結(jié)合存在許多不足，并亟待解決。此外，中國(guó)在西方報(bào)紙對(duì)社交媒體運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)上又有著必要的學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：西方報(bào)紙；社交媒體；新媒體

20世紀(jì)末“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳者和受眾的界限，并改變了傳者和受者的地位，受眾開始選擇新社交媒介，形成一種新的閱讀習(xí)慣，在相當(dāng)大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。在網(wǎng)絡(luò)等各種新興媒體的直接沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的形勢(shì)，尤其是報(bào)紙所面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

社交媒體，也有人稱其為社會(huì)化媒體或社會(huì)性媒體，它是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，即允許人們撰寫、分享、評(píng)論、探討和相互溝通。社交媒體就是海量網(wǎng)民自發(fā)提供，提取并創(chuàng)造新聞信息，進(jìn)而進(jìn)行傳播的過(guò)程。

隨著新媒介的發(fā)展，媒介用戶形成新的閱讀習(xí)慣和閱讀選擇，西方媒介僅僅抓住機(jī)遇，充分利用新媒介。

西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的運(yùn)用，存在最基本的三大作用。

第一，傳播效應(yīng)顯而易見(jiàn)，利用社交媒體擴(kuò)大覆蓋面提升傳播力。社交媒體的優(yōu)勢(shì)之一是其擁有龐大的、精準(zhǔn)的用戶，之二是用戶間深度互動(dòng)所帶來(lái)的新聞傳播面和覆蓋面。這種接力式的傳播正是西方報(bào)紙所欠缺的。利用社交媒體可以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將社交媒體的用戶和互動(dòng)引向傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大西方報(bào)紙的收看率。例如，近年來(lái)國(guó)，外政府首腦競(jìng)選時(shí)，都紛紛大力加強(qiáng)社交媒體的應(yīng)用，以此來(lái)擴(kuò)大宣傳范圍等，這一現(xiàn)象就形象的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

第二，形成及時(shí)強(qiáng)有力的反饋機(jī)制，利用社交媒體建立與用戶對(duì)話溝通渠道。傳統(tǒng)媒介由于技術(shù)原因的限制，無(wú)法形成和讀者之間的即時(shí)反饋和互動(dòng)渠道，因而和大多數(shù)讀者會(huì)產(chǎn)生一定的距離感，雖然部分報(bào)紙建立了讀者來(lái)信等反饋機(jī)制，卻無(wú)法保證反饋的及時(shí)。社交媒體的優(yōu)勢(shì)就是在形成反饋渠道的同時(shí)，能夠保證渠道的暢通，以及反饋信息在渠道中流通的即時(shí)性，從而有效的實(shí)現(xiàn)新聞傳播所要實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的作用。

第三，利用社交媒體及其理念改造西方報(bào)紙。面對(duì)社交媒體的崛起和沖擊，西方報(bào)紙雖然已經(jīng)處于衰落的被動(dòng)地位，但也不得不面對(duì)挑戰(zhàn)，從被動(dòng)觀望到調(diào)整觀念、思維和戰(zhàn)略，通過(guò)積極利用社交媒體來(lái)改造西方報(bào)紙，以此來(lái)彌補(bǔ)如今報(bào)紙行在新聞時(shí)效性方面落后的不足。

在運(yùn)用方面，西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的運(yùn)用存在兩種形式，一種是此報(bào)紙媒體出面使用社交媒體，一種是報(bào)社記者或編輯出面使用社交媒體。西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的使用仍然處于不完善階段，存在許多規(guī)則和制度，需要進(jìn)一步的完善和修訂。

首先，在報(bào)紙媒體使用的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)，此社交媒體的一切觀點(diǎn)以及立場(chǎng)都代表此報(bào)社的觀點(diǎn)及立場(chǎng)。所以，報(bào)社中負(fù)責(zé)此社交媒體的人員應(yīng)該對(duì)每一條消息的發(fā)布都要做到謹(jǐn)言慎行，尤其是對(duì)沒(méi)有親自證實(shí)的消息的發(fā)布，并且所發(fā)表的意見(jiàn)需與報(bào)社保持一致。在這方面，只要保持社交媒體和報(bào)社本身在各方面的一致就可以了。

其次，是報(bào)社記者或編輯使用社交媒體，其中存在三個(gè)需要解決并尚未被西方報(bào)業(yè)徹底 解決的問(wèn)題。

一是記者或編輯室代表完全代表個(gè)人，還是代表報(bào)社立場(chǎng)。他們要使用社交媒體，首先要面臨的就是個(gè)人身份與職業(yè)身份的平衡要突出提出來(lái)的，無(wú)論其代表誰(shuí)，所發(fā)布的信息都要保證準(zhǔn)確無(wú)誤，保證新聞的真實(shí)性。然后才談到立場(chǎng)問(wèn)題。而從這方面說(shuō)，最規(guī)范的做法就是開兩個(gè)賬號(hào)：工作賬號(hào)和私人賬號(hào)。

二是公共利益和媒體利益的平衡。媒體人在社交媒體平臺(tái)上的發(fā)言需要更加注重語(yǔ)言是否合乎媒體規(guī)范。當(dāng)記者發(fā)掘到的信息無(wú)法在所在媒體單位進(jìn)行報(bào)道，但可以選擇個(gè)人的社交媒體進(jìn)行刊播，且從公共利益來(lái)看，信息具有信息價(jià)值且是手中所關(guān)注的內(nèi)容時(shí)，記者應(yīng)該服從公共利益的驅(qū)使。

三是言論自由和言論責(zé)任的平衡。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，社交媒體更具有言論自由，因?yàn)槠錄](méi)有類似于傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人制度，信息無(wú)需被審核。但是這種自由并不是絕對(duì)，一旦發(fā)布的內(nèi)容觸犯到了法律，仍然會(huì)受到法律的懲罰。

西方報(bào)業(yè)媒體的措施一般有兩個(gè)方面，一方面是針對(duì)社交媒體本身，想方設(shè)法，對(duì)這個(gè)信息的載體進(jìn)行約束和規(guī)范，主要是從技術(shù)上進(jìn)行革新。另一方是對(duì)社交媒體用戶進(jìn)行的規(guī)范，主要就是進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)章制度的設(shè)定，對(duì)個(gè)人行為進(jìn)行約束和規(guī)范。

在對(duì)西方報(bào)紙如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行分析后，我國(guó)報(bào)紙行業(yè)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)吸收，以此來(lái)應(yīng)對(duì)“第四媒體”崛起的大環(huán)境下的對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)報(bào)紙應(yīng)該積極利用社交媒體，加強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)社新聞發(fā)行機(jī)制和社交媒體的融合。

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