生鮮電商與物流服務(wù)商的契約協(xié)調(diào)

徐廣姝++宋子龍

內(nèi)容提要：在生鮮宅配模式下，生鮮電商與物流服務(wù)商組成的二級供應(yīng)鏈，考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格、新鮮度、物流服務(wù)商配送及時性及服務(wù)態(tài)度同時影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場需求，本文運用博弈模型分析了常見契約不能有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的情況，設(shè)計了生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商之間“數(shù)量折扣+成本分擔(dān)+收益共享”組合契約。在參數(shù)滿足一定條件下，該組合契約能同時協(xié)調(diào)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格、物流服務(wù)商保鮮努力水平、物流服務(wù)努力水平以及配送量，實現(xiàn)系統(tǒng)利潤最優(yōu)、雙方利潤的帕累托改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：生鮮宅配；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；生鮮電商企業(yè)；物流服務(wù)商；契約協(xié)調(diào)

中圖分類號：F22432 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0151-09

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求由量的增加向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化，更加安全、環(huán)保、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來越受到人們的青睞，這在一定程度上促進(jìn)了生鮮宅配模式的發(fā)展。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有保存時間短、極易腐敗的特點，且消費者對配送及時性、服務(wù)態(tài)度有著個性化的需求，則生鮮電商對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制以及消費者配送需求的滿足顯得尤為重要?？紤]到自建冷鏈物流系統(tǒng)的高昂成本，多數(shù)生鮮電商企業(yè)通常選擇專業(yè)化的第三方物流服務(wù)商完成消費者網(wǎng)購訂單的配送；而物流服務(wù)商的在途保鮮投入會影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，訂單配送及時性、配送末端服務(wù)態(tài)度會影響消費者網(wǎng)購體驗及滿意度，并進(jìn)一步影響其二次購買意愿，間接影響到生鮮電商企業(yè)的利潤。由此，生鮮電商企業(yè)如何有效地促進(jìn)第三方物流服務(wù)商投入更多相應(yīng)努力則凸顯其重要性。同時，作為生鮮電商企業(yè)與消費者銜接的橋梁，物流服務(wù)商希望從生鮮電商企業(yè)那里獲取更多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單配送量以增加其利潤，那么如何給予生鮮電商企業(yè)適當(dāng)?shù)募钜仓档锰接?。鑒于此，本文研究生鮮宅配模式下生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商組成的二級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。

目前，關(guān)于生鮮宅配模式下生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商組成的二級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題的研究較為少見。多數(shù)文獻(xiàn)主要從生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送路徑優(yōu)化、供應(yīng)鏈整體優(yōu)化、冷鏈物流、庫存控制策略等方面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行研究。而有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的相關(guān)文獻(xiàn)中，較多文獻(xiàn)關(guān)注于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、零售商或生產(chǎn)商、分銷商組成的二級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，如文獻(xiàn)[1-5]分別從考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品實體及價值損耗、消費者效用、零售商保鮮能力有限或供應(yīng)商保鮮動力不足、分銷商保鮮努力水平影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量、供應(yīng)中斷以及公平關(guān)切等角度，通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型或設(shè)計相關(guān)契約與激勵機(jī)制，研究了供應(yīng)商與零售商或分銷商與生產(chǎn)商組成的二級生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。也有部分文獻(xiàn)研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、分銷商、零售商組成的三級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，如文獻(xiàn)[6-7]分別考慮隨機(jī)需求下長時間運輸影響農(nóng)產(chǎn)品新鮮度及損耗率、在途控制成本、物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，提出改進(jìn)收益共享契約或利益共享與成本分擔(dān)契約能夠協(xié)調(diào)生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級供應(yīng)鏈，解決多邊效益問題，使各供應(yīng)鏈主體達(dá)到共贏。

對于物流服務(wù)商參與的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題文獻(xiàn)較少。文獻(xiàn)[8]考慮市場需求為隨機(jī)且第三方物流服務(wù)商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、分銷商決策有顯著影響，給出了包括批發(fā)市場出清合同、批發(fā)價格折扣分享合同的激勵機(jī)制，實現(xiàn)三級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；文獻(xiàn)[9]通過構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、第三方物流服務(wù)商（TPL服務(wù)商）以及零售商三方競合博弈模型，對其三級生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行了探討。而有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商與物流服務(wù)商之間的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題研究也相對較少。文獻(xiàn)[10]主要考慮保鮮努力水平對零售商利潤或系統(tǒng)整體利潤的影響，并以成本分擔(dān)與收入共享合同或兩部定價契約激勵物流服務(wù)商提高保鮮水平，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商或系統(tǒng)利潤最大化；文獻(xiàn)[11]研究了渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下考慮第三方物流風(fēng)險偏好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈激勵機(jī)制。并且，多數(shù)研究零售商與物流服務(wù)商供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題的文獻(xiàn)主要針對普通商品，如文獻(xiàn)[12-13]分別通過設(shè)計成本共擔(dān)合同、收入共享與成本共擔(dān)合同或基于博弈論及委托代理理論建立第三方物流合同激勵機(jī)制，以協(xié)調(diào)TPL服務(wù)提供商的物流服務(wù)水平、額外配送能力成本信息以及客戶企業(yè)的產(chǎn)品庫存，使供應(yīng)鏈整體利潤最優(yōu)。

與以往研究不同，本文考慮在電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格、新鮮度以及物流服務(wù)商配送及時性、服務(wù)態(tài)度同時影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場需求的情形，應(yīng)用契約理論、博弈論等研究生鮮宅配模式下生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商之間相互激勵與協(xié)調(diào)問題，以期找出雙方協(xié)調(diào)機(jī)制以改善雙方利潤，實現(xiàn)系統(tǒng)整體利潤最大化，促進(jìn)雙方長期密切合作。

二、問題描述：模式流程、模型變量、模型假設(shè)

（一）生鮮宅配模式流程

本文考慮生鮮電商、物流服務(wù)商、終端消費者組成的一個環(huán)形網(wǎng)絡(luò)，生鮮電商企業(yè)通過線上平臺發(fā)布生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息、展示商品，消費者線上瀏覽生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品信息、選擇欲購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品、線上下單訂購商品，在線支付貨款；訂單信息、貨款支付信息傳遞至生鮮電商；生鮮電商通過物流服務(wù)商將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送至消費者家中。參見圖1。

圖1 生鮮宅配模式流程圖

（二）模型變量

生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商作為一個利潤系統(tǒng)，各自追求利潤的最大化；消費者為網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求者，其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的訂購量受生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格與新鮮度、物流服務(wù)商配送及時性與配送末端服務(wù)態(tài)度幾個因素影響。因此，設(shè)模型變量及定義如下：

p1：生鮮電商企業(yè)單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格；

c1：生鮮電商企業(yè)單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品成本；

p2：無數(shù)量折扣時物流服務(wù)商單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送價格；

c2：物流服務(wù)商單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本；

Q：消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂購量；

e1：物流服務(wù)商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮努力水平；

e2：物流服務(wù)商對配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平；

ε：物流服務(wù)商對生鮮電商企業(yè)單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送價格的數(shù)量折扣因子；

p3：有數(shù)量折扣時物流服務(wù)商單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送價格；

ω：生鮮電商企業(yè)的收益分享比例，0<ω<1；

μ：物流服務(wù)商分擔(dān)物流服務(wù)成本比例，0<μ<1；

La：生鮮電商企業(yè)利潤；

Lb：物流服務(wù)商利潤；

Lm：生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商總利潤。

（三）模型假設(shè)

假設(shè)1：生鮮電商企業(yè)、物流服務(wù)商均為理性，且風(fēng)險偏好均為中性，合作過程中信息對稱；物流服務(wù)商的保鮮努力水平及配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平可以提高，并且可以被度量。

假設(shè)2：消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的訂購量Q=e2（a-bp1）+δθ，即消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的訂購量受生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格p1、新鮮度θ以及配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)水平e2的影響。a為消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品潛在訂購量，b為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格對訂購量Q的影響系數(shù)，δ為生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度對訂購量Q的影響系數(shù)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度受保鮮努力水平的影響，θ=e1θ0，θ0為消費者所能接受的生鮮農(nóng)產(chǎn)品最低新鮮度。Q（p，e2=1，e1）=（a-bp1）+δθ表示物流服務(wù)商對配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平不變時消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的訂購量，此時只受到生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格與新鮮度的影響；Q（p，e2>1，e1）=e2（a-bp1）+δθ表示物流服務(wù)商對配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平提高時消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的訂購量，此時受到生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格、新鮮度以及配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平的影響，其中，e1>0，e21，a、b、δ、θ0均大于0且為常數(shù)。

假設(shè)3：保鮮成本與保鮮努力水平的函數(shù)關(guān)系式為C（e1）=[SX（]λe21[]2[SX）]，e1>0，λ>0，且為常數(shù)，表示物流服務(wù)商保鮮努力水平的提高會導(dǎo)致保鮮成本的上升；配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)成本與物流服務(wù)努力水平的函數(shù)關(guān)系式為C（e2）=σ（e2-1）2，e21，σ>0且為常數(shù)，表示配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平的提高會導(dǎo)致其物流服務(wù)成本的增加；C（e1）、C（e2）均為凹函數(shù)，且邊際成本遞增。

假設(shè)4：參數(shù)滿足以下關(guān)系p1>c1+p2，表示生鮮電商企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格大于其自身成本與物流配送價格之和。p2>p3>c2，表示物流服務(wù)商不提供配送價格數(shù)量折扣時，單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送價格大于提供配送價格數(shù)量折扣時的配送價格，且大于其配送成本。

三、基本數(shù)學(xué)模型

（一）集中決策模型

集中決策模式下，生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商作為一個系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一決策。此時，系統(tǒng)整體利潤函數(shù)為：

（二）分散決策模型

分散決策模式下，生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商作為獨立利益體并以自身利潤最優(yōu)進(jìn)行決策。雙方博弈過程：首先，物流服務(wù)商根據(jù)生鮮電商企業(yè)市場狀況的了解向生鮮電商企業(yè)報出單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送價格p2，保鮮努力水平e1，配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平e2；然后，生鮮電商企業(yè)結(jié)合自身利潤和行業(yè)水平對其所報單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送價格p2，保鮮努力水平e1，配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平e2進(jìn)行分析，以判斷所報單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送價格p2是否合理，保鮮努力水平e1以及配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平e2是否能滿足自身要求；若接受，則雙方達(dá)成協(xié)議，若拒絕，則物流服務(wù)商重新調(diào)整單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送價格p2報價，保鮮努力水平e1，配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平e2，直到雙方協(xié)議達(dá)成或終止。

生鮮電商企業(yè)和物流服務(wù)商的利潤函數(shù)分別為：

命題3表明分散決策模式下物流服務(wù)商保鮮努力水平、配送及時性、服務(wù)態(tài)度的最優(yōu)物流服務(wù)努力水平以及系統(tǒng)最大利潤均小于集中決策模式下的保鮮努力水平、配送及時性、服務(wù)態(tài)度的最優(yōu)物流服務(wù)努力水平以及系統(tǒng)最大利潤。

四、契約協(xié)調(diào)模型

由命題1、命題2、命題3可知：由于隨著物流服務(wù)商的保鮮努力水平以及配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平的提升，生鮮電商企業(yè)的利潤也增加。因此，生鮮電商企業(yè)希望物流服務(wù)商提升上述努力水平以增加自身利潤；然而，物流服務(wù)商上述努力水平提升則相應(yīng)的物流成本會增加，會影響到其自身利潤，如果生鮮電商企業(yè)不對其進(jìn)行有效的激勵，物流服務(wù)商則缺乏提升保鮮努力水平以及配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平的意愿。因此，引入成本共擔(dān)契約與收益共享契約，生鮮電商企業(yè)分擔(dān)部分保鮮成本以及配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)成本，比例為1-μ；并分享部分收入給物流服務(wù)商予以激勵，比例為1-ω；同時，作為生鮮電商企業(yè)的合作者，物流服務(wù)商希望從生鮮電商企業(yè)那里獲得更多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送量并與其長期合作持續(xù)盈利，因此引入物流配送價格的數(shù)量折扣契約，即物流服務(wù)商對生鮮電商企業(yè)的配送價格與配送量Q滿足一定的線性關(guān)系，Q相對越大，配送價格p2相對越小，并滿足：p3=p2-εQ，ε>0，給生鮮電商企業(yè)予以一定的激勵補(bǔ)償。用此契約優(yōu)化系統(tǒng)利潤，以使系統(tǒng)利潤最優(yōu)，同時又有利于雙方的緊密長期合作。

在成本共擔(dān)、利益共享、配送價格的數(shù)量折扣契約下，生鮮電商企業(yè)、物流服務(wù)商利潤函數(shù)分別為：

五、算例分析

假設(shè)消費者對生鮮電商企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的訂購量Q中，參數(shù)a=100，b=10，θ0-1，δ=10；生鮮電商企業(yè)單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品成本c1=2；無數(shù)量折扣時物流服務(wù)商單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送價格p2=2；物流服務(wù)商單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本c2=1；保鮮成本函數(shù)中參數(shù)λ=20、配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)成本函數(shù)中參數(shù)σ=10。

由表4知，在契約協(xié)調(diào)下，隨著ω值的增大，ε值變小，表明生鮮電商企業(yè)分享給物流服務(wù)商的收入越少，則從物流服務(wù)商那里獲得的單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送成本數(shù)量折扣量越少；隨著ω值的增大，μ值變小，表明生鮮電商分享給物流服務(wù)商的收入越少，則需分享物流服務(wù)商更多的投入成本；當(dāng)ω取值低于0.8311時，生鮮電商企業(yè)的利潤小于無契約協(xié)調(diào)時的利潤；當(dāng)ω取值高于0.9834時，μ值小于0，不滿足假設(shè)條件；當(dāng)ω的取值在（0.8311，0.9834）內(nèi)變化時，生鮮電商企業(yè)、物流服務(wù)的系統(tǒng)總利潤最優(yōu)，同時，生鮮電商企業(yè)、物流服務(wù)商的各自利潤均分別大于無契約協(xié)調(diào)時各自利潤，驗證命題4，命題5，且隨著契約參數(shù)ω的增大，生鮮電商企業(yè)的利潤增加，物流服務(wù)商的利潤減少，契約參數(shù)ω的取值取決于生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商的談判能力。若生鮮電商企業(yè)談判能力較強(qiáng)，且想更大化自身利潤，則ω的值會偏向0.9834，若物流服務(wù)商談判能力較強(qiáng)，且想更大化自身利潤，則ω的值會偏向0.8311。若雙方想擁有更深度的合作，則雙方會適度做出讓步，均衡契約協(xié)調(diào)所帶來的利潤。

六、結(jié)論

本文運用博弈論、契約理論探討了生鮮宅配模式下生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商的二級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，建立了無契約模式下的集中決策與分散決策模式模型，通過比較發(fā)現(xiàn)分散決策模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格高于集中決策模式，物流服務(wù)商的保鮮努力水平、配送及時性、服務(wù)態(tài)度的物流服務(wù)努力水平均、消費者訂購量、系統(tǒng)利潤均低于集中決策模式。通過設(shè)計物流配送成本數(shù)量折扣契約、成本共擔(dān)以及收入共享的組合契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，得出在契約參數(shù)ω、ε、μ滿足一定條件下，該組合契約能夠有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)系統(tǒng)的帕累托改進(jìn)，最后通過算例分析，驗證了該組合契約的有效性。

本文研究對于生鮮宅配模式下生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商的激勵與利益協(xié)調(diào)問題提供一定的參考，有助于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、提高物流服務(wù)商配送及時性與服務(wù)態(tài)度，提高消費者訂購量，同時有助于生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商的長期密切深度合作與最大化盈利。

本文主要針對消費者的確定性需求及消費者及時取貨的情形，今后將進(jìn)一步研究生鮮宅配模式下同時存在隨機(jī)需求、消費者退貨、未及時取貨導(dǎo)致的逆向物流與二次配送情況下的生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商的契約協(xié)調(diào)問題，此外，本文研究的為生鮮電商企業(yè)與物流服務(wù)商組成的二級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，今后將進(jìn)一步探討生鮮宅配模式下生鮮電商企業(yè)、物流服務(wù)商以及消費者三者之間的契約協(xié)調(diào)問題。

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XU Guang-shu， SONG Zi-long

（School of Logistics， Beijing Wuzi University， Beijing 101149， China）

Abstract：In the case of fresh agricultural products home delivery mode， this paper considers a two-echelon supply chain consisting of fresh agricultural products e-business enterprise and logistics service provider and takes the influence factors of market demand into consideration， including fresh agricultural products sales price，freshness and delivery timeliness， service attitude of logistics service provider. And game model is used to analyze the common contract cannot effectively coordinate the supply chain. Then a combined contract is designed， including logistics distribution cost quantity discount contract， cost sharing contract and revenue sharing contract. When the contract coefficient satisfies certain conditions， the combined contract can effectively coordinate fresh agricultural products sales price， the level of fresh-keeping effort， the level of logistics service and the distribution quantity of logistics service provider， and can realize the optimization of system profit， achieving optimal system profit and the Pareto improvement of bilateral profits.

Key words：fresh agricultural products home delivery； fresh agricultural products； fresh agricultural products e-business enterprise； logistics service provider； contract coordination

（責(zé)任編輯：李江）