論國家領導人形象的柔性傳播*

摘要：領導人形象的柔性傳播具有主體的民間性、方式的含蓄性、內容的豐富性、形式的多樣性、傳播的雙向性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，柔性傳播符合政治傳播的發(fā)展潮流，契合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和受眾的信息需求，具有重要的價值。新媒體時代國家領導人的柔性傳播面臨挑戰(zhàn)與機遇，應該利用多元傳播主體、豐富傳播內容、細分傳播受眾、整合傳播媒介等策略，結合自身特色和國際政治傳播走勢，走中國特色的領導人形象的柔性傳播之路。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；領導人形象；柔性傳播；含蓄性

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2017）02-0167-06

領導人形象作為國家形象的一種符號，是國家形象的外在表現(xiàn)形式，也是當前一個國家在國際交往中的競爭力之一。塑造良好的領導人形象意義重大，“直接關系到一個國家在國際上的聲譽和地位”①，對內可以培養(yǎng)國民民族自尊心、自信心、自豪感，形成強大的凝聚力和向心力；對外可以彰顯國家實力、提升國家聲望，產生強大的吸引力、號召力，贏得國際輿論支持，營造良好的國際交往和合作環(huán)境。隨著新媒體的迅速發(fā)展，柔性傳播在領導人形象塑造和傳播上的重要價值逐漸被發(fā)現(xiàn)和踐行，但是相關的理論研究卻明顯滯后，目前還沒有專題研究領導人形象柔性傳播的相關文獻。本文擬在界定國家領導人柔性傳播的內涵和特征的基礎上，闡明柔性傳播在塑造和傳播領導人形象中的重要價值，并結合當前形勢指出新媒體時代領導人形象柔性傳播面臨的挑戰(zhàn)與機遇，建構柔性傳播策略，以期為新媒體時代我國國家領導人形象的柔性傳播提供理論參考，助推大國崛起。

一、國家領導人形象柔性傳播的內涵和特征

領導人形象是國家形象的人格化，是國家形象的品牌代言人，也是國家軟實力的一種外在視覺表現(xiàn)。中國文化歷來講求剛柔相濟，在政治傳播領域，存在硬性宣傳和柔性傳播。硬性傳播或稱剛性傳播，其傳播態(tài)度和行為方式以剛性的文字宣傳為主。柔性傳播反其道而行之，以柔和內斂的方式為主，更講求以溫和、友善、平等的態(tài)度，通過文字、圖片、卡通、動畫、音樂、視頻、電影等靈活多變的表現(xiàn)形式，傳播平民化、生活化、個性化的豐富內容，注重受眾參與和雙向互動，以取得潛移默化、潤物無聲的傳播效果，讓領導人形象播散社會、深入人心。柔性傳播具有以下幾個特征：

第一，傳播主體的民間性。硬性傳播往往是國家和政府主導，圍繞明確方向和目標制定傳播方略，進行統(tǒng)一宣傳，短期內覆蓋面廣、見效快。與其不同，柔性傳播的傳播主體多為非政府和民間組織、民眾主導，意識形態(tài)色彩淡化，政治意味較少，符合國際潮流又結合本土文化特色，采用雙向溝通方式，接受體驗更好，適宜長期、持久地傳播。

第二，方式的含蓄性。柔性傳播含蓄內斂，不凸顯鮮明的目的性，其行為方式和意圖具有較強的含蓄性、內斂性、暗指性，通過某些柔性特質開展文化

收稿日期：2016-11-28

*基金項目：江西省社會科學規(guī)劃項目“政治傳播中視覺修辭的機理與策略研究”（JXJG-13-1-38）。

作者簡介：劉晶，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生（武漢430074），南昌大學公共管理學院講師（南昌330031）。

交往，達成理解和共識。柔性傳播通過浸潤、滲透的含蓄方式，讓受眾理解、熟悉、產生好感來達到目的。

第三，內容的豐富性。由于國家形象內涵的豐富多元，其柔性傳播的內容也豐富多樣。硬性傳播利用比較單一的傳播內容和形式，其宣傳有明確的重點和目的；而柔性傳播的內容多種多樣，通過講述動人故事來展現(xiàn)領導人的政治活動、生活方式、興趣愛好、行為風格等多方面的內容。柔性傳播的受眾能夠積極主動參與傳播過程，建構自己的意義，獲得更全面、更豐富的內容。

第四，形式的多樣性。柔性傳播注重發(fā)掘領導人形象中的柔性特質和傳播邊際內容，通過靈活的文字、圖像、圖表、漫畫、卡通、視頻等輕松活潑、大眾喜聞樂見的多樣表現(xiàn)形式，以輕柔持久的方式滲透到受眾頭腦，表達言外之意、味外之旨、弦外之音。

第五，傳播的雙向性。隨著社會的進步，人們越來越愿意表達自己的意愿和想法，希望與消息來源互動，而非被動地接受信息。柔性傳播能為傳受雙方提供雙向溝通互動的機會，受眾可以參與到信息的生產和傳播中，大大鼓舞接收者的主動性，提高信息傳播的效率。

二、柔性傳播在領導人形象傳播中的價值

互聯(lián)網(wǎng)時代受眾接受習慣日益改變，柔性傳播符合政治傳播的發(fā)展潮流，契合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，符合受眾的信息需求和接受習慣，體現(xiàn)出重要價值。

1.柔性傳播是傳統(tǒng)宣傳的有益補充

長期以來，中國的領導人形象都是通過黨報黨刊、廣播電視、電影等傳統(tǒng)媒體渠道塑造和傳播的，嚴格控制整個傳播流程，由上而下傳遞信息，不太注意受眾的感受與反饋。在國家領導人形象的話語和敘事模式中，領導人被披上神秘的色彩，塑造出低調、含蓄、嚴肅、權威的領導人形象。公眾對國家領導人的印象停留在正襟危坐、會見來賓、發(fā)表講話，有著固定的套路和鮮明的政治色彩，造成高高在上的距離感，與領導人“零距離”較為困難。在當代社會，傳統(tǒng)的領導人形象宣傳效果逐漸下降，硬性的語言文字修辭宣傳受到一定程度上的排斥，需要順應時勢進行變革。而靈活多變的柔性傳播可以彌補傳統(tǒng)宣傳的缺陷，塑造新時期的領導人形象。

2.柔性傳播符合政治傳播發(fā)展趨勢

隨著時代語境的變遷和政治文明的進程，政治傳播正在發(fā)生變革，越來越重視利用視覺修辭來開展政治傳播行為，傳播政治意圖，政治傳播中正在經(jīng)歷視覺轉型。柔性傳播正好迎合政治傳播的視覺修辭轉向，而且取得了更好的傳播效果。在當今傳媒政治時代，西方政黨服從選舉政治的需要，力圖展現(xiàn)最具個人魅力的形象，通過各種媒體和公關手法精心設計視覺形象，打造明星候選人，如小布什的親民、隨和形象，奧巴馬的活力、睿智形象，薩科齊的現(xiàn)代、浪漫形象，普京的硬漢形象，等等。中國領導人形象也在借用圖片、卡通、視頻等形式開展綜合傳播，官方話語與民間話語也在逐漸交融互文，在保持各自話語體系原有特點的基礎上相互吸納，呈現(xiàn)出權威嚴肅與平民鮮活并存的鏡像。

3.柔性傳播契合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性

互聯(lián)網(wǎng)具有自由、匿名、開放、便捷、互動等傳播特性，開啟了符號權力的再分配和話語秩序的重構與轉型，深刻地改變著信息生產、傳播和獲取的路徑?，F(xiàn)代社會人們的信息需求更加強烈，偏重于快餐式、碎片化、娛樂性、互動性的傳播方式。柔性傳播以一種獨特的碎片化、趣味化、參與性的圖像形式，契合了視覺文化發(fā)展的要求，提升了敘事能力和視覺效果②，也更適宜在互聯(lián)網(wǎng)上快速、自由、便捷地傳播。柔性傳播的內容和互聯(lián)網(wǎng)渠道正在結合，傳統(tǒng)的政治話語體系開始效仿并采納新的語態(tài)和形象化的表達方式，使國家領導人形象更為直觀、形象和全面。新媒體具有的交互性、即時性、共享性等，也使得國家領導人形象的跨文化傳播的渠道和方式更為多樣化③。從傳播媒介的角度，互聯(lián)網(wǎng)為柔性傳播提供了更加多樣的載體和渠道，成為領導人形象柔性傳播的最佳載體。

4.柔性傳播符合受眾信息需求和接受習慣

互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的信息需求和接受習慣都發(fā)生了重大變化，柔性傳播更加符合人們的信息獲取習慣。首先，柔性傳播滿足受眾求新求異的心理。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，公眾的媒介素養(yǎng)日益提升，他們更青睞有新意、有創(chuàng)意的傳播實踐，更愿意接受富有人情味、人性的、多元化的柔性傳播內容。其次，柔性傳播滿足受眾的參與需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代公眾的參與意識和參與能力不斷提升，“以傳者為中心”的單一傳播模式讓位于“以受眾為中心”的交互式傳播格局。柔性傳播的開放性滿足了受眾的參與欲望，受眾積極主動參與到領導人形象的塑造和傳播中。再次，柔性傳播符合現(xiàn)代受眾的娛樂化心理。在高壓的生活下，將領導人形象以更加輕松、幽默的柔性傳播呈現(xiàn)，利用文字、圖像、視頻等方式任意傳播生動有趣的領導人形象，能夠滿足網(wǎng)民的娛樂心態(tài)，拉近領導人與民眾的距離，增強領導人的魅力。最后，柔性傳播契合互聯(lián)網(wǎng)時代國內外受眾的需求，符合國外公眾的接受心理。國外公眾崇尚個人主義和實用主義，不喜歡聽取單方面的宣傳和說教。柔性傳播往往從小處著眼，通過生活化的細節(jié)、采用平等的視角與受眾進行交流，呈現(xiàn)客觀的事實，激發(fā)受眾認知欲望，能夠避免硬性宣傳而導致的文化休克和文化沖突，達到事半功倍的傳播效果。

三、國家領導人形象柔性傳播面臨的挑戰(zhàn)與機遇

我們國家一直注重通過各種途徑對國家領導人形象進行塑造和維護④，但國家領導人形象的柔性傳播仍處于摸索階段，對比國外仍有一定的差距。隨著信息化時代的到來，信息傳播模式產生了翻天覆地的變化，時代語境、交流的主客體、信息內容形式等的變化都對國家領導人形象傳播創(chuàng)造了新的條件，提出了新的要求。

當前，國家領導人形象柔性傳播面臨著挑戰(zhàn)。首先，領導人形象較為扁平嚴肅⑤。領導人形象是國家形象的重要組成部分，在傳播過程中受到層層把關，既要顧及宣傳紀律，又要注重新聞價值，還要結合當時的大事要事，形象塑造的內容制作、表達方式、加工立場都會較為嚴肅固定。領導人形象展示的內容絕大部分為會議、講話、出訪、考察等行政流程，而極少涉及領導人的個人生活和家庭生活⑥，無形中會造成一定程度上的心理距離。領導人形象的柔性傳播在表現(xiàn)尺度和互動程度上還稍顯不足。其次，傳播主體不夠豐富。傳統(tǒng)的領導人形象傳播主要依靠政府這個單一主體，隨著政治新聞一起播報，而政治新聞基本是硬性傳播為主，受眾接收體驗并不良好。近年來，我國更加重視對領導人形象的塑造，已經(jīng)有了國家領導人的宣傳片，但主要還是由官方制作，在習大大的相關漫畫中形象中規(guī)中矩，并且以工作內容為主，柔性不足。漫畫、動畫的受眾面狹窄，覆蓋率低，與接受者缺乏雙向互動，難以獲得目標受眾的認同和接受，傳播效果有限。最后，新媒體渠道利用不足。我國開始注重利用新媒體塑造和傳播領導人形象，比如習近平在軍報微博發(fā)聲鼓舞“中國夢強軍夢”，“復興路上工作室”通過優(yōu)酷發(fā)布《領導人是怎樣煉成的》、“跟著大大走”系列動漫等，但是對新媒體的利用還有很大的提升空間。

新媒體改變了人們的信息生產、傳播和消費習慣，豐富了傳播的內容和形式，給柔性傳播帶來了新的機遇。首先，傳播的主體更加多元。新媒體自由、便捷、廉價、零門檻的傳播特性，將更多的機構和個體吸納進信息的生產和傳播過程中，實現(xiàn)了傳播主體多元化。在新媒體時代，任何一個機構、群體和個人都可以通過新媒體平臺進行信息的生產和發(fā)布，參與領導人形象的塑造和傳播。而且，相對于政府、組織的“高姿態(tài)”發(fā)聲，民眾的平民視角、草根的言論顯然更容易獲得認同和接受⑦，網(wǎng)絡公共外交的力量凸顯，大量的普通公眾、民間組織成為國家領導人形象構建和傳播的重要力量。其次，傳播形式更加多樣。新媒體讓國家領導人柔性傳播的形式和內容得到了極大的突破和豐富，傳播活動呈現(xiàn)了去中心化、非線性、網(wǎng)狀結構的特點⑧。新媒體可以把文字、語音、圖片、動畫、視頻等要素融合重組，使信息的展現(xiàn)更加全面、立體、生動，而接收者也可以根據(jù)自己的喜好、習慣來選擇信息的內容和形式，接受體驗更好，傳播效果更佳。最后，新媒體提升傳播效率。新媒體突破了傳統(tǒng)傳播的時空壁壘，改善了傳統(tǒng)傳播的滯后性、地域性、消息封鎖、扭曲報道、信息不對稱等局限，大大提升了傳播的廣度和范圍。公眾借助于多樣的新媒體渠道，增強了信息的客觀性和真實性。新媒體信息的交流溝通更加對等開放，有利于塑造和傳播更加真實可信的領導人形象。

新媒體時代國家領導人形象柔性傳播的挑戰(zhàn)與機遇并存，我們應該把握新媒體傳播規(guī)律，積極創(chuàng)新傳播模式，加強柔性傳播的理論創(chuàng)新、話語創(chuàng)新、管理創(chuàng)新⑨，塑造和傳播好國家領導人形象。

四、新媒體語境下國家領導人形象的柔性傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)在傳遞政治信息中起著中樞作用⑩，領導人形象傳播需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以更加自信、開放、包容的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，進一步轉變政治傳播理念，創(chuàng)新內容形式風格，積極主動地運用新媒體進行形象塑造和傳播，促進領導人形象傳播在新媒體時代的柔性范式轉型。

1.利用多元傳播主體

第一，大力建設年輕化、專業(yè)化、市場化的柔性傳播隊伍。目前我國領導人形象柔性傳播的主體除了主流的官方媒體之外，還有個別具有官方背景的工作室，如領導人形象卡通視頻的創(chuàng)作者“復興路上工作室”和“朝陽工作室”，二者雖然具有官方背景，但同樣具有市場化經(jīng)營的經(jīng)驗。以“復興路上工作室”制作的《十三五之歌》為例，短片時長3分鐘，并沒有延續(xù)官方嚴肅的宣傳風格，而是針對國外受眾的特點，嘗試“國外民謠加拼貼畫”的方式，使用了融通中外的視覺元素：老款的大眾巴士、民謠歌手、吉他、說唱音樂、天安門等，畫面立體，配樂歡快，歌詞淺白，生動地展現(xiàn)了中國特色的政治議題，用國際社會熟悉的話語構建政治“認同”，該視頻獲得了諸多外媒的正面評價。此類工作室可以與官方宣傳部門互為補充。嚴肅的題材卡通化、陌生的題材熟悉化是新媒體時代國家領導人形象的重要策略。

第二，充分發(fā)揮公眾在柔性傳播方面的力量。有關宣傳管理部門應該開放邊界，擴大權限，打破各種門檻和約束，大力支持和鼓勵越來越多的傳播主體，比如企事業(yè)單位、民間組織、社會名流、學校、普通公眾等，參與到國家領導人形象的塑造和傳播中，吸納民智，群策群力。由于這些群體和個人本身也是國家領導人形象傳播的受眾，更加了解受眾的信息需求和接受習慣，讓他們來參與創(chuàng)作和傳播領導人形象，能夠增強領導人形象的貼近性、可信度和親切感。目前，我國已經(jīng)有部分公眾開始創(chuàng)作習大大和彭媽媽的漫畫形象，比如“90后”賈楠的萌版彭麗媛插畫、四川高校習大大的涂鴉，還有網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作歌曲《習大大愛著彭麻麻》等，反映了中國家和萬事興的家庭倫理觀。雖然這樣的作品不多，內容風格也比較中規(guī)中矩，但是已經(jīng)呈現(xiàn)了多彩的一面。另外，運用國際話語和新媒介平臺展開公民對話也對領導人形象傳播大有裨益。

2.豐富傳播內容

第一，注重傳播內容的趣味化。新媒體時代受眾更具有趣味、娛樂的需求，柔性傳播的含蓄性也要求弱化政治元素，增添趣味性。中國目前也在嘗試將領導人的傳播信息趣味化，比如開始使用一些領導人的漫畫形象；“復興路上工作室”制作的動畫視頻《領導人是怎樣煉成的》，出現(xiàn)了領導人們二頭身卡通形象；講述習大大的歌曲《要嫁就嫁習大大這樣的人》《習大大之歌》等。但是相比國外，尺度和趣味性還是有一定差距，習大大在漫畫、動畫中的形象衣著樸實，顏色嚴肅，畫風中規(guī)中矩，基本是工作的內容，并且贊揚、歌頌的意味太強，還保持著一定的距離感和敬畏感。其實，可以在不違反宣傳紀律和政治導向的前提下，將非政治事件融入領導人形象中，通過夸張、唯美、可愛的畫風或故事，加強趣味性，讓人過目不忘，加強情感上的認同。

第二，注重傳播內容的生活化。高不可攀的領導人不是民眾喜聞樂見的，領導人固然需要威嚴的一面，也應該有生活化的一面，也應該塑造和傳播平易近人的領導人形象。我國在傳播領導人生活化形象方面也獲得強烈好評，如習大大與彭媽媽間的眾多感人瞬間，習大大吃包子，習大大騎著自行車載女兒等，展現(xiàn)了國家領導人作為一個丈夫、父親和家庭成員的溫情一面，但是習大大的生活瞬間目前來說還是展現(xiàn)得很少，比較偶然，應該增加生活化的照片或視頻，可以幫助公眾了解到領導人生活的方方面面，讓領導人的生活形象更加豐富立體。

第三，注重傳播內容的個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺為個人品牌提供了生存的土壤，實現(xiàn)了個人價值的回歸，為塑造和傳播領導人形象提供了重要的契機?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下的國家領導人形象也不再是抽象的概念，而是亟須變身為超級大IP（Intellectual Property），與國內外受眾展開有深度、有互動、有故事、有趣味、散發(fā)著人文溫度感的柔性傳播。習近平主席在反腐方面有著強硬態(tài)度和行動力，對家庭則是溫馨深情，外在服飾和語音語調表現(xiàn)為沉穩(wěn)平和，肢體語言和微笑表情展現(xiàn)了含蓄內斂，語言風格愛用比喻、喜歡用典故，還會用網(wǎng)絡熱詞比如“朋友圈”“蠻拼的”等，既睿智博學，又親民可愛，這些性格也都符合中國人的特質。但綜合來說，個性化不夠突出，優(yōu)秀的性格特質都有，但是缺少特別鮮明的、讓人印象深刻的性格特質。應該對其某一個方面的性格特質集中地傳播，增強個性。

3.細分傳播受眾

隨著經(jīng)濟和社會發(fā)展，公眾的訴求和需求日益多元化，應根據(jù)國內外受眾的不同特點，因地制宜，因人制宜，有的放矢，提升針對性、實效性。

第一，針對國內受眾，通俗表達與實質內容相結合。對于國內普通民眾來說，對國家領導人有一定了解卻又了解不深，比如大家都知道“打蒼蠅”“打老虎”，但對具體的反腐做法就不甚了解，對于領導人的形象認知也比較淺顯。因此，對于國內受眾的傳播，要注重深度與廣度的結合，既要傳播頂層設計的內容，也要注意內容接地氣、表達通俗易懂。比如“朝陽工作室”的“群眾路線”系列動漫和“三嚴三實”系列動漫，通過動畫的形式，用通俗易懂的說法外加簡單直白的例子進行解釋，把領導人的用意和政策講透了，習大大的卡通形象還時不時地出來露個臉刷個存在感，既有趣味，又深深明白了習大大的政策——做實事、落實地。在領導人形象面向國內民眾傳播時，不管是漫畫、動畫、歌曲，都應該讓老百姓看到實在的內容，自己相關、關心的事情，給老百姓解讀領導人的舉動，語言要通俗易懂、生動有趣，注重通俗化地表現(xiàn)實質內容，讓領導人形象真實、可感、親民、有趣。

第二，針對國外受眾，運用國際話語提高認同感。國外受眾與國內受眾的文化背景、信息需求、接受習慣等都或多或少有一定差異。對國外受眾，最重要的是提高認同感。要提高認同感，首先應該了解國外受眾的訴求。國外受眾最為注重領導人解決問題的責任感，希望領導人有承擔責任的覺悟、信心和能力，能夠治理好國家，與周邊國家合作；希望與領導人有共同的價值訴求，只有國際社會共同認可的價值觀，才能引起國外受眾的共同認可和尊重，才能引起共同的話題和討論；希望領導人具有人情味，友好和友善地待人接物，具有話題性和親民性。因此，在進行傳播時應該適當?shù)赝镀渌?，增加國外公眾喜聞樂見的元素，比如責任感的展現(xiàn)、尊重生命和自由等共通價值觀。其次，語言要國際化，易于被了解，只有易于了解的事物才易于傳播，甚至二次傳播，比如“打老虎”“抓地頭蛇”“拍蒼蠅”等具有中國文化背景的俗語、網(wǎng)絡流行語，外國公眾不了解，因此在這方面的表述要盡量國際化，要結合國外語境，使用國外公眾能夠理解的語言和符號，才能獲得認同感。同時，還應該建立起收集反饋的渠道，不斷按照反饋意見來修正傳播內容和傳播方式，達到傳播效果的最優(yōu)化。

4.整合傳播媒介

在媒介融合的大背景下，國家領導人形象的柔性傳播要樹立大傳播理念，整合利用媒介資源，充分利用多種媒體傳播形式，將大眾傳播、組織傳播、人際傳播等渠道結合起來，建立全方位、立體式、交叉的傳播網(wǎng)絡，多管齊下，開展全媒體化傳播。

第一，善用社交媒體營銷。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民進行內容生產與交換的重要平臺，是口碑營銷的重要平臺?？梢栽谧悦襟w開展話題營銷，提高領導人在日常生活中的存在感，讓廣大公眾交流互動，產生共鳴。如彭麗媛在訪美途中，她的服裝、氣質、形象陸續(xù)在微博、微信推送報道，信息傳播快，報道內容符合新媒體閱讀習慣，也讓民眾參與討論，不僅開展了事件營銷，也引發(fā)了后續(xù)對彭媽媽和習大大之間溫馨瞬間的話題，傳播了習大大的溫情形象?！额I導人是怎樣煉成的》、“跟著大大走”系列動漫、“群眾路線”系列動漫和“三嚴三實”系列動漫都是在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上傳和發(fā)布的，并引起了熱議。領導人形象短片不管是官方背景的工作室作品，還是個人原創(chuàng)的相關視頻動畫，都應該多利用視頻網(wǎng)站的傳播力量進行傳播。

第二，建設個人官方網(wǎng)站。個人官方網(wǎng)站的信息具有集聚性和權威性，可以方便公眾進行信息獲取和搜索，方便他們隨時掌握更新和動態(tài)。公眾可以從網(wǎng)站中集中便利地獲取領導人的相關信息，感受領導人形象；領導人可以通過互動的方式解答民眾的疑問，展現(xiàn)親民的形象，獲得民眾的好感。目前我國領導人還沒有個人網(wǎng)站，讓我們在了解領導人信息時無從下手，收集信息困難?？梢钥紤]在網(wǎng)信辦建立領導人的個人網(wǎng)站，對信息進行公布和管理，還可以增加領導人與民眾之間的互動，更便捷地塑造與傳播領導人形象。

第三，購買搜索引擎關鍵字。搜索引擎是滿足民眾信息需求的集散平臺，已經(jīng)成為民眾日常生活中不可或缺的信息獲取工具。奧巴馬在總統(tǒng)競選中就向搜索引擎購買了關鍵字，當民眾在谷歌（Google）搜索奧巴馬時，會在搜索結果的頁面右邊看見奧巴馬的視頻宣傳廣告，借此向民眾宣傳他的理念。我國也可以購買谷歌等搜索引擎的領導人關鍵字，播放相關宣傳視頻、動畫、歌曲等，為受眾提供直觀和便利的信息渠道，順著視頻點開還可以接入領導人個人網(wǎng)站的外文版，了解更多的信息。

第四，通過電子游戲植入廣告。電子游戲頗受年輕人歡迎，在電子游戲中植入領導人形象看似奇葩，實際上可以出奇制勝。在一些休閑類、益智類、競技類游戲中，可以在不違背導向的前提下植入領導人的形象和理念，比如在夜間玩游戲可以在游戲等待開始的時間植入習大大的“年輕人不要熬夜”，在玩消消樂等游戲獲得好成績時可以植入習大大的可愛卡通形象在旁邊說“為你點贊”，在競速類游戲或者是限時游戲結束時可以植入習大大嘆息的卡通形象說“時間都去哪兒了”，等等。只要是合乎游戲的情境和畫風，這種植入不但不會顯得突兀或者令人反感，反而會讓人覺得有趣，感覺到習大大的可愛親民形象。

第五，開發(fā)移動終端。手機、平板電腦、筆記本、車載電腦等移動終端已經(jīng)日益普及，成為人們信息獲取的重要工具。尤其是手機，現(xiàn)代人基本上時時刻刻都與手機在一起?？梢蚤_設手機訂閱功能，定時推送領導人的重要資訊到手機短信中；也可以開發(fā)一個習大大的專屬app，設計不同語言版本，內容涵蓋習大大的各類信息和民眾的提問和討論；還可以做成個人網(wǎng)站的app版，其視覺風格要符合習大大溫馨、可親的形象和清新的風格。

五、結語

當前，中國國家領導人形象的建構和傳播正面臨著政治、文化、技術環(huán)境變化所帶來的新的機遇與挑戰(zhàn)。面對互聯(lián)網(wǎng)時代開放的網(wǎng)絡空間和多元化的網(wǎng)上輿論，領導人形象的柔性傳播應該不斷調整傳播理念，順應時代語境的變遷，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，結合新媒體的傳播特性，重視網(wǎng)絡傳播規(guī)律，面向不同的受眾群體，充分發(fā)揮柔性傳播的優(yōu)勢，借助豐富多樣的內容和形式，以國家的政治合法性為學理依據(jù)，凝練易表達、易理解、易接受的形象內涵，將政治文化與流行文化進行巧妙結合，探索適合國際社會接受習慣的傳播內容和傳播方法，塑造為人民群眾所喜聞樂見的平易近人、可親可敬而又具有東方文化和中國特色的領導人形象，并整合和利用傳播資源，實現(xiàn)全球傳播，力爭取得良好的傳播效果。但是，強調柔性傳播不能忽略硬性傳播，二者應該優(yōu)勢互補。當傳播領導人的政治決策、政治原則和國家立場時，還是要采用硬性的傳播方式。國家領導人形象的柔性傳播也要避免過度娛樂化，要始終注意把握尺度和底線，避免流于低俗、膚淺。國家領導人形象的柔性傳播應當處理好“公共化”與“個性化”、“理性內容”與“感性內容”、中國化和國際化的關系。我們要充分順應新媒體時代的發(fā)展趨勢，滿足國內外受眾的信息需求，掌握領導人形象傳播的傳受規(guī)律，探索具體策略和實施方案，建構國家領導人形象的柔性傳播體系，在頂層設計和柔性管理的基礎上，建立有效的聯(lián)動機制，結合自身國情和國際政治傳播趨勢，走中國特色的領導人形象的柔性傳播之路。

注釋

①張昆：《國家形象傳播》，復旦大學出版社，2005年，第225頁。②徐明華、汪慧：《領導人卡通形象傳播與政治語境重構》，《現(xiàn)代傳播》2015年第11期。③王海迪：《新媒體環(huán)境下國家領導人形象的跨文化傳播策略》，《新聞世界》2015年第8期。④孫景峰、劉佳寶：《中國共產黨形象建設面臨的機遇與挑戰(zhàn)》，《中州學刊》2016年第8期。⑤吳瑛、郜芳芳：《新媒體中的國家領導人形象研究》，《對外傳播》2014年第4期。⑥羅自文：《基于個性魅力視角的領導人電視形象塑造研究》，《中國廣播電視學刊》2013年第5期。⑦王璐：《試論新媒體環(huán)境下中國國家形象傳播策略》，《新聞世界》2014年第8期。⑧陳蓉：《新媒體視閾中的中國國家形象建構》，《現(xiàn)代傳播》2011年第11期。⑨蔡泉水、劉建光：《新媒體對我國主流意識形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)與回應》，《南昌大學學報》（人文社會科學版）2015年第6期。⑩張曉峰、趙鴻燕：《政治傳播研究：理論、載體、形態(tài)、符號》，中國傳媒大學出版社，2011年，第115頁。吳瑛：《議程與框架：西方媒體中的各國領導人形象研究》，《對外傳播》2013年第10期。

責任編輯：沐紫

On the Soft Communication of National Leader′s Image

Liu Jing

Abstract：The soft communication of national leader′s image has the characteristics of popular subjects， implicitness， contents′ richness， diverse forms and two-way communications. In the internet age， soft communication fits in development trend of political communication， which reflects important values with the help of internet′s communication advantages. In new media age， soft communication of national leader′s image in internet age is facing new dilemma and opportunity， we should diversify communicators， enrich contents， differentiate audience， integrate media， combine the self characters and international political communication trend to operate soft communication national leader′s image with Chinese characteristics.

Key words：internet age； national leader′s image； soft communication； implicitness