電子商務(wù)購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)形成過程研究

趙飛祥++武忠

摘 要：該文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上先總結(jié)提煉出了電子商務(wù)購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響要素，分別為系統(tǒng)（System）要素、用戶（User）要素和情景要素（Context）三大類，并進(jìn)一步細(xì)分出諸多層級(jí)屬性。在影響要素基礎(chǔ)上構(gòu)建了電子商務(wù)購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的形成過程模型，分別為：特性構(gòu)建、特性感知、評(píng)價(jià)以及結(jié)果形成四步。該模型將決策理論模型（ADM）引入用戶體驗(yàn)的形成過程中詳述了體驗(yàn)的具體形成過程，補(bǔ)充完善了以往用戶體驗(yàn)過程研究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 用戶體驗(yàn) ADM模型 過程模型

中圖分類號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）01（a）-0098-05

Research on User Experience Process Model of E-commerce Website

Zhao Feixiang Wu Zhong

（School of Management and Economics， Southeast University， Nanjing Jiangsu， 211189， China）

Abstract： In this paper， factors that influence user experience of online shopping website are first summarized on the basis of predecessors research， which are system， user and context， and detailed， attributes are also listed. On the basis of influencing factors， a user experience forming process model of e-commerce shopping websites is constructed， which is divided into four steps： characteristic construction， characteristic perception， evaluation and result formation. This model introduces decision-making theory （ADM） into the formation of user experience and elaborates the forming process of user experience of online shopping websites， and complements and improves the previous research of user experience process.

Key Words： E-commerce； User experience； ADM model； Process model

近幾年我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)上購物呈井噴之勢，購物平臺(tái)之間的競爭也不斷加劇。各購物平臺(tái)都在努力提升其服務(wù)質(zhì)量以期獲得新用戶持續(xù)增長以及老用戶的重復(fù)購買。網(wǎng)站作為電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)提供購物服務(wù)的主要載體，其用戶體驗(yàn)的好壞已經(jīng)成為購物平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶的滿意度以及購買意愿有顯著的影響作用[1]，良好的購物體驗(yàn)?zāi)苁褂脩繇樌瓿少徫镞^程且用戶對(duì)整個(gè)購物過程感到愉悅并導(dǎo)致再次購買等行為[2]，正因?yàn)榇?，各大購物網(wǎng)站都在不遺余力地提升網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。該文以提升網(wǎng)站用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，在整理以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提煉得出網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響要素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建體驗(yàn)的形成過程模型。通過該模型，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)可在改進(jìn)用戶體驗(yàn)策略的選擇上獲得一些啟示。

1 用戶體驗(yàn)概述

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織將用戶體驗(yàn)定義為：用戶在特定環(huán)境下與產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)交互過程中形成的全部心理感受[3]。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行了多方面深入研究。一些研究者從用戶體驗(yàn)的組成要素出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)站技術(shù)性因素如有用性和易用性，非技術(shù)性因素如享樂性、美感和娛樂性是影響用戶體驗(yàn)的重要因素[4-5]。在經(jīng)典著作《情感化設(shè)計(jì)》中，Norman強(qiáng)調(diào)了情緒和情感對(duì)用戶體驗(yàn)的重要作用[6]。用戶體驗(yàn)的組成結(jié)構(gòu)方面，Haasenzahl將人們對(duì)網(wǎng)站的使用體驗(yàn)分為2個(gè)部分：實(shí)效價(jià)值和享樂價(jià)值。實(shí)效價(jià)值主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的功能性及易用性方面，而享樂價(jià)值則更多是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站帶給人們的愉悅、個(gè)性彰顯、刺激等方面的體驗(yàn)。Haasenzahl認(rèn)為這2個(gè)部分在決定整體體驗(yàn)上發(fā)揮著同樣的作用，在不同的目標(biāo)及任務(wù)模式下，各自影響用戶體驗(yàn)的不同方面[7]。有些研究者則從過程視角研究用戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)形成過程并以此構(gòu)建過程模型，這其中比較有代表性的研究認(rèn)為用戶體驗(yàn)是在特定的場景中（物理、社會(huì)文化和任務(wù)場景），由具有一定特性的用戶與系統(tǒng)在交互過程中產(chǎn)生的。用戶的先前體驗(yàn)、情感狀態(tài)、背景及價(jià)值觀等會(huì)在與系統(tǒng)交互之前形成預(yù)期，當(dāng)用戶與系統(tǒng)交互時(shí)，用戶會(huì)對(duì)系統(tǒng)特性做出判斷并與其預(yù)期進(jìn)行對(duì)照，這一過程的進(jìn)行形成用戶對(duì)產(chǎn)品的完整體驗(yàn)[8-10]。這其中，用戶特性指的是用戶背景、知識(shí)、情感狀態(tài)、經(jīng)驗(yàn)及心理預(yù)期等，而系統(tǒng)特性則可以是系統(tǒng)的功能、內(nèi)容、可用性等。還有研究者從網(wǎng)站設(shè)計(jì)和創(chuàng)建積極的用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行研究，這方面有代表性的研究包括James Garrett提出的用戶體驗(yàn)要素的五層次理論，該理論從宏觀方面對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及創(chuàng)造積極的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)給予了指導(dǎo)[11]。胡昌平等在網(wǎng)站信息構(gòu)建要素的研究中，從信息構(gòu)建、信息設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)等微觀方面的用戶體驗(yàn)要素進(jìn)行了分析[12]。

從以上關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究中，我們認(rèn)為購物網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)則是在用戶—網(wǎng)站（系統(tǒng)）交互過程中形成的，包括對(duì)網(wǎng)站（系統(tǒng)）屬性的感知（如視覺和諧、內(nèi)容豐富、功能完整等）、評(píng)價(jià)的形成（是否物有所值、是否滿足需求等）、情緒上的變化（如滿意，愉悅等）、行為的變化（如投訴、再次購買等）等層面[2，10]。

從用戶體驗(yàn)的形成過程來看，上述的研究表明用戶體驗(yàn)是在用戶—系統(tǒng)交互過程中產(chǎn)生的情感反應(yīng)以及行為上的變化，且這一過程是發(fā)生在特定的環(huán)境下的，但是上述研究并沒有給出網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的具體形成過程。

2 網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的影響要素

網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響因素可分為3個(gè)部分，分別為系統(tǒng)（System）要素、用戶要素（User）和情景要素（Context）。系統(tǒng)要素包括系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、內(nèi)容、功能以及服務(wù)等，用戶在與系統(tǒng)交互的過程中會(huì)感知到這些要素并會(huì)對(duì)這些要素做出反應(yīng)。用戶要素指的是用戶自身作為個(gè)體的一些特征，如年齡、知識(shí)背景、偏好等，這些特征的差別會(huì)導(dǎo)致在與系統(tǒng)交互的過程中對(duì)系統(tǒng)及外界環(huán)境的感知的差別，因此會(huì)造成體驗(yàn)上的差異。情景要素（Context）指的是用戶在與系統(tǒng)交互過程中外界環(huán)境，如物理環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等情景要素存在于用戶—系統(tǒng)交互的全過程。值得注意的是，這里的系統(tǒng)（System）指的是企業(yè)為方便消費(fèi)者購物所提供的一整套服務(wù)，如購物網(wǎng)站上內(nèi)容呈現(xiàn)、交易服務(wù)、物流信息服務(wù)、售后服務(wù)等。因購物網(wǎng)站承載了該服務(wù)系統(tǒng)的絕大部分功能，后文的系統(tǒng)（System）和網(wǎng)站（Website）將不再進(jìn)行區(qū)分。

2.1 系統(tǒng)要素（System/Website）

消費(fèi)者在購物過程中與購物網(wǎng)站進(jìn)行交互，用戶在布局、風(fēng)格不同的網(wǎng)站上購物，得到的體驗(yàn)是不同的。以往的研究也揭示了系統(tǒng)特性對(duì)用戶喜好以及購買意愿有著重要的影響[13-14]。在總結(jié)前人的研究基礎(chǔ)上，該文提煉總結(jié)出以下5類系統(tǒng)要素。

（1）視覺與界面：主要指的是購物網(wǎng)站的色彩搭配、視覺風(fēng)格、界面導(dǎo)航設(shè)計(jì)等影響用戶感觀體驗(yàn)的部分[6，11-12]。

（2）內(nèi)容與功能：指的是購物網(wǎng)站上商品的種類、分類、搜索以及網(wǎng)站對(duì)支持消費(fèi)者在線購物所提供的功能，如注冊(cè)、登錄、推薦等[15-17]。

（3）品牌與服務(wù)：指的是購物網(wǎng)站的品牌建設(shè)以及對(duì)整個(gè)購物過程的輔助性服務(wù)及策略等，如買賣家交流、售后服務(wù)等[18-21]。

（4）安全與信任：指的是購物網(wǎng)站對(duì)用戶隱私、金錢、法律以及商品品質(zhì)方面的保護(hù)與承諾等[22-24]。

（5）營銷與情感：指的是購物網(wǎng)站對(duì)客戶關(guān)系的維持，激發(fā)用戶的自我認(rèn)知、情感依附所做的營銷以及設(shè)計(jì)上的努力[25-26]。

2.2 用戶要素（User）

另一個(gè)會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響的是用戶自身。購物網(wǎng)站的用戶數(shù)是巨大的，這樣的用戶群的知識(shí)背景不同、購物偏好及動(dòng)機(jī)不同，擁有不同特征的用戶在同一網(wǎng)站進(jìn)行同樣的行為所形成的體驗(yàn)也會(huì)有所區(qū)別，即用戶體驗(yàn)是主觀的、個(gè)性的。

（1）基本特征：基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如年齡、性別、收入、教育水平等[27]。

（2）經(jīng)驗(yàn)與期望：指的是用戶的先前經(jīng)驗(yàn)會(huì)在下一次用戶—系統(tǒng)交互之前形成一種期望[4，9]。

（3）目標(biāo)與任務(wù)：用戶總是帶著不同的目標(biāo)或任務(wù)來與系統(tǒng)進(jìn)行交互的，無論這種任務(wù)僅僅是消遣型的瀏覽還是真實(shí)的購物需求[28]。

（4）偏好與信任：不同的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容、形式有著特殊的偏好，同時(shí)，購物網(wǎng)站所形成的品牌形象也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任體驗(yàn)[29-31]。

2.3 情景要素（Context）

用戶與網(wǎng)站交互過程中所處的環(huán)境不同，所形成的體驗(yàn)也是不同的。以往的文獻(xiàn)對(duì)用戶—系統(tǒng)交互所處的情景的研究主要集中在物理、社會(huì)等宏觀場景，同時(shí)也包括短時(shí)及任務(wù)場景等。

（1）物理情景：消費(fèi)者在與網(wǎng)站交互所處的物理場景，如溫度、噪聲等。

（2）社會(huì)文化情景：指的是交互所處社會(huì)文化環(huán)境，如習(xí)慣、風(fēng)俗、語言等因素[9]。

（3）任務(wù)情景：指的是交互發(fā)生時(shí)用戶還有其他任務(wù)要求，如網(wǎng)絡(luò)購物的同時(shí)還在進(jìn)行其他活動(dòng)[28]。

3 用戶體驗(yàn)的形成過程模型

3.1 ADM（Adaptive Decision Making）評(píng)價(jià)決策理論

ADM理論認(rèn)為人們?cè)谠u(píng)價(jià)以及決策的時(shí)候，會(huì)依據(jù)自身背景、任務(wù)模式、使用情境等因素采取適應(yīng)性策略[32]。該理論主要強(qiáng)調(diào)2個(gè)方面：一方面，人們?cè)谠u(píng)價(jià)決策的時(shí)候依據(jù)使用模式而采用不同的評(píng)價(jià)決策策略，比如，購買大件貴重物品時(shí)，大部分人會(huì)進(jìn)行一個(gè)理性決策過程，此時(shí)用戶會(huì)過濾掉一些他們認(rèn)為不重要的因素，還會(huì)進(jìn)行多因素全局的考慮等；另一方面，決策策略分為刪減法（去除掉不必要的因素/指標(biāo)）、綜合比較法（多個(gè)因素/指標(biāo)的全局比較）以及2種策略的混合使用[28]。見圖1。

3.2 購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的形成過程

從用戶體驗(yàn)的定義我們了解到體驗(yàn)是用戶與系統(tǒng)交互過程中形成的對(duì)系統(tǒng)的主觀感受及評(píng)價(jià)，而用戶與系統(tǒng)交互并且形成對(duì)該次使用的感受是有一個(gè)過程的，且這個(gè)形成過程是受到用戶自身的背景、使用模式、目標(biāo)以及任務(wù)環(huán)境影響的。在這個(gè)過程中，用戶對(duì)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)也會(huì)采用適應(yīng)性的策略，這與ADM決策時(shí)人們采用適用性策略是一致的，因此我們認(rèn)為用戶認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)特性（用戶—系統(tǒng)交互）后也會(huì)采用這一評(píng)價(jià)/決策過程以得出自己對(duì)該次網(wǎng)絡(luò)購物的判斷。同時(shí)我們還假定，用戶在與網(wǎng)站交互的過程中存在2種使用模式：瀏覽享樂模式和實(shí)際使用模式[28]。

（1）特性感知階段（交互階段）。

產(chǎn)品或系統(tǒng)有一定的特征（功能、交互方式、安全性等），這些特征是設(shè)計(jì)者用來傳達(dá)所謂的“隱性產(chǎn)品特性”，即設(shè)計(jì)者想要把這些特性傳達(dá)給用戶，但這些特性并不完全被用戶所認(rèn)識(shí)到[7]，用戶只有在與系統(tǒng)的交互過程中才能逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站的特性，這一過程稱為特性感知階段。

（2）特性構(gòu)建階段。

基于感知階段的認(rèn)知，用戶基于系統(tǒng)特性、個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)、生活背景以及期望等形成他們對(duì)該產(chǎn)品特性的構(gòu)建，即每個(gè)用戶所認(rèn)知到的“顯性產(chǎn)品特性”。這些特性又可分為感知實(shí)效價(jià)值（產(chǎn)品能解決實(shí)際需求，幫助用戶完成特定任務(wù)的價(jià)值）、感知享樂價(jià)值（該產(chǎn)品的新穎、有趣、愉悅等特性，能在產(chǎn)品使用中感覺到快樂等價(jià)值）[7]。用戶認(rèn)識(shí)顯性產(chǎn)品的特性也是隨著時(shí)間的變化而變化，使用產(chǎn)品的次數(shù)增多，其對(duì)特性的感知也是不同的[33]。在特性構(gòu)建階段用戶的個(gè)人特征得以發(fā)揮，但是一些共性的特性還是會(huì)被所有用戶感知并顯化到自己認(rèn)為的產(chǎn)品特性中去。

（3）評(píng)價(jià)階段。

評(píng)價(jià)階段遵循上文提到的ADM模型中用戶決策過程。用戶依據(jù)自身背景、目標(biāo)、使用模式等選取評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行判斷。瀏覽使用模式下，用戶主要依據(jù)內(nèi)容、易用性等指標(biāo)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行簡單且粗略的評(píng)價(jià)，得出一些認(rèn)知上的判斷結(jié)果。而實(shí)際購物使用模式下，會(huì)依據(jù)更多的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)致且理性的評(píng)價(jià)。與感知階段受外界環(huán)境影響相比，評(píng)價(jià)階段更受個(gè)人因素以及環(huán)境影響，因?yàn)槊總€(gè)人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是不一樣的。值得注意的是，有些時(shí)候，新穎別致的產(chǎn)品會(huì)受到好評(píng)，對(duì)這些特性的評(píng)價(jià)會(huì)掩蓋掉一些不稱心的功能，如該產(chǎn)品易用性方面存在的問題，這種人的認(rèn)知模式也被稱為“光環(huán)效應(yīng)”[28，30]。光環(huán)效應(yīng)是具有個(gè)體差異的，這也是用戶評(píng)價(jià)以及用戶體驗(yàn)具有個(gè)性化特征的一種表現(xiàn)形式。

（4）結(jié)果/體驗(yàn)形成階段。

衡量判斷結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品吸引度的判斷（好壞），情感的變化（愉悅，滿意）甚至行為上的改變（花更多的時(shí)間在使用產(chǎn)品上）——體驗(yàn)的形成[24]。體驗(yàn)的形成也包含了多種因素之間的特殊“化學(xué)反應(yīng)”：主導(dǎo)與非主導(dǎo)的特性、使用模式及用戶背景等。多數(shù)情況下，用戶體驗(yàn)結(jié)果的判斷往往反映在占據(jù)主導(dǎo)地位的特性上，若產(chǎn)品的某一個(gè)特性能使得幾乎所有人都有一個(gè)積極的評(píng)價(jià)，那么該產(chǎn)品也將會(huì)帶來積極的用戶體驗(yàn)。體驗(yàn)的形成過程遵循特性感知、特性構(gòu)建、特性評(píng)價(jià)以及評(píng)價(jià)結(jié)果即體驗(yàn)的形成四步。無論消費(fèi)者在產(chǎn)品交互過程中得到的信息多少，這個(gè)過程是始終發(fā)生的[7，9]。整個(gè)體驗(yàn)的形成過程可用圖2來表示。

該次體驗(yàn)的結(jié)果會(huì)形成用戶的使用經(jīng)驗(yàn)并會(huì)在下次使用時(shí)形成一種預(yù)期，影響下一次的交互體驗(yàn)[30]。多個(gè)體驗(yàn)的疊加與影響形成了用戶對(duì)系統(tǒng)的整體用戶體驗(yàn)。

4 用戶體驗(yàn)過程模型應(yīng)用分析

以上關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究對(duì)于企業(yè)改善用戶體驗(yàn)以及企業(yè)決策有著重要作用，為此，該文從以下幾個(gè)方面為改善用戶體驗(yàn)提供指導(dǎo)。

（1）從模型中可以看出，體驗(yàn)的形成是用戶—系統(tǒng)交互的全過程而得出的心理感受。所以對(duì)于企業(yè)來說，用戶體驗(yàn)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在用戶與系統(tǒng)交互的整個(gè)流程上，任何一個(gè)影響因素都可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的變化，甚至有可能導(dǎo)致用戶的流失。

（2）用戶體驗(yàn)的個(gè)體屬性和購物網(wǎng)站巨大的用戶群體之間的矛盾，要求企業(yè)打造出適合多種用戶群體的、獨(dú)特的系統(tǒng)及品牌特征，而品牌效應(yīng)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前有個(gè)良好的預(yù)期。

（3）外界環(huán)境扮演著重要角色，如果購物網(wǎng)站能在購物時(shí)給用戶創(chuàng)造沉浸式的購物感受，這樣可以屏蔽掉一些外界因素對(duì)用戶的干擾?，F(xiàn)今興起的虛擬試衣間、VR（Virtual Reality）設(shè)備，都是未來可探索的方向。

（4）評(píng)價(jià)階段的順利進(jìn)行離不開信息的支持，若是能提供足夠多且有利于決策的信息，如比價(jià)、社交上的支持等，用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)過程可以順利進(jìn)行，減少用戶決策所花費(fèi)的時(shí)間與信息搜索的成本，這也是創(chuàng)造良好體驗(yàn)的有利因素。

（5）從用戶體驗(yàn)的過程模型可以看出，單次用戶體驗(yàn)的終點(diǎn)是情感狀態(tài)的變化以及行為的改變，若這種變化是強(qiáng)烈的，用戶會(huì)將感受分享出去，這些分享也為其他用戶決策提供支持。購物網(wǎng)站應(yīng)保證這一過程的順利進(jìn)行并探索出新的形式，如構(gòu)建分享社區(qū)、明星直播互動(dòng)、開展線下活動(dòng)等。

（6）主導(dǎo)特性的打造，如評(píng)價(jià)在京東上購物的體驗(yàn)，大部分人會(huì)認(rèn)為京東的送貨速度快且服務(wù)好，這就是占主導(dǎo)地位的特性對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，也是企業(yè)需要積極打造的深入人心的特性。

5 結(jié)語

該文在總結(jié)以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)購物用戶體驗(yàn)的影響要素并構(gòu)建了單次用戶體驗(yàn)的形成過程模型。在單次用戶體驗(yàn)的形成過程中，影響要素可分為系統(tǒng)要素、用戶要素和情景要素，各個(gè)要素層級(jí)下又包含了若干次級(jí)因素，這些因素基本囊括了用戶體驗(yàn)的全部影響要素。在用戶體驗(yàn)要素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的形成過程模型，可分為四步：感知、構(gòu)建、評(píng)價(jià)與結(jié)果，該文首次將ADM（Adaptive Decision Making）用戶決策機(jī)制引入用戶體驗(yàn)形成過程中的評(píng)價(jià)階段，該模型補(bǔ)充了用戶體驗(yàn)的過程理論并為企業(yè)開展用戶體驗(yàn)研究提供理論基礎(chǔ)。在未來的研究中，可在該文提出的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)形成過程的基礎(chǔ)上擴(kuò)展到整體用戶體驗(yàn)，因單次用戶體驗(yàn)的形成到整體用戶體驗(yàn)的形成中還有很多未能解決的問題，如影響因素、形成機(jī)制等。此外，可采用實(shí)證研究的方式深入揭示用戶體驗(yàn)的形成機(jī)制，如開展眼動(dòng)、腦電實(shí)驗(yàn)，收集真實(shí)用戶數(shù)據(jù)修正和完善該理論模型。

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