消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)形成機(jī)制分析

內(nèi)容提要：本文從網(wǎng)絡(luò)商家和消費(fèi)者自身方面分析影響消費(fèi)者在線購買決策參照點(diǎn)形成的各項(xiàng)因素，并根據(jù)訪談和實(shí)證研究的結(jié)果將消費(fèi)者在線購買決策參照點(diǎn)分為顯性參照點(diǎn)和隱性參照點(diǎn)，顯性參照點(diǎn)包括價(jià)格參照點(diǎn)、框架效應(yīng)參照點(diǎn)、產(chǎn)品品牌屬性參照點(diǎn)和產(chǎn)品評論參照點(diǎn)四個(gè)方面，隱性參照點(diǎn)包括目標(biāo)參照點(diǎn)和消費(fèi)者偏好參照點(diǎn)兩個(gè)方面。這種劃分有利于前景理論在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用，對于擴(kuò)大在線營銷具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；在線購買；參照點(diǎn)；形成機(jī)制

中圖分類號：F0632 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0026-07

收稿日期：2016-11-03

作者簡介：任杰（1976-），女，寧夏中衛(wèi)人，寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院副教授，北京交通大學(xué)產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后，管理學(xué)博士，研究方向：項(xiàng)目管理、項(xiàng)目評價(jià)，電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：寧夏大學(xué)科學(xué)研究基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：ZR15036。

人們的消費(fèi)決策是按照一定的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的，Kahneman和Tversky（1979）根據(jù)期望效用理論在解釋個(gè)體行為決策存在不足的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知心理學(xué)的角度提出前景理論（Prospect Theory）。前景理論直接將人們的決策行為以及個(gè)體的心理感知等因素納入到?jīng)Q策行為的分析，主要是從價(jià)值的變化量，也就是收益和損失的角度來研究消費(fèi)者的購買趨向，并提出決策者在進(jìn)行未來的風(fēng)險(xiǎn)選擇時(shí)是通過價(jià)值函數(shù)來進(jìn)行價(jià)值評估的。前景理論（Prospect Theory）關(guān)于效用的測度是建立在參照點(diǎn)基礎(chǔ)上的價(jià)值判斷，價(jià)值載體感知到的收益和損失是相對于參照點(diǎn)而言的，價(jià)值函數(shù)的衡量主要依據(jù)與參照點(diǎn)的偏離程度，消費(fèi)者各種可能的決策結(jié)果不是期望效用理論中最終財(cái)富的多少，而是相對于參照點(diǎn)的收益和損失。消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)市場出售產(chǎn)品的價(jià)格高于自己的價(jià)格參照點(diǎn)，便會(huì)會(huì)將其視為損失；與此相反，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)市場出售產(chǎn)品的價(jià)格低于自己的價(jià)格參照點(diǎn)，則會(huì)將其視為一種收益。因此，消費(fèi)者中意的產(chǎn)品漲價(jià)給消費(fèi)者帶來的痛苦要大于等幅降價(jià)帶來的喜悅，而且參照價(jià)格對消費(fèi)者的影響是持續(xù)存在的。

消費(fèi)者依據(jù)參照點(diǎn)對產(chǎn)品的購買決策過程如圖1所示，當(dāng)感知的結(jié)果大于參照點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者將其視為收益，從而選擇購買；當(dāng)感知的結(jié)果小于參照點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者將其視為損失，但如果該損失處于承受范圍之內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)選擇購買，如果無法忍受，則拒絕購買。如果消費(fèi)者的決策結(jié)果高于一個(gè)參照點(diǎn)而低于另一個(gè)參照點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)形成矛盾的情感體驗(yàn)，有可能導(dǎo)致結(jié)果偏差反轉(zhuǎn)（Boles和Messick，1995）。由于信息的獲得在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下更為便利，消費(fèi)者的損失避免效應(yīng)造成消費(fèi)者對線上產(chǎn)品的參照價(jià)格更加敏感（鄒燕和郭菊娥，2007）。因此，產(chǎn)品的“價(jià)值”不僅僅依賴于其絕對水平，更多的是依賴于該產(chǎn)品給予參照水平形成的收益和損失的大小。消費(fèi)者對產(chǎn)品的收益和損失的感知主要取決于他們的參照點(diǎn)（Connolly和Coughlin，2000），消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)的形成涉及多維度和多因素，本文從前景理論方面分析消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)的形成機(jī)制，并采用訪談和實(shí)證研究的方法分析我國消費(fèi)者在線購買決策參照點(diǎn)的形成機(jī)制，以期為前景理論在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用提供參考。

一、 影響在線購買參照點(diǎn)形成的各種因素

參照點(diǎn)在市場營銷領(lǐng)域是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)市場不確定性認(rèn)知的一種衡量指標(biāo)，是消費(fèi)者在線購買過程中所形成的主觀心理狀態(tài)的反映。消費(fèi)者在線購買決策一般會(huì)產(chǎn)生高興、失望或者后悔等不同的心理，這些會(huì)影響消費(fèi)者以后類似的購買決策行為。參照點(diǎn)不僅與消費(fèi)者的個(gè)性特征和決策情境有關(guān)，而且與消費(fèi)者的認(rèn)知、心理活動(dòng)以及社會(huì)性有關(guān)，面臨相同決策情境形成的購買參照點(diǎn)也可能不同，表1為中外學(xué)者設(shè)定的參照點(diǎn)。

我國消費(fèi)者在線購買的參照點(diǎn)分為隱性參照點(diǎn)和顯性參照點(diǎn)：顯性參照點(diǎn)是從商家角度出發(fā)，包括價(jià)格參照點(diǎn)、框架效應(yīng)參照點(diǎn)、產(chǎn)品品牌屬性參照點(diǎn)、產(chǎn)品促銷參照點(diǎn)、產(chǎn)品評論參照點(diǎn)；隱性參照點(diǎn)主要從消費(fèi)者自身的角度出發(fā)，包括目標(biāo)參照點(diǎn)、時(shí)間參照點(diǎn)和個(gè)體偏好參照點(diǎn)。本文構(gòu)建的消費(fèi)者在線購買決策參照點(diǎn)形成機(jī)制的探索性模型如圖2所示。

（一）消費(fèi)者在線購買感受訪談實(shí)錄

為了解我國消費(fèi)者在線購買決策參照點(diǎn)的形成機(jī)理，考察影響消費(fèi)者在線購買決策的不同因素，本文訪談了有過在線購買經(jīng)歷的消費(fèi)者共15人，并根據(jù)訪談目的構(gòu)建了訪談提綱（見表2）。訪談?wù)卟扇为?dú)訪談方式，在正式訪談開始之前向受訪者介紹訪談的程序和目的，告知受訪者參照點(diǎn)主要反映了消費(fèi)者對購買預(yù)期，以及將現(xiàn)實(shí)與預(yù)期相比較所產(chǎn)生的心理感受?？蚣苄?yīng)是決策主體在對結(jié)果相同而表述不同的兩個(gè)方案進(jìn)行決策時(shí)所表現(xiàn)出來的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，本文側(cè)重于產(chǎn)品屬性框架的研究，亦即對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的某些關(guān)鍵屬性采用正面或負(fù)面不同的描述方式進(jìn)行表達(dá)，以衡量消費(fèi)者對同種產(chǎn)品在不同的表達(dá)方式下是否采取不同的購買決策行為，請受訪者針對這些問題暢所欲言，交流自己在線購物過程中關(guān)注的重點(diǎn)。

通過對15位受訪消費(fèi)者談話記錄的整理，訪談結(jié)果主要體現(xiàn)在以下方面：

1.價(jià)格參照點(diǎn)。15位受訪者中有12位會(huì)考慮以前購買過該產(chǎn)品的價(jià)格，3位并不考慮以前購買過同類產(chǎn)品的價(jià)格；在對不同網(wǎng)站同種產(chǎn)品的價(jià)格比較時(shí)有8位會(huì)進(jìn)行比較，5位不會(huì)比較，其中1位受訪者說如果購買價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)比較；對產(chǎn)品是否具有期望價(jià)格中，有4位存在對所要購買產(chǎn)品的期望價(jià)格，11位并沒有期望價(jià)格，他們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格合適即可，也就是達(dá)到他們的心理承受預(yù)期即可。

2.框架效應(yīng)參照點(diǎn)。對受訪者詳細(xì)描述了框架效應(yīng)的特點(diǎn)后，有6位受訪者認(rèn)為會(huì)考慮產(chǎn)品的描述，而且認(rèn)為產(chǎn)品的正面描述更容易使他們接受產(chǎn)品，有9位受訪者不會(huì)仔細(xì)查看網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的標(biāo)簽描述，其中1位給出的解釋是從網(wǎng)絡(luò)中購買經(jīng)常使用的產(chǎn)品時(shí)，多是通過查看網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片的方式。

3.網(wǎng)絡(luò)促銷方式參照點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò)促銷方式主要包括兩種方式，一種是一年一次的“雙十一”、“雙十二”，另一種是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的“聚劃算”、“Z秒殺”等網(wǎng)絡(luò)促銷方式。當(dāng)訪談?wù)咛岢鲞@兩種促銷方式時(shí)，有14位受訪者回答不會(huì)考慮這些促銷方式，給出的解釋是他們在需要某產(chǎn)品的時(shí)候才會(huì)購買，并不會(huì)為了特別的低價(jià)而盲目消費(fèi)，還有些受訪者認(rèn)為這些網(wǎng)絡(luò)促銷方式或許存在一些購物陷阱，如產(chǎn)品的保質(zhì)期很短、產(chǎn)品的質(zhì)量不能保證等。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷參照點(diǎn)不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，本文將網(wǎng)絡(luò)促銷參照點(diǎn)剔除。

4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評價(jià)參照點(diǎn)。15位受訪者均認(rèn)為會(huì)考慮已購產(chǎn)品消費(fèi)者的評價(jià)，并且認(rèn)為負(fù)面評價(jià)對自己的影響更大。

5.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性參照點(diǎn)。訪談?wù)吡信e了電子數(shù)碼類的相機(jī)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品牌和功能兩個(gè)方面的屬性，有13位受訪者會(huì)首先考慮產(chǎn)品的品牌，其次才是產(chǎn)品的功能，2位認(rèn)為產(chǎn)品的功能比產(chǎn)品的品牌重要。

6.時(shí)間參照點(diǎn)的形成。網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)間對消費(fèi)者參照點(diǎn)的形成影響并不大，只有1位受訪者考慮網(wǎng)絡(luò)的促銷時(shí)間；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的配送時(shí)間，有13位受訪者會(huì)考慮配送時(shí)間，并認(rèn)為京東商城、1號店是配送時(shí)間非?？斓木W(wǎng)店，如果有著急要用的產(chǎn)品會(huì)從這兩家網(wǎng)店購買；2位受訪者表示從網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品一般是不著急用的，并不在意產(chǎn)品的配送時(shí)間。因此，本文取消了對時(shí)間參照點(diǎn)的研究。

7.目標(biāo)參照點(diǎn)的形成。15位受訪者認(rèn)為自己在線網(wǎng)購主要是根據(jù)自己明確的購買目標(biāo)而定，但在網(wǎng)絡(luò)市場中會(huì)不會(huì)存在沖動(dòng)性購買，也就是會(huì)不會(huì)產(chǎn)生在瀏覽過程中購買的沖動(dòng)，需要在下一步大范圍的調(diào)研中考察。

8.消費(fèi)者偏好參照點(diǎn)的形成。 1位訪談?wù)呙鞔_表示考慮到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的真?zhèn)魏桶踩远粫?huì)在網(wǎng)絡(luò)購買化妝品、食品；1位訪談?wù)弑硎救绻敬钨徺I的產(chǎn)品不合適，下次就不會(huì)再從該網(wǎng)站購買了；2位認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)可以買到實(shí)體店買不到的東西；1位認(rèn)為網(wǎng)站如果退換貨機(jī)制不健全就不會(huì)購買。

（二）購買參照點(diǎn)形成影響因素模型的修正

關(guān)于消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)的形成原因，訪談結(jié)果說明我國消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)的形成主要受價(jià)格、框架效應(yīng)、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品評論、消費(fèi)者目標(biāo)和個(gè)體偏好的影響，但是這樣的規(guī)律是否在大規(guī)模的調(diào)研中依然存在需要進(jìn)一步證明。在我國的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，框架效應(yīng)對消費(fèi)者參照點(diǎn)的形成有待于進(jìn)一步地分析，但網(wǎng)絡(luò)促銷并不會(huì)影響我國消費(fèi)者購買決策參照點(diǎn)的形成。因此，本文刪除了產(chǎn)品促銷這一項(xiàng)的研究，修正后的參照點(diǎn)形成機(jī)制模型見圖3。

二、 消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)形成的實(shí)證分析

（一） 量表的開發(fā)及初測定量

針對我國消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)形成機(jī)制的維度模型，在參考中外學(xué)者針對參照點(diǎn)形成原因而設(shè)計(jì)的測量量表基礎(chǔ)上，本文開發(fā)了一個(gè)15個(gè)測項(xiàng)的我國消費(fèi)者在線購買參照點(diǎn)形成原因測量量表（見表3）。本文在調(diào)研對象的選取上以網(wǎng)絡(luò)出售的產(chǎn)品和購買過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者作為調(diào)研對象，主要通過線上（問卷星調(diào)研網(wǎng)站）和線下（發(fā)放紙質(zhì)問卷）兩種方式進(jìn)行問卷調(diào)研，最終選取有效樣本共計(jì)227份，然后進(jìn)行問卷的信度和效度分析，并通過AMOS方法對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化。

（二）正式定量研究

1.信度分析。信度是指各項(xiàng)指標(biāo)的可靠性，用于評價(jià)量表結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，一般使用信度系數(shù)Cronbachs Alpha表示信度的大小，信度系數(shù)越大表示測量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究發(fā)現(xiàn)信度系數(shù)值在060-065之間最好不要，在065-070之間為最小可接受值，在070-080之間表示相當(dāng)好，在080-090之間表示非常好。所以，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，系數(shù)最好在080以上，070至080之間還算在可以接受的范圍。本文采用PASW Statistics180進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表4所示，本部分得到總量表的Cronbachs Alpha為0862，表明此量表具有較高的可靠性。

2.效度分析。效度分析是指測量的有效程度或測量的正確性，主要是衡量問卷的有效性，數(shù)據(jù)結(jié)果反映了樣本真實(shí)情況的程度。本部分主要進(jìn)行了KMO球形檢驗(yàn)和Bartlett球面檢驗(yàn)，通過PASW Statistics180統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行計(jì)算得出表6的效度分析結(jié)果。從表6可以看出本文整體問卷的KMO的統(tǒng)計(jì)量為0862，P值為0000；在小維度的KMO統(tǒng)計(jì)量中，產(chǎn)品價(jià)格效度的KMO統(tǒng)計(jì)量為0675，框架效應(yīng)的KMO統(tǒng)計(jì)量為0488，產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品評價(jià)、消費(fèi)者目標(biāo)和個(gè)體偏好的KMO統(tǒng)計(jì)量均為0500， P值均小于005，這些數(shù)據(jù)表明可以對問卷進(jìn)行下一步因子分析。

3.因子分析。因子分析中的因子荷載表示某個(gè)因子與某個(gè)原變量的相關(guān)系數(shù)，主要反映了公因子對相應(yīng)原變量貢獻(xiàn)力的大小。表7為各維度的因子荷載量，從中可以看出本部分驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果并不是很好，只有3個(gè)題目的因子荷載量在070以上。因此，需要進(jìn)一步優(yōu)化。

表8為非標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果，從中可以看出本文的P值均小于001，所有路徑系數(shù)通過了檢驗(yàn)。非標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的主要區(qū)別在于參數(shù)估計(jì)值的不同，結(jié)構(gòu)方程為了能夠使模型識別需要先指定一個(gè)測量尺度，此時(shí)估計(jì)出來的結(jié)果是非標(biāo)準(zhǔn)化的，但最終要參考的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化的。因此，本文得出的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果見表9。

消費(fèi)者參照點(diǎn)驗(yàn)證性因子分析模型擬合指標(biāo)見表10，從絕對擬合指標(biāo)看出χ2/df=1465，表明研究的測量模型協(xié)方差矩陣與實(shí)證數(shù)據(jù)中的協(xié)方差矩陣之間不存在顯著性的差異。Steiger（1990）發(fā)現(xiàn)RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范圍，如果值低于005，表示模型具有非常好的擬合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的擬合度。大部分學(xué)者在實(shí)際的研究中選擇RMSEA<008，本文的模型中RMSEA=0045。因此，從總體上而言可以接受該模型。從相對擬合指標(biāo)來看，CFI=0946，NFI=0911，均大于09的標(biāo)準(zhǔn)接受值，可以認(rèn)為整體因子模型擬合很好，這也說明了模型的合理性。

三、 結(jié)論

一般情況下，消費(fèi)者在對做出決策可能的損益作主觀估價(jià)時(shí)會(huì)把決策結(jié)果理解為實(shí)際損益量與心理參照點(diǎn)的偏離方向和程度進(jìn)行對比，參照點(diǎn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者對備選方案感知價(jià)值的評估。根據(jù)前景理論以及實(shí)證研究，本文將我國在線消費(fèi)者的購買參照點(diǎn)分為隱性參照點(diǎn)和顯性參照點(diǎn)。其中，顯性參照點(diǎn)是從商家角度出發(fā)，包括價(jià)格參照點(diǎn)、框架效應(yīng)參照點(diǎn)、產(chǎn)品品牌屬性參照點(diǎn)、產(chǎn)品評論參照點(diǎn)；隱性參照點(diǎn)則主要從消費(fèi)者自身的角度出發(fā)，包括目標(biāo)參照點(diǎn)和個(gè)體偏好參照點(diǎn)。這種劃分豐富了前景理論在我國網(wǎng)絡(luò)購物方面的應(yīng)用，為分析消費(fèi)者在購買參照點(diǎn)的基礎(chǔ)上對收益和損失感知的研究提供了參考。

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An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′

Online Purchase Reference Points

REN Jie1，2

（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；

2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，

Beijing 100044，China）

Abstract：The paper explores the factors influencing the formation of consumers′ online purchase decision reference points from the aspects of online merchants and consumers themselves. Based on the interviews and empirical research， the online reference points of decision-making is divided into explicit reference point and implicit reference point. The explicit reference point includes four aspects： price reference point， frame effect reference point， product brand attribute reference point and product review reference point， and the implicit reference point includes the target reference point and consumer preference reference point. This division is conducive to practical application of prospect theory in the field of network marketing and to the expansion of online marketing.

Key words：consumer；online purchase； reference points； formation mechanism

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）